程盈瑩 成東申 李佳鴻

〔摘要〕 國際輿論反映了國際社會對旅游目的國的綜合評價(jià)，是其“軟實(shí)力”的重要體現(xiàn)，并通過緩解信息不完全、縮小文化距離和塑造國際形象等途徑影響目的國入境旅游貿(mào)易。從國際輿論關(guān)注度和輿論褒貶度兩個(gè)維度實(shí)證研究國際輿論對我國入境旅游貿(mào)易的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：國際媒體對我國相關(guān)新聞報(bào)道數(shù)量越多，報(bào)道內(nèi)容和態(tài)度越積極，越有利于我國入境旅游貿(mào)易;國際輿論可以正向調(diào)節(jié)文化差異對我國入境旅游貿(mào)易的消極影響;從游客異質(zhì)性效應(yīng)來看，國際輿論會顯著促進(jìn)以商務(wù)旅游、觀光休閑和務(wù)工為目的的來華游客人數(shù)，同時(shí)影響中長途國際游客入境人數(shù);從新聞報(bào)道異質(zhì)性效應(yīng)來看，客源國國內(nèi)主流媒體報(bào)道對我國入境旅游貿(mào)易有顯著影響，國際媒體對我國政治和經(jīng)濟(jì)方面的關(guān)注度會顯著促進(jìn)我國入境旅游貿(mào)易，但是這兩方面的褒貶度影響卻并不顯著。

〔關(guān)鍵詞〕 國際輿論;Gdelt;入境旅游;旅游服務(wù)貿(mào)易

〔中圖分類號〕F590.84 〔文獻(xiàn)標(biāo)識碼〕A 〔文章編號〕1000-4769（2022）02-0113-13

一、引言和文獻(xiàn)綜述

近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民收入的增加，我國出境旅游快速增長。據(jù)世界旅游組織（UNWTO）發(fā)布的《世界旅游晴雨表》數(shù)據(jù)顯示，2019年我國出境旅游支出為2546億美元，位居全球第1。但與此形成鮮明對比的是，我國入境旅游貿(mào)易卻一直停滯不前，2019年我國國際旅游收入僅為358億美元，排名全球第11名。我國旅游服務(wù)貿(mào)易呈現(xiàn)出境旅游熱、入境旅游相對較冷的局面，貿(mào)易逆差不斷擴(kuò)大，已成為全世界最大的旅游服務(wù)貿(mào)易逆差國。一個(gè)自然的問題是，國際輿論是否會影響外國游客來華旅游決策？本文即聚焦于國際輿論的對華關(guān)注度和褒貶度對我國入境旅游貿(mào)易的影響。

已有關(guān)于輿論與國際貿(mào)易的研究較少，尤其缺乏實(shí)證研究。近年來國際輿論作為一種新型非關(guān)稅壁壘，成為歐美國家推行貿(mào)易保護(hù)政策的重要手段之一。相比貨物貿(mào)易，輿論壁壘對服務(wù)貿(mào)易的影響更大。[徐松、徐冠宇：《輿論壁壘產(chǎn)生的原因及應(yīng)對措施》，《經(jīng)濟(jì)縱橫》2008年第12期。]與美國貿(mào)易逆差較大的國家，如1970年代的日本和新世紀(jì)的中國，通常會遭到美國媒體的指責(zé)，宣稱美國貿(mào)易赤字與失業(yè)問題是由于美國在貿(mào)易等方面受到了不公平待遇，這對美國對外貿(mào)易政策產(chǎn)生了顯著影響。[Carlos D. Ramirez and Rong Rong，“China Bashing：Does Trade Drive the ‘Bad News about China in the USA？”Review of International Economics，vol.20，no.2，2012，pp.350-363;Yi Lu，Xiang Shao and Zhigang Tao，“Exposure to Chinese Imports and Media Slant：Evidence from 147 U.S. Local Newspapers over 1998-2012，”Journal of International Economics，vol.114（September 2018），pp.316-330.]李鋼、孟麗君以美國為例，研究了美國國內(nèi)輿論對進(jìn)口貿(mào)易的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)輿論環(huán)境惡化會促使美國進(jìn)口貿(mào)易下降，但是輿論環(huán)境趨好對于貿(mào)易的影響卻不顯著。[李鋼、孟麗君：《輿論對國際貿(mào)易的影響：以美國進(jìn)口貿(mào)易為例》，《世界經(jīng)濟(jì)》2019年第8期。]互聯(lián)網(wǎng)是傳遞信息和新聞報(bào)道的重要途徑。夏杰長、王欠欠實(shí)證研究了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對旅游服務(wù)貿(mào)易的影響，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對服務(wù)貿(mào)易整體和旅游服務(wù)貿(mào)易均有顯著影響，且對旅游服務(wù)貿(mào)易的影響更大。[夏杰長、王欠欠：《互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對雙邊旅游貿(mào)易的影響評估》，《改革》2019年第2期。]

關(guān)于輿論與旅游的現(xiàn)有研究主要從以下兩個(gè)方面展開。一是社交媒體對游客決策的影響。社交媒體對游客信息搜尋和決策行為有重要的影響。[Daniel Leung，Rob Law，Hubert van Hoof and Dimitrios Buhalis，“Social Media in Tourism and Hospitality：A Literature Review，”Journal of Travel & Tourism Marketing，vol.30，no.1-2，2013，pp.3-22.]長期以來，口碑被認(rèn)為是旅游出行規(guī)劃的重要外部信息來源之一。[Laurie Murphy，Gianna Moscardo and Pierre Benckendorff，“Using Brand Personality to Differentiate Regional Tourism Destinations，”Journal of Travel Research，vol.46，no.1（August 2007），pp.5-14.]而由社交媒體所形成的電子口碑是一種新型口碑形式，通過提供非商業(yè)和體驗(yàn)性的攻略來滿足游客的信息需求。[Stephen W. Litvin，Ronald E. Goldsmith and Bing Pan，“Electronic Word-of-mouth in Hospitality and Tourism Management，”Tourism Management，vol.29，2008，pp.458-468.]但是，社交媒體作為信息源的可信度卻飽受爭議，眾多研究指出社交媒體并不能替代傳統(tǒng)信息搜尋方式，即電視、報(bào)刊、朋友、家人等渠道。[Kenneth F. Hyde，“Information Processing and Touring Planning Theory，”Annals of Tourism Research，vol.35，no.3，2008，pp.712-731;Jens Kr. Street Jacobsen and Ana Maria Munar，“Tourist Information Search and Destination Choice in a Digital Age，”Tourism Management Perspectives，vol.1（January 2012），pp.39-47.]由于缺乏確定的社會線索，與傳統(tǒng)信息渠道相比，社交媒體的可信度較差，大多游客僅將此作為傳統(tǒng)信息來源的補(bǔ)充。[Chrysanthos Dellarocas，“ The Digitization of Word-of-mouth： Promise and Challenges of Online Feedback Mechanisms，”Management Science，vol.49，2003，pp.1407-1424;Carmen Cox，Stephen Burgess，Carmine Sellitto and Jeremy Buultjens，“The Role of User-Generated Content in Tourists ' Travel Planning Behavior，”Journal of Hospitality Marketing & Management，no.18，2009，pp.743-764.]二是新聞媒體對游客決策的影響。媒體報(bào)道（報(bào)紙、雜志、電視）通過樹立目的地形象，進(jìn)而影響游客決策。[Robert Govers，F(xiàn)rank M. Go and Kuldeep Kumar，“Promoting Tourism Destination Image，”Journal of Travel Research，no.46，2007，pp.15-23;Arno Scharl，Astrid Dickinger and Albert Weichselbraun，“Analyzing News Media Coverage to Acquire and Structure Tourism Knowledge，”Information Technology & Tourism，no.10，2008，pp.3-17.]暴力、恐怖襲擊、搶劫、犯罪等新聞報(bào)道將會對目的地旅游業(yè)產(chǎn)生較大的負(fù)面沖擊。[Walter Enders，Todd Sandler and Gerald F. Parise，“An Econometric Analysis of the Impact of Terrorism on tourism，”Kyklos，vol.45，1992，pp.531-554;David Fielding and Anja Shortland，“Does Television Terrify Tourists？Effects of US Television News on Demand for Tourism in Israel，”Journal of Risk and Uncertainty，no.3，2009，pp.245-263.]Besley 等建立了一個(gè)包含旅游決策、暴力和旅游支出的模型量化媒體新聞報(bào)道的實(shí)際效果，結(jié)果發(fā)現(xiàn)暴力、新聞報(bào)道和旅游支出間有顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。[Timothy Besley，Thiemo Fetzer and Hannes Mueller，“Terror and Tourism： The Economic Consequences of Media Coverage，”Competitive Advantage in the Global Economy ，2019.]23AA1D49-635F-42E1-BCAB-17FF3645FC3F

