摘要：桃花塢木版年畫在非物質文化遺產中有著舉足輕重的地位，豐富的文化內涵和深厚的歷史底蘊是其不可撼動的根基。文章研究桃花塢木版年畫在現(xiàn)代包裝中的應用，從視覺、歷史、人文角度分析桃花塢木版年畫應用于現(xiàn)代包裝設計中的優(yōu)勢與策略。將桃花塢木版年畫文化與現(xiàn)代包裝設計進行有益融合，既能夠創(chuàng)造式地傳承與發(fā)揚傳統(tǒng)文化，賦予其新的時代活力，又能夠帶動我國包裝市場審美升級。

關鍵詞：桃花塢木版年畫;傳統(tǒng)文化;傳承;包裝設計

中圖分類號：TB482 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）02-0-04

包裝設計是一種視覺語言，能通過直接的圖形文字排布向消費者傳遞設計理念，從而影響消費者對產品的關注程度和購買欲望?，F(xiàn)代包裝設計的文化屬性決定了其無法擺脫與文化本身的連帶關系，并受制于所屬的民族文化。無論是包裝設計的形式要素、圖形要素、色彩要素還是文字要素等，均包含于文化之中，決定了設計必然會被烙上民族文化的印記[1]。在我國，現(xiàn)代包裝設計和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化應當形成互惠互利的良好關系。桃花塢木版年畫能夠為我國現(xiàn)代包裝設計提供良好的素材與創(chuàng)新思路，現(xiàn)代包裝設計能夠為桃花塢木版年畫提供新的傳承思路與文化傳播手段。

1 桃花塢木版年畫在包裝設計中的應用

1.1 桃花塢木版年畫的文化應用優(yōu)勢

桃花塢木版年畫是我國第一批被列入國家級非物質文化遺產名錄的民間傳統(tǒng)美術，源于南宋，興于明清，其內容反映了以江南一帶為中心的民間地域文化，是我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中濃墨重彩的一筆。在現(xiàn)代包裝設計中應用桃花塢木版年畫，有以下文化優(yōu)勢。

1.1.1 歷史悠久，文化底蘊深厚

目前發(fā)現(xiàn)最早的完整桃花塢木版年畫作于四五百年前，約產生于明代中葉。在明清兩朝，江南一帶經濟繁榮，帶動了當?shù)厝宋乃囆g的發(fā)展，因此桃花塢木版年畫不僅具有鮮明的商品屬性，還具有江南一帶的文化特色。桃花塢木版年畫在清代雍正、乾隆年間到達巔峰，被世間稱為“姑蘇版”，當時的蘇州城內有數(shù)十家畫鋪，年產量多達百萬。桃花塢木版年畫的流傳范圍甚廣，曾一度銷往海外，如今還有許多作品被國外收藏家收藏。桃花塢木版年畫自身也受到了西洋銅版畫的影響，在技法上學習了西方文藝復興時期的透視畫法，是我國早期中外文化交流與融合的典范。桃花塢木版年畫還隨著對外貿易的商船傳至日本，對日本浮世繪的產生與發(fā)展起到了推動作用，可見其影響之深遠。從歷史角度出發(fā)，桃花塢木版年畫具有較大的傳播價值，無論是在藝術審美層面還是在文化價值層面都有深厚的底蘊，應深入挖掘和應用，更好地展現(xiàn)我國民間傳統(tǒng)文化的精髓。

1.1.2 扎根地域民族特色，風格精雅值得深入

年畫是我國民間藝術的一種，其歷史源遠流長，源于遠古時期的宗教祭拜活動，在東漢紙張發(fā)明后逐漸演變?yōu)楝F(xiàn)今的形式。隨著時代的發(fā)展，年畫不斷推陳出新，在技法、內容、技術等層面得到了多樣化的發(fā)展。地域人文是年畫風格形成的重要因素，由于我國地域遼闊，各地的風俗環(huán)境有所差異，不同地區(qū)發(fā)展出來的年畫有著明顯的不同。北方有天津楊柳青年畫、濰坊楊家埠年畫、河南朱仙鎮(zhèn)年畫、河北武強年畫等等，風格豪放，用色大膽，線條粗獷;南方有四川綿竹年畫、廣東佛山年畫、蘇州桃花塢木版年畫等等，其中蘇州桃花塢木版年畫“獨秀江南”，發(fā)展出了許多具有江南地域特色的內容。桃花塢木版年畫是我國四大年畫之一，采用半印半繪的制作方式，其繪圖精致，雕工細膩，用色雅致，構圖復雜，畫面和諧，展現(xiàn)出了江南一帶特有的“精雅文化”風格。桃花塢木版年畫區(qū)別于其他地區(qū)的年畫，其發(fā)展與江南一帶的經濟、文化及歷史的發(fā)展息息相關。它繼承了杭州南宋文化傳統(tǒng)精華和木板年畫傳統(tǒng)并將其發(fā)揚光大，其中帶有水鄉(xiāng)風景的年畫內容更是獨樹一幟[2]。桃花塢木版年畫極富裝飾性和更具細節(jié)的特征值得深入探究并應用于現(xiàn)代包裝設計中。

