劉曉晴 楊宇萍

摘 要：隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的全面來(lái)臨，近些年電子商務(wù)的發(fā)展勢(shì)不可擋，而精準(zhǔn)營(yíng)銷的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)也在電子商務(wù)中起到了無(wú)可替代的推動(dòng)作用，為電子商務(wù)行業(yè)的廣闊發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。然而，任何新事物都會(huì)存在一個(gè)反復(fù)推敲、演變以及革新的成長(zhǎng)過(guò)程，在電子商務(wù)中實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷也不外乎如此。當(dāng)前，電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷在現(xiàn)實(shí)運(yùn)作中依舊存在諸多問(wèn)題，亟待我們采取合理有效的舉措來(lái)化解，促進(jìn)精準(zhǔn)營(yíng)銷在電子商務(wù)中實(shí)現(xiàn)更好應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：精準(zhǔn)營(yíng)銷;電子商務(wù);應(yīng)用研究

前言：隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，電子商務(wù)的發(fā)展勢(shì)頭持續(xù)向好，電子商務(wù)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，各種新信息技術(shù)革新發(fā)展，電子商務(wù)各領(lǐng)域的市場(chǎng)占有率更加強(qiáng)大，隨之帶來(lái)的是電子商務(wù)就業(yè)人口的不斷增多，可以說(shuō)當(dāng)前的電子商務(wù)已然成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重大產(chǎn)業(yè)支柱，為市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。今天的電子商務(wù)依舊在蓬勃發(fā)展，然而傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論和模式顯然已難以滿足行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的需求?；诖?，如何運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)特征、海量市場(chǎng)信息并使用信息手段促進(jìn)電子商務(wù)企業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷，開展個(gè)性化服務(wù)，以此有效減少企業(yè)營(yíng)銷成本、增長(zhǎng)更大利潤(rùn)，這已成為眾多電子商務(wù)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的核心問(wèn)題。

一、精準(zhǔn)營(yíng)銷在電子商務(wù)中的重要性

在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，當(dāng)前消費(fèi)者的需求產(chǎn)生了很大變化，個(gè)性化、差異化、多樣化消費(fèi)越來(lái)越突出，然而傳統(tǒng)消費(fèi)模式下以產(chǎn)品為主導(dǎo)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式不僅效率太低而且成本高昂，已然無(wú)法滿足電子商務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展。通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷，為電子商務(wù)企業(yè)科學(xué)規(guī)劃市場(chǎng)、定位市場(chǎng)需求、搜集消費(fèi)者信息、分析消費(fèi)行為偏好等有關(guān)數(shù)據(jù)，從而針對(duì)消費(fèi)群體實(shí)施精準(zhǔn)定位和市場(chǎng)營(yíng)銷。由此可知，精準(zhǔn)營(yíng)銷是電子商務(wù)企業(yè)為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)和產(chǎn)品的前提依據(jù)，也是促進(jìn)消費(fèi)者提高消費(fèi)忠誠(chéng)度，進(jìn)一步提高市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)條件。

1.通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷促進(jìn)電子商務(wù)廣告的精準(zhǔn)投放

精準(zhǔn)營(yíng)銷首當(dāng)其沖要做到的就是精細(xì)劃分市場(chǎng)，采用信息化技術(shù)搜集、存儲(chǔ)、分析、處理、匯總消費(fèi)者數(shù)據(jù)，以此準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費(fèi)群體的真實(shí)需求以及消費(fèi)行為特征，從而針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體開展有的放矢的廣告宣傳，將產(chǎn)品或服務(wù)信息準(zhǔn)確地傳輸給每一個(gè)消費(fèi)者，這樣才能有效提升電子商務(wù)廣告的精準(zhǔn)投放率，為企業(yè)節(jié)省非必要和低價(jià)值的廣告經(jīng)費(fèi)，幫助電子商務(wù)企業(yè)合理利用本就有限的營(yíng)銷資源，同時(shí)還可為其爭(zhēng)取到更高的投資回報(bào)。

2.通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷促進(jìn)電子商務(wù)服務(wù)水平的提升

