短視頻時(shí)代中國(guó)文化對(duì)外傳播特征及優(yōu)化路徑研究

彭芹

摘要：近年來(lái)，隨著短視頻傳播的興起，中國(guó)文化對(duì)外傳播出現(xiàn)了新路徑。抖音國(guó)際版TikTok的快速發(fā)展為中國(guó)文化借助短視頻進(jìn)行對(duì)外傳播提供了機(jī)遇。本文以TikTok為例，以內(nèi)容分析法觀察當(dāng)前中國(guó)文化在TikTok上的傳播情況，通過(guò)研究TikTok平臺(tái)中“Chinese culture”標(biāo)簽下的高贊視頻，探討熱門視頻的特征，并探索短視頻時(shí)代下，中國(guó)文化對(duì)外傳播的優(yōu)化路徑。研究結(jié)果顯示，中國(guó)文化借助短視頻進(jìn)行對(duì)外傳播需要合理把握視頻時(shí)長(zhǎng)，內(nèi)容生產(chǎn)向PUGC轉(zhuǎn)變；摒棄官方傳播視角，注重挖掘民間故事以及借用國(guó)際主流傳播平臺(tái)，采用國(guó)際化表達(dá)方式。

關(guān)鍵詞：短視頻；TikTok；中國(guó)文化；對(duì)外傳播

中國(guó)有著五千多年的歷史文化資源，推動(dòng)中國(guó)文化對(duì)外傳播是中國(guó)與國(guó)際社會(huì)進(jìn)行交流對(duì)話的重要內(nèi)容。但是目前中國(guó)文化對(duì)外傳播還面臨一系列問(wèn)題，文化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力低下以及我國(guó)自身傳播能力不足等因素嚴(yán)重制約了中國(guó)文化對(duì)外傳播的效果。而中國(guó)文化對(duì)外傳播是推動(dòng)世界各國(guó)文化交流與互鑒，各國(guó)人民相互理解與包容的重要一環(huán)。因此，中國(guó)迫切需要有效的文化交流與理解。[1]當(dāng)下短視頻平臺(tái)以其碎片化的特征贏得了年輕用戶的喜愛(ài)。短視頻產(chǎn)品在2017年開(kāi)始出現(xiàn)，僅以3年的時(shí)間就取得了驚人的成就，現(xiàn)如今已成為一種被人們廣泛認(rèn)可的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。因其碎片化的特點(diǎn)以及生動(dòng)形象的呈現(xiàn)方式，短視頻越來(lái)越被人們所認(rèn)可，也成為一種主流傳播形式。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，中國(guó)本土“出?！盇PP抖音海外版TikTok成為了外國(guó)朋友接觸中國(guó)文化的媒介。TikTok被稱為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)迄今為止出海最成功的產(chǎn)品。根據(jù)Sensor Tower統(tǒng)計(jì)，TikTok的下載量呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)，截至2020年4月，其全球下載量已經(jīng)超過(guò)了20億次。由此可見(jiàn)其影響力已經(jīng)波及全球，同時(shí)它肩負(fù)著輸出中國(guó)優(yōu)秀文化的重任，成為新一代中國(guó)文化出海的重要載體?，F(xiàn)有文獻(xiàn)的關(guān)注點(diǎn)大多集中在對(duì)TikTok何以成功出海宏觀層面的分析。比如，學(xué)者王沛楠、史安斌提出， TikTok受到世界各地政府不同程度的關(guān)注和審查，需要采取應(yīng)對(duì)策略來(lái)規(guī)避全球傳播風(fēng)險(xiǎn)，提升我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的海外影響力。[2]這些文獻(xiàn)為中國(guó)文化對(duì)外傳播提供了良好的視角，但是也忽略了從微觀視角探討中國(guó)文化走出去的現(xiàn)實(shí)路徑。從微觀層面來(lái)看，TikTok將中國(guó)文化元素具體化，如展示如何制作陶瓷，吸引海外受眾對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的興趣；將中文表達(dá)方式與西方國(guó)家進(jìn)行對(duì)比，有利于西方文化與中華文化產(chǎn)生碰撞并促進(jìn)中華文化在全球范圍內(nèi)的傳播。因此，本文主要對(duì)TikTok上有關(guān)中國(guó)文化的熱門視頻進(jìn)行內(nèi)容分析，以探索短視頻時(shí)代下中國(guó)文化對(duì)外傳播的新路徑。