眾多學(xué)者就輿論對國際貿(mào)易和旅游的影響展開了豐富研究。但在以下幾個(gè)方面仍待擴(kuò)展研究：第一，現(xiàn)有輿論對旅游影響的文獻(xiàn)主要研究的是國內(nèi)輿論對旅游的影響，鮮有文獻(xiàn)研究國際輿論對旅游服務(wù)貿(mào)易的影響，特別是缺少國際輿論對中國入境旅游貿(mào)易影響的研究。第二，已有輿論對國際貿(mào)易和旅游的影響主要停留在定性分析層面，實(shí)證研究較少，尤其是國際輿論對服務(wù)貿(mào)易影響的實(shí)證研究有待擴(kuò)展。第三，已有文獻(xiàn)主要集中在媒體報(bào)道態(tài)度和內(nèi)容，即輿論褒貶度對旅游的影響，卻忽略了媒體報(bào)道數(shù)量即輿論關(guān)注度對旅游的影響。鑒于此，本文利用Gdelt數(shù)據(jù)庫和《中國旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》，獲取了2015—2019年全球52個(gè)國家的涉華新聞報(bào)道和來華旅游人數(shù)面板數(shù)據(jù)，結(jié)合新聞傳播學(xué)、國際關(guān)系學(xué)和國際貿(mào)易學(xué)相關(guān)理論，將國際輿論分為輿論關(guān)注度和輿論褒貶度兩個(gè)維度，實(shí)證研究國際新聞媒體報(bào)道對我國入境旅游貿(mào)易的影響。

二、理論分析

公眾輿論是消費(fèi)者獲得認(rèn)知和情感體驗(yàn)的重要途徑，對其選擇決策產(chǎn)生重要影響。[Icek Ajzen，“The Theory of Planned Behavior，”O(jiān)rganizational Behavior and Human Decision Processes，vol.50，no.2，1991，pp.179-211.]其作用機(jī)理在于，通過媒體報(bào)道，消費(fèi)者能夠增強(qiáng)對目的地的了解，從而緩解信息不完全。并且在媒體與消費(fèi)者、消費(fèi)者與消費(fèi)者互相傳播過程中潛移默化影響大眾的認(rèn)知情感以及決策行為，對消費(fèi)者認(rèn)知的調(diào)節(jié)具有重要作用。[Carlos D. Ramirez and Rong Rong，“China Bashing：Does Trade Drive the ‘Bad News about China in the USA？” Yi Lu，Xiang Shao and Zhigang Tao，“Exposure to Chinese Imports and Media Slant：Evidence from 147 U.S. Local Newspapers over 1998-2012”;Walter Enders，Todd Sandler and Gerald F. Parise，“An Econometric Analysis of the Impact of Terrorism on tourism”;David Fielding and Anja Shortland，“Does television terrify tourists？Effects of US Television News on Demand for Tourism in Israel”;Khim-Yong Goh，Kai-Lung Hui and Ivan P.L.Png，“Newspaper Reports and Consumer Choice： Evidence from the Do Not Call Registry，”Management Science，vol.57，no.9，2011，pp.1640-1654.]與社交媒體相比，新聞媒體（報(bào)紙、雜志、電視），特別是主流新聞媒體的報(bào)道更加權(quán)威，受眾更廣，對消費(fèi)者決策影響更大。新聞媒體報(bào)道對游客的事前決策行為影響較大。媒體傳播的影響可以使地方、國家和全球旅游業(yè)中主要參與者的態(tài)度和行為發(fā)生變化，對全球旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。[S.Praveen Kumar，“Role of Media in the Promotion of Tourism Industry in India，” Global Review of Research in Tourism，Hospitality and Leisure Management ，vol.1，no.3，2014，pp.187-192.]本文將從輿論關(guān)注度和輿論褒貶度兩個(gè)維度探尋國際新聞媒體報(bào)道對我國入境旅游貿(mào)易的影響。

（一）輿論關(guān)注度和入境旅游貿(mào)易

本文的輿論關(guān)注度是指一國（地區(qū)）媒體對華新聞的報(bào)道數(shù)量。輿論的數(shù)量是判別信息重要與否的客觀標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)輿論數(shù)量累積到一定程度時(shí)，將對整體決策產(chǎn)生決定性影響。[陳力丹：《輿論學(xué)——輿論導(dǎo)向研究》，上海：上海交通大學(xué)出版社，2012年。]輿論關(guān)注度主要通過以下三條途徑影響入境旅游貿(mào)易。