在精準(zhǔn)營(yíng)銷需求下，電子商務(wù)企業(yè)必須要以消費(fèi)群體的需求為起點(diǎn)，側(cè)重分析并掌握目標(biāo)消費(fèi)群體的需求變化，這樣才能及時(shí)快速滿足消費(fèi)者的各類需求。與此同時(shí)，電子商務(wù)企業(yè)還應(yīng)遵循消費(fèi)者心理，在節(jié)約及便利的基礎(chǔ)上盡量縮小其消費(fèi)渠道，合理選擇物流配送單位，在確保產(chǎn)品快速、完好交付給消費(fèi)者的前提下減少非必要的流通環(huán)節(jié)。

3.通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷減低交易成本并提升交易效率

相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷僅看重產(chǎn)品而言，精準(zhǔn)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的相互結(jié)合，將消費(fèi)者想要獲取的信息及時(shí)準(zhǔn)確、有效無(wú)誤地傳播給消費(fèi)者，正是如此也就為消費(fèi)者減少了產(chǎn)品搜索及交易的時(shí)間，縮短了營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈，縮減了營(yíng)銷隊(duì)伍和資源，節(jié)省了產(chǎn)品周轉(zhuǎn)存儲(chǔ)期，最終有效實(shí)現(xiàn)交易成本的縮減、交易效率的提高及營(yíng)銷效果的達(dá)成。

4.通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷促進(jìn)消費(fèi)者讓渡價(jià)值的提高

所謂“消費(fèi)者讓渡價(jià)值”指的是消費(fèi)者總價(jià)值與總成本之間所形成的差額，而消費(fèi)者總價(jià)值是消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中所期待的產(chǎn)品與服務(wù)的產(chǎn)生價(jià)值，消費(fèi)者總成本則是消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中所付出的時(shí)間、精力和經(jīng)濟(jì)等成本。消費(fèi)者在選擇購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，總是期望有關(guān)成本降低的同時(shí)還能從中獲取更高的價(jià)值，也就自然會(huì)傾向于選擇最大的讓渡價(jià)值。針對(duì)消費(fèi)者總價(jià)值，通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷則可開展一對(duì)一的個(gè)性化差異服務(wù)，從而提高產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的適應(yīng)度，提高消費(fèi)的滿意度，繼而可從本質(zhì)上提高消費(fèi)者所獲得的總價(jià)值;而對(duì)于消費(fèi)者總成本而言，通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷可合理簡(jiǎn)化營(yíng)銷渠道，減輕銷售成本，自然會(huì)讓消費(fèi)者降低購(gòu)買的消費(fèi)成本。

二、精準(zhǔn)營(yíng)銷在電子商務(wù)應(yīng)用中所存在的問(wèn)題

如今人們生活在一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，智能手機(jī)已經(jīng)人人普及，這也就意味著社會(huì)的每個(gè)個(gè)體都是一個(gè)獨(dú)立的移動(dòng)數(shù)據(jù)庫(kù)。當(dāng)前，電子商務(wù)企業(yè)則是通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，借助手機(jī)網(wǎng)站、各類手機(jī)軟件的應(yīng)用對(duì)智能手機(jī)用戶信息數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集、記錄以及分析，以此從中推斷每個(gè)手機(jī)用戶可能感興趣的消費(fèi)傾向，繼而能夠?qū)崿F(xiàn)電子商務(wù)廣告的精準(zhǔn)投放。盡管電子商務(wù)企業(yè)在一定程度上可通過(guò)消費(fèi)者行為習(xí)慣實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，然而此種營(yíng)銷模式在實(shí)踐中仍然還存在一定缺陷。經(jīng)總結(jié)分析其問(wèn)題具體如下：

