史安斌 童桐

【摘要】文章對近五年來國內(nèi)外重要學(xué)術(shù)期刊發(fā)表的相關(guān)研究進(jìn)行整理和爬梳，以“六個(gè)轉(zhuǎn)型 + 三個(gè)遷移 + 一個(gè)目標(biāo)”為線索，提煉出黨的十九大以來國際傳播與跨文化傳播研究領(lǐng)域關(guān)注的十大議題，從理論、實(shí)踐和方法論三個(gè)層面入手，聚焦當(dāng)前這一領(lǐng)域的理念升維和實(shí)踐創(chuàng)新的態(tài)勢及動(dòng)向，為探索建立“去西方中心化”的學(xué)科理論框架和實(shí)踐范式提供思路和方向性建議。

【關(guān)鍵詞】國際傳播 跨文化傳播 媒體融合 “一帶一路”倡議 數(shù)字傳播

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1003-6687（2022）4-055-08

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2022.4.007

作為20世紀(jì)50年代以來發(fā)展出的新興學(xué)科領(lǐng)域，國際傳播和跨文化傳播研究以傳播學(xué)為核心，整合了語言學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、人類學(xué)等跨學(xué)科的理論架構(gòu)和實(shí)踐成果，并在“二戰(zhàn)”后蓬勃興起的“美式全球化”進(jìn)程中得以成熟和普及。國際傳播以探討國際政治與大眾傳媒，尤其是各國政府興辦或資助的以國際受眾為指向的外宣媒體之間的互動(dòng)關(guān)系為核心?？缥幕瘋鞑t聚焦于不同國家和文化背景下的人際溝通與組織交流。從21世紀(jì)以大眾人際傳播為特征的互聯(lián)網(wǎng)和社交平臺(tái)相繼興起至今，這兩個(gè)學(xué)科領(lǐng)域逐漸呈現(xiàn)出合流之勢。

近五年來，我國國際傳播和跨文化傳播的理論建設(shè)和實(shí)踐探索取得了一些值得關(guān)注的突破，逐漸發(fā)展成與國家治理能力現(xiàn)代化建設(shè)和人類社會(huì)發(fā)展密切相關(guān)的一門“顯學(xué)”，并為跳脫這兩個(gè)學(xué)科領(lǐng)域與生俱來的“西方中心論”窠臼做出了可貴的探索。

從世界范圍來看，以新冠肺炎疫情為核心表征、以“烏卡”（VUCA，即流動(dòng)性、不確定性、復(fù)雜性和多義性）為特征的全球風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)業(yè)已成為媒介傳播、文化理論和實(shí)踐再語境化的新起點(diǎn)，探索建立“去西方中心化”的學(xué)科理論框架和實(shí)踐范式成為各國學(xué)者努力的方向。有鑒于此，本文對近五年來國內(nèi)外重要學(xué)術(shù)期刊發(fā)表的相關(guān)研究進(jìn)行整理和爬梳，以“六個(gè)轉(zhuǎn)型+三個(gè)遷移 + 一個(gè)目標(biāo)”為線索，提煉出我國國際傳播與跨文化傳播研究領(lǐng)域關(guān)注的十大議題，從理論、實(shí)踐和方法論三個(gè)層面入手，聚焦當(dāng)前這一領(lǐng)域的理念升維和實(shí)踐創(chuàng)新的態(tài)勢及動(dòng)向，以期為學(xué)界和業(yè)界提供鏡鑒。

一、從國際傳播到戰(zhàn)略傳播的轉(zhuǎn)型

當(dāng)今中國正面臨百年未有之大變局和百年未見之大疫情的歷史交匯點(diǎn)，國內(nèi)外各種風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)縱橫交錯(cuò)。在這一背景下，國際傳播工作的目標(biāo)性和使命性愈發(fā)凸顯，更為直接地回應(yīng)了當(dāng)前國家發(fā)展和全球治理的重大時(shí)代命題，從而升級(jí)為更為宏觀層面的戰(zhàn)略傳播。2021年5月31日，中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)提出“加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)和研究布局，構(gòu)建具有鮮明中國特色的戰(zhàn)略傳播體系”的方向和路徑。值得注意的是，這是國家領(lǐng)導(dǎo)人首次使用戰(zhàn)略傳播一詞，標(biāo)志著這一概念已進(jìn)入了決策層的話語體系中，也意味著其從學(xué)理層面的探究轉(zhuǎn)向了國家治理機(jī)制體制建設(shè)和實(shí)踐。

戰(zhàn)略傳播在我國最初受到關(guān)注是在2013年前后，本土學(xué)者引入西方學(xué)界提出的戰(zhàn)略傳播概念，對美國在全球開展的軟實(shí)力輸出和公共外交實(shí)踐進(jìn)行解讀。近年來，隨著全球地緣政治環(huán)境的變化，少數(shù)西方國家加強(qiáng)了對中國的戰(zhàn)略性遏制，加之2020年以來新冠肺炎疫情肆虐全球，戰(zhàn)略傳播再度受到學(xué)界關(guān)注。與2013年不同的是，學(xué)界對這一概念的探討開始深入建設(shè)具有中國特色的戰(zhàn)略傳播體系的現(xiàn)實(shí)需求中。

