董爍　李寶強(qiáng)

摘要：近年來(lái)，國(guó)民對(duì)旅游的需求不斷釋放，消費(fèi)能力持續(xù)增加，旅游消費(fèi)大眾化已成為趨勢(shì)，牽動(dòng)著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。文章以青島市為研究對(duì)象，將國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)、青島A級(jí)旅游景區(qū)數(shù)量等七項(xiàng)指標(biāo)作解釋變量，探究其對(duì)青島市旅游收入的影響。以2008～2019年間的相關(guān)數(shù)據(jù)為樣本，采用多元線性回歸建立計(jì)量模型，運(yùn)用Eviews8.0軟件分析最終得出社會(huì)消費(fèi)品零售總額、全年客運(yùn)量是影響青島市旅游收入的關(guān)鍵因素。

關(guān)鍵詞：青島市旅游收入;旅游收入影響因素;計(jì)量模型;多元線性回歸

一、引言

隨著小康社會(huì)全面發(fā)展，國(guó)民對(duì)生活質(zhì)量的要求更高，如何提高生活質(zhì)量逐漸成為熱門(mén)話(huà)題。感悟山水，放飛心情，旅游成為了生活質(zhì)量提升的標(biāo)桿，旅游業(yè)的發(fā)展與日俱增。青島市作為歷年來(lái)旅游消費(fèi)熱門(mén)城市之一，有較高的研究?jī)r(jià)值。

查閱文獻(xiàn)，中外諸多學(xué)者未曾停止過(guò)對(duì)影響旅游業(yè)發(fā)展因素課題的研究。學(xué)者Fu、Ridderstaat和Jia認(rèn)為旅游市場(chǎng)是異質(zhì)的，不能一概而論，選擇某一城市單獨(dú)分析可以更好地理解旅游市場(chǎng)的表現(xiàn)和效應(yīng);陳雪、王俊、余可對(duì)2001～2015年旅游企業(yè)營(yíng)業(yè)收入及相關(guān)影響因素進(jìn)行了研究，將人均消費(fèi)性支出、國(guó)內(nèi)游客人數(shù)、農(nóng)村居民人均純收入三大指標(biāo)歸結(jié)為影響旅游業(yè)發(fā)展的主要因素;基于旅游收入的定義，李國(guó)兵構(gòu)建了旅游收入影響因素評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，應(yīng)用專(zhuān)家咨詢(xún)法及灰色關(guān)聯(lián)法計(jì)算各因素對(duì)旅游收入影響的關(guān)聯(lián)度值，他認(rèn)為隨著經(jīng)濟(jì)進(jìn)步，旅游收入受旅游設(shè)施服務(wù)影響將會(huì)越來(lái)越小，而受居民出游頻次和旅游花費(fèi)的影響會(huì)比較大;謝艷琳、周艷、梁佳佳選取近11年數(shù)據(jù)，基于計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)建立多元回歸模型，他們分析出國(guó)內(nèi)旅客人數(shù)和農(nóng)村居民人均旅游支出對(duì)國(guó)內(nèi)旅游收入的影響最為顯著，二者與國(guó)內(nèi)旅游收入均呈正相關(guān);宋子健、趙家悅、張津瑛對(duì)北京市旅游收入的影響因素做了研究，他們認(rèn)為主要是受全國(guó)居民可支配收入的影響，發(fā)展旅游業(yè)，更需增加經(jīng)濟(jì)建設(shè)、提高國(guó)民收入。

本文借鑒外國(guó)學(xué)者“旅游市場(chǎng)是異質(zhì)的”，單獨(dú)選擇青島市作為研究對(duì)象。同時(shí)參考各學(xué)者研究成果：經(jīng)濟(jì)因素在旅游業(yè)影響因素中占很大比例。結(jié)合青島市旅游業(yè)現(xiàn)狀，選取2008～2019年的相關(guān)旅游數(shù)據(jù)，采用多元線性回歸方法，分析旅游收入的主要影響因素，并提出參考意見(jiàn)。

二、變量選取和收集數(shù)據(jù)

（一）變量選取

選取旅游總收入為被解釋變量，以國(guó)內(nèi)游客數(shù)量、入境游客數(shù)量、青島市生產(chǎn)總值、社會(huì)消費(fèi)品零售總額、全年客運(yùn)量、住宿餐飲業(yè)零售總額、青島A級(jí)旅游景區(qū)數(shù)量為解釋變量。

（二）收集數(shù)據(jù)

查閱《青島市統(tǒng)計(jì)年鑒2009～2020》、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公開(kāi)數(shù)據(jù)、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《山東省統(tǒng)計(jì)年鑒2009～2020》、《青島國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)2008～2019》。