1.電子商務(wù)企業(yè)對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷理念的理解不足

當(dāng)前，眾多電子商務(wù)從業(yè)人員針對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷理念的理解還較為片面，他們會(huì)認(rèn)為精準(zhǔn)營(yíng)銷無(wú)非就是將自己的產(chǎn)品或是服務(wù)以信息廣告的形式精確傳遞給消費(fèi)者即可，僅憑借傳統(tǒng)媒介和推廣渠道就行，并未實(shí)質(zhì)性去考慮消費(fèi)者在觀看廣告之后所形成的直觀感受，也未能從營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷媒體上考慮差異性問(wèn)題，這就造成電子商務(wù)廣告缺乏一定的設(shè)計(jì)與創(chuàng)意效果。除此以外，電子商務(wù)企業(yè)在實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷之后，后續(xù)在服務(wù)反饋的溝通上存在不暢。分析其主要原因，還是電子商務(wù)從業(yè)者對(duì)于精準(zhǔn)營(yíng)銷理念理解不足所致，由于落后的營(yíng)銷及服務(wù)理念，他們往往更易將精準(zhǔn)營(yíng)銷的功夫放在產(chǎn)品及服務(wù)的本身層面上，從而缺少相應(yīng)有針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)消費(fèi)者的分析不夠深入和透徹，未能形成及時(shí)性、動(dòng)態(tài)化的跟蹤分析。

2.電子商務(wù)企業(yè)對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷數(shù)據(jù)的利用率不足

當(dāng)前，眾多電子商務(wù)企業(yè)都聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為偏好開展信息的搜集和分析，借此從海量信息中挖掘和捕獲到符合產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)性消費(fèi)群體。特別是在如今的網(wǎng)絡(luò)多元時(shí)代，電子商務(wù)企業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境變得更為嚴(yán)峻、復(fù)雜和多變，而假如不具備充分有效的信息作為支撐，電子商務(wù)企業(yè)所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)將更為困難，他們將無(wú)法對(duì)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、消費(fèi)群體走向、市場(chǎng)盈利模式等關(guān)鍵性問(wèn)題做出合理的分析預(yù)判。然而，當(dāng)前還有不少電子商務(wù)企業(yè)存在信息內(nèi)部封閉、未能高效使用信息的問(wèn)題，而究其原因來(lái)看，主要還是這些電子商務(wù)企業(yè)缺少對(duì)應(yīng)的信息管理和技術(shù)操作人員。

3.電子商務(wù)企業(yè)在精準(zhǔn)營(yíng)銷方面缺乏應(yīng)用人才

開展電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷工作，這需要電子商務(wù)從業(yè)者具備相應(yīng)足夠的互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)、市場(chǎng)調(diào)研分析能力、市場(chǎng)營(yíng)銷管理手段等;同時(shí)還需在電子商務(wù)系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)管理、電子商務(wù)項(xiàng)目評(píng)估、電子商務(wù)安全管理、電子商務(wù)公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃、電子商務(wù)系統(tǒng)規(guī)劃及建設(shè)等多方面能力。但是據(jù)了解，大部分電子商務(wù)企業(yè)的從業(yè)者僅具備了簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技能，還缺少很多專業(yè)化知識(shí)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念。此外，目前高校電子商務(wù)專業(yè)人才培養(yǎng)教育中，主要專業(yè)課程為《電子商務(wù)概論》、《電子商務(wù)與物流》、《電子商務(wù)網(wǎng)站設(shè)計(jì)》、《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》等，其中缺少專門的就業(yè)創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)課程，且高校不具備完善的實(shí)訓(xùn)學(xué)習(xí)平臺(tái)，因此所培養(yǎng)出來(lái)的電子商務(wù)大學(xué)生也就與社會(huì)實(shí)際產(chǎn)生脫節(jié)，與當(dāng)前電子商務(wù)企業(yè)需求不相適應(yīng)。