首先，當(dāng)前學(xué)界在建設(shè)本土戰(zhàn)略傳播體系的探索上已取得初步成果。通過對比中西戰(zhàn)略傳播研究的知識(shí)圖譜可以發(fā)現(xiàn)，中國特色的戰(zhàn)略傳播主要是服務(wù)于“一帶一路”倡議等大政方針，其意義在于提升國家形象，加強(qiáng)我國在國際輿論場上的話語權(quán)，以可持續(xù)發(fā)展為核心關(guān)切點(diǎn)，服務(wù)于人類命運(yùn)共同體理念引領(lǐng)下的多邊合作。[1]相比之下，美式戰(zhàn)略傳播仍停留在“冷戰(zhàn)”時(shí)期所建立的國際傳播二元對立思維之上，將其視為一種對抗性的傳播工具，試圖通過心理戰(zhàn)、輿論戰(zhàn)等手段影響全球輿論。兩者間的差別也體現(xiàn)了戰(zhàn)略傳播體系與國家發(fā)展導(dǎo)向、主流意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀之間的緊密聯(lián)系。

其次，戰(zhàn)略傳播具有鮮明的實(shí)踐性導(dǎo)向，需要基于國情進(jìn)行本土化的再語境化。一方面，要通過把握戰(zhàn)略傳播的實(shí)踐路徑，將其分解為目標(biāo)、價(jià)值、策略、資源四條路徑，[2]并將其視為當(dāng)前提升國際傳播能力的突破點(diǎn);另一方面，應(yīng)基于戰(zhàn)略傳播理念對我國自2009年以來開始的提升國際傳播能力建設(shè)工作進(jìn)行反思和評估。構(gòu)建具有鮮明中國特色的戰(zhàn)略傳播體系，需要對現(xiàn)有的外宣制度和理念進(jìn)行全方位革新，從整合優(yōu)化議題與渠道、信息與行動(dòng)、傳者與受眾、規(guī)劃與評估四對辯證關(guān)系入手，推動(dòng)從國際傳播到戰(zhàn)略傳播的語境適配和路徑創(chuàng)新。[3]

從全球范圍看，以2007年《國際戰(zhàn)略傳播研究學(xué)刊》為陣地的學(xué)術(shù)共同體形成迄今不過十余年，通過吸納全球治理、數(shù)字傳播等前沿理念不斷拓寬自身的學(xué)術(shù)版圖，逐漸躋身傳播學(xué)研究的主流。從對近年來各國戰(zhàn)略傳播實(shí)踐所進(jìn)行的比較分析來看，基于國情引入數(shù)字化公共外交、整合營銷傳播等領(lǐng)域的操作化范式已成為各國提升戰(zhàn)略傳播效能的重要手段。如針對歐美國家實(shí)施的打壓和遏制，俄羅斯在其戰(zhàn)略傳播實(shí)踐中引入了“政治營銷”的理念，試圖從影響對象國媒體和公眾議程設(shè)置的層面入手，開展以社交平臺(tái)為主陣地的輿論戰(zhàn)。[4]

二、從跨文化傳播到轉(zhuǎn)文化傳播的轉(zhuǎn)型

隨著近年來“逆全球化”思潮的興起，以“后西方”“后秩序”“后真相”為特征的新全球化時(shí)代到來，引發(fā)了國際傳播生態(tài)的深刻變化：一方面，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的顛覆性技術(shù)正重塑世界經(jīng)濟(jì)和勞動(dòng)分工的格局，“全球南方”國家和地區(qū)在產(chǎn)業(yè)鏈中的重要性日趨凸顯，本土文化逐步振興;另一方面，以移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和社交平臺(tái)為代表的新媒體技術(shù)正在重構(gòu)跨文化傳播的認(rèn)知路線，“去西方中心化”成為學(xué)界的普遍共識(shí)。[5]從其結(jié)果來看，原本被動(dòng)接受信息的“全球南方”國家和基層網(wǎng)民成為信息、觀點(diǎn)生產(chǎn)與傳播的主體，全球文化的“第三極”日益顯現(xiàn)。與此同時(shí)，在中國、印度等單一國家文化市場崛起的巨大吸引力下，好萊塢等西方主流文化標(biāo)桿針對全球市場進(jìn)行自有文化的本土化再造，文化雜糅成為媒介和文化產(chǎn)制的主流模式，而轉(zhuǎn)文化傳播這一新概念的出現(xiàn)則是學(xué)界對這一趨勢的回應(yīng)。

在理論建構(gòu)層面，轉(zhuǎn)文化傳播并非要取代已有的跨文化傳播，而是要結(jié)合數(shù)字傳播的生態(tài)變化對“西方中心論”主導(dǎo)的概念體系進(jìn)行反思和重構(gòu)?？缥幕瘋鞑サ闹匾δ苁谴龠M(jìn)不同文化間相互交往與借鑒，但其遵循的仍然是以西方啟蒙理性為中心的知識(shí)體系，強(qiáng)調(diào)的是文化的異質(zhì)性，并以民族國家為基本單位。在新全球化時(shí)代，當(dāng)西方以外的國家和地區(qū)（或稱他國）參與到全球傳播進(jìn)程中，學(xué)術(shù)界需要基于轉(zhuǎn)文化傳播概念，用另類現(xiàn)代性的視角來界定不同于英式和美式全球化模式的新型媒介文化。

近年來，學(xué)界進(jìn)一步考察了新全球化時(shí)代的背景，在文化雜糅生產(chǎn)實(shí)踐對本土文化的改造與適應(yīng)過程中，通過透視文化“增稠”與“稀釋”的具體表現(xiàn)，考察當(dāng)前轉(zhuǎn)文化傳播生產(chǎn)和流通體系中蘊(yùn)含的權(quán)力結(jié)構(gòu)。例如，好萊塢打造的《黑豹》和《尚氣》等以少數(shù)族裔為主角的“漫威”系列影片雖然標(biāo)榜為全球化制作團(tuán)隊(duì)打造的多元文化產(chǎn)品，但其隱性宣揚(yáng)的仍然是西方白人男性的主流價(jià)值觀。[6]因此，轉(zhuǎn)文化傳播能否超越“西方中心論”的影響，從而促進(jìn)多元、開放、平等的全球媒介文化早日實(shí)現(xiàn)，尚待進(jìn)一步的觀察。

