馬潔

[摘要]主題出版是中國(guó)特色社會(huì)主義文化的重要組成部分，彰顯著時(shí)代精神。近幾年，主題出版呈現(xiàn)內(nèi)涵擴(kuò)大、選題角度拓展、外在表現(xiàn)形式向融媒體產(chǎn)品轉(zhuǎn)變、效益向“雙效”并舉發(fā)展的特點(diǎn)，也面臨同質(zhì)化選題突出、出版理念陳舊、營(yíng)銷思路狹窄等問題。本文對(duì)此提出做強(qiáng)、做優(yōu)、做精主題出版的應(yīng)對(duì)思路和建議。

[關(guān)鍵詞]主題出版;時(shí)代特點(diǎn);時(shí)代意義;創(chuàng)新思維

主題出版是指出版單位圍繞黨和國(guó)家的大政方針以及黨和國(guó)家發(fā)生的重要事件、重要活動(dòng)、重大節(jié)慶、重大題材、重要理論問題等進(jìn)行的選題策劃和出版活動(dòng)。2003年，國(guó)家新聞出版總署啟動(dòng)“主題出版”工程，要求各出版單位圍繞黨和國(guó)家工作大局，就一些重大活動(dòng)、重大事件、重大會(huì)議、重大節(jié)慶進(jìn)行選題策劃和出版活動(dòng)。這是國(guó)家層面對(duì)出版單位做出的方向性引導(dǎo)。黨的十九大報(bào)告強(qiáng)調(diào)，“堅(jiān)定文化自信，推動(dòng)社會(huì)主義文化繁榮興盛”，并提出了一系列推動(dòng)文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的措施，為我國(guó)新時(shí)代主題出版工作指明了前進(jìn)的方向。

一、主題出版的時(shí)代特點(diǎn)

縱觀我國(guó)主題出版的發(fā)展歷程，主題出版具有鮮明的時(shí)代特征，總的來看其發(fā)展可分為三個(gè)階段。一是初始期（2003—2006年），這一階段以紙質(zhì)出版為主，主題出版圍繞國(guó)家重大活動(dòng)、重大會(huì)議、重點(diǎn)工作，以及重大節(jié)慶、重大事件等開展相應(yīng)的出版活動(dòng)。二是快速發(fā)展期（2007—2012年），這一階段紙質(zhì)出版物的銷售由過去的線下逐漸延伸到線上，數(shù)字出版得到快速發(fā)展。三是深入發(fā)展期（2013年至今），這一階段主題出版的增長(zhǎng)速度趨于穩(wěn)定，主題出版圖書的范圍大大擴(kuò)展，內(nèi)容也更加深入和豐富[1]。

（一）主題出版的內(nèi)涵不斷擴(kuò)展，涵蓋經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等多方面

黨的十八大以來，隨著黨和國(guó)家對(duì)主題出版的導(dǎo)向更加清晰、政策支持力度不斷加大，出版單位積極開展主題出版的創(chuàng)新實(shí)踐。主題出版的主題從以政治題材為主向多元時(shí)代主題擴(kuò)展，呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢(shì)，廣泛涵蓋政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化和科技發(fā)展的各個(gè)方面。習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中指出，“中國(guó)特色社會(huì)主義文化，源自于中華民族五千多年文明歷史所孕育的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，熔鑄于黨領(lǐng)導(dǎo)人民在革命、建設(shè)、改革中創(chuàng)造的革命文化和社會(huì)主義先進(jìn)文化，植根于中國(guó)特色社會(huì)主義偉大實(shí)踐”。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、革命文化和社會(huì)主義先進(jìn)文化成為新時(shí)代的主題，這為主題出版工作提供了政策遵循，具有重要指導(dǎo)意義，極大地拓展了主題出版的新內(nèi)涵[2]。主題出版的選題方向更加廣泛，過去不屬于主題出版范疇的專業(yè)著作、文學(xué)性作品等，如果被賦予黨和國(guó)家意志并反映時(shí)代特色，滿足國(guó)家重要戰(zhàn)略需求，也就被賦予了主題出版的特性。另外，那些緊扣時(shí)代脈搏、回應(yīng)時(shí)代之需、體現(xiàn)人民之需的選題也都被納入主題出版的范圍。