一、文獻(xiàn)回顧與問(wèn)題提出

中國(guó)文化對(duì)外傳播是政府和學(xué)術(shù)界共同關(guān)注的熱點(diǎn)議題，雖然這一命題提出的時(shí)間還比較短，學(xué)術(shù)界的研究成果還不是很多，但是中國(guó)文化對(duì)外傳播作為一種歷史與現(xiàn)實(shí)事實(shí)，已經(jīng)存在很長(zhǎng)時(shí)間，同時(shí)也積累了很多經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

梳理已有文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前研究大致包括以下幾方面內(nèi)容。首先是中國(guó)文化對(duì)外傳播的內(nèi)涵。學(xué)者汪信硯認(rèn)為，中國(guó)文化“走出去”有兩種不同的意涵，即認(rèn)識(shí)論意義上的中國(guó)文化“走出去”和價(jià)值論意義上的中國(guó)文化“走出去”。中國(guó)文化“走出去”的目的就是讓其他國(guó)家的人們了解和熟悉中國(guó)文化，從而理解和接納中國(guó)的價(jià)值觀念、實(shí)現(xiàn)中外文化的價(jià)值共識(shí)[3]；其次是中國(guó)文化對(duì)外傳播面臨的問(wèn)題。學(xué)者郭鎮(zhèn)之認(rèn)為，當(dāng)前中國(guó)對(duì)外傳播面臨著非常嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，即國(guó)際關(guān)系與全球輿論。[4]學(xué)者洪浚浩、嚴(yán)三九則指出，中國(guó)文化對(duì)外傳播不僅面臨著緊迫性，也面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面，即如何有效地進(jìn)行國(guó)際傳播、傳播什么樣的內(nèi)容、如何與其他國(guó)家的文化傳播競(jìng)爭(zhēng)[5]；最后是中國(guó)文化對(duì)外傳播的對(duì)策思考。學(xué)者王沛楠、史安斌以TikTok為例，對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)全球傳播的風(fēng)險(xiǎn)提出了應(yīng)對(duì)措施，即中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在全球傳播中要積極推動(dòng)全球化和多元化的管理層建設(shè)，努力提升內(nèi)容安全審核能力和數(shù)據(jù)隱私保護(hù)能力，提升其海外影響力以加強(qiáng)中國(guó)文化對(duì)外傳播。[6]學(xué)者楊越明認(rèn)為，后疫情時(shí)代，中國(guó)文化國(guó)際傳播應(yīng)摒棄以直接、強(qiáng)硬的方式進(jìn)行傳播，而要以柔性或輕松的方式，選擇帶有中國(guó)文化特征的邊際內(nèi)容吸引國(guó)外受眾的注意力。[7]

綜上所述，目前學(xué)界對(duì)中國(guó)文化對(duì)外傳播的研究已有比較豐碩的成果，但是也存在一些未盡之處，大多學(xué)者只是停留在中國(guó)文化對(duì)外傳播的內(nèi)涵、問(wèn)題、出路等偏向宏觀層面的研究，而只有少部分學(xué)者立足于中國(guó)文化對(duì)外傳播的微觀視角來(lái)探討中國(guó)文化走出去的路徑。當(dāng)下，中國(guó)文化借助互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行對(duì)外傳播無(wú)疑是其走出國(guó)門的有效途徑。因此，本研究擬通過(guò)對(duì)字節(jié)跳動(dòng)旗下TikTok中傳播的有關(guān)中國(guó)文化的視頻進(jìn)行內(nèi)容分析來(lái)探討以下具體問(wèn)題：TikTok上傳播有關(guān)中國(guó)文化的熱門視頻有何特征？短視頻時(shí)代下中國(guó)文化對(duì)外傳播的路徑有哪些？

