梁艷

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)和新零售業(yè)的發(fā)展，電商平臺如雨后春筍般涌現(xiàn)，諸如淘寶、京東、拼多多等多家知名電商平臺占有較高的市場份額，尤其是后起之秀——拼多多更是在競爭如此激烈的電商領域獲得了一席之地。文章主要以拼多多這家平臺企業(yè)為例，分析拼多多的發(fā)展歷程和經(jīng)營策略，從而提出如何提高客戶黏性，提升平臺的核心競爭力，為平臺企業(yè)穩(wěn)定市場份額提供參考。

關鍵詞：拼多多;用戶黏性;發(fā)展路徑

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)新零售業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)購成為常態(tài)，網(wǎng)購人群遍布全球。尤其在新冠疫情的影響下，網(wǎng)購被廣泛應用，網(wǎng)購人數(shù)也呈現(xiàn)增加態(tài)勢，各大電商平臺必須思考如何提高客戶對平臺的滿意度，增加客戶黏性，從而實現(xiàn)企業(yè)的長久發(fā)展。淘寶、京東、拼多多等知名電商平臺擁有強大的客戶群，從其成長路徑不難發(fā)現(xiàn)單純的價格優(yōu)勢很難滿足消費者多樣化的消費需求，品質、購物樂趣、平臺聲譽等因素也是消費者做出購物決定的重要考量因素。但是企業(yè)在不同的發(fā)展時期，都應以市場環(huán)境為基礎，先考慮生存再求發(fā)展，企業(yè)戰(zhàn)略必須符合不同時期的經(jīng)營發(fā)展需求。本文主要從拼多多的發(fā)展路徑分析如何提高市場占有率并增強客戶黏性。

二、拼多多及其發(fā)展階段劃分

拼多多是一家專注于C2B的第三方社交電商平臺，該公司成立于2015年9月，經(jīng)營理念是“拼著買，才便宜”，用戶通過發(fā)起和朋友、家人、鄰居等拼團，可以以更低的價格，拼團購買優(yōu)質商品。？譹？訛經(jīng)過僅僅三年的發(fā)展，拼多多于2018年7月成功在美國納斯達克上市，2020年7月，拼多多位列《2020胡潤中國10強電商》第4位，截至2020年拼多多年度活躍用戶買家達到將近8億，營業(yè)收入實現(xiàn)594.92億元?；仡櫰炊喽嗟陌l(fā)展歷程，主要分為以下兩個階段。

（一）發(fā)展初期（2015～2018年）

瞄準下沉市場，拼多多應運而生。電商雖然市場潛力很大，但競爭也非常激烈。淘寶、京東等知名傳統(tǒng)電商企業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展已經(jīng)長期占據(jù)巨大的市場份額，想要在競爭激烈的市場中分得一杯羹就必須尋找行業(yè)的藍海。淘寶、京東等平臺雖然市場份額很大，但平臺也頻頻出現(xiàn)各種問題，如產(chǎn)品質量堪憂、假貨不斷、平臺監(jiān)管不嚴等各種問題，各平臺開始重新對平臺進行戰(zhàn)略布局。如2015年淘寶針對平臺出現(xiàn)的假貨進行打假，期望通過提升產(chǎn)品的質量來增強顧客對平臺產(chǎn)品的信心，從淘寶天貓產(chǎn)品的選品可以看出淘寶通過與各大品牌企業(yè)合作以保證產(chǎn)品質量。但與此同時，品質的提升帶來了產(chǎn)品價格的提升，使得淘寶脫離了具有高度價格敏感度的消費者，他們更關注價格，而非品牌，下沉的此類市場用戶成為拼多多瞄準的空白市場。

2015年9月，拼多多正式上線。2016年2月，拼多多單月成交額破1000萬，付費用戶突破2000萬。2016年7月，拼多多用戶量突破1億，獲得B輪1.1億美元融資。2016年9月，拼多多與拼好貨宣布合并。2016年10月10日，拼多多周年慶單日交易額超過1億元。2017年10月，拼多多近1個月長期占據(jù)iOS總榜及購物類第一名。？譺？訛拼多多在發(fā)展初期就像一匹白馬，不斷展露鋒芒。