相比之下，“一帶一路”作為基于文化賦權(quán)理念所提出的全球性倡議，其本質(zhì)上體現(xiàn)的是轉(zhuǎn)文化傳播的理念，核心在于不同文化之間的交流互鑒與共生共榮。有學(xué)者對“一帶一路”倡議的海外報(bào)道進(jìn)行分析后指出，這一倡議雖秉持不同文化主體間平等交流與均衡傳播的理念，但同時(shí)也要注意不同國家的文化距離對跨文化傳播帶來的不同影響。文化距離過遠(yuǎn)或過近都會(huì)造成跨文化傳播的信息失真，有可能造成對其真實(shí)內(nèi)涵的曲解。[7]

作為轉(zhuǎn)文化傳播最為成功的實(shí)踐案例之一，抖音海外版成為近年來學(xué)界關(guān)注的熱點(diǎn)。面對2020年前所未有的合規(guī)、數(shù)據(jù)和政治等方面的風(fēng)險(xiǎn)，它依然能夠成為當(dāng)年全球?yàn)g覽量最高的移動(dòng)應(yīng)用，也成為國際傳播和跨文化傳播“去西方中心化”的重要表征。在近年來全球經(jīng)濟(jì)民族主義崛起的背景下，為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，該平臺(tái)通常會(huì)以“去國家化”“去政治化”的姿態(tài)進(jìn)入本地市場，基于自身互聯(lián)網(wǎng)迷因的屬性對本土文化進(jìn)行吸納和融匯。

TikTok具有以用戶為中心的文化生產(chǎn)資源，如洗腦神曲、濾鏡和視頻特效等，以及不同于傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站的專業(yè)化用戶生產(chǎn)內(nèi)容的獨(dú)特模式。針對不同國家的用戶需求和文化特點(diǎn)，其在社交和內(nèi)容生產(chǎn)等功能上進(jìn)行調(diào)整。這一策略被稱為“有節(jié)制的創(chuàng)造力”，從而有別于以好萊塢、迪士尼為代表的“美式全球化”模式所秉持的“球土化”理念。具體而言，不同國家用戶的內(nèi)容生產(chǎn)基于同一套流程標(biāo)準(zhǔn)，但內(nèi)容產(chǎn)制上又體現(xiàn)了不同文化相互雜糅和賦能的理念，從而催生了具有全球傳播力的文化迷因。[8]

三、從規(guī)范化到后規(guī)范化世界主義的轉(zhuǎn)型

長期以來，世界主義是國際傳播和跨文化傳播研究所倡導(dǎo)的重要理念之一。2016年以來，民粹主義在全球范圍內(nèi)死灰復(fù)燃，并借助社交平臺(tái)的病毒式擴(kuò)散，呈現(xiàn)出愈演愈烈之勢，2020年暴發(fā)的新冠肺炎疫情加劇了人類生活空間和心靈世界的阻隔，“貿(mào)易保護(hù)主義”“疫苗民族主義”即為這一趨勢的典型表現(xiàn)。面對氣候變化、能源短缺等全球范圍內(nèi)的抗解性危機(jī)的挑戰(zhàn)，人們重新認(rèn)識(shí)到世界主義的重要意義。

回溯理論本源，18世紀(jì)啟蒙運(yùn)動(dòng)時(shí)期出現(xiàn)的世界主義理念以規(guī)范化的世界觀為主導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)公平正義的重要性，是一種自上而下的理論構(gòu)想。[9]對此，德國思想家哈貝馬斯早在2005年便指出，面對各種全球性危機(jī)頻發(fā)的挑戰(zhàn)，在現(xiàn)有的全球治理架構(gòu)之下，以康德哲學(xué)為指導(dǎo)的規(guī)范化世界主義已失去了解釋力。[10]在國際傳播和跨文化傳播領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的普及使全球信息流動(dòng)加速，消弭了地理邊界。此外，互聯(lián)網(wǎng)和社交平臺(tái)上泛濫成災(zāi)的極端言論也凸顯了各國的固有社會(huì)矛盾，將互聯(lián)網(wǎng)變異為分裂網(wǎng)，一批鼓吹民粹主義的政客通過散布“后真相”激化了種族和社會(huì)矛盾。

面對上述變化和挑戰(zhàn)，學(xué)界聚焦于社交媒體的聯(lián)通性、日常性、開放性，通過分析基礎(chǔ)社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，關(guān)注基層網(wǎng)民的傳播實(shí)踐，采用自下而上的視角逐漸轉(zhuǎn)向后規(guī)范化的世界主義。[11]在虛擬世界主義理念的基礎(chǔ)上，平臺(tái)世界主義的概念應(yīng)運(yùn)而生。隨著平臺(tái)日益發(fā)展成為人類社會(huì)發(fā)展的關(guān)鍵性基礎(chǔ)設(shè)施和全球信息戰(zhàn)、輿論戰(zhàn)的主陣地，學(xué)界應(yīng)結(jié)合智能傳播邏輯對世界主義的理念和國際傳播的運(yùn)作模式進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，同時(shí)警惕作為商業(yè)主體的平臺(tái)在算法、數(shù)據(jù)安全上存在的倫理悖論。