一是媒體報(bào)道數(shù)量的增多，可以給游客傳遞有效信息，緩解信息不完全，進(jìn)而影響其決策。在信息時(shí)代，消費(fèi)者尤其是游客正在改變他們尋找信息模式，更偏向于利用互聯(lián)網(wǎng)尋找“游客友好型”信息，通過降低旅行的潛在風(fēng)險(xiǎn)增強(qiáng)決策信心。[S.Praveen Kumar，“Role of Media in the Promotion of Tourism Industry in India.”]而新聞媒體報(bào)道則是信息的重要來源，可以有效緩解信息不完全，降低交易成本。[田存志、王聰、吳甦：《中國證券市場報(bào)價(jià)制度的運(yùn)行績效——基于隱性交易成本和信息非對稱程度的分析視角》，《金融研究》2015年第5期;王耀君、高揚(yáng)：《網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度對我國股票市場信息不對稱程度的影響》，《財(cái)經(jīng)理論與實(shí)踐》2019年第1期。]大量的新聞報(bào)道可以使國內(nèi)游客充分了解目的國情況，特別是消費(fèi)水平、開放度、治安、景點(diǎn)等重要旅行信息。而且，并不只有與旅游相關(guān)的新聞會影響消費(fèi)者的旅行決策，與目的國文化、政治、經(jīng)濟(jì)等方面的相關(guān)報(bào)道，對消費(fèi)者的旅行決策亦有影響。[Maria D. Alvarez and Meral Korzay，“Influence of Politics and Media in the Perceptions of Turkey as a Tourism Destination，”Tourism Review，vol.63，no.2，2008;Stijn Reijnders，Places of the Imagination：Media，Tourism，Culture， London： Routledge，2011.]同時(shí)，媒體報(bào)道會增加一國曝光度，也有利于加深游客對目的國的印象，潛移默化地影響其決策。23AA1D49-635F-42E1-BCAB-17FF3645FC3F

二是媒體報(bào)道可以縮小游客與目的國的文化距離和心理距離，進(jìn)而增加入境旅游。眾多研究表明，文化距離和心理距離對入境旅游有重要影響。[Siew Imm Ng，Julie Anne Lee and Geoffrey N.Soutar，“Tourists ' Intention to Visit a Country：The Impact of Cultural Distance，”Tourism Management，vol.28，no.6，2007，pp.1497-1506;Yang Yang and Kevin K. F. Wong，“The Influence of Cultural Distance on China Inbound Tourism Flows： A Panel Data Gravity Model Approach，”Asian Geographer，no.1，2012，pp.21-37;尹忠明、秦蕾：《文化距離對中國入境旅游的影響——以“一帶一路”沿線國家為例》，《云南財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)》2020年第11期。]文化距離較遠(yuǎn)的國家，可能會對游客造成一定程度上的語言和交流障礙，產(chǎn)生一些不安全感，進(jìn)而影響游客的旅游意圖和決策。[Yang Yang，Hongbo Liu，Xiang Li，“The World is Flatter？Examining the Relationship Between Cultural Distance and International Tourist Flows，”Journal of Travel Research，no.2，2019，pp.224-240.]通過媒體報(bào)道有助于旅行者提前了解目的國語言、旅游景點(diǎn)、消費(fèi)水平、治安狀況和文化習(xí)俗等信息，減少對東道國環(huán)境的陌生感和不適應(yīng)，提前做好預(yù)判和出行準(zhǔn)備，從而縮小文化距離和心理距離。[滿悅、項(xiàng)奇仁、王昱、那迪婭·坤布拉提、黃源植：《社交媒體環(huán)境下中國文化在留學(xué)生中的傳播與接受》，《新聞傳播》2016年第3期;劉英為、汪濤、聶春艷、張偉：《如何應(yīng)用國家文化原型實(shí)現(xiàn)品牌的國際化傳播——基于中國品牌海外社交媒體廣告的多案例研究》，《管理世界》2020年第1期。]

三是媒體報(bào)道通過促進(jìn)游客對目的國的信任，進(jìn)而增加目的國入境旅游。信任對旅游業(yè)至關(guān)重要，游客對目的地不信任程度的增加，將會影響當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展。[Robin Nunkoo and Stephen L. J. Smith，Trust， Tourism Development and Planning，London and New York： Routledge， 2015;陳品宇、劉?。骸堵糜伟l(fā)展背景下政治不信任的形成因素及其影響》，《旅游學(xué)刊》2020年第2期。]而已有研究認(rèn)為，游客所獲得的相關(guān)信息越多，對目的國和目的城市的信任度越高。[Cyril Tomkins，“Interdependencies， Trust and Information in Relationships， Alliances and Networks，”Accounting， Organizations and Society，vol.26，no.2，2001，pp.161-191;Shuqin Jin，Bettina Bluemling and Arthur P. J. Mol，“Information，Trust and Pesticide Overuse：Interactions between Retailers and Cotton Farmers in China，”NJAS-Wageningen Journal of Life Sciences，vol.72-73（June 2015），pp.23-32.]

（二）輿論褒貶度和入境旅游貿(mào)易

本文的輿論褒貶度是指一國媒體對華新聞報(bào)道中使用語氣詞的強(qiáng)烈程度。媒體報(bào)道的情感偏向會給消費(fèi)者造成不同的刺激，從而影響他們的決策。[Patria A. Curtin and Eric Rhodenbaugh，“Building the News Media Agenda on the Environment：A Comparison of Public Relations and Journalistic Sources，”Public Relations Review，vol.27，no.2，2001，pp.179-195.]輿論褒貶度主要通過以下兩條途徑影響入境旅游貿(mào)易。

一是游客來源國媒體報(bào)道的內(nèi)容、觀點(diǎn)和語氣態(tài)度將會塑造目的國和目的地（包括城市和景點(diǎn)）的形象，進(jìn)行影響旅行者決策。目的地（國）的形象是與其有關(guān)的各種特征所組成的認(rèn)知綜合體，包括自然環(huán)境、人文環(huán)境、建筑環(huán)境等方面的認(rèn)知。[Charlotte M. Echtner and J. R. Brent Ritchie，“The Measurement of Destination Image： An Empirical Assessment，”Journal of Travel Research，vol.31，no.4，1993，pp.3-13.]目的地（國）形象對旅游者決策過程有顯著影響，而新聞媒體報(bào)道對目標(biāo)形象的塑造作用也是不言而喻的。[Robert Govers，F(xiàn)rank M. Go and Kuldeep Kumar，“Promoting Tourism Destination Image”; Arno Scharl，Astrid Dickinger and Albert Weichselbraun，“Analyzing News Media Coverage to Acquire and Structure Tourism Knowledge”; James W.Dearing and Everett M. Rogers，“Agenda-Setting. Communication Concepts 6，”Sage Publications，no.31，1996，pp.518-536;Maxwell McCombs，Setting the Agenda：the Mass Media and Public Opinion，Cambridge：Polity Press，2004.]例如，媒體對三名英國醫(yī)生在津巴布韋被謀殺這一事件的廣泛報(bào)道，使得津巴布韋的入境客流在接下來的一段時(shí)間內(nèi)降低了50%，并在幾年后外國游客才重新建立了到該國旅游的信心。[David. C. Coathup，“Dominant Actors in International Tourism，”International Journal of Contemporary Hospitality Management， vol.11，no.2-3，1999，pp.69-72.]目標(biāo)形象通常被認(rèn)為具有許多認(rèn)知和情感屬性，包括意圖和行為兩方面，而旅游目的地形象具有類似于認(rèn)知態(tài)度的功能和結(jié)構(gòu)，將直接影響游客的訪問意圖和對目的地的接受程度。[Alice H.Eagly and Shelly Chaiken，The Psychology of Attitudes，Harcourt Brace Jovanovich College Publishers，1993;Svetlana Stepchenkova，Andrei P. Kirilenko and Elena Shichkova，“Influential Factors for Intention to Visit an Adversarial Nation： Increasing Robustness and Validity of Findings，”International Journal of Tourism Cities，vol.5，no.3，2019.]此外，當(dāng)國家形象和目的地形象都被納入游客行為模型時(shí)，它們會同時(shí)影響游客旅行決策。[John Nadeau，Louise Heslop，Norm O 'Reilly and Peter Luk，“Destination in a Country Image Context，”Annals of Tourism Research，vol.35，no.1，2008，pp.84-106;Statia Elliot，Nicolas Papadopoulos and Samuel Seongseop Kim，“An Integrative Model of Place Image： Exploring Relationships between Destination， Product， and Country Images，”Journal of Travel Research，vol.50，no.5，2011，pp.520-534.]23AA1D49-635F-42E1-BCAB-17FF3645FC3F

