王皓月

摘要：在互聯(lián)網(wǎng)和全媒體時代，媒體格局和輿論生態(tài)發(fā)生了深刻的變化，電視產品在傳播渠道上擁有的傳統(tǒng)優(yōu)勢消失。在新的傳播格局下，地市級電視臺面臨著來自報紙、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體和中央、省級電視臺的多重競爭壓力，必須進行新媒體轉型，采用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，走媒體融合發(fā)展道路。襄陽廣播電視臺作為地方城市電視臺，為了突破發(fā)展瓶頸，在融媒傳播方面做了一系列積極的探索。本文采取案例分析的方法，通過對其在機制調整、技術升級、流程再造、團隊建設、節(jié)目創(chuàng)新等融媒體傳播實踐進行梳理，得出本土化、共享化、聯(lián)盟化、專業(yè)化的融媒體傳播策略，旨在為國內地市級電視臺融媒體轉型發(fā)展提供借鑒。

關鍵詞：媒體融合；“互聯(lián)網(wǎng)+”；新媒體；電視產業(yè)；“中央廚房”

隨著5G時代的到來，傳統(tǒng)媒體格局和輿論生態(tài)都發(fā)生了深刻變化。地市級電視臺在傳播渠道上擁有的傳統(tǒng)優(yōu)勢消失，面對發(fā)展瓶頸，應積極整合多種媒體，形成傳播矩陣，通過傳播技術迭代升級和新電視產品商業(yè)模式來適應融媒體時代的傳播環(huán)境，讓傳統(tǒng)的電視媒體煥發(fā)新的生機。

一、以技術創(chuàng)新為載體構建融媒體傳播矩陣

襄陽廣播電視臺，是經(jīng)廣電部批準建立的地市級電視臺，1977年11月1日開始試轉湖北電視臺節(jié)目，1978年12月開始轉播中央電視臺節(jié)目，1986年6月經(jīng)廣電部批準以“襄陽廣播電視臺”呼號自辦節(jié)目?，F(xiàn)設有三套公共電視節(jié)目，分別是綜合頻道（高標清同播）、經(jīng)濟生活頻道（高標清同播）、公共頻道（高標清同播）。

襄陽廣播電視臺在2015年便搭建起了第一個“中央廚房”，打造了一個全高清、全媒體、全直播、全互動的演播室，使廣播電視與新媒體實現(xiàn)更深的融合，全新演播室投入使用后，資源調配更加合理，所有的新聞欄目全部實現(xiàn)了集約化生產和全媒體直播。2018年成立襄陽廣電集團和襄陽融媒體指揮中心，通過機制調整、流程再造、數(shù)據(jù)聚集、技術升級的改造建設和全新的全媒體記者考核配套方案，100多名外采記者全部轉型為“移動優(yōu)先”的全媒體記者，為襄陽廣電的新媒體平臺中搭建的所有媒體矩陣提供了強大的新聞資訊支持。襄陽廣播電視臺立足主責主業(yè)，堅持守正創(chuàng)新、精業(yè)篤行，著力在主題主線報道上下功夫、在媒體融合上出實招、在統(tǒng)籌內宣外宣上見真章，在經(jīng)營創(chuàng)收上拓渠道，完成了與新媒體融合發(fā)展的華麗轉身。

二、創(chuàng)新路徑探析之“今日播報”融合傳播系列

襄陽廣播電視臺制作的一檔民生新聞欄目《今日播報》一直以高收視份額穩(wěn)居襄陽市場第一。但是自節(jié)目開播以來，收視率一直維持不變。隨著移動媒體的迅速發(fā)展，改變了“點對面”的傳統(tǒng)傳播模式，地市級電視臺原有傳播渠道壟斷優(yōu)勢消失，為了打破收視瓶頸，《今日播報》欄目組迅速轉變思維，主動借助新媒體的傳播優(yōu)勢，注重整合受眾移動媒體使用習慣和碎片化注意力。根據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示，節(jié)目組通過提升節(jié)目內容質量和直播互動后，收視份額實現(xiàn)了新的突破。

第一，堅持移動優(yōu)先，推動媒體轉型升級。節(jié)目組指派一名制片人專職負責頻道新媒體運營，兩名一審編輯按周輪流負責傳統(tǒng)媒體和新媒體編輯業(yè)務，真正意義上推動策采編一體，切實推動媒體融合成勢見效果，基于節(jié)目組多年的內容制作經(jīng)驗與原創(chuàng)優(yōu)勢，打造本土新聞貼近性優(yōu)勢，以內容破冰借助新媒體的技術與渠道優(yōu)勢引領發(fā)展突圍，采取大屏加小屏的直播方式，多種新媒體矩陣同時使用，先后搭建云上襄陽APP、微信、微博、微視、抖音等，形成傳播矩陣。通過融媒體直播打破了觀眾只能在新聞欄目時段才能看到新聞的局限。真正做到了身邊新聞、身邊的人，人人都是新聞主角的節(jié)目傳播理念。