從微觀視角出發(fā)，一些海外學(xué)者關(guān)注2016年以來美國大選和英國脫歐等“黑天鵝”事件發(fā)生后出現(xiàn)的后規(guī)范化的世界主義時(shí)刻。例如，在倫敦、紐約、巴黎等世界城市的多元化社群出現(xiàn)了兩種相互沖突的世界主義的變體：一種是都會(huì)精英階層所崇尚的開放、流動(dòng)、多元的新自由世界主義;另一種則是對全球化給當(dāng)?shù)鼗鶎用癖娚婢硾r所帶來的沖擊進(jìn)行反思的本土世界主義。兩者雖然在政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)文化的訴求上截然相反，但實(shí)際上仍在共享的世界主義框架下進(jìn)行辯論。[12]

在后規(guī)范化的世界主義理論范式的指導(dǎo)下，國際傳播和跨文化傳播的實(shí)踐要辯證地把握世界主義與民族中心主義這兩個(gè)針鋒相對的概念。在引入西方理論范式時(shí)必須清醒地認(rèn)識(shí)到，國際傳播和跨文化傳播的概念自誕生之初便服膺于美國的全球戰(zhàn)略和“冷戰(zhàn)”時(shí)代的地緣政治邏輯，因而不可避免地打上了民族中心主義的烙印，這使得以西方為主導(dǎo)的全球新聞輿論場傾向于采用競爭性和沖突性的框架報(bào)道金融危機(jī)、自然災(zāi)害等人類社會(huì)所面臨的共同問題，這一點(diǎn)自2016年以來愈發(fā)明顯。面對氣候變化、疫苗分配、能源短缺、供應(yīng)鏈斷裂等全球性難題，各國須攜手合作，拋棄偏見，才能共同有效應(yīng)對各種全球性風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)。[13]為此，我國的國際傳播和跨文化傳播實(shí)踐要順應(yīng)后規(guī)范化的世界主義理念轉(zhuǎn)型，充分發(fā)揮平臺(tái)媒體的賦能作用，真正將人類命運(yùn)共同體理念落實(shí)到新聞傳播實(shí)踐中，向世界貢獻(xiàn)中國智慧，夯實(shí)中華文化的道義感召力。

四、 從“邊緣人”到“第三文化人”的轉(zhuǎn)型

近年來，后規(guī)范化的世界主義理念轉(zhuǎn)型也使得“邊緣人”這一經(jīng)典概念在傳播學(xué)研究中被重新發(fā)掘?！斑吘壢恕庇缮鐣?huì)學(xué)家默頓從齊美爾的“陌生人”概念發(fā)展而來，指涉的是那些生活在兩個(gè)或多個(gè)社會(huì)或文化群體之間的人，他們身處多元文化融合的灰色地帶，卻未完全融入對方的社會(huì)與文化當(dāng)中。因此，“邊緣人”成為早期跨文化傳播研究最受關(guān)注的對象。[14]學(xué)界可從微觀視角入手，關(guān)注“邊緣人”這一特殊群體的生存及發(fā)展問題，也可以將基于邊緣視角的想象擴(kuò)展到族群和國家的更大范圍中。[15]由于“邊緣人”群體天然存在著多元文化雜糅融合的特征和優(yōu)勢，近年來興起的轉(zhuǎn)文化傳播研究又將這一群體視為重點(diǎn)關(guān)注的對象。[16]總體上看，“邊緣人”重新獲得關(guān)注有以下兩方面的誘因。

首先，自2015年以來發(fā)酵至今的歐洲難民危機(jī)和美墨邊境的非法移民問題所引發(fā)的族群文化沖突和政治爭議，成為西方國家政治和社會(huì)生活中無法回避的話題。研究顯示，媒體在報(bào)道此類議題時(shí)呈現(xiàn)出顯著的等級(jí)制傾向，即把與自身身份相近的群體描繪為值得同情的受害者，同樣身處危機(jī)中的“邊緣人”則被視為咎由自取的“麻煩制造者”。[17][18]對此，學(xué)界應(yīng)就此類議題的媒體報(bào)道和溝通策略進(jìn)行深入探究，其中媒體的首要任務(wù)是避免仇外情緒的蔓延和重建人道主義。

其次，新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，“黑命貴”（BLM）和“停止仇恨亞裔”等社會(huì)運(yùn)動(dòng)引發(fā)了有關(guān)身份政治的討論。社交平臺(tái)在強(qiáng)化身份認(rèn)同的同時(shí)也放大了不同群體之間的排他性，大量針對亞裔的仇恨言論和攻擊行為在線上線下泛濫。由于主要社交平臺(tái)在設(shè)計(jì)理念和算法邏輯中天然嵌入了白人男性中心主義的文化基因，進(jìn)一步加劇了女性和少數(shù)族裔的邊緣弱勢地位。[19]