二、TikTok上有關(guān)中國(guó)文化熱門視頻內(nèi)容特征

TikTok在面向海外用戶的過(guò)程中發(fā)起了標(biāo)簽為“Chinese culture”的話題，邀請(qǐng)全球用戶發(fā)布有關(guān)中國(guó)文化的短視頻。因此，借助“Chinese culture”這一標(biāo)簽下的視頻，能夠?qū)ikTok上傳播中國(guó)文化的熱門短視頻的特征進(jìn)行直觀的分析，由此得出短視頻時(shí)代下中國(guó)文化對(duì)外傳播的路徑。本文采集“Chinese culture”標(biāo)簽下的前30個(gè)熱門視頻。研究通過(guò)分析視頻時(shí)長(zhǎng)、視頻類型、語(yǔ)言文字、內(nèi)容特點(diǎn)、背景音樂(lè)等方面，討論當(dāng)前TikTok中有關(guān)中國(guó)文化熱門視頻的主要特征，從而為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下利用短視頻平臺(tái)進(jìn)行中國(guó)文化對(duì)外傳播提供參考路徑。

（一）視頻內(nèi)容多樣，內(nèi)容生產(chǎn)向?qū)I(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容轉(zhuǎn)變

在所選擇的視頻中，視頻內(nèi)容可大致分為中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日、中國(guó)美食文化、中國(guó)陶瓷文化、中文學(xué)習(xí)、漢服文化等?？梢?jiàn)，在TikTok上傳播中國(guó)文化視頻內(nèi)容多樣、各具特色，都是中國(guó)獨(dú)具特色的傳統(tǒng)文化，生動(dòng)形象、通俗易懂、表現(xiàn)形式多樣，能夠?qū)崿F(xiàn)傳播效果的最大化。

對(duì)所選擇視頻內(nèi)容進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，熱門視頻大多為PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）。TikTok本質(zhì)上是一個(gè)UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）平臺(tái)，其特性決定了其中具有吸引力的內(nèi)容是個(gè)人生產(chǎn)的內(nèi)容。但是通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，只有相對(duì)專業(yè)化的內(nèi)容才能夠獲得足夠大的關(guān)注量。因此，向海外受眾傳播中國(guó)文化也必須遵循這一邏輯，即將UGC與PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）生產(chǎn)方式相結(jié)合，內(nèi)容生產(chǎn)向PUGC轉(zhuǎn)變，兼顧普通民眾視角與內(nèi)容專業(yè)性。

（二）突出普通民眾生活，拉近受眾距離

在“Chinese culture”標(biāo)簽下的前30個(gè)視頻中，大多視頻都是以普通民眾的視角來(lái)呈現(xiàn)中國(guó)文化，如拍攝漢服的穿法、陶瓷的制作方法以及記錄中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的習(xí)俗等。以這樣的方式來(lái)呈現(xiàn)中國(guó)文化無(wú)疑能夠拉近與受眾之間的距離，使海外受眾能夠更好地理解中國(guó)文化。因這些視頻都是取材于普通個(gè)人生活片段、大街小巷，與日常生活貼近，傳播效果好。

而在傳統(tǒng)的中國(guó)文化對(duì)外傳播中，媒體往往采用官方宏大的敘事視角，如向海外受眾大力宣傳中國(guó)特色社會(huì)主義的道路、制度和文化等，其中的政治色彩、意識(shí)形態(tài)過(guò)于突出，對(duì)外傳播的主題缺乏對(duì)普通人日常生活的描述，無(wú)法與海外受眾形成共鳴，傳播效果不佳。因此，當(dāng)短視頻以接地氣、有溫度、有人情味的方式傳播中國(guó)文化時(shí)，更容易讓受眾感同身受，更好地理解與傳播中國(guó)文化，只有這樣，中國(guó)文化才能在潛移默化中得到有效輸出。

（三）以英語(yǔ)為主要傳播語(yǔ)言，合理采用背景音樂(lè)

在30條高點(diǎn)贊量短視頻中，有17條使用的語(yǔ)言都是英語(yǔ)，只有一條是俄語(yǔ)，其他12條雖然視頻中沒(méi)有出現(xiàn)語(yǔ)言，但是其介紹文字使用的語(yǔ)言也為英語(yǔ)。而從全世界范圍來(lái)看，大約三分之一的人口所使用的語(yǔ)言為英語(yǔ)。因此，在借助TikTok傳播中國(guó)文化的過(guò)程中，使用國(guó)際上廣泛使用的語(yǔ)言能夠避免語(yǔ)言理解上的差異，從而減少文化折扣，擴(kuò)大中國(guó)文化的對(duì)外傳播范圍及效果。