三、實(shí)證研究

（一）模型設(shè)立

初步建立多元線性回歸模型：

Y=β0+β1X1+β2X2+β3X3+β4X4+β5X5+β6X6+β7X7+μi

（二）模型估計(jì)

對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行OLS 回歸，建立初始模型回歸方程：

Y^=251.9710+0.107813X1-1.228845X2+0.006557X3+0.378214X4-0.007537X5-7.22E-05X6+0.734834X7

R2=0.999491 R2=0.998602 F=1123.125

（三）模型檢驗(yàn)

1. 模型經(jīng)濟(jì)意義檢驗(yàn)

β1=0.107813，β3=0.006557，β4=0.378214，β7=0.734834回歸系數(shù)估計(jì)值均大于零，表明旅游收入與國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)、青島市生產(chǎn)總值、青島市社會(huì)消費(fèi)品零售總額、青島A級(jí)旅游景區(qū)數(shù)量呈正相關(guān)，通過(guò)經(jīng)濟(jì)檢驗(yàn)。

β2=-1.228845，β5=-0.007537，β6= -0.0000722均小于零，入境旅游人數(shù)、全年客運(yùn)量、餐飲住宿業(yè)零售總額系數(shù)符號(hào)與經(jīng)濟(jì)理論分析結(jié)果不一致，模型存在問(wèn)題，因此，上述模型需要經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)和計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)的檢驗(yàn)，并加以修正。

2. 統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)

（1）擬合優(yōu)度檢驗(yàn)。

從估計(jì)結(jié)果看，初步建立模型可決系數(shù)R2=0.999491，修正可決系數(shù)R2=0.998602，該模型擬合程度較高。

（2）F檢驗(yàn)。

顯著性水平α=0.05、分子自由度7、分母自由度4，在F分布表中查詢(xún)臨界值，找出Fα=0.05（7，4）=6.09，F(xiàn)值=1123.125>6.09，拒絕原假設(shè)，這表示著旅游收入和七個(gè)變量之間的線性關(guān)系是顯著的，但并不意味著青島市旅游收入與每個(gè)變量之間的關(guān)系都顯著。F檢驗(yàn)針對(duì)的是總體的顯著性，想檢測(cè)每個(gè)自變量對(duì)青島國(guó)內(nèi)旅游收入是否有顯著影響時(shí)，需對(duì)各個(gè)回歸系數(shù)進(jìn)行t檢驗(yàn)。

（3）t檢驗(yàn)。

對(duì)任意參數(shù)βi（i=1，2，3，4，5，6，7），有H0：βi=0，α=0.05下，根據(jù)自由度4查t分布表，得tα/2=t0.025=2.776，可知，β5對(duì)應(yīng)的t統(tǒng)計(jì)量絕對(duì)值大于2.776，通過(guò)檢驗(yàn)，其余六者對(duì)應(yīng)的t統(tǒng)計(jì)量絕對(duì)值均小于2.776，未通過(guò)檢驗(yàn)，說(shuō)明全年客運(yùn)量與旅游收入存在較為顯著的線性相關(guān)， 但對(duì)其余的解釋變量沒(méi)有顯著的線性相關(guān)，與現(xiàn)實(shí)不一致，模型很可能存在著問(wèn)題，故進(jìn)行計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)檢驗(yàn)。

3. 計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)檢驗(yàn)

（1）多重共線性檢驗(yàn)。

由于六者所對(duì)應(yīng)的t統(tǒng)計(jì)量絕對(duì)值均小于2.776，檢驗(yàn)不合格，說(shuō)明解釋變量之間存在多重共線性關(guān)系，做相關(guān)系數(shù)矩陣用以驗(yàn)證，見(jiàn)下表1。

從表1相關(guān)矩陣看出，某些解釋變量之間的確存在嚴(yán)重多重共線性關(guān)系。

（2）多重共線性修正。

分別將Y與X1、X2、X3、X4、X5、X6、X7建立線性關(guān)系式，逐一進(jìn)行回歸，得到線性方程式如表2所示。

結(jié)果顯示旅游收入與社會(huì)消費(fèi)品零售總額（X4）模型組合擬合最優(yōu)，以X4為基礎(chǔ)進(jìn)行逐步回歸，此時(shí)的擬合結(jié)果見(jiàn)表3。

逐步回歸過(guò)程中，X4對(duì)應(yīng)R2=0.995165是最大的，故先引入，引入X1后發(fā)現(xiàn)，模型的擬合優(yōu)度有所改善，但變量對(duì)應(yīng)的t值小于臨界值，說(shuō)明變量未通過(guò)t檢驗(yàn)，遂把 X1舍去; 繼而引入X6，結(jié)果顯示變量未通過(guò)t檢驗(yàn)，遂把X6變量舍去;后引入X3，擬合優(yōu)度提高，但變量未通過(guò)t檢驗(yàn)，于是舍掉X3;再引入X2，擬合優(yōu)度同樣是提高，但變量對(duì)應(yīng)的參數(shù)未通過(guò)t檢驗(yàn)，舍掉X2;最后引入X5，結(jié)果顯示擬合優(yōu)度再次提高，且X5的參數(shù)通過(guò)t檢驗(yàn)，保留X5。