第二，堅持內容為王，擴寬新聞渠道。從選題角度、內容呈現(xiàn)上用力，更加注重全媒體傳播。在全媒體時代，傳統(tǒng)新聞資訊欄目在進行節(jié)目制作時，簡單地提供新聞事實已經(jīng)不能成為其與新媒體競爭的核心競爭力，應將立足點放在其對內容事實的篩選標準、展現(xiàn)角度、解讀的邏輯和方法、組合的結構上。《今日播報》欄目組通過優(yōu)化流程、細化考核方案，以質論稿、拉大評分標準，鼓勵采編人員做好稿、做精品，進一步提升團隊整體素質、確保欄目質量穩(wěn)步提升，為新媒體平臺提供更好的傳播內容。為了進一步擴寬內容渠道，主動尋找“社區(qū)合伙人”和“大咖合作人”。關于“社區(qū)合伙人”：根據(jù)播報記者跑線情況，指定記者進駐合作社區(qū)，做好對接服務。聘請社區(qū)負責宣傳工作、相關工作的負責人作為情報驛站專員，負責相關對接服務工作，每月策劃相關宣傳主題，對合作社區(qū)相關內容進行宣傳報道。關于“大咖合作人”：按行業(yè)或人設篩選襄陽各領域大咖、意見領袖、自媒體達人、抖音網(wǎng)紅，如旅游行業(yè)、餐飲行業(yè)、房產行業(yè)、文化界、經(jīng)濟界、攝影界等，組成《今日播報》大咖團，給欄目提供線索、提出建議，并定期組織各界大咖進行座談。拓寬信息源渠道的同時，注重“把關人”作用的發(fā)揮，堅守輿論陣地，堅持守正創(chuàng)新、守正出新，著力增強主題報道和重大事件報道的時效性、可觀性、現(xiàn)場感，做好主流強新聞，營造強勢新聞輿論場，進一步增強傳播內容的親和力、影響力和感染力。

第三，挖掘節(jié)目品牌的新生命力，做大做強新媒體賬號。《今日播報》搭建新媒體平臺，根據(jù)受眾需求制作垂直內容產品，同時建立受眾參與機制和反饋機制。如微信公眾號除推送新聞消息外還接入了預約查詢、新聞爆料、網(wǎng)臺互動等版塊，既擴寬了媒體的信息源渠道，也增強了與觀眾的互動，通過培養(yǎng)用戶使用習慣，增加了媒體與受眾之間的黏性。通過演播室和外景拍攝結合的方式，整合社會及臺內優(yōu)勢資源，聯(lián)動職能部門、執(zhí)法機構、服務窗口等，結合市民關注度高的主題，對諸如部門查食品安全、惡劣天氣應急響應等熱點事件、行動常態(tài)化開展直播，活躍用戶，擴大影響力。在直播常態(tài)化中鍛造直播隊伍、制定工作機制，保障直播的效果。同時緊跟新媒體用戶媒介使用習慣，瀏覽《今日播報》官方抖音號，截止到2022年5月6日21：00，今日播報抖音平臺共發(fā)布作品4962條，獲贊6511.9萬，粉絲達102萬，翻看視頻號2022年3月11日和3月17日之間的作品，每天發(fā)布視頻個數(shù)在9到16個之間，晚上7點到10點之間的視頻數(shù)占全天發(fā)布視頻數(shù)量的60%以上。發(fā)布的視頻在內容上堅持“本土”這個最基本的優(yōu)質資源，堅持以本土新聞為核心資源精耕細作，以體現(xiàn)“百姓身邊的新聞、身邊的事”為標準，圍繞百姓關注的民生話題進行新聞策劃，注重體現(xiàn)視頻內容的煙火氣。僅2021年11月，今日播報抖音視頻就產生了兩款爆款短視頻，兩次觀看量都破歷史紀錄，通過一系列的操作，節(jié)目組變“流量”為“留量”，獲得大批忠實粉絲。

策劃優(yōu)先、主動對接、團隊服務、創(chuàng)新形式，融媒矩陣共同發(fā)力，通過擴充關聯(lián)，來重構、豐富新聞報道的內容，借助新媒體快速整合信息資源擴大分享面。著力在主題主線報道上下功夫、在媒體融合上出實招、在統(tǒng)籌內宣外宣上見真章，在經(jīng)營創(chuàng)收上拓渠道拓展電視產業(yè)價值鏈，充分發(fā)掘利潤空間，并帶動創(chuàng)收，實現(xiàn)傳播價值、用戶價值、社會價值的多贏。