二是游客來源國媒體報(bào)道的內(nèi)容、觀點(diǎn)和語氣態(tài)度會通過影響兩國雙邊關(guān)系，進(jìn)而影響目的國入境旅游貿(mào)易。當(dāng)兩國政治關(guān)系緊張時(shí)，將會引發(fā)民眾的旅行憂慮。政府也可能收緊簽證審核，甚至關(guān)閉邊界等，降低旅游的便利性。Stepchenkova 和Shichkova以美國和俄羅斯為研究對象，考察了當(dāng)目的地國家和客源市場國家處于持續(xù)的政治和經(jīng)濟(jì)沖突中時(shí)目的地的吸引力[Svetlana Stepchenkova and Elena Shichkova，“Attractiveness of the United States as a Travel Destination for the Russian Tourist in the Era of Strained Bilateral Relations，” International Journal of Tourism Cities，vol.3，no.1，2017，pp.87-101.]，結(jié)果發(fā)現(xiàn)當(dāng)雙邊關(guān)系緊張時(shí)，兩國的入境往來人數(shù)將會顯著下降。Stepchenkova 等認(rèn)為對于年輕游客而言，愛國情緒對其旅游決策的影響較大。[Svetlana Stepchenkova，Andrei P. Kirilenko and Elena Shichkova，“Influential Factors for Intention to Visit an Adversarial Nation： Increasing Robustness and Validity of findings.”]而對于成熟游客而言，民族中心主義傾向則扮演更重要的角色。而已有研究表明，輿論在某種程度上可以影響雙邊關(guān)系走向。[Ole R. Holsti，“Public Opinion and Foreign Policy： Challenges to the Almond-Lippmann Consensus Mershon，”International Studies Quarterly，vol.36，no.4，1992，pp.439-466;Philip Everts and Pierangelo Isernia，Public Opinion and the International Use of Force，London and New York： Routledge，2001.]情緒化的大眾輿論、民眾抗議以及帶有煽動性、傾向性的媒體報(bào)道，將會直接影響政府外交、談判、經(jīng)濟(jì)合作和政策制定等方面。[Yaeli Bloch-Elkon，“Studying the Media， Public 0pinion， and Foreign Policy in International Crises： The United States and the Bosnian Crisis， 1992—1995，”Harvard International Journal of Press/Politics，no.4，2007，pp.20-51;James Reilly，Strong Society， Smart State： The Rise of Public Opinion in China 's Japan Policy，New York： Columbia University Press，2011.]

三、模型設(shè)定與數(shù)據(jù)說明

（一）模型設(shè)定

本文在前人研究模型[李鋼、孟麗君：《輿論對國際貿(mào)易的影響：以美國進(jìn)口貿(mào)易為例》;夏杰長、王欠欠：《互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對雙邊旅游貿(mào)易的影響評估》。]的基礎(chǔ)上進(jìn)行了改進(jìn)，結(jié)合經(jīng)典貿(mào)易引力模型，構(gòu)建如下計(jì)量模型，分別研究輿論關(guān)注度和輿論褒貶度兩個(gè)維度對我國入境旅游的影響。

lnfortourit=α+β1lnfreqit+γXit+μt+εit（1）

lnfortourit=α+β1avgtoneit+γXit+μt+εit （2）

式（1）—（2）分別表示輿論關(guān)注度和輿論褒貶度我國入境旅游的影響。其中，下標(biāo)i表示國家，t表示年份，lnfortourit表示i國家第t年入境我國旅游人數(shù)，lnfreqit表示i國家媒體第t年對我國相關(guān)新聞報(bào)道數(shù)量，即本文的輿論關(guān)注度，avgtoneit表示i國家媒體第t年報(bào)道我國相關(guān)新聞時(shí)的語氣指數(shù)，即本文的輿論褒貶度，Xit為一系列影響我國入境旅游人數(shù)的控制變量。μt表示年份固定效應(yīng)，控制樣本期內(nèi)由我國自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力、開放程度、治安環(huán)境等方面的改善所引起的入境旅游變化，εit為隨機(jī)擾動項(xiàng)。

（二）主要指標(biāo)及數(shù)據(jù)說明

1.被解釋變量。本文的被解釋變量為一國年度入境中國人數(shù)，根據(jù)《中國旅游統(tǒng)計(jì)年鑒分類》，包括觀光休閑、商務(wù)出行、探親訪友、服務(wù)員工和其他五類。為降低異方差對模型估計(jì)結(jié)果的影響，將被解釋變量取對數(shù)處理。

2.核心解釋變量。輿論包括了“量”和“質(zhì)”兩個(gè)方面，“量”表現(xiàn)為輿論關(guān)注度，以一國媒體年度對華新聞報(bào)道數(shù)量作為代理變量，報(bào)道量越大說明對我國動向越關(guān)注。“質(zhì)”表現(xiàn)為輿論褒貶度，以一國媒體年度對華新聞報(bào)道語氣指數(shù)的平均值作為代理變量，語氣指數(shù)越大說明對中國報(bào)道越偏向正面。因此本文的核心解釋變量輿論關(guān)注度為一國媒體年度對華新聞報(bào)道總篇數(shù)（取對數(shù)處理），核心解釋變量輿論褒貶度為一國媒體年度對華新聞報(bào)道語氣指數(shù)平均值。

3.控制變量。參照前人研究[Johan Fourie and María Santana-Gallego，“Ethnic Reunion and Cultural Affinity，”Tourism Management，vol.36（June 2013），pp.411-420;王亞輝、吳云超：《簽證制度與入境游客流：基于引力模型的實(shí)證研究》，《旅游科學(xué)》2017年第5期。夏杰長、王欠欠：《互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對雙邊旅游貿(mào)易的影響評估》。]，選取如下控制變量：客源國總?cè)丝冢ㄈ?shù)處理）、客源國人均GDP（取對數(shù)處理）、客源國GDP增長率、客源國與我國地理距離（取對數(shù)處理）、客源國與我國是否接壤（接壤取1，不接壤取0）、客源國與我國的文化差異（以Hofstede文化距離表示[田暉、蔣辰春：《國家文化距離對中國對外貿(mào)易的影響——基于31個(gè)國家和地區(qū)貿(mào)易數(shù)據(jù)的引力模型分析》，《國際貿(mào)易問題》2012年第3期;綦建紅、楊麗：《中國OFDI的區(qū)位決定因素——基于地理距離與文化距離的檢驗(yàn)》，《經(jīng)濟(jì)地理》2012年第12期。]）。23AA1D49-635F-42E1-BCAB-17FF3645FC3F