最終將X4、X5保留下來(lái)。

以Y=f（X4，X5）為最佳，得到最終的旅游收入函數(shù)，擬合效果如下：

Y=264.4239+0.498238X4+0.007484X5

（3）異方差檢驗(yàn)。

修正后的方程為Y=β0+β4X4+β4X5+λi，進(jìn)行White 檢驗(yàn)。

χ2（6）=12.50>nR2=6.274857，不存在異方差。

（4）自相關(guān)檢驗(yàn)。

上述WLS模型的決定系數(shù)R2=0.998772較高，回歸系數(shù)也均顯著。

dw=2.660678 1.274=du

綜合以上過(guò)程，最終得出結(jié)論：影響青島市旅游收入的是社會(huì)消費(fèi)品零售總額、全年客運(yùn)量?jī)蓚€(gè)因素。

四、對(duì)策與建議

（一）增加旅游人數(shù)

1. 完善硬件設(shè)施，規(guī)范景區(qū)管理

對(duì)于景區(qū)而言，硬件設(shè)施是否到位是發(fā)展旅游業(yè)的基礎(chǔ)。近年來(lái)，不乏有一些景區(qū)讓人望而生畏，甚至談虎色變。娛樂(lè)設(shè)施故障、安全設(shè)施老化以及景區(qū)內(nèi)各種標(biāo)志設(shè)置不合理導(dǎo)致身困山中、溺水身亡，種種案例，無(wú)一不將景區(qū)邊緣化。對(duì)于游客而言，完善的硬件設(shè)施就是一種保障，一種信任，可以讓游客玩得心安，自然而然，就成了景區(qū)的“活體廣告”。此外，硬件設(shè)施還包括景區(qū)內(nèi)的景觀、建筑等。自然景觀加強(qiáng)保護(hù)、人造景觀定期維護(hù)，確保景區(qū)供游客參觀的同時(shí)，也起到一定的保護(hù)作用。

當(dāng)年沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“青島天價(jià)蝦”事件使得“好客山東”的名聲一落千丈，青島旅游人數(shù)大幅下降。欺客、宰客行為如此猖獗的背后，透露出來(lái)的是景區(qū)管理不規(guī)范，疏于管理以及任由行為發(fā)展，不作為、亂作為的現(xiàn)象。規(guī)范景區(qū)管理，不只是一句口號(hào)。各種相關(guān)政策出臺(tái)都很及時(shí)，各項(xiàng)規(guī)定也很具體，最終的結(jié)果確是形同虛設(shè)、一紙空文。政策看落實(shí)，落實(shí)在監(jiān)管。加強(qiáng)監(jiān)督管理，責(zé)任到人，形成溯源機(jī)制，只有這樣才能從根源避免“青島天價(jià)蝦“事件的再次發(fā)生。

2. 做好宣傳工作，形成青島印象

硬件設(shè)施是發(fā)展旅游業(yè)的基礎(chǔ)，而宣傳則是前提。據(jù)統(tǒng)計(jì)，景區(qū)內(nèi)的游客往往都是“慕名而來(lái)”，這一詞更突出了宣傳工作的重要性。做好宣傳工作可以分為靜態(tài)和動(dòng)態(tài)兩個(gè)方面，靜態(tài)是基礎(chǔ)，動(dòng)態(tài)是關(guān)鍵。靜態(tài)宣傳指的是傳統(tǒng)的廣告、宣傳片、演出等，這種方式雖能較直觀地展現(xiàn)景區(qū)內(nèi)各項(xiàng)游覽內(nèi)容、景區(qū)特色以及人文歷史，但形式過(guò)于單一，而且僅限于熒屏、展板以及舞臺(tái)，受眾面小。東西終歸是“死”的，第一印象往往是隔著距離的直觀感受，不容易讓人身心向往之。相比較而言，動(dòng)態(tài)宣傳則是“活體廣告”，更加生動(dòng)具體，其表現(xiàn)有多種形式，更多的則是口口相傳，指的是游客的切身體驗(yàn)。作為人而言，天生就熱衷于分享喜悅，旅游過(guò)后就會(huì)將自己的體會(huì)廣而告之，努力引起別人興趣的那一刻，就會(huì)有滿(mǎn)滿(mǎn)的成就感。這就對(duì)景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量、規(guī)范管理以及景點(diǎn)設(shè)置提出了更加嚴(yán)格的要求，否則將會(huì)適得其反。