三、融合轉型發(fā)展啟示

（一）本土化：精耕細作本土特色節(jié)目

地市級廣播電視臺傳播區(qū)域一般僅限于本市域范圍內，受眾范圍較小。應該轉變思維，化劣勢為優(yōu)勢。地市級廣播電視臺與用戶處于同一個市域范圍內，兩者之間擁有相同或相似的政治狀況、經(jīng)濟形勢、社會背景、文化傳統(tǒng)、生活習俗[1]。市級電視臺應該牢牢把握這點，樹立用戶思維，發(fā)揮地緣優(yōu)勢，以本市域內用戶的精神文化需求和收視習慣為基準，把地域特有的三國文化、漢江文化等作為張揚自身特色的一種利器，在形象塑造品牌經(jīng)營中尋找與觀眾心理溝通的共情點，將地域文化作為與其他媒介競爭的潛在基礎，貼近再貼近，精耕細作并播出帶有濃郁地方色彩的本土節(jié)目。制作的《直通線市》節(jié)目與時俱進加密“直通縣市區(qū)”播出頻次，每周三、五兩期“直通”節(jié)目，力推新媒體短視頻內容生產，創(chuàng)新報道形式，采取“大屏拆分小屏原創(chuàng)”模式，擴大節(jié)目影響力，深耕政務資源；2021年開辦的襄陽廣電首檔消費維權欄目《@消費者》開播，采取大屏加小屏的直播方式，多種新媒體矩陣同時使用，通過演播室和外景拍攝結合的方式，組建公益律師團、評論專家團作為直播嘉賓，首次以線上直播的方式制作3·15特別節(jié)目，真正實現(xiàn)節(jié)目影響力和廣告雙豐收；新冠肺炎疫情給社會經(jīng)濟發(fā)展帶來了巨大的沖擊，襄陽廣播電視臺積極發(fā)揮主流媒體的責任與擔當，推出《知味襄陽》活動，通過以全媒體方式宣傳推介襄陽餐飲名街、名店、名菜和名點等，鼓舞餐飲發(fā)展士氣，促進餐飲消費；《市民問政》直播活動，每場節(jié)目都圍繞本地群眾關心的熱點難點問題進行問政，積極回應社會關注和群眾期盼，建立黨委政府和群眾溝通的橋梁和紐帶，營造良好的輿論氛圍。

在做好本土化的同時，兼顧了社會性、服務性、意識形態(tài)性和商業(yè)性四重屬性，平衡好了社會效益和經(jīng)濟效益，在與時俱進、促進融合的同時，不忘主流媒體的使命與擔當，增強了主流媒體的權威性，加強了與用戶之間的黏性，調動受眾參與互動的積極性，獲得了具有相對高黏度的用戶群體。

（二）共享化：共建共享變“觀眾”為“用戶”

電視產品在傳播渠道上具有的傳統(tǒng)傳播優(yōu)勢消失，新媒體的快速發(fā)展使地市級電視臺不再完全擁有對節(jié)目的主導權，改變了傳統(tǒng)的“點對面”的傳播方式，技術的變革使節(jié)目生產的一部分權力被讓渡給受眾，受眾從被動接收信息模式轉變?yōu)橹鲃荧@取內容，受眾擁有在任何時間、任何地點、通過多種移動終端獲取內容的方式，且呈現(xiàn)出碎片化的觀看模式。地市級廣電節(jié)目生產模式需要以用戶需求為核心重新布局，在注重本土化內容的同時，開創(chuàng)互動方式，將觀眾納入節(jié)目流程中，開創(chuàng)多種互動方式，隨時隨地與受眾進行互動，建立反饋機制，鼓勵受眾參與節(jié)目內容制作，根據(jù)受眾需求及時調整產品內容。在全媒體傳播時代，在制作結構復雜、內容深刻的“重”傳播的同時，還應重視抓取受眾碎片化注意力的“輕”傳播[2]，實現(xiàn)與用戶之間的交流和內容的共享，吸引用戶進行互動，通過收集用戶反饋的內容，最大限度地集聚智慧，實現(xiàn)了價值的再創(chuàng)造。