4.樣本選擇。受限于新聞數(shù)據(jù)的可得性，本文的研究時(shí)段為2015—2019年。本文的旅游數(shù)據(jù)來源于《中國旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》，此年鑒公布了我國主要境外游客來源國的年度及月度數(shù)據(jù)。年度數(shù)據(jù)方面，每年公布的國家數(shù)量不一致，每年大致在50個(gè)左右;2015—2019年累計(jì)公布52個(gè)國家年度來華人數(shù)數(shù)據(jù)，但是某些國家數(shù)據(jù)不連續(xù)。月度數(shù)據(jù)方面，2015—2017年間公布了21個(gè)國家的月度來華數(shù)據(jù)，但是2018—2019年僅公布了總體的月度入境人數(shù)，未公布國別數(shù)據(jù)。為了盡可能擴(kuò)大樣本國家和研究時(shí)段，本文采用年度數(shù)據(jù)進(jìn)行基準(zhǔn)回歸，采用月度數(shù)據(jù)進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)。還需要說明的是，2016年9月前公布的國別入境人數(shù)不包含邊民，而此后數(shù)據(jù)則包含邊民。[含有邊民的樣本數(shù)據(jù)可能對本文估計(jì)結(jié)果造成偏誤，一是因?yàn)榻y(tǒng)計(jì)口徑不一致，某些國家在某些時(shí)間段統(tǒng)計(jì)的入境旅游人數(shù)包含邊民，而其他國家則未包含;二是邊民常年往返兩國邊境，其出行目的更多是小額貿(mào)易或探親等，而不是旅游。]在年度數(shù)據(jù)所選取的52個(gè)國家中，共有9個(gè)國家與我國接壤。對比2015年和2016年數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)在變更統(tǒng)計(jì)方法后，緬甸、越南和尼泊爾的入境人數(shù)增長率超過35%，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)受邊民影響較大，故我們剔除了2016—2019年這三個(gè)國家樣本。此外，本文還進(jìn)行了一系列異質(zhì)性分析和穩(wěn)健性檢驗(yàn)來排除邊民數(shù)據(jù)對估計(jì)結(jié)果的干擾。

5.數(shù)據(jù)來源及說明。本文的核心解釋變量來自谷歌開發(fā)的全球事件、語言和音調(diào)數(shù)據(jù)庫（The Global Data base of Events， Language， and Tone， 簡稱Gdelt），此數(shù)據(jù)庫記錄了1979年以來包括100多種語言在內(nèi)的全球近200個(gè)國家的各大主流媒體新聞報(bào)道，覆蓋了世界上98.4%的新聞報(bào)道，為全球最大的新聞數(shù)據(jù)庫。美聯(lián)社、法新社和新華社為其最重要的三個(gè)新聞來源。Gdelt基于自然語言處理技術(shù)（NLP），對新聞中的時(shí)間、人物、主題、事件類型、事件參與方、事件發(fā)生地、媒體報(bào)道語氣等信息進(jìn)行了提取，每15分鐘更新一次。對于英語新聞，該數(shù)據(jù)庫直接用NLP提取報(bào)道中的相關(guān)信息，而非英語新聞則先翻譯為英語，然后再提取新聞報(bào)道中有關(guān)信息。

本文輿論數(shù)據(jù)處理方法如下：在谷歌云平臺的大數(shù)據(jù)查詢系統(tǒng)Google Bigquery建立Gdelt工作項(xiàng)目，利用SQL語句篩選出事件參與方包含中國的新聞報(bào)道，并根據(jù)新聞源網(wǎng)址剔除重復(fù)收錄的報(bào)道。本文數(shù)據(jù)處理的主要難點(diǎn)和工作量在于如何識別新聞報(bào)道是由哪個(gè)媒體所撰寫，以及這些媒體屬于哪個(gè)國家。對此，我們借鑒并改進(jìn)龔為綱等的方法，匹配報(bào)道媒體、所屬域名及其所屬國家。[龔為綱、朱萌、張賽、羅教講：《媒介霸權(quán)、文化圈群與東方主義話語的全球傳播——以輿情大數(shù)據(jù)GDELT中的涉華輿情為例》，《社會學(xué)研究》2019年第5期。]Gdelt數(shù)據(jù)庫在2013年4月開始給出新聞的來源網(wǎng)址，這為本文分析新聞報(bào)道來源國提供了研究數(shù)據(jù)。雖然每篇新聞報(bào)道與來源網(wǎng)址一一對應(yīng)，但是同一新聞媒體的所有報(bào)道僅有一個(gè)相同域名，每個(gè)域名僅屬于一個(gè)國家，因此我們主要根據(jù)域名來識別新聞報(bào)道來源國。首先我們利用python識別出網(wǎng)址中所包含的域名，然后對域名—所屬國進(jìn)行匹配，匹配方法包括判斷域名后綴、名稱，域名地址查詢網(wǎng)站、手動匹配等方式。由此，本文共匹配31205家世界媒體的域名與所屬國，進(jìn)而得到了2015—2019年間共305萬余條世界媒體對華新聞報(bào)道，占此期間世界媒體對華新聞報(bào)道總篇數(shù)的85.4%。其中，本文研究時(shí)段內(nèi)52個(gè)樣本國對華報(bào)道267萬篇。

Gdelt運(yùn)用自然語言處理技術(shù)，通過抓取新聞?wù)Z氣詞，根據(jù)文中正面語氣詞和負(fù)面語氣詞的數(shù)量關(guān)系綜合評估文章情感偏向（sentiment index），提供了每條新聞的褒貶度指數(shù)。但是其計(jì)算方法在2015年前后有所改變，在2015年之前語氣指數(shù)始終為正值，越接近于0表明媒體報(bào)道越為負(fù)面。而在2015年以后該項(xiàng)指標(biāo)的分?jǐn)?shù)范圍變?yōu)榱藦?100（極消極）到+100（極積極），0表示既不積極也不消極，常見值介于-10到+10。由于前后評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，Gdelt也并未公布具體轉(zhuǎn)換方法，故我們僅采用2015—2019年的數(shù)據(jù)進(jìn)行研究。

（三）特征性事實(shí)和數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)