4.電子商務(wù)企業(yè)對(duì)增值服務(wù)營(yíng)銷的作用缺乏重視

如上所述，目前很多電子商務(wù)企業(yè)在實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷時(shí)存在片面性認(rèn)知，將電子商務(wù)廣告視為精準(zhǔn)營(yíng)銷的工作重點(diǎn)，且同時(shí)在廣告投入上缺乏精準(zhǔn)度，過(guò)于側(cè)重看廣告點(diǎn)擊率及知名度，重視短期效應(yīng)，但目標(biāo)消費(fèi)群體的中長(zhǎng)期消費(fèi)欲望卻難以做到有效調(diào)動(dòng)，其營(yíng)銷效率較低、效果有待考證。在電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)中，利用平臺(tái)為消費(fèi)者提供增值服務(wù)是有效提升消費(fèi)者好感度的一個(gè)重要方式。然而，目前很多企業(yè)在施行電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷時(shí)普遍缺少為消費(fèi)者提供增值服務(wù)的意識(shí)，而是將平臺(tái)上消費(fèi)者的評(píng)價(jià)作為營(yíng)銷的關(guān)注重點(diǎn)，忽視了增值服務(wù)對(duì)于精準(zhǔn)營(yíng)銷的作用，最終也就制約了精準(zhǔn)營(yíng)銷發(fā)揮出持久性效果。

三、精準(zhǔn)營(yíng)銷在電子商務(wù)中的應(yīng)用策略

1.進(jìn)一步完善電子商務(wù)法律條文，積極整合市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈

由于電子商務(wù)所處于的網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境，使得其極易構(gòu)成各類違法亂紀(jì)行為。首先，為促進(jìn)電子商務(wù)市場(chǎng)的安全高效運(yùn)轉(zhuǎn)，國(guó)家應(yīng)進(jìn)一步出臺(tái)完善化的電子商務(wù)法律法規(guī)，確立電子商務(wù)交易雙方的法律義務(wù)和責(zé)任，通過(guò)法律的約束規(guī)避或盡量減少網(wǎng)絡(luò)違法行為的產(chǎn)生，從而保證電子商務(wù)交易的安全性，提高電子商務(wù)各運(yùn)作主體之間的信任感。其次，電子商務(wù)領(lǐng)域也應(yīng)在自身行業(yè)內(nèi)制定網(wǎng)絡(luò)自律制度，達(dá)到自主管理、自我規(guī)范，以確保電子商務(wù)安全性，為其實(shí)現(xiàn)更好地發(fā)展創(chuàng)設(shè)一個(gè)優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。最后，國(guó)家政府應(yīng)發(fā)揮宏觀調(diào)控的引導(dǎo)作用，加強(qiáng)電子商務(wù)基礎(chǔ)配套的建設(shè)，提高網(wǎng)絡(luò)設(shè)施設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行質(zhì)量，大力鼓勵(lì)企業(yè)自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)軟硬件產(chǎn)品，引導(dǎo)企業(yè)以消費(fèi)者為中心通過(guò)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化整合產(chǎn)品制造、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等環(huán)節(jié)，為市場(chǎng)電子商務(wù)的良好發(fā)展創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)環(huán)境。

2.構(gòu)建電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷工作體系

實(shí)施電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷必須要依托于先進(jìn)的信息化技術(shù)，以科學(xué)的營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，將消費(fèi)者需求作為主導(dǎo)，實(shí)施精準(zhǔn)化市場(chǎng)定位，精確做好電子商務(wù)傳播，為消費(fèi)者提供他們所需求的個(gè)性化、一對(duì)一營(yíng)銷服務(wù)，及時(shí)和持續(xù)化地滿足消費(fèi)者的多樣需求，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，廣泛吸引更多的消費(fèi)人群，從而形成客戶鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，達(dá)到消費(fèi)者與企業(yè)之間的最大共贏。要實(shí)現(xiàn)上述電子商務(wù)發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)構(gòu)建以消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù)為核心的電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷工作體系，該體系具體包括六個(gè)方面。

（1） 構(gòu)建完善的消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù)