隨著以雜糅和融合為特征的流散文化和轉(zhuǎn)文化傳播日漸進(jìn)入全球媒介文化的主流，原本帶有悲情色彩的“陌生人”和“邊緣人”也需升級(jí)為更具想象力和能動(dòng)性的“第三文化人”。長期以來，我國的國際傳播與跨文化傳播研究主要以媒介和文本為中心，對身份政治和人際傳播的關(guān)注度不高，尤其是未能充分挖掘海外華人華僑的文化傳播優(yōu)勢。講好中國故事需要提升本土化再造的效能，這在很大程度上依賴于微觀視角下的人際溝通和交流，而作為TCP（“第三文化人”）代表的海外華人華僑正是這一過程中最值得關(guān)注的群體。[20]隨著新一代華裔演員在好萊塢大片中擔(dān)任主要角色，以及華裔美網(wǎng)冠軍艾瑪·拉杜卡努、滑雪名將谷愛凌等“00后”TCP在國際體壇上迅速崛起，一些學(xué)者提出應(yīng)跳脫此類人群在影視作品和體育傳播中的符號(hào)化形象，從名人研究的視角關(guān)注其在不同媒介文本中的多元意涵，[21]進(jìn)一步發(fā)掘TCP在傳播中華文化軟實(shí)力方面所具有的獨(dú)特的符號(hào)資本效應(yīng)。

五、從單媒體到全媒體的轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)上的國際傳播通常是由單一形態(tài)和職能的媒體機(jī)構(gòu)來主導(dǎo)完成的，如平面媒體中的《紐約時(shí)報(bào)》《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》，廣播領(lǐng)域中的BBC和VOA，電視領(lǐng)域中的CNN和半島電視臺(tái)等。進(jìn)入數(shù)字傳播時(shí)代，算法推薦、VR和AR等新技術(shù)的更新迭代引發(fā)國際傳播的媒介環(huán)境發(fā)生急劇變化。[22]這一方面對單一化的傳統(tǒng)主流媒體構(gòu)成極大挑戰(zhàn)，另一方面也為我國主流媒體借助新媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)“彎道超車”，縮小與全球主流媒體之間的差距提供了重要契機(jī)。

2019年1月25日，中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)提出了打造“全程、全員、全息、全效”的“四全媒體”的重要論斷，為傳統(tǒng)主流媒體的融合創(chuàng)新指明了方向。在數(shù)字傳播時(shí)代，傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)應(yīng)盡快完成從單媒體向全媒體、從相加到相融的轉(zhuǎn)型，尤其要強(qiáng)化對于海量用戶數(shù)據(jù)的研判能力和在不同平臺(tái)上進(jìn)行精準(zhǔn)內(nèi)容推送的能力。以上要求恰恰回應(yīng)了以國際傳播為主業(yè)的外宣媒體在開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中面臨的主要挑戰(zhàn)。由此可見，推動(dòng)媒體融合與提升國際傳播能力建設(shè)是“一體兩面”的關(guān)系。[23]

在“四全媒體”的探索和創(chuàng)新方面，人格化敘事和定制化傳播是近年來各大外宣媒體努力的方向。視頻博客通過普通人的視角講述中國故事，深入微觀層面的生活場景，能夠有效觸達(dá)輿論熱點(diǎn)和受眾情感的痛點(diǎn)，形成話題引領(lǐng)和刷屏效應(yīng)。2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)初期，新華社記者徐澤宇等專業(yè)媒體人和一些在華生活的海外博主所拍攝的Vlog成為引發(fā)海量轉(zhuǎn)發(fā)和互動(dòng)的“爆款”。華春瑩、胡錫進(jìn)、劉欣等活躍于國際輿論場上的精英意見領(lǐng)袖和李子柒、滇西小哥、阿木爺爺?shù)仁艿胶Ｍ饩W(wǎng)民追捧的文化達(dá)人，以人格化、定制化的方式在國際輿論斗爭和中華文化的海外傳播方面發(fā)揮了積極的作用。

六、從單向輸出到反向回流的轉(zhuǎn)型

長期以來，國際傳播和跨文化傳播遵循著自西向東、自北向南的中心—邊緣路徑。經(jīng)濟(jì)文化更為發(fā)達(dá)的“全球北方”國家和地區(qū)將大量的文化工業(yè)產(chǎn)品和產(chǎn)銷模式輸送到廣大“全球南方”國家和地區(qū)，好萊塢、迪士尼便是單向輸出的代表。近年來，東亞國家的媒介文化產(chǎn)業(yè)異軍突起，出現(xiàn)了向歐美國家的反向回流，這一趨勢在近五年來有逐漸擴(kuò)大和加快的趨勢。首先是“日系”動(dòng)漫、游戲等“二次元”文化產(chǎn)品早在21世紀(jì)初便已在西方國家開始流行。中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不僅成功開發(fā)了巨大的本土市場潛力，而且在最近兩三年內(nèi)打造出了用戶規(guī)模巨大的TikTok和僅次于亞馬遜的SheIn購物網(wǎng)站等全球性社交平臺(tái)，在網(wǎng)絡(luò)空間掀起了一股“華風(fēng)”。韓國傾注了舉國之力，多年來苦心經(jīng)營“韓流”文化品牌，接連孵化出榮獲奧斯卡金像獎(jiǎng)最佳影片的《寄生蟲》、創(chuàng)下全球流媒體平臺(tái)最高瀏覽紀(jì)錄的《魷魚游戲》等現(xiàn)象級(jí)影視作品。

這種反向回流的趨勢打破了長期以來歐美媒體文化的壟斷地位，引發(fā)了學(xué)界的關(guān)注。無論是“日系”“華風(fēng)”還是“韓流”，都是以雜糅與融合為特征的轉(zhuǎn)文化傳播的典型體現(xiàn)。例如，韓國流行音樂的樂隊(duì)和單曲均由國際化班底進(jìn)行打造和包裝，本土與歐美流行音樂混搭的曲風(fēng)吸引了多元化的粉絲群體。[24]