（二）主題出版的選題角度發(fā)生變化，由宏觀層面向中觀和微觀層面拓展

以往主題出版的選題角度主要集中于以黨、政、軍為代表的宏觀層面，現(xiàn)在逐漸向以地域和行業(yè)為代表的中觀層面以及以聚焦普通人生活為代表的微觀層面拓展，呈現(xiàn)“既有長(zhǎng)鏡頭也有小切口，既接天線也接地氣，既有意義也有意思”的特點(diǎn)[3]。比如，山東畫報(bào)出版社的《路橋上的中國(guó)》、浙江科學(xué)技術(shù)出版社的《為了萬家燈火：中國(guó)共產(chǎn)黨百年抗災(zāi)史》、北京聯(lián)合出版公司的《金青稞：西藏精準(zhǔn)扶貧紀(jì)實(shí)》等以行業(yè)、領(lǐng)域或者某一地域?yàn)榇淼闹杏^層面的選題，三晉出版社的《一個(gè)老共產(chǎn)黨員的生活賬》、希望出版社的《張桂梅和她的孩子們》等以基層共產(chǎn)黨員為代表的微觀層面的選題，都入選了國(guó)家“2021年主題出版重點(diǎn)出版物”。

（三）主題出版的外在表現(xiàn)形式改變，由單純的紙質(zhì)書向融媒體產(chǎn)品轉(zhuǎn)變

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的飛速發(fā)展給各行業(yè)各領(lǐng)域帶來巨大變化，出版界也進(jìn)入以全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體為特征的全媒體發(fā)展的新時(shí)代。主題出版內(nèi)涵不斷擴(kuò)展，選題方向更加廣泛，受眾范圍也不斷擴(kuò)大，由黨員干部擴(kuò)大到包括青少年在內(nèi)的廣大讀者。全媒體出版模式和營(yíng)銷模式的出現(xiàn)，讓線上和線下的融合更加緊密，出版方式呈現(xiàn)多樣化，多媒體資源附加內(nèi)容的呈現(xiàn)增加了出版物的信息量和內(nèi)容價(jià)值。技術(shù)的進(jìn)步拓展了主題出版的范圍和空間，“紙”和“電”的結(jié)合更加緊密，如“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”App、《平“語”近人—習(xí)近平總書記用典》電視欄目及其同名視頻書、人民出版社的“黨員小書包”手機(jī)軟件等，主題出版通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)吸引了眾多讀者的注意，達(dá)到了一般紙質(zhì)主題圖書無法企及的效果。

（四）主題出版的市場(chǎng)化進(jìn)程加快，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一

進(jìn)入新時(shí)代，主題出版的內(nèi)容不再曲高和寡，其在話語表達(dá)方式和外在表現(xiàn)形式上都有了突破和創(chuàng)新，主題出版呈現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益“雙效”并舉的良好局面[4]。當(dāng)前，大眾對(duì)主題出版物充滿期待，主題出版銷售市場(chǎng)持續(xù)強(qiáng)勁，這為主題出版物的營(yíng)銷推廣營(yíng)造了良好的社會(huì)氛圍。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“十三五”時(shí)期，主題出版的社會(huì)影響和市場(chǎng)表現(xiàn)都大大提升。一方面，主題出版物的社會(huì)效益十分突出，一大批優(yōu)秀的主題出版物入選“中國(guó)好書”、“五個(gè)一工程”獲獎(jiǎng)作品、中華優(yōu)秀出版物等。另一方面，主題出版物的經(jīng)濟(jì)效益大大提升，出現(xiàn)了一大批銷量過百萬冊(cè)的主題出版物。主題出版已成為當(dāng)前出版業(yè)具有風(fēng)向標(biāo)意義、最具市場(chǎng)潛力的圖書板塊之一。