另外，在所選擇的短視頻中，除了博主對(duì)中國(guó)文化內(nèi)容進(jìn)行口頭陳述的視頻沒(méi)有使用音樂(lè)外，其他關(guān)于中國(guó)文化的視頻都設(shè)置了音樂(lè)，并且大多音樂(lè)為中國(guó)古典音樂(lè)及流行歌曲。音樂(lè)不再是情節(jié)與情緒的綠葉，而是與視頻畫面有機(jī)結(jié)合的強(qiáng)記憶點(diǎn)。在中國(guó)文化的對(duì)外傳播中，選擇具有中國(guó)特色的音樂(lè)能夠?yàn)楫嬅嬖霾?，特別是一些帶有古風(fēng)韻味的音樂(lè)能夠與視頻內(nèi)容有機(jī)結(jié)合，加強(qiáng)視頻內(nèi)容的感染力，加深內(nèi)容對(duì)受眾的影響，引發(fā)病毒式的傳播效果，進(jìn)一步擴(kuò)大中國(guó)文化海外影響力，贏得海外受眾的支持與喜愛(ài)。

三、短視頻時(shí)代下中國(guó)文化對(duì)外傳播優(yōu)化路徑

我國(guó)文化對(duì)外傳播要想取得良好的效果，就必須要適應(yīng)新的媒介形態(tài)，當(dāng)下短視頻成為中國(guó)對(duì)外傳播的主要方式，上文對(duì)TikTok上傳播關(guān)于中國(guó)文化的熱門視頻的特征分析為當(dāng)下短視頻對(duì)外傳播提供了很好的借鑒。從上文的分析可以初步窺見(jiàn)以短視頻為媒介進(jìn)行對(duì)外傳播取得良好效果的基本因素，從而為短視頻時(shí)代下，中國(guó)文化對(duì)外傳播提供優(yōu)化路徑。

（一）合理把握視頻時(shí)長(zhǎng)，堅(jiān)守內(nèi)容陣地

對(duì)所選擇的點(diǎn)贊量前30個(gè)短視頻分析顯示，1-30秒的短視頻有20個(gè)，約占比66.7%；30-60秒的視頻有9個(gè)，約占比30%；60秒以上的視頻只有1個(gè)，占比3.3%。由此可見(jiàn)，大部分熱門視頻時(shí)長(zhǎng)都在30秒以下。這類視頻內(nèi)容更加精簡(jiǎn)，直切主題，能夠滿足當(dāng)下碎片化時(shí)代人們的需要。對(duì)于中國(guó)文化對(duì)外傳播的短視頻來(lái)說(shuō)，想要贏得國(guó)際受眾的注意也要盡量縮短時(shí)長(zhǎng)，切忌長(zhǎng)篇大論、堆砌敘事，如何在更短時(shí)間內(nèi)提供更有價(jià)值的信息才是應(yīng)當(dāng)關(guān)注的重點(diǎn)。

另外，中國(guó)文化想要成功走向世界，贏得海外受眾的認(rèn)可，就必須深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。一方面需要注意與具有全球共同性的主題和價(jià)值觀念相融合，特別注重平民性和趣味性，改變傳統(tǒng)以宣傳為核心的思想，用有趣的內(nèi)容來(lái)呈現(xiàn)中國(guó)形象；另一方面要將UGC與PGC相結(jié)合，培養(yǎng)用戶生產(chǎn)出質(zhì)量過(guò)硬、專業(yè)化的內(nèi)容，在制作的技巧與手段上應(yīng)確保精心制作，在拍攝、剪輯、構(gòu)圖等方面精心設(shè)計(jì)，以達(dá)到較高的制作水平。只有內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、形式多樣的短視頻才能吸引海外受眾注意。

（二）切入民間視角，挖掘民間故事

從我國(guó)以往的文化對(duì)外傳播內(nèi)容來(lái)看，宏大敘事仍然占據(jù)了主流地位，這樣的傳播內(nèi)容常常會(huì)因?yàn)榕c國(guó)際社會(huì)相差甚遠(yuǎn)而無(wú)法與其相融，無(wú)法引發(fā)生活在其他文化環(huán)境的外國(guó)受眾的認(rèn)同，甚至還會(huì)因?yàn)楣俜皆捳Z(yǔ)痕跡濃厚而讓受眾產(chǎn)生抵觸之感。