從傳播模式看，全球社交平臺(tái)的興起為反向回流開辟了廣闊的空間。無論是全球最大的流媒體平臺(tái)“網(wǎng)飛”，還是音樂共享平臺(tái)“聲田”，都打破了傳統(tǒng)上由歐美主導(dǎo)的跨國集團(tuán)對內(nèi)容分發(fā)模式和渠道的壟斷，以拉美裔和亞裔為主的少數(shù)族裔人群形成了“飯圈”，逐漸吸引更多白人和非洲裔粉絲加入，最終通過“破圈”的方式成為全球流行文化的“爆款”，《魷魚游戲》和BTS都是這種充分利用圈層傳播模式的成功案例。[25]

顯然，反向回流的興起得益于全球平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)，也是平臺(tái)世界主義的具體表現(xiàn)。相較于傳統(tǒng)的好萊塢“八大”電影公司和HBO等有線電視頻道，以“網(wǎng)飛”、亞馬遜為代表的社交平臺(tái)借助海量的用戶數(shù)據(jù)，能更精準(zhǔn)地把握全球市場的走勢和本土市場的需求。“網(wǎng)飛”通過拍攝具有本地化特色的影視產(chǎn)品來穩(wěn)固其在當(dāng)?shù)氐氖袌龇蓊~，結(jié)合其高水平的全球團(tuán)隊(duì)支持，其拍攝的作品既受到本土市場青睞，又能通過其全球平臺(tái)的精準(zhǔn)分發(fā)在海外引發(fā)關(guān)注，2021年火爆全球的《魷魚游戲》便是在此模式下生產(chǎn)的影視作品。李子柒、辦公室小野和野食小哥等中國“網(wǎng)紅”在很大程度上也是依靠YouTube平臺(tái)與MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò)）之間共建的合作機(jī)制獲得平臺(tái)引流，在海外收獲大量粉絲。[26]

七、“Z世代”的興起：國際傳播與跨文化傳播的受眾遷移

無論是從歷史還是從當(dāng)下來看，世界主要國家都把青年作為國際傳播和公共外交的主要目標(biāo)人群。當(dāng)前，1995—2009年間出生的“Z世代”作為國際社會(huì)的新生力量，其全球影響力不可忽視。這一群體的世界觀將對人類發(fā)展和國際關(guān)系產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，[27]在國際傳播和跨文化傳播研究中的重要性日益顯現(xiàn)。

近年來發(fā)表的多項(xiàng)研究報(bào)告顯示，“Z世代”是最關(guān)注人類共同命運(yùn)議題的群體。作為社交平臺(tái)的主力用戶，世界各國“Z世代”的核心關(guān)切日漸趨同，尤其面對氣候變化、新冠肺炎疫情等全球性危機(jī)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，以災(zāi)難、平等、共享為關(guān)鍵詞的代際集體記憶正在形成。作為當(dāng)今全球流動(dòng)性最強(qiáng)的群體和不折不扣的數(shù)字原住民，“Z世代”在跨文化傳播能力和全球勝任力方面具有先天優(yōu)勢，不同國家“Z世代”的交流也極為密切。構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的歷史使命責(zé)無旁貸地落在他們的肩上。

目前關(guān)于“Z世代”群體的研究主要集中在考察其所關(guān)注的特定議題和代際差異。首先，“Z世代”對于國際關(guān)系、區(qū)域沖突等硬核政治議題的關(guān)注有日漸下滑的趨勢，對與個(gè)體政治相關(guān)的氣候變化、環(huán)保生態(tài)、貧富分化、種族和性別平權(quán)等問題的關(guān)注度較高。調(diào)查顯示，無論在發(fā)達(dá)國家還是發(fā)展中國家，“Z世代”群體都表現(xiàn)出普遍的“氣候焦慮”。2019年以來影響全球氣候治理議程的社會(huì)運(yùn)動(dòng)便是以“Z世代”為主要群體進(jìn)行推動(dòng)的。[28]在新冠肺炎疫情的影響方面，“Z世代”則出現(xiàn)了顯著的“疫情倦怠”趨勢。具體而言，相比于對生命安全的影響，“Z世代”更擔(dān)憂疫情所帶來的失業(yè)和生存問題。[29]

在此背景下，當(dāng)前我國主流媒體在國際傳播中以宏大敘事開展對外傳播的報(bào)道傾向，與全球“Z世代”的關(guān)注興趣點(diǎn)出現(xiàn)了一些錯(cuò)位。實(shí)際上，作為負(fù)責(zé)任的新興大國，中國主動(dòng)應(yīng)對全球氣候變化的挑戰(zhàn)，我國領(lǐng)導(dǎo)人多次在國際場合鄭重宣示2030年前實(shí)現(xiàn)“碳達(dá)峰”、2060年前實(shí)現(xiàn)“碳中和”的宏偉目標(biāo)，在全球新聞輿論場上引發(fā)點(diǎn)贊刷屏效應(yīng)，在國際主流媒體上的相關(guān)報(bào)道和評論已超過六萬篇，相關(guān)網(wǎng)頁超過80萬個(gè)，成為近年來我國主動(dòng)設(shè)置的傳播效果最為有力的全球議程。

在此輿論氛圍下，氣候變化也成為美國明確表態(tài)與中方合作的優(yōu)先事務(wù)。我們要充分利用這一難得的傳播窗口期，強(qiáng)化我國在全球生態(tài)治理中的主導(dǎo)性角色，推動(dòng)中國特色社會(huì)主義生態(tài)文明思想的國際傳播，構(gòu)建“樂活中國”的新形象。