二、主題出版面臨的問題與挑戰(zhàn)

盡管主題出版取得了不俗的成績(jī)，但是主題出版興起的時(shí)間不長(zhǎng)，相關(guān)的各項(xiàng)制度還不夠完善，出版單位對(duì)主題出版的發(fā)展規(guī)律仍認(rèn)識(shí)不足，其在實(shí)踐中還存在諸多問題，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）主題出版的選題策劃同質(zhì)化問題突出

近年來，雖然出版行業(yè)涌現(xiàn)了一大批優(yōu)質(zhì)的主題出版物，但是主題出版的同質(zhì)化選題較多，不接地氣、可讀性不強(qiáng)的選題占據(jù)一定比例。在主題出版物中，有一大部分主題內(nèi)容是圍繞黨和國(guó)家的大政方針以及重大活動(dòng)展開的，一般都是配合某個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)出版，因此各出版單位策劃的主題出版物難免在內(nèi)容方面出現(xiàn)雷同。而主題出版承擔(dān)著特殊的使命，主題出版物的內(nèi)容應(yīng)更加貼近市場(chǎng)和讀者，尤其是隨著年輕一代的成長(zhǎng)，90后、00后成為閱讀主體，主題出版亟須做到寫作風(fēng)格活潑自由、內(nèi)容豐富充裕、形式靈活有趣，以吸引年輕人的注意。

（二）主題出版的市場(chǎng)價(jià)值挖掘不足

當(dāng)前，出版界行業(yè)發(fā)展參差不齊，有的出版單位思想超前，能緊跟隨市場(chǎng)形勢(shì);也有的出版單位觀念較為陳舊，僅將主題出版當(dāng)作一項(xiàng)政治任務(wù)，過分依靠國(guó)家層面、省級(jí)層面的出版資助，較多地依賴行政力量的推動(dòng)，缺乏積極主動(dòng)的創(chuàng)新精神。這就使得部分出版單位難以挖掘到主題出版的真正內(nèi)涵，導(dǎo)致主題出版的形式和內(nèi)容都比較單一，可讀性較差，難以獲得讀者和市場(chǎng)青睞。主題出版固然有公益性的一面，但也要兼顧市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一。

（三）主題出版的營(yíng)銷模式相對(duì)單一

我國(guó)主題出版物的思想原創(chuàng)性、內(nèi)容影響力等與新時(shí)代的要求存在一定差距，還不能很好地回應(yīng)時(shí)代關(guān)切，滿足大眾多層次、全方位的需求。有些主題出版物的營(yíng)銷和推廣過于依賴傳統(tǒng)的團(tuán)購(gòu)和館配兩個(gè)渠道，忽視了廣闊的零售市場(chǎng)，出版單位沒有展開全方位、立體化的宣傳，也沒有充分利用線上、線下兩種渠道。當(dāng)前，在線上利用微博、微信等新媒體平臺(tái)和抖音、頭條、小紅書等電商平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷;在線下通過講座、論壇、公益推廣、全民閱讀等來擴(kuò)大知名度和影響力，都應(yīng)成為主題出版的高效營(yíng)銷模式。

三、新時(shí)代主題出版的應(yīng)對(duì)策略

打造精品主題出版，出版單位必須緊扣時(shí)代脈搏，抓住新時(shí)代的重大事件，深刻把握主題出版的時(shí)代特征和規(guī)律，加強(qiáng)規(guī)劃頂層設(shè)計(jì)，從作者、編輯、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)下足功夫，以新視角、新思維、新路徑開創(chuàng)主題出版新局面。

（一）加強(qiáng)規(guī)劃頂層設(shè)計(jì)