在進(jìn)行計(jì)量分析前，首先匯報(bào)國外媒體對我國新聞報(bào)道情況的特征性事實(shí)與描述性統(tǒng)計(jì)，作為后文實(shí)證分析的重要現(xiàn)實(shí)背景。圖1展示的是研究期限內(nèi)對華年平均新聞報(bào)道量前五位的國家，其中美國和英國都是英語世界國家，且傳媒業(yè)、出版業(yè)較為發(fā)達(dá)。印度、俄羅斯、韓國為中國鄰國，對中國動態(tài)關(guān)注程度相對較高?？梢钥闯?，美國對華新聞報(bào)道量最大，且遠(yuǎn)高于其他國家，這可能一方面是因?yàn)橹忻狸P(guān)系是當(dāng)今世界上最重要的雙邊關(guān)系之一，另一方面是因?yàn)镚delt數(shù)據(jù)庫由美國谷歌公司開發(fā)，故收錄美國媒體報(bào)道更多。

圖2展示的是研究期限內(nèi)對華平均報(bào)道語氣指數(shù)前五位和后五位國家，可以看出對我國報(bào)道內(nèi)容較為正面的全部為發(fā)展中國家，且除埃塞俄比亞外，其余均為亞洲國家。對我國報(bào)道較為負(fù)面的除緬甸（僅統(tǒng)計(jì)2015年數(shù)據(jù)）外，其余均為中歐或北歐國家。

其余變量的描述性統(tǒng)計(jì)及數(shù)據(jù)來源見表1。輿論褒貶度的平均值為-1.01，說明主要客源國對我國報(bào)道總體偏向負(fù)面。

四、實(shí)證分析與檢驗(yàn)

在進(jìn)行回歸分析之前，本文首先檢驗(yàn)了模型的多重共線性問題。結(jié)果顯示，解釋變量間相關(guān)系數(shù)最大值為0.48，VIF方差膨脹因子最大值為3.38，遠(yuǎn)小于臨界值5，說明模型不存在嚴(yán)重的多重共線性問題。此外，為了盡可能降低異方差對模型估計(jì)結(jié)果的干擾，后文均采用穩(wěn)健標(biāo)準(zhǔn)誤進(jìn)行回歸。

（一）基準(zhǔn)回歸結(jié)果

表2第（1）（2）列展示了以輿論關(guān)注度為核心解釋變量的回歸結(jié)果。第（1）列在控制客源國人口及經(jīng)濟(jì)特征，并加入年份固定效應(yīng)后，輿論關(guān)注度估計(jì)系數(shù)在1%的水平上正向顯著。第（2）列進(jìn)一步引入距離控制變量后，輿論關(guān)注度系數(shù)仍然顯著為正。這表明了客源國媒體對我國相關(guān)新聞報(bào)道數(shù)量越多，越有利于促進(jìn)我國入境旅游。第（3）（4）列匯報(bào)了以輿論褒貶度為核心解釋變量的回歸結(jié)果。其中第（3）列不加入距離特征控制變量的輿論褒貶度回歸系數(shù)顯著為正。第（4）列進(jìn)一步加入距離控制變量后，輿論關(guān)注度系數(shù)絕對值同樣有所降低，但仍然在1%的水平上正向顯著。這表明了客源國媒體對我國相關(guān)新聞報(bào)道越正面，越有利于促進(jìn)我國入境旅游。同時(shí)，輿論關(guān)注度系數(shù)絕對值較輿論褒貶度更大，這說明輿論關(guān)注度對我國入境旅游的促進(jìn)作用較輿論褒貶度更大。23AA1D49-635F-42E1-BCAB-17FF3645FC3F

（二）國際輿論對文化差異的調(diào)節(jié)效應(yīng)

已有文獻(xiàn)認(rèn)為，文化差異對旅游服務(wù)貿(mào)易有顯著的抑制作用。[Yang Yang and Kevin K. F. Wong，“The Influence of Cultural Distance on China Inbound Tourism Flows： A Panel Data Gravity Model Approach”;張宏偉：《中國入境旅游的文化差異效應(yīng)測度研究——基于引力模型的分析》，《財(cái)貿(mào)研究》2009年第4期;尹忠明、秦蕾：《文化距離對中國入境旅游的影響——以“一帶一路”沿線國家為例》。]本文的基準(zhǔn)回歸結(jié)果也表明，客源國與我國文化差異越大，越不利于我國入境旅游貿(mào)易。但是，國際媒體對我國的相關(guān)新聞報(bào)道，是否可以幫助客源國民眾進(jìn)一步了解我國人文風(fēng)俗，正向調(diào)節(jié)文化差異所帶來的消極作用呢？為了進(jìn)一步考察此種影響，我們在模型（1）和模型（2）的基礎(chǔ)上，分別引入文化距離與輿論關(guān)注度和輿論褒貶度的交互項(xiàng)。

表3報(bào)告了具體回歸結(jié)果，在此我們主要考察交叉項(xiàng)系數(shù)的顯著情況。輿論關(guān)注度×文化差異和輿論褒貶度×文化差異回歸系數(shù)均正向顯著，說明輿論對文化距離具有正向調(diào)節(jié)作用，媒體報(bào)道可以有效降低文化差異對我國入境旅游貿(mào)易的負(fù)向影響。即隨著國際輿論關(guān)注度和褒貶度的上升，文化距離對我國入境旅游貿(mào)易的消極影響將會減弱。

（三）穩(wěn)健性檢驗(yàn)

為了擴(kuò)大樣本觀測值個(gè)數(shù)，我們采用2015—2017年21個(gè)國家月度面板數(shù)據(jù)進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)，結(jié)果如表4所示。第（1）列和第（4）列匯報(bào)的是包括與我國接壤國家樣本的回歸結(jié)果，第（2）列和第（5）列匯報(bào)的是剔除俄羅斯、印度和蒙古三個(gè)與我國接壤國家（統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)包含邊民）樣本后的回歸結(jié)果。[《中國旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》2015—2017年公布了21個(gè)國家的來華旅游月度數(shù)據(jù)，其中僅包括俄羅斯、印度和蒙古3個(gè)與我國接壤國家，其他與我國接壤國家的數(shù)據(jù)未公布，故未包括在本文的月度數(shù)據(jù)回歸樣本中。]可以發(fā)現(xiàn)，無論是否剔除接壤國家，輿論關(guān)注度和輿論褒貶度系數(shù)均顯著為正，使用月度數(shù)據(jù)的回歸結(jié)果依然穩(wěn)健。

結(jié)果由于新聞報(bào)道對旅游的影響在月度細(xì)分層面上可能存在滯后效應(yīng)，我們根據(jù)序貫t規(guī)則，在模型（1）的基礎(chǔ)上引入輿論關(guān)注度的一階滯后項(xiàng)，在模型（2）的基礎(chǔ)上引入輿論褒貶度的一階滯后項(xiàng)和二階滯后項(xiàng)。第（3）列的回歸結(jié)果顯示輿論關(guān)注度一階滯后項(xiàng)估計(jì)系數(shù)不顯著。第（6）列的回歸結(jié)果顯示輿論褒貶度的一階和二階滯后性均正向顯著，但系數(shù)絕對值逐漸減小。這說明輿論褒貶度影響力的持續(xù)時(shí)間要比輿論關(guān)注度更長，也說明隨著時(shí)間的延長，輿論褒貶度的影響力度持續(xù)下降。