八、平臺(tái)的興起：國際傳播與跨文化傳播的渠道遷移

無論是前文提到的亞洲文化的回流，還是國際傳播能力建設(shè)中的媒體融合問題，都有平臺(tái)媒體的深度參與，平臺(tái)正在成為當(dāng)今媒介形態(tài)的發(fā)展主流。在傳播學(xué)界，平臺(tái)也在逐漸成為一種具有統(tǒng)攝性的概念，超越了技術(shù)范疇，深入媒介形態(tài)發(fā)展過程中的體制機(jī)制、勞動(dòng)、資本等一系列問題，拓展了理論研究和實(shí)踐探索的想象力。[30]

新冠肺炎疫情的蔓延加快了世界進(jìn)入平臺(tái)社會(huì)的進(jìn)程，平臺(tái)所發(fā)揮的整合各類資源和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的作用越發(fā)突出。既往的國際傳播研究主要以“器”的視角關(guān)注平臺(tái)的內(nèi)容分發(fā)功能及其工具性價(jià)值。實(shí)際上，作為當(dāng)今全球性基礎(chǔ)設(shè)施，平臺(tái)對于國際傳播的影響正在超越單一的媒體視角，應(yīng)從文化、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)等多元視角進(jìn)行探究。平臺(tái)的理念已經(jīng)滲透于各國社會(huì)甚至是全球治理的方方面面。平臺(tái)作為不同媒體機(jī)構(gòu)的聚合者、媒體內(nèi)容的管理者和公共服務(wù)的提供者等，是當(dāng)今國際傳播與跨文化傳播研究中需要重點(diǎn)關(guān)注的。[31]

平臺(tái)在國際輿論戰(zhàn)和話語權(quán)爭奪中所扮演的角色也應(yīng)納入考量的范圍。對此，應(yīng)當(dāng)超越“技術(shù)中立論”的迷思，審視平臺(tái)背后蘊(yùn)含的價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)傾向。以推特為代表的全球平臺(tái)通過算法推送、流量操控等技術(shù)手段嵌入西方主流文化價(jià)值觀，為國際傳播和跨文化傳播設(shè)置了隱形壁壘，難以真正實(shí)現(xiàn)不同文化間的對話與交流。只有那些受到認(rèn)定的主流人群所青睞的賬號(hào)和內(nèi)容才會(huì)獲得認(rèn)可。而來自中國、俄羅斯等國的媒體賬號(hào)則會(huì)被加注另類“標(biāo)簽”，相關(guān)內(nèi)容也會(huì)遭遇限流或隱藏。反之，那些能夠迎合東方主義凝視的、帶有異國情調(diào)的“去語言化”“獵奇化”的內(nèi)容會(huì)得到優(yōu)先推送。

此外，也應(yīng)當(dāng)看到平臺(tái)所具有的高度能動(dòng)性和適配性是國際傳播和跨文化傳播中可供調(diào)動(dòng)的技術(shù)資本。有學(xué)者對TikTok的設(shè)計(jì)原則進(jìn)行歷時(shí)性分析后發(fā)現(xiàn)，其在發(fā)展過程中針對不同社會(huì)和文化語境進(jìn)行主動(dòng)適配與合規(guī)，對多樣化的規(guī)制力量能有效把握和精準(zhǔn)施策，還將不同的治理模式納入平臺(tái)化的發(fā)展邏輯中。這種平行平臺(tái)化將成為數(shù)字時(shí)代國際傳播的發(fā)展邏輯。[32]

九、計(jì)算社會(huì)科學(xué)的引入：國際傳播與跨文化傳播的方法論遷移

國際傳播和跨文化傳播從其誕生之初就具有跨學(xué)科和跨領(lǐng)域的天然屬性。近年來，學(xué)界根據(jù)數(shù)字傳播時(shí)代的變局在方法論層面進(jìn)行了探索和創(chuàng)新，其中尤具代表性的是引入計(jì)算社會(huì)科學(xué)和語言/社會(huì)互動(dòng)（LSI）等前沿視角，推動(dòng)了這兩個(gè)學(xué)科領(lǐng)域的方法論再造。

計(jì)算社會(huì)科學(xué)被引入傳播學(xué)后催生了智能傳播、認(rèn)知傳播等新的學(xué)科方向，也為國際傳播和跨文化傳播研究增加了新的動(dòng)能。2016年以來，計(jì)算宣傳成為國際傳播中的新熱點(diǎn)，主要指使用算法、自動(dòng)化和人工智能加持的策劃展示等技術(shù)手段在社交平臺(tái)上進(jìn)行的有目的的操控和分發(fā)虛假信息的行為。計(jì)算社會(huì)科學(xué)的引入為計(jì)算宣傳的研究提供了有效的方法論基礎(chǔ)。例如，牛津大學(xué)的研究團(tuán)隊(duì)對微博和推特上的海量評論進(jìn)行對比分析后發(fā)現(xiàn)，社交機(jī)器人在推特上被廣泛使用，但在微博上并不顯著。在推特平臺(tái)上，“親華”“友華”的推文中幾乎不存在社交機(jī)器人發(fā)布的自動(dòng)化信息，而在“反華”言論中卻存在著海量的社交機(jī)器人的數(shù)字足跡。[33]該項(xiàng)目通過引入計(jì)算社會(huì)科學(xué)研究，有力駁斥了西方媒體對中國外宣事業(yè)的“污名化”報(bào)道，且揭露了標(biāo)榜“技術(shù)中立”的西方社交平臺(tái)秘而不宣的隱性宣傳機(jī)制。另有一些學(xué)者進(jìn)一步對社交機(jī)器人的行為模式進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其在平臺(tái)傳播中具有鮮明的議題導(dǎo)向。