第一，做好主題出版并非個(gè)人或者編輯的事，臨時(shí)抱佛腳、打游擊戰(zhàn)的做法將難以奏效，主題出版不應(yīng)是短期工程、應(yīng)景之作，出版單位要改變以往由編輯部門自下而上申報(bào)選題的工作模式。出版單位要將主題出版作為自身持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)期戰(zhàn)略來實(shí)施，制訂具有科學(xué)性、可操作性的中長(zhǎng)期規(guī)劃，自上而下做好頂層設(shè)計(jì)，重點(diǎn)落實(shí)。要做好中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化類、科技文化類、圍繞黨和國(guó)家工作大局等主題出版選題，出版單位既需要深耕內(nèi)容，又需要?jiǎng)?chuàng)新形式。第二，出版單位需要在評(píng)優(yōu)、獎(jiǎng)金、職稱等方面給予主題出版適當(dāng)政策考慮和傾斜，出臺(tái)靈活的考核方式，形成政策激勵(lì)機(jī)制。第三，出版單位要加大對(duì)主題出版物的經(jīng)費(fèi)投入，設(shè)立專項(xiàng)資金，解決編輯和策劃人員的后顧之憂，調(diào)動(dòng)各方面人員的積極性，保障主題出版成體系、成規(guī)模、見成效。

（二）提升編輯綜合素養(yǎng)

在主題出版的生產(chǎn)流程中，編輯發(fā)揮至關(guān)重要的作用，編輯的素養(yǎng)尤其是其政治素養(yǎng)是決定主題出版質(zhì)量高低的關(guān)鍵?！皩?duì)青年人而言，打下一個(gè)知識(shí)基礎(chǔ)最重要。要有自己的知識(shí)體系、知識(shí)架構(gòu)，在這個(gè)知識(shí)體系里有一門自己的專業(yè)，并且要拔尖，再加上圍繞這個(gè)專業(yè)的一些外圍知識(shí)，形成一個(gè)金字塔?！盵5]一個(gè)優(yōu)秀的編輯要具備深厚的知識(shí)基礎(chǔ)，就要多讀書，積累知識(shí)，成為一個(gè)知識(shí)“雜家”;要具備很強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力，就要關(guān)注學(xué)術(shù)前沿，了解學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)，經(jīng)常參加學(xué)術(shù)會(huì)議，不斷發(fā)現(xiàn)新的選題和新的作者;要做好主題出版編輯工作，就要具備強(qiáng)烈的事業(yè)心和高度的責(zé)任感，秉持嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致、大膽懷疑、小心求證的精神，嚴(yán)把政治關(guān)、質(zhì)量關(guān)，以工匠精神塑造精品。

（三）培育優(yōu)秀作者隊(duì)伍

一部?jī)?yōu)秀的主題出版物需要優(yōu)質(zhì)的作者來保證核心價(jià)值內(nèi)容。主題出版特殊的價(jià)值定位決定了作者本身必須具有較高的政治理論素養(yǎng)、學(xué)術(shù)水平、創(chuàng)作能力以及個(gè)人影響力。主題出版的作者必須是相關(guān)領(lǐng)域的專家，且具有深厚的造詣、獨(dú)特的視角、生動(dòng)的語言，其表達(dá)方式要充分考慮受眾的接受能力，要讓高深的理論能“接地氣”“飛進(jìn)尋常百姓家”。做好主題出版，編輯要結(jié)合出版題材或者重大歷史事件有方向地引導(dǎo)作者創(chuàng)作。另外，出版單位要特別重視發(fā)掘中青年作者隊(duì)伍，對(duì)有創(chuàng)新元素的項(xiàng)目給予高度關(guān)注和支持，因?yàn)檫@部分具有時(shí)代背景的“潛力股”作者將是引領(lǐng)90后、00后讀者的中堅(jiān)力量。