（二）成長期（2018年上市至今）

經(jīng)過三年的發(fā)展，拼多多于2018年7月成功在美國納斯達克上市，并不斷取得驕人的成績。2018年12月4日根據(jù)央視網(wǎng)報道，拼多多2018年年度活躍用戶達到了3.855億人，超過京東的3.052億成為中國第二大電商平臺。2019年2月，拼多多納入MSCI。2019年6月推出“百億補貼”活動，拼多多同月入選“2019福布斯中國最具創(chuàng)新力企業(yè)榜”。2019年12月，拼多多在App端和小程序上線火車票業(yè)務。 2019年，拼多多營業(yè)收入約為301.42億元人民幣，截至2019年底拼多多年活躍買家數(shù)達5.852億。③根據(jù)拼多多發(fā)布的2020年年報顯示，拼多多2020年實現(xiàn)營業(yè)收入約594.92億元人民幣，相比2019年實現(xiàn)增長率97%。④拼多多取得的成績有目共睹，創(chuàng)造了電商平臺的奇跡。

三、拼多多不同階段經(jīng)營策略分析

（一）發(fā)展初期經(jīng)營策略

拼多多在成立初期面臨著競爭者眾多、競爭壓力巨大的市場環(huán)境，為避免正面沖突，拼多多選擇與淘寶、京東等成熟平臺不一樣的運作模式，成功實現(xiàn)錯位競爭。主要體現(xiàn)在以下兩方面。

首先，精準定位目標市場，選擇三、四線城市作為目標客戶，采用“農村包圍城市”的思路進行布局，此類群體數(shù)量龐大，價格敏感性比較高，正是被忽略的下沉市場。所以，2015年9月成立之初，拼多多選擇價格低廉的產(chǎn)品打開市場，充分發(fā)揮價格優(yōu)勢獲得目標市場的青睞。

其次，拼多多在運營模式上選擇“拼團”社交的電商模式（見圖1）和“砍價免費拿”活動，拼團、砍價等社交元素充分挖掘了消費者及其社交圈，積累了大量的用戶和潛在用戶。一方面，拼多多主要以團購為主，基于熟人社交的拼團模式既能解決銷售中的信任問題，又能幫助商家實現(xiàn)薄利多銷;另一方面，拼多多以低價切入，通過邀請好友和砍價模式進行傳播，將社交作為獲取消費者的途徑，具有較好的宣傳效果。當然，拼多多在運營初期也因為質量問題、砍價噱頭等造成消費者對平臺的質疑。這種模式讓拼多多站在了輿論的風口浪尖上，飽受爭議。

（二）成長期經(jīng)營策略

穩(wěn)定市場份額，多管齊下求長期發(fā)展。隨著市場規(guī)模的擴大，拼多多的影響力和受眾群體越來越廣泛，2018年7月拼多多成功在美國納斯達克上市。拼多多在擁有較大市場份額的同時，也面臨著淘寶等平臺曾經(jīng)面臨的問題，產(chǎn)品質量不高、物流配送不及時、客戶流失率高等問題。為更好地獲得競爭優(yōu)勢，贏得消費者的忠誠度，拼多多主要從以下兩方面著手。

1. 推出正品“百億補貼”欄目，做好品控以扭轉品牌形象

拼多多于2019年6月推出“百億補貼”活動，和眾多品牌企業(yè)合作，推出高質量的產(chǎn)品，希望通過這種“燒錢”模式既解決當前拼多多在品牌形象方面的困難，可以繼續(xù)維持其低價的競爭優(yōu)勢，并逐步布局中高端市場。百億補貼的推出，明顯提升了部分用戶對拼多多的好感和信任度，消費者對拼多多的標簽不再是“假貨”“質量差”，拼多多在品控方面做出的努力初見成效，其“正品品牌+低價”的策略獲得了既看重產(chǎn)品質量又關注價格的中高端消費者的認可，在一定程度上改變了拼多多的品牌形象。

2. 增加App的趣味性，培養(yǎng)消費習慣

拼多多通過增加其App的趣味性培養(yǎng)了客戶的使用習慣。拼多多在App上設置簡單易玩的游戲，通過玩游戲可獲得優(yōu)惠券或現(xiàn)金獎勵，從而使消費者既體驗了購物的樂趣，又可以低價購買到心儀的商品，無疑有助于增強用戶黏性。此外，2020年2月拼多多上線拼小圈，用戶可以通過拼小圈與好友進行拼單，而且好友評價提供了更加真實的參考信息，有利于建立良好的平臺聲譽機制，提高平臺用戶對平臺產(chǎn)品的信任度。