因此，中國(guó)文化借助短視頻對(duì)外傳播要摒棄以往生硬、官方的話語(yǔ)表達(dá)方式，以民間小視角來(lái)切入，將短視頻與中國(guó)文化結(jié)合，接入接地氣的特征，傳播的內(nèi)容才能較容易地被外國(guó)受眾接受。只有這樣，才能更好地展現(xiàn)中國(guó)文化中寧?kù)o質(zhì)樸的韻味，將文化變得平民化、流行化，改變國(guó)際受眾的認(rèn)知、起到潛移默化的傳播效果。例如，美食博主李子柒在YouTube上的視頻播放量與粉絲數(shù)遠(yuǎn)超過(guò)美國(guó)傳統(tǒng)媒體CNN，正是因?yàn)樗龑⒅袊?guó)傳統(tǒng)美食以平民化的視角通過(guò)唯美、藝術(shù)化的方式呈現(xiàn)，吸引了國(guó)外受眾對(duì)于中國(guó)美食文化的向往與好奇。

（三）借用國(guó)際主流傳播平臺(tái)，采用國(guó)際化表達(dá)方式

在短視頻時(shí)代下，中國(guó)文化對(duì)外傳播需要利用西方主流媒體大力拓展傳播渠道，將有關(guān)中國(guó)文化的短視頻投放于Twitter、Facebook等多個(gè)海外平臺(tái)，增加接觸海外年輕受眾的機(jī)會(huì)，擴(kuò)大國(guó)際傳播效應(yīng)，引發(fā)更多海外受眾的關(guān)注。另外，我國(guó)原生的短視頻平臺(tái)也在拓展國(guó)際市場(chǎng)中呈現(xiàn)良好的態(tài)勢(shì)，就TikTok而言，在包括美國(guó)在內(nèi)的多個(gè)國(guó)家的應(yīng)用商店占據(jù)了視頻類產(chǎn)品榜首。因此，我國(guó)的其他短視頻平臺(tái)也要積極開(kāi)拓海外市場(chǎng)，學(xué)習(xí)TikTok成功出海的路徑，使我國(guó)本土短視頻APP走向國(guó)際市場(chǎng)。兩種渠道相結(jié)合，在更大范圍內(nèi)促進(jìn)國(guó)內(nèi)外受眾的交流溝通。

在借助短視頻傳播中國(guó)文化的過(guò)程中，要注意傳播語(yǔ)言以及傳播方式的本土化。一方面，對(duì)于傳播所使用的語(yǔ)言而言，選擇一個(gè)國(guó)際上普遍使用的語(yǔ)言無(wú)疑會(huì)擴(kuò)大中國(guó)文化的國(guó)際影響力；另一方面，就傳播內(nèi)容而言，像陶瓷、剪紙等傳統(tǒng)技藝具有很強(qiáng)的中國(guó)特色，外國(guó)受眾往往難以理解與接受。因此，要努力減少文化折扣，從表現(xiàn)形式著手，在世界共同認(rèn)可的文化共同主題層面進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)并輔之以中國(guó)文化內(nèi)涵，只有與國(guó)際社會(huì)相融合，采用國(guó)際化的表達(dá)方式，才能更有效地提升傳播力。

四、結(jié)語(yǔ)

移動(dòng)社交媒體時(shí)代，具有可視化和碎片化特征的短視頻取得了巨大的發(fā)展。其發(fā)展為中國(guó)文化對(duì)外傳播提供了一個(gè)難能可貴的契機(jī)。雖然如今TikTok在海外的發(fā)展舉步維艱，但是我們也不能忽視它所取得的成就。

文本探討了短視頻時(shí)代下TikTok平臺(tái)上傳播有關(guān)中國(guó)文化熱門視頻內(nèi)容的特征，分析了短視頻時(shí)代下中國(guó)文化對(duì)外傳播的優(yōu)化路徑，為中國(guó)文化成功“走出去”提供參考。在中國(guó)文化對(duì)外傳播的過(guò)程中，應(yīng)順應(yīng)短視頻的發(fā)展趨勢(shì)，積極利用好這一傳播形勢(shì)，精耕細(xì)作短視頻內(nèi)容，考慮海外受眾的需求，生產(chǎn)出具備中國(guó)特色的短視頻，從而更好地促進(jìn)中國(guó)文化對(duì)外傳播，促使中國(guó)文化走向世界。

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