精準(zhǔn)營(yíng)銷第一要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位的就是目標(biāo)消費(fèi)者，而要達(dá)到這一要求則要對(duì)廣大消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為展開基礎(chǔ)性的全面分析，需要對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品、服務(wù)、售后等消費(fèi)行為合理進(jìn)行數(shù)字化，從而獲取到有益的消費(fèi)者信息。比如，消費(fèi)者所選擇的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站、消費(fèi)者的居住區(qū)域;該購(gòu)物網(wǎng)站是否為首次訪問(wèn)還是經(jīng)常訪問(wèn);是通過(guò)搜索引擎進(jìn)行訪問(wèn)還是直接訪問(wèn);消費(fèi)者訪問(wèn)購(gòu)物網(wǎng)站的停留時(shí)間;消費(fèi)者訪問(wèn)關(guān)注的商品及最留心的內(nèi)容;消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、款式、質(zhì)量、銷量、評(píng)價(jià)的關(guān)注度;消費(fèi)者與在線客服溝通的深廣度等諸多信息。電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)在遵循網(wǎng)絡(luò)法律及道德原則的基礎(chǔ)上，盡量搜集更多關(guān)于消費(fèi)者的消費(fèi)行為信息，這樣才方便為后續(xù)做好消費(fèi)者精準(zhǔn)定位提供支撐數(shù)據(jù)。因?yàn)槠髽I(yè)構(gòu)建消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù)的目的在于充分合理使用數(shù)據(jù)為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，所以切不可過(guò)度濫用，給消費(fèi)者重復(fù)頻繁發(fā)送廣告郵件，避免引起消費(fèi)者抵觸心理反而會(huì)適得其反。

（2） 精準(zhǔn)劃分、準(zhǔn)確定位市場(chǎng)

電子商務(wù)企業(yè)要對(duì)市場(chǎng)實(shí)施精準(zhǔn)劃分，要對(duì)所搜集的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為信息數(shù)據(jù)進(jìn)行合理分析，分析消費(fèi)者價(jià)值、潛在消費(fèi)群體規(guī)模、消費(fèi)者行為偏好、消費(fèi)者覆蓋范圍、消費(fèi)溝通深度、消費(fèi)交易情況等，總結(jié)出目標(biāo)消費(fèi)者的整體大概特征，繼而可分別從消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者的視角來(lái)劃分企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的所屬市場(chǎng)，最終確定目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者的購(gòu)物傾向。除此以外，應(yīng)定期針對(duì)所搜集的消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)開展動(dòng)態(tài)化的挖掘分析，甄選優(yōu)質(zhì)消費(fèi)對(duì)象，并設(shè)置局部市場(chǎng)以驗(yàn)證所定位目標(biāo)的準(zhǔn)確性與否。

（3） 精準(zhǔn)廣告的投放與傳播

在當(dāng)前自由市場(chǎng)時(shí)代，電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)異常殘酷激烈，而廣告作為一種重要的現(xiàn)代營(yíng)銷手段，將有利于企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳推廣，充分吸引消費(fèi)者的關(guān)注和興趣，對(duì)于精準(zhǔn)營(yíng)銷有著積極的助推作用。然而，廣告投入通常都是一筆大的營(yíng)銷支出，如何在盡量減少?gòu)V告經(jīng)費(fèi)的前提下獲得高額的廣告投入回報(bào)，這是電子商務(wù)企業(yè)所需慎重考慮的問(wèn)題。因此，企業(yè)應(yīng)在精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場(chǎng)之后采取精準(zhǔn)廣告投放，要切實(shí)結(jié)合消費(fèi)者對(duì)廣告類型的偏好來(lái)推薦廣告內(nèi)容，這樣才能將廣告信息準(zhǔn)確有效傳播給目標(biāo)消費(fèi)者。目前網(wǎng)絡(luò)廣告的方式主要有搜索競(jìng)價(jià)排名、窄告、點(diǎn)告、話告等，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)按自身實(shí)力來(lái)優(yōu)選一種或多種廣告形式。值得注意的是，通過(guò)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的統(tǒng)計(jì)報(bào)告了解，現(xiàn)有的搜索引擎用戶規(guī)模十分龐大，占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)使用率九成以上，列位于國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用排名第二。由此來(lái)看，電子商務(wù)廣告應(yīng)優(yōu)選搜索競(jìng)價(jià)排名為主，或是搜索競(jìng)價(jià)排名與窄告相互結(jié)合的方式為宜，這樣才能盡量獲取到更多目標(biāo)消費(fèi)者，達(dá)到更為理想的廣告投放效果。此外，電子商務(wù)企業(yè)還需要充分借助其他平臺(tái)，如社交網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)論壇、電郵、微博等網(wǎng)絡(luò)方式進(jìn)行廣告的精準(zhǔn)投放，盡量以低成本獲取高收益。