（三）聯(lián)盟化：積極探索跨區(qū)域發(fā)展長效機制

作為地市級電視臺，受到地域和播出渠道限制，很難走出去。襄陽廣播電視臺發(fā)揮主流媒體優(yōu)勢，守正創(chuàng)新，拓展發(fā)展思維，走出一條區(qū)域新媒體聯(lián)盟之路?！跋迨S神”城市群一體化發(fā)展是省委省政府著眼全省高質量發(fā)展確定的頂層設計，襄陽廣播電視臺緊跟“襄十隨神”城市群一體化發(fā)展制定自身發(fā)展的戰(zhàn)略，全力營造“襄十隨神”一體化發(fā)展良好輿論氛圍，將其作為襄陽廣電的職責和擔當所在，也是襄陽廣電跳出區(qū)域謀發(fā)展的機遇所在?！断尻栃侣劇肪劢惯@一主題，通過精心策劃，派出精干力量，兵分三路出擊。圍繞聚焦加快“襄十隨神”城市群集聚協(xié)同發(fā)展，報道四個城市推動城鎮(zhèn)組團發(fā)展、強化交通樞紐網(wǎng)絡功能和產業(yè)協(xié)作、共同打造支撐全省高質量發(fā)展北部列陣的行動和成效，推出了多組系列報道。端午節(jié)又主動聯(lián)系三地廣電、融媒體中心，首次推出“我們的節(jié)日端午”專題報道，聚焦四地端午多彩民俗，展示“襄十隨神”的各異風情。 凝聚合力，營造濃厚氛圍，美美與共創(chuàng)未來?！堆刂咚佟跋濉笨幢币砹嘘嚒?，從單個有代表性的人物出發(fā)，聽他們講述“襄十隨神”一體化后的涓滴故事；看城市群開放合作、科技創(chuàng)新、基礎設施、產業(yè)發(fā)展、生態(tài)聯(lián)保、文旅聯(lián)盟、協(xié)同聯(lián)動等決策落地惠及民生，用動人暖心的故事，彰顯四地協(xié)同聯(lián)手的力量。同時安排專人專班，主動對接省臺、央視相關策劃，上下聯(lián)動，多在襄陽找落點、找案例、找典型。圍繞喜迎二十大、襄十隨神城市群、襄陽五城共建等重大事件、重大戰(zhàn)略節(jié)點，邀請上級新聞媒體組團來襄采訪。主動承接、參與省級、央媒各類融媒體直播活動，讓襄陽元素更多地在上級新媒體端、傳統(tǒng)端常態(tài)化呈現(xiàn)。通過系統(tǒng)活動探索跨區(qū)域新媒體聯(lián)盟發(fā)展長效機制，抓住機遇，使本土電視節(jié)目得以走出去，不斷擴大影響力和市場占有率。

（四）專業(yè)化：筑巢引鳳實現(xiàn)全媒體傳播人才專業(yè)化

融媒傳播需要全媒型傳播人才，實現(xiàn)“一次采集、多種生成、多元傳播”融媒體采編發(fā)流程。應該大膽打破體制機制限制，采取階梯式的內部人才培育方式，營造創(chuàng)新氛圍，創(chuàng)新點子，不設門檻，讓更多有才有熱情的同道之人加入，打破編制壁壘，海納百川，才能使創(chuàng)作團隊更加強大。設立活動孵化專項資金，根據(jù)創(chuàng)意的新穎程度給予相對應的支持，從硬件到軟件深度配合，賦予全新的創(chuàng)意靈動的能量，為創(chuàng)意由前期篩選開發(fā)到最后落地成熟提供自主空間。要加大培訓力度，將專業(yè)人才送到中央、省級電視臺跟班學習業(yè)務技能，送到高校學習新聞傳播領域前沿的理論知識，從而進一步提升他們的理論水平與實務能力，通過不斷提升全媒體記者的專業(yè)性，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體從“相加”到轉化“相融”。

四、結語

在新的媒體環(huán)境下，地市級廣播電視臺要想保持發(fā)展活力，應堅守輿論陣地，把握輿論導向，善用新技術和新理念，完善管理制度和激勵機制，發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)核心人才團隊，創(chuàng)新體制機制，走融合發(fā)展道路，整合新媒體的渠道營銷優(yōu)勢，搭建新媒體傳播矩陣，保持內容生產傳統(tǒng)優(yōu)勢的同時，提高與受眾的互動頻率。利用新媒體思維，注重傳播內容的視頻化，在與新媒體的合作中需取長補短，逐步形成與新媒體合作的產業(yè)鏈。開啟跨屏互動時代，通過互聯(lián)網(wǎng)技術實現(xiàn)大屏與小屏的鏈接和交互，彌補電視單向傳播的短板，在融媒體的格局下贏得發(fā)展先機。

參考文獻：

[1] 曾穎.互聯(lián)網(wǎng)+縣級電視臺發(fā)展研究[D].長沙：湖南大學，2019.

[2] 田宇.媒介融合視域下電視產品的生產策略研究[D].濟南：山東師范大學，2020.