為了進(jìn)一步消除邊民數(shù)據(jù)對基準(zhǔn)回歸結(jié)果的影響，我們剔除了與我國接壤國家樣本后對模型進(jìn)行了重新回歸，結(jié)果如表5第（1）列和第（3）列所示，輿論關(guān)注度和輿論褒貶度系數(shù)仍然正向顯著。針對模型可能存在的內(nèi)生性問題，我們分別選取輿論關(guān)注度和輿論褒貶度的滯后一期作為工具變量，并運(yùn)用2SLS兩階段最小二乘法對模型重新回歸?？紤]內(nèi)生性后的回歸結(jié)果顯示，輿論關(guān)注度和輿論褒貶度的系數(shù)依然穩(wěn)健為正。

五、異質(zhì)性分析

雖然國際輿論在關(guān)注度和褒貶度兩個(gè)方面都顯著促進(jìn)了我國入境旅游，但這是否會因?yàn)橛慰吐糜文康?、入境方式、年齡、媒體影響力和新聞話題的不同而存在明顯差異？對于該問題的回答，將有助于更深層次地理解國際輿論與我國入境旅游貿(mào)易之間的潛在關(guān)聯(lián)。據(jù)此，本文依據(jù)不同的游客及媒體異質(zhì)性劃分標(biāo)準(zhǔn)，對模型重新進(jìn)行回歸分析。

（一）游客異質(zhì)性分析

1.按旅游目的劃分

本文按照《中國旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》的分類，將國際游客主要分為商務(wù)出行、觀光休閑、探親訪友、服務(wù)員工四類，并利用其公布的2015—2018年21個(gè)國家面板數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析，結(jié)果如表6所示。

輿論關(guān)注度和輿論褒貶度均顯著促進(jìn)了國外游客來華商務(wù)旅行、觀光休閑和務(wù)工，但對來華探親訪友游客的影響卻不顯著，這可能是因?yàn)檫@類游客通常是華人華裔，對中國風(fēng)俗、文化、國情等方面已足夠了解。

2.按不同入境方式劃分

本文按照《中國旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》分類，根據(jù)乘坐交通工具的不同，將國外游客來華入境方式分為飛機(jī)、火車、汽車和徒步四類，并利用其公布的2015—2018年21個(gè)國家面板數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析。這樣分類的重要意義在于，可以有效剔除基準(zhǔn)回歸樣本中邊民數(shù)據(jù)的干擾，準(zhǔn)確衡量國際輿論對中長途國際游客來華旅游的影響。邊境民眾一般會選擇乘坐火車、汽車或者徒步入境我國，而中長途游客則以飛機(jī)為主。從表7第（1）列和第（5）列國際輿論對中長途國際游客（即乘坐飛機(jī)入境我國游客）來華旅游影響的回歸結(jié)果來看，輿論關(guān)注度和輿論褒貶度均在5%的水平上顯著促進(jìn)了中長途國際游客來華旅游。從第（2）—（4）列的回歸結(jié)果來看，輿論關(guān)注度在10%的水平上顯著影響了乘坐汽車來華的游客人數(shù)，但對以乘坐火車和徒步方式來華的游客人數(shù)影響不顯著。從第（6）—（8）列的回歸結(jié)果來看，輿論褒貶度顯著影響了乘坐火車、汽車和徒步來華的游客人數(shù)。

3.按年齡劃分

不同年齡段的游客，對新聞報(bào)道的信息敏感度、接觸度、采用度和信任度可能有所不同。本文按照《中國旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》的分類，將國際游客年齡分為15—24歲、25—44歲、45—64歲、65歲及以上四組（由于14歲以下游客尚無法單獨(dú)出行，故剔除這個(gè)年齡段游客樣本），重新進(jìn)行回歸分析。結(jié)果如表8所示，國際新聞報(bào)道會顯著促進(jìn)各年齡段游客來華旅游。

（二）新聞報(bào)道異質(zhì)性

1.按媒體影響力劃分

考慮到主流媒體新聞報(bào)道的影響力更大，本文篩選出各客源國的主要媒體，用客源國主流媒體關(guān)注度和褒貶度替代前文的輿論關(guān)注度和褒貶度重新進(jìn)行回歸。篩選標(biāo)準(zhǔn)為各國的官方通訊社或發(fā)行量第一或?qū)θA新聞報(bào)道量最多的媒體（每個(gè)國家選擇一家媒體），媒體數(shù)據(jù)來源于手工整理，各國主流媒體對華新聞報(bào)道量和語氣指數(shù)數(shù)據(jù)來源為Gdelt。表9第（1）列和第（4）結(jié)果顯示，客源國國內(nèi)主流媒體關(guān)注度和褒貶度系數(shù)依然顯著為正，說明客源國國內(nèi)主流媒體報(bào)道對我國入境旅游貿(mào)易有顯著影響。23AA1D49-635F-42E1-BCAB-17FF3645FC3F

2.按新聞報(bào)道主題劃分

游客可能對不同新聞話題的敏感度和接受度不同，即不同主題的新聞對游客出行決策存在異質(zhì)性影響。Gdelt將其收錄的新聞分成了政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、教育等類別，一條新聞最多可以同時(shí)有六個(gè)類別。在國際媒體對華新聞報(bào)道中，政治話題最多，經(jīng)濟(jì)話題次之。故我們選擇了政治和經(jīng)濟(jì)兩個(gè)主題的新聞進(jìn)行分析，探究不同類別的新聞對游客出行決策存在異質(zhì)性的影響。根據(jù)表9第（2）列和第（3）列展示的結(jié)果顯示，國際媒體對我國政治和經(jīng)濟(jì)方面的關(guān)注度會顯著促進(jìn)我國入境旅游貿(mào)易。但第（5）列和第（6）列以輿論褒貶度為核心解釋變量的回歸結(jié)果卻顯示，國際媒體對我國政治和經(jīng)濟(jì)話題報(bào)道的語氣指數(shù)即態(tài)度，對我國入境旅游貿(mào)易的影響卻不顯著。而在前文基準(zhǔn)回歸的總體樣本中，輿論關(guān)注度系數(shù)卻顯著為正，這說明媒體對除政治和經(jīng)濟(jì)外的其他話題報(bào)道態(tài)度，更能顯著影響我國入境旅游貿(mào)易。

六、結(jié)論及政策建議

（一）結(jié)論

本文綜合運(yùn)用新聞傳播學(xué)、國際關(guān)系學(xué)和國際貿(mào)易學(xué)相關(guān)理論，通過構(gòu)建國際輿論對我國入境旅游貿(mào)易影響的理論框架，采用Gdelt新聞大數(shù)據(jù)庫和《中國旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》數(shù)據(jù)，利用2015—2019年52個(gè)我國主要客源國面板數(shù)據(jù)，分輿論關(guān)注度和輿論褒貶度兩個(gè)維度實(shí)證研究了國際輿論對我國入境旅游貿(mào)易的影響?，F(xiàn)將結(jié)論總結(jié)如下：