（4） 提供個(gè)性化的產(chǎn)品及服務(wù)

為充分滿足消費(fèi)者的個(gè)性差異化需求，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)在自身經(jīng)營(yíng)允許范圍內(nèi)接受消費(fèi)者設(shè)計(jì)或是組合的產(chǎn)品及服務(wù)，以此提高精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果。然而，鑒于個(gè)性化營(yíng)銷的產(chǎn)品或服務(wù)不可能形成規(guī)模效益，其生產(chǎn)運(yùn)作成本相對(duì)較高，所以電子商務(wù)企業(yè)不可能進(jìn)行無(wú)限制提供，而應(yīng)考慮結(jié)合自身產(chǎn)品的實(shí)際情況盡量設(shè)計(jì)個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)。為盡量實(shí)現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)，促進(jìn)成本最優(yōu)化并滿足消費(fèi)者的差異性選擇，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)充分應(yīng)用精準(zhǔn)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)定位及溝通，調(diào)動(dòng)更多潛在的消費(fèi)差異需求，盡量滿足不同消費(fèi)者的需求同時(shí)獲取到更高額的經(jīng)濟(jì)效益。

（5） 實(shí)施“一對(duì)一”營(yíng)銷服務(wù)

所謂針對(duì)性營(yíng)銷服務(wù)指的是在交易的各個(gè)環(huán)節(jié)為消費(fèi)者所提供的“一對(duì)一”溝通服務(wù)，目的旨在讓現(xiàn)有的消費(fèi)者成為忠實(shí)客戶。在與這類消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷溝通時(shí)，應(yīng)采用先進(jìn)和方便的信息溝通平臺(tái)開展直接性交流，確保信息的真實(shí)準(zhǔn)確性，重點(diǎn)搜集消費(fèi)者的基本信息并介紹產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵信息;針對(duì)已存在交易記錄的消費(fèi)者，應(yīng)充分使用其基本信息資料、購(gòu)物環(huán)節(jié)所瀏覽的信息記錄來(lái)分析消費(fèi)者的喜好和需求，判斷消費(fèi)者的潛在需要，并以他們樂(lè)于接受的方式傳遞給消費(fèi)者，及時(shí)跟蹤了解消費(fèi)者的反應(yīng)和態(tài)度。針對(duì)消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的疑問(wèn)應(yīng)及時(shí)予以答復(fù)解決，在溝通時(shí)要體現(xiàn)出真誠(chéng)關(guān)切的態(tài)度;在交易環(huán)節(jié)上盡量滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需要，交易達(dá)成后遵循方便高效的原則，優(yōu)選合適的物流配送，確保產(chǎn)品的及時(shí)送達(dá)。

（6） 構(gòu)建完善的消費(fèi)者增值服務(wù)體系

通常開發(fā)新消費(fèi)者的成本一定會(huì)高于挽留老消費(fèi)者，所以想盡辦法留住現(xiàn)有的消費(fèi)對(duì)象，這是提高重復(fù)購(gòu)買率、消費(fèi)者忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的重要手段，也是將來(lái)電子商務(wù)企業(yè)形成規(guī)?；?yīng)的必然之舉。所以，構(gòu)建完善的消費(fèi)者增值服務(wù)體系，為現(xiàn)有消費(fèi)對(duì)象提供更多超值性服務(wù)，在確保營(yíng)銷產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上構(gòu)建問(wèn)題解決方案數(shù)據(jù)庫(kù)，以便針對(duì)售后問(wèn)題能夠及時(shí)解決，為消費(fèi)者提供滿足并盡可能地超出消費(fèi)者預(yù)期值，提升消費(fèi)者的滿意度，培養(yǎng)并提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度、重復(fù)消費(fèi)率，更好地吸引新的消費(fèi)者，最終形成消費(fèi)鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。除此以外，針對(duì)流失的消費(fèi)者應(yīng)構(gòu)建預(yù)警機(jī)制，客觀分析消費(fèi)者的流失因素，通過(guò)全面評(píng)估后采取正確有效的補(bǔ)救措施，避免擴(kuò)大消費(fèi)者流失量，促進(jìn)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)回歸消費(fèi)。