3. 發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)，打造知名品牌

特色產(chǎn)業(yè)具體而言可分為兩種，一種是當(dāng)?shù)毓逃械漠a(chǎn)業(yè)，一種是創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)。當(dāng)?shù)毓逃挟a(chǎn)業(yè)一般就是當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)以及圍繞特產(chǎn)產(chǎn)生的附屬產(chǎn)業(yè)，于青島而言就是啤酒。當(dāng)?shù)氐钠【莆幕约啊捌【乒?jié)”吸引了一大批慕名而來(lái)的中外游客，為青島旅游的發(fā)展立下了汗馬功勞。除此之外還有特有的農(nóng)副產(chǎn)品、海產(chǎn)品，都抓住了游客們的味蕾，更是征服了游客的心。然而，隨著時(shí)代潮流的發(fā)展，僅僅依靠當(dāng)?shù)毓逃挟a(chǎn)業(yè)是不夠的，如今的社會(huì)更需要?jiǎng)?chuàng)新。發(fā)展創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)，緊隨大數(shù)據(jù)趨勢(shì)，萬(wàn)物互聯(lián)，才能緊跟潮流，滿(mǎn)足現(xiàn)代年輕人的需求。

（二）提高社會(huì)消費(fèi)品零售總額

1. 傳統(tǒng)消費(fèi)

談及旅游業(yè)中的附屬消費(fèi)品，無(wú)非就是紀(jì)念品、文藝演出、住宿、餐飲、交通、拍照等傳統(tǒng)消費(fèi)。對(duì)于這傳統(tǒng)消費(fèi)，需要做的就是不能讓他們“變味兒”，保持其原有特點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新，以面對(duì)更加年輕化的消費(fèi)群體。傳統(tǒng)消費(fèi)，“賣(mài)”的就是人文情懷、風(fēng)土人情、歷史韻味，不能摻雜較強(qiáng)的利益觀。

2. VR技術(shù)

VR，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的發(fā)展使得眾多產(chǎn)業(yè)如虎添翼，由之前的“兒時(shí)幻想”到現(xiàn)在的 “飛入尋常百姓家”，其將不可能化作可能，掀起了一股時(shí)尚風(fēng)暴。將VR技術(shù)應(yīng)用到旅游業(yè)中，可以給游客帶來(lái)更好的體驗(yàn)，同時(shí)也可以將其作為一種消費(fèi)品，為當(dāng)?shù)卦黾邮杖搿Ｓ慰驮诰皡^(qū)游覽的過(guò)程中，往往會(huì)由于勞累、腿腳不便、年齡太小以及景區(qū)自身建設(shè)問(wèn)題等原因，不能將景區(qū)較為完整的游覽一遍，最終帶著遺憾悻悻離去。而將旅游業(yè)與VR技術(shù)相結(jié)合，可以在景區(qū)設(shè)立VR體驗(yàn)點(diǎn)，最大化重現(xiàn)各個(gè)景點(diǎn)，為游客提供休息的同時(shí)讓游客身臨其境，體驗(yàn)不一樣的感覺(jué)。在游客游覽的途中還可以提供VR虛擬導(dǎo)游服務(wù)，在解放勞動(dòng)力的同時(shí)，為游客提供更全面的服務(wù)。此外還可以將景點(diǎn)應(yīng)用VR技術(shù)復(fù)刻于各種移動(dòng)終端，比如VR眼鏡、VR投影等，讓游客將景點(diǎn)“帶”回家，連同那份最美好的回憶，同時(shí)也起到了一定的宣傳作用。

3. 5G時(shí)代

隨著5G時(shí)代的到來(lái)，各類(lèi)新興產(chǎn)業(yè)應(yīng)接不暇，旅游業(yè)方面亦是如此，旅行攝影師正是其中之一。相比于那些網(wǎng)絡(luò)主播的賣(mài)弄流量，旅行攝影師更注重的是生活體會(huì)，像是人類(lèi)與大自然的使者。旅行攝影師往往是自力更生的行者，5G時(shí)代的他們?cè)谟涗涀匀坏耐瑫r(shí)亦是在分享。他們以自身視角親處自然，切身體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，為屏幕前的觀眾答疑解惑，給身處繁忙工作之中的人們送去心靈的慰藉。他們會(huì)用鏡頭記錄美好，印花T恤、明信片、紀(jì)念冊(cè)、照片集都會(huì)是一種收入來(lái)源。他們還是別樣的網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)，為鏡頭前的觀眾送去各地的特產(chǎn)、美食，5G時(shí)代的到來(lái)為旅游業(yè)增添了許多色彩，對(duì)旅游業(yè)未來(lái)的發(fā)展提供了新的思路。

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（作者單位：青島理工大學(xué)商學(xué)院）