第一，國際輿論關(guān)注度和褒貶度都會顯著影響我國入境旅游貿(mào)易。具體表現(xiàn)為，國際媒體對我國相關(guān)新聞報(bào)道數(shù)量越多，報(bào)道內(nèi)容和態(tài)度越積極，越有利于我國入境旅游貿(mào)易。第二，國際輿論可以正向調(diào)節(jié)文化差異對我國入境旅游貿(mào)易的消極影響，即隨著國際輿論關(guān)注度和褒貶度的上升，文化距離對我國入境旅游貿(mào)易的消極影響將會減弱。第三，從游客異質(zhì)性效應(yīng)來看，國際輿論會顯著促進(jìn)以商務(wù)旅游、觀光休閑和務(wù)工為目的的來華游客人數(shù)，但對來華探親訪友游客的影響不顯著。國際輿論會顯著影響中長途國際游客入境人數(shù)，對短途國際游客入境人數(shù)的影響在某些異質(zhì)性樣本中不顯著。此外，國際輿論對各年齡段游客均有顯著影響。第四，從新聞報(bào)道異質(zhì)性效應(yīng)來看，客源國國內(nèi)主流媒體報(bào)道對我國入境旅游貿(mào)易有顯著影響。國際媒體對我國政治和經(jīng)濟(jì)方面的關(guān)注度會顯著促進(jìn)我國入境旅游貿(mào)易，但是褒貶度卻沒有顯著影響。

（二）政策建議

習(xí)近平總書記指出，要下大氣力加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)，為我國改革發(fā)展穩(wěn)定營造有利外部輿論環(huán)境，為推動構(gòu)建人類命運(yùn)共同體作出積極貢獻(xiàn)。本文的研究結(jié)論亦說明，國際媒體對華報(bào)道數(shù)量和態(tài)度將會對我國入境旅游貿(mào)易產(chǎn)生重要影響，結(jié)合本文研究結(jié)論，提出以下政策建議：

第一，要充分利用各種國際會議論壇、外國主流媒體等平臺或組織，不斷傳播人類命運(yùn)共同體等“中國理念”，分享孔子文化等“中國智慧”，提供全球治理的“中國方案”，講好中國故事、傳播好中國聲音，向世界真實(shí)立體全面地展現(xiàn)中國。進(jìn)一步擴(kuò)大國際知名度和曝光度，特別是要注重與發(fā)展中國家、“一帶一路”國家及周邊國家的文化交流、經(jīng)濟(jì)政治合作等，讓世界了解中國，增強(qiáng)文化輸出等軟實(shí)力，減少因信息不對稱帶來的潛在國際游客流失。

第二，我國海外媒體要增強(qiáng)國際影響力，在國際輿論治理中發(fā)揮積極作用，加大對我國文化、人文風(fēng)俗、旅游景點(diǎn)等方面的新聞報(bào)道數(shù)量，增加國際曝光度，讓海外游客充分了解中國。同時(shí)，要多元化發(fā)展我國海外新聞媒體。目前我國主要海外媒體多為國家級官方媒體，傳播效果有邊際效應(yīng)遞減的趨勢，并且可能導(dǎo)致國外受眾的戒備和逆反。應(yīng)支持地方政府媒體和民營媒體“走出去”，開辟國際版面并取得海外運(yùn)營資質(zhì)。媒體多元化的同時(shí)，內(nèi)容設(shè)置、故事講述等具體宣傳方式也要多樣化，地方政府媒體可以有針對性地介紹本?。ㄊ?、區(qū)）內(nèi)的旅游資源，以吸引外國游客來華旅游。

第三，加強(qiáng)社交媒體和人際傳播力度。目前我國的國際傳播主要借助新聞媒體進(jìn)行，但是通過大眾媒體進(jìn)行國際傳播，對國際受眾有較大的宰制性，往往會淪落為單向獨(dú)白，宣傳效果差。要充分利用海外社交媒體平臺，建立旅游相關(guān)主頁并不斷更新，打造中國旅游目的地的世界品牌。特別是要在旅游旺季有重點(diǎn)地推薦中國旅游目的地，及時(shí)傳遞旅游信息。各省市旅游部門要在國外游客經(jīng)常使用的社交平臺上建立主頁，重點(diǎn)推薦本省市旅游景點(diǎn)、特色和優(yōu)惠政策等。要加強(qiáng)人際傳播力度，例如“網(wǎng)紅”對中國旅游目的地的推薦。目前，國內(nèi)已形成多個(gè)網(wǎng)紅城市、網(wǎng)紅旅游地、網(wǎng)紅旅游商店，但這些網(wǎng)紅產(chǎn)品的影響力多局限于國內(nèi)，國際影響力有限。可以培養(yǎng)或邀請外籍網(wǎng)紅，以直播、短視頻等“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的方式宣傳我國熱門的旅游目的地和旅游產(chǎn)品，以吸引國際游客打卡。

第四，加大對國際傳播人才的培養(yǎng)力度，尤其是強(qiáng)化其高端對話能力。人才來源也要放眼全國乃至世界，在開拓其國際化視野、增強(qiáng)其跨文化交際能力、培養(yǎng)其個(gè)人魅力及創(chuàng)新思維模式的同時(shí)，更要堅(jiān)定其國家立場。同時(shí)，不僅要邀請外籍網(wǎng)紅推介我國旅游目的地，也要培養(yǎng)熟練使用外文、具有國際化視野和跨文化溝通能力的中國網(wǎng)紅，向外國網(wǎng)友推介我國旅游景點(diǎn)、產(chǎn)品和美食等。

第五，加強(qiáng)國際傳播的理論研究。在進(jìn)行對外宣傳時(shí)，除了遵守對外政策外，也要加強(qiáng)國際傳播專業(yè)性。要讓國際傳播從業(yè)者不僅要充分理解做什么，也要明白為什么要這么做、怎么做。國際傳播學(xué)術(shù)界需根據(jù)不同區(qū)域、不同國家、不同群體受眾的特點(diǎn)，加強(qiáng)跨文化交際和精準(zhǔn)傳播等方面的理論研究。在對外宣傳實(shí)踐中不僅要有政策和經(jīng)驗(yàn)的指導(dǎo)，也要有科學(xué)和規(guī)律的指導(dǎo)。

（責(zé)任編輯：冉利軍）

〔作者簡介〕程盈瑩，西華大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授;

成東申，西華大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院碩士研究生，四川成都 610039;

李佳鴻，成都工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院財(cái)經(jīng)商貿(mào)學(xué)院講師，四川成都 610218。

〔基金項(xiàng)目〕國家社會科學(xué)基金一般項(xiàng)目“川渝自貿(mào)區(qū)與長江上游地區(qū)協(xié)同發(fā)展研究”（19BGL266）;四川省社會科學(xué)規(guī)劃重大項(xiàng)目“成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟(jì)圈：打造高效協(xié)同發(fā)展樣板及協(xié)調(diào)發(fā)展指標(biāo)研究”（SC20ZDCY009）23AA1D49-635F-42E1-BCAB-17FF3645FC3F