3.實(shí)施合作型電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，促進(jìn)智能手機(jī)的普及使用，現(xiàn)在我國(guó)偏遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)人群、低學(xué)歷務(wù)工者、老年人等都已大范圍應(yīng)用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的全面覆蓋。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)了解，我國(guó)的手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已遠(yuǎn)超出電腦用戶。相比于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)會(huì)更自由、方便和快捷，加之移動(dòng)信息技術(shù)的成熟，電子商務(wù)企業(yè)可根據(jù)實(shí)際情況采用電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷，擴(kuò)大精準(zhǔn)營(yíng)銷覆蓋面，獲取更高的營(yíng)銷效果。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析手機(jī)網(wǎng)民日常登錄和瀏覽最多的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，依托這些流量高的平臺(tái)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者引流。比如淘寶就與抖音合作，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者雙倍引流的營(yíng)銷效果。目前，我國(guó)抖音用戶量急劇上升，涵蓋社會(huì)人群層次、年齡范圍極大，消費(fèi)者在不同平臺(tái)、瀏覽不同頁(yè)面時(shí)會(huì)看到相同的產(chǎn)品，這會(huì)在潛意識(shí)中增強(qiáng)他們的購(gòu)買欲望，而通過(guò)抖音中產(chǎn)品的淘寶鏈接便可自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到淘寶界面進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)操作，這也就自然會(huì)擴(kuò)大產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道和銷量。此種全域性雙倍營(yíng)銷的模式，在如今抖音熱門的當(dāng)下具備極強(qiáng)的合作優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，電子商務(wù)與任何一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作，都應(yīng)先深入挖掘消費(fèi)者的需求，與消費(fèi)者建立粘性關(guān)系，才能提高精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果。

4.強(qiáng)化對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)及引進(jìn)

精準(zhǔn)營(yíng)銷要以消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)為主，需要專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷復(fù)合型人才，對(duì)營(yíng)銷精算、數(shù)理分析等技術(shù)要求頗高。首先，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)充分借助各種手段及途徑，培養(yǎng)并引入高素質(zhì)、專業(yè)強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)人才，為施行精準(zhǔn)營(yíng)銷提供人才智力的支持。其次，要針對(duì)現(xiàn)有的電子商務(wù)從業(yè)人員開展定期、系統(tǒng)化的知識(shí)技能培養(yǎng)，提高員工對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)知和業(yè)務(wù)能力，增加精準(zhǔn)營(yíng)銷培訓(xùn)內(nèi)容，提高他們對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷理念的掌握和應(yīng)用，強(qiáng)化精準(zhǔn)營(yíng)銷操作技能方面的訓(xùn)練等，繼而提高他們獲取消費(fèi)者購(gòu)物信息、分析與定位消費(fèi)者多元化需求的綜合能力，同時(shí)促使他們提高團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力、工作執(zhí)行能力，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的精細(xì)化營(yíng)銷運(yùn)作。

四、總結(jié)

總之，電子商務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，各種多元化的營(yíng)銷手段層出不窮，而精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)就是一把亮劍，能夠快速、準(zhǔn)確、有效地定位鎖住目標(biāo)消費(fèi)群體，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)預(yù)期理想化的營(yíng)銷效益。同時(shí)，鑒于精準(zhǔn)營(yíng)銷在電子商務(wù)中的應(yīng)用和發(fā)展還存在較大空間，因此仍有待我們不斷進(jìn)行實(shí)踐探究，從而促進(jìn)電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：劉曉晴（1995.10- ），女，漢族，河南省清豐縣人，本科，職稱：助教，研究方向：國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易;楊宇萍（1992.10- ），女，漢族，河南林州人，研究生，助教，研究方向：企業(yè)會(huì)計(jì)與財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)