（四）嚴(yán)控出版環(huán)節(jié)質(zhì)量

為確保主題出版物的高質(zhì)量，出版單位要把出版導(dǎo)向放在首要位置，將堅(jiān)持正確的政治方向、輿論導(dǎo)向和價(jià)值取向貫穿于出版始終。一是出版單位要建立健全質(zhì)量管理制度體系，嚴(yán)格執(zhí)行“三審三?！敝贫取⒇?zé)任編輯制度、責(zé)任校對(duì)制度、印前審讀制度等，以確保主題出版物的質(zhì)量。二是出版單位要嚴(yán)格按照國(guó)家新聞出版署印發(fā)的《圖書、期刊、音像制品、電子出版物重大選題備案辦法》要求，對(duì)涉及國(guó)家安全、社會(huì)穩(wěn)定等方面的選題，嚴(yán)格履行備案手續(xù)。三是從策劃選題、遴選作者到編輯、裝幀、印刷、營(yíng)銷等，出版單位在各個(gè)環(huán)節(jié)都要嚴(yán)格把關(guān)，實(shí)行全流程質(zhì)量管理，提高主題出版物的競(jìng)爭(zhēng)力，集中出版一批高質(zhì)量的精品主題出版物。

（五）創(chuàng)新主題出版形式

在數(shù)字融合背景下，主題出版要走近大眾，走近年輕學(xué)者，就必須積極探索融合出版模式。主題出版應(yīng)摒棄說教宣傳，從“小切口”入手，以點(diǎn)帶面、點(diǎn)面結(jié)合，不斷豐富主題出版的時(shí)代內(nèi)涵和表達(dá)形式，反映時(shí)代主題。在營(yíng)銷手段上，一方面，出版單位要通過有聲書、電子書、VR、AR等手段來提升讀者的閱讀體驗(yàn)，高效傳播主題出版物;另一方面，出版單位要以紙質(zhì)書為核心，進(jìn)行音頻、視頻以及相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品等開發(fā)，滿足讀者的多樣化、個(gè)性化需求，使主題出版物在知識(shí)傳播中占據(jù)主動(dòng)、贏得優(yōu)勢(shì)。在營(yíng)銷渠道上，實(shí)體書店主要對(duì)圖書的形象化進(jìn)行展示;線上渠道則可以借助多個(gè)媒介平臺(tái)和大數(shù)據(jù)，了解和分析讀者的閱讀偏好和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，進(jìn)而為主題出版物提供精準(zhǔn)化的營(yíng)銷策略。出版單位要充分利用線上渠道形象直觀、易于互動(dòng)、覆蓋面廣等特點(diǎn)，將主題出版物向受眾做充分的展示和精準(zhǔn)的營(yíng)銷。

四、結(jié)語

主題出版是我國(guó)出版事業(yè)的重要組成部分，是我國(guó)建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)的重要突破口，是當(dāng)代出版人的時(shí)代使命和文化擔(dān)當(dāng)。當(dāng)前，主題出版已成為聚焦時(shí)代主題、反映時(shí)代精神、引領(lǐng)輿論導(dǎo)向的重要出版活動(dòng)。新時(shí)代的主題出版要注重對(duì)文化自信、中國(guó)方案、中國(guó)榜樣等方面題材的挖掘和整理，講好中國(guó)故事，特別是做好對(duì)普通大眾個(gè)體精神面貌等方面的原創(chuàng)作品的開發(fā)。

新時(shí)代的編輯隊(duì)伍要不斷深化對(duì)主題出版的認(rèn)識(shí)，精準(zhǔn)把握主題出版圖書的屬性和特色，豐富其內(nèi)容，創(chuàng)新其形式，并探索融合出版的道路，打磨出優(yōu)質(zhì)的“雙效”并舉的主題出版物。出版單位要持續(xù)打造出版新業(yè)態(tài)，積極開發(fā)內(nèi)容資源，努力實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，為推進(jìn)社會(huì)主義文化繁榮發(fā)展、建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)做出新的貢獻(xiàn)。

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