計(jì)算社會(huì)科學(xué)被引入跨文化傳播領(lǐng)域，以LSI為代表的新型方法論也得到更新，通過借鑒計(jì)算語言學(xué)、數(shù)字人類學(xué)等交叉前沿領(lǐng)域，對數(shù)字時(shí)代的跨文化傳播進(jìn)行深入有效的探究?；贚SI的方法論體系，可以通過對社交平臺(tái)上跨國社區(qū)中的人際傳播現(xiàn)象的分析，考察全球視野下文化規(guī)范和價(jià)值觀的生成過程。依據(jù)LSI的方法論，思想和行為是兩個(gè)最重要的變量，前者包含了跨文化傳播中最為關(guān)注的意識(shí)形態(tài)和認(rèn)知方式等維度，后者則重點(diǎn)關(guān)注用戶的媒介使用行為。在文化適應(yīng)和文化沖突的視域下，通過對比兩者的差異，可以更為清晰地認(rèn)識(shí)到數(shù)字化的社交平臺(tái)如何改變了跨文化傳播的模式與規(guī)律。[34]

例如，運(yùn)用LSI對社交平臺(tái)用戶有關(guān)國際新聞的頂帖、點(diǎn)贊行為進(jìn)行分析，能夠更為深入地了解公民的數(shù)字素養(yǎng)和虛擬化的想象共同體是如何形成的。[35]再如，在新冠肺炎疫情的背景下，跨文化傳播延伸至Zoom等云端會(huì)議室。我們可以運(yùn)用LSI對云交往這一人際傳播的新形式進(jìn)行功能分析和效果評估。總體而言，雖然數(shù)字化可以為跨文化傳播提供技術(shù)上的便利，但由于空間和場景的局限性，并不能促進(jìn)不同文化背景的網(wǎng)民間的深層次溝通，尤其是在價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)層面互聯(lián)互通的效果十分有限。因此，不能過于夸大數(shù)字公共外交的效果，線上線下的混合模式才是后疫情時(shí)代確?？缥幕瘋鞑ビ行缘闹饕Ｊ健?/p>

十、構(gòu)建全球傳播新秩序的目標(biāo)

國際傳播是以國家為主體的傳播活動(dòng)，受歷史因素影響，不同國家在國際傳播中的角色和地位也有所不同。長期以來，全球范圍內(nèi)的新聞、信息和輿論傳播格局始終處于嚴(yán)重失衡的狀態(tài)。自20世紀(jì)七八十年代起，構(gòu)建全球傳播新秩序就被提上議事日程。其代表性事件有兩個(gè)：一個(gè)是20世紀(jì)70年代至80年代，在聯(lián)合國教科文組織的倡導(dǎo)下，以印度為首的不結(jié)盟國家倡導(dǎo)建立的國際信息與傳播新秩序;另一個(gè)是20世紀(jì)90年代末至21世紀(jì)初，由國際電信聯(lián)盟發(fā)起創(chuàng)辦的世界信息社會(huì)峰會(huì)。這兩項(xiàng)計(jì)劃由于缺乏務(wù)實(shí)的實(shí)施方案和雄厚的資源支撐，且沒有中國的積極參與，相繼宣告流產(chǎn)或無疾而終。

進(jìn)入21世紀(jì)后，互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體重構(gòu)了國際傳播的架構(gòu)、渠道和路徑，以往從西方到他國的單向度垂直傳輸逐步讓位于復(fù)合化、扁平化的雙向乃至多向流動(dòng)。[36]同時(shí)，以“金磚五國”為代表的新興經(jīng)濟(jì)體無論是在信息產(chǎn)業(yè)規(guī)模上還是在文化影響力方面都在迅猛發(fā)展，構(gòu)建全球傳播新秩序的時(shí)機(jī)日趨成熟。

從NWICO和WSIS的歷史經(jīng)驗(yàn)來看，構(gòu)建全球傳播新秩序不能依賴單一國家的力量來完成，而是要借助多邊合作機(jī)制來穩(wěn)步推進(jìn)。[37]近五年來，在中國主導(dǎo)或參與的多個(gè)區(qū)域合作機(jī)制中，互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、全球網(wǎng)絡(luò)空間治理、媒體外交等都是核心議題。新華社、《人民日報(bào)》、中央廣播電視總臺(tái)等媒體機(jī)構(gòu)牽頭設(shè)立的金磚國家媒體合作機(jī)制、“一帶一路”媒體合作聯(lián)盟等已成為推動(dòng)全球傳播秩序重構(gòu)的引擎。[38]

建設(shè)21世紀(jì)的數(shù)字絲綢之路和構(gòu)建全球傳播新秩序不僅是中國倡導(dǎo)的目標(biāo)和方向，也是世界各國媒體工作者共同的夢想。在這一過程中，不同國家圍繞傳播技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)制定、文化產(chǎn)品的全球流動(dòng)等問題，還要進(jìn)行長期的協(xié)商和磨合。作為當(dāng)今全球最具影響力的新興大國，以人類命運(yùn)共同體為代表的中國方案賡續(xù)NWICO和WSIS的歷史遺產(chǎn)，為全球傳播和人類社會(huì)的進(jìn)步探索出一條更加普惠公平、多元包容的發(fā)展道路，推動(dòng)不同文明之間的交流互鑒、共享共榮。可以預(yù)見，中國學(xué)者和媒體工作者也將與世界各國同行一道從理論、實(shí)踐和方法論層面為國際傳播和跨文化傳播的理念升維和實(shí)踐創(chuàng)新開辟具有啟示性的方向和路徑。

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