從拼多多的發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，在市場化初期面對強大的競爭對手，拼多多必須另辟蹊徑，尋找和挖掘未新的目標市場，強大的生存壓力使得拼多多在初期選擇用低于其他電商平臺的價格策略獲取下沉市場的市場份額。但這種罔顧產(chǎn)品質量、配套服務落后的經(jīng)營模式勢必會傷害消費者。在獲得了一定市場份額的基礎上必須思考如何留住現(xiàn)有的消費者。面對消費者的質疑，拼多多不得不解決現(xiàn)有的問題，通過足夠的財力支持，拼多多開始重新布局，品質和價格雙管齊下，建立顧客對平臺的信心，從而維持顧客黏性。但是拼多多這種通過補貼的燒錢模式成本越來越高，其效果能維持多久對于企業(yè)而言也是亟待研究的問題。

四、提升平臺用戶黏性的建議

（一）精準瞄定目標市場，做好客戶群體定位

拼多多在面對強有力的傳統(tǒng)電商企業(yè)競爭對手時選擇開辟藍海，精準瞄準下沉的三、四線城市客戶，對于當時的拼多多來說無疑是一個較好的突破口。在資源有限和企業(yè)競爭力一般的情形下，企業(yè)需要精準地滿足目標群體的需求才有利于企業(yè)集中優(yōu)勢資源打開市場。對于初創(chuàng)型企業(yè)尤其要做好目標市場定位，鎖定競爭壓力不太大的市場來突破。

（二）贏得顧客信任，樹立良好的品牌形象

拼多多的發(fā)展歷程充分說明了品牌形象的建立對于企業(yè)的長遠發(fā)展來說至關重要，即使短時期內為了搶占市場份額不能兼顧產(chǎn)品的價格、質量、物流及售后等，但長遠來看，為了提高客戶的忠誠度就必須在滿足用戶基本需求的同時提高平臺價值，主要體現(xiàn)在平臺影響力、平臺聲譽機制等方面。提供高產(chǎn)品品質是所有電商企業(yè)長遠發(fā)展的基礎，也是獲得消費者信任的根本。刷單、虛假評價等行為嚴重影響企業(yè)健康發(fā)展，平臺作為入駐企業(yè)的管理者，應優(yōu)化評價環(huán)境，創(chuàng)建具有可信度的評價渠道，從而使消費者信任平臺，進而實施購買行為。

（三）創(chuàng)新營銷模式，抓住消費者眼球

面對琳瑯滿目的購物平臺，消費者的購物選擇更多了，怎樣吸引消費者的眼球成為獲得市場占有率的關鍵一步。拼多多基于產(chǎn)品低價的優(yōu)勢，通過“社交團購”的模式，借助平臺內社交圈、微信等社交工具迅速實現(xiàn)引流和裂變。同時，拼多多通過設計一系列游戲和活動增加App趣味性和社交性，比如“砍價免費拿”“天天領現(xiàn)金”“多多果園”游戲等，這種“社交+游戲”的營銷模式成功吸引了消費者的好奇心，無疑是一種創(chuàng)新。所以，在當前如此激烈的競爭環(huán)境中，營銷模式創(chuàng)新是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的關鍵。

（四）堅持質量為王，優(yōu)化供應鏈渠道

產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的生命線，任何企業(yè)都無法跨越，尤其在消費者選擇如此多樣化的時代。問題的關鍵在于如何在保證產(chǎn)品質量的同時獲得價格優(yōu)勢，對于拼多多而言，價格優(yōu)勢是其核心競爭力，但單靠低價策略實現(xiàn)長久發(fā)展明顯是不可行的。平臺必須思考入駐企業(yè)的利潤空間和價格水平，從源頭尋找廠商成為一條切實可行的道路。此外，平臺可以通過大數(shù)據(jù)分析消費者的需求，未來可自建工廠進行產(chǎn)品生產(chǎn)，自產(chǎn)自銷的產(chǎn)品既保證產(chǎn)品質量又獲得更大的利潤空間。拼多多采用平臺補貼的模式來降低消費者的購買成本，雖然有利于企業(yè)改變產(chǎn)品品牌形象，但對于拼多多而言無疑是用金錢換聲譽，并不是長久之策。

參考文獻：

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[3]閆凱璐.拼多多平臺發(fā)展狀況分析及對策研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2018（28）：123-124.

*基金項目：廣東工貿職業(yè)技術學院2020年校級人文社科類青年項目“零售O2O趨勢下社區(qū)生鮮店客戶粘性培養(yǎng)研究”（項目編號2020-SK-11）。

（作者單位：廣東工貿職業(yè)技術學院）