1.1.3 內容形式貼合人民精神需求

中國的民間藝術多以神明信仰為題材，吉祥的主題是中國各地年畫創(chuàng)作的相同理念，桃花塢木版年畫也不例外。其產生并非源自民眾對某一宗教的崇拜，而是其能滿足具有一定功能主義的大眾精神需求。以門神、財神、八仙等藝術形象為主題的創(chuàng)作往往代表著人們對美好生活、美好愿望的主觀追求與向往，而年畫這一載體正是對這些美好心理的物化表現(xiàn)，因此年畫能得到廣泛流傳，并深入百姓心中。這些大眾喜聞樂見的藝術作品，具有較大的精神價值，作為我國的文化符號，即使在現(xiàn)代也能夠滿足消費者的心理訴求。

1.2 桃花塢木版年畫的視覺應用優(yōu)勢

在現(xiàn)代包裝設計的視覺應用上，應突出桃花塢木版年畫特有的視覺語言，從構圖、用色、體裁和使用的傳統(tǒng)圖案進行分析，其大致有以下優(yōu)勢。

1.2.1 構圖多樣，技法精煉

不同類型的年畫有著不同的構圖排布：在以描繪場景為主題的年畫中多使用中心式構圖，如《大觀音》就很好地強調了畫面的主次，畫面內容豐富但不容易讓人看得眼花繚亂;以神像、人像為主題的年畫常使用對稱式的構圖，以木版年畫中最早的藝術形式——門畫為代表，《劉海戲金蟾》《鐘馗》等作品畫面中心對稱，強調年畫中人物的作用;散落式的構圖可以讓畫面內容不受時空環(huán)境的約束，內容豐富但并不擁擠，畫面富有節(jié)奏感。不同的構圖使桃花塢木版年畫在包裝設計的應用場景中有了不同的使用方式，既可以實現(xiàn)飽滿充盈的畫面構成，也可以展現(xiàn)簡約清晰的畫面語言。

清初的桃花塢木版年畫吸收了西方銅版畫的排線技法、透視畫法以及明暗畫法，線條精煉有力，形象特征清晰，達到了很高的藝術水準。從《妙齡愛蓮圖》中可以看出，畫面以排線的方式展現(xiàn)水面的波紋，畫面透視也使用了近大遠小的透視法。桃花塢木版年畫吸收了西方技法的特征，并借此為其現(xiàn)代化設計助力，證實了桃花塢木版年畫自身不斷吸收容納新技術的可能性，也為其視覺上多樣性的應用提供了保障。

1.2.2 用色鮮艷，風格突出

色彩在以視覺為主導的現(xiàn)代包裝設計中起著重要作用。色彩是形成年畫風格的重要組成部分，蘇州桃花塢木版年畫中色彩的處理大多以大紅、桃紅、黃、綠、紫及淡墨六種顏色為主色調[3]。桃花塢木版年畫使用一版一色的上色方式，一幅畫中往往有五六種顏色，且常使用互補色，用色純度高，能夠給觀者帶來強烈的沖擊，使其留下深刻的印象。高純度的色彩、濃厚的鄉(xiāng)土味是桃花塢木版年畫的用色特點，用現(xiàn)在的話來講就是不夠雅致，可恰恰是這股鄉(xiāng)土味帶給了我們喜慶熱鬧的感受[4]。當桃花塢木版年畫應用于現(xiàn)代包裝設計時，其夸張大膽的用色既是一種優(yōu)勢，又是一種劣勢。不同年齡段、個性、性別的消費者群體對色彩的感受各不相同，中國人往往喜歡用艷紅與金黃來表達喜慶吉祥與富貴，這兩種色彩都能夠在經典的桃花塢作品中找到。但這一印象往往更加適用于中老年消費者，當設計的內容面向年輕消費者時，要考慮到不同主體的偏好。色彩強烈的傳統(tǒng)桃花塢木版年畫主要有兩種調整方向。第一，適當降低色彩的飽和度，保證畫面用色清新舒適，使畫面更加協(xié)調自然。清朝早期的桃花塢木版年畫用色古樸協(xié)調，富有歷史厚重感，更加貼近文人墨客的儒雅之氣，將這樣的畫面用色適當融合在現(xiàn)代包裝設計中，能夠很好地體現(xiàn)出桃花塢木版年畫的文化底蘊。第二，保留色彩的高飽和度，適當調整原作的選色，將主色調調整為現(xiàn)代包裝設計中應用較為廣泛的色域，迎合消費者審美，吸引消費者注意，這樣更容易被消費者所接受。不同類型的用色有著不同的目的取向，在實際應用探索的過程中，色彩搭配要根據(jù)產品的具體目標用戶進行能動的調整。同時，也要注意不能過度迎合市場而扭曲了用色的本意，畫面不倫不類反而會更快被市場淘汰。

1.2.3 題材多樣，應用廣泛

桃花塢木版年畫內容豐富，突破了傳統(tǒng)年畫題材的局限性，所涉范圍極廣。除了傳統(tǒng)年畫中吉祥喜慶、祈福辟邪的主題外，桃花塢木版年畫突破了“年文化”的限制，將年畫內容擴展到蘇州社會生活的各個角落，這也決定了桃花塢木版年畫必然會隨著社會的變遷而發(fā)展演變[5]。在包裝設計的應用過程中，桃花塢木版年畫廣泛的題材基礎能夠促使其很好地適應各種產品類型，并被引申到不同的包裝語言中：既可以將刻畫細致的人物單獨拎出作為具體形象，也可以將常見的裝飾紋樣作為文化語言放在背景中起修飾作用。同時，場景類的桃花塢木版年畫可以將畫面內容與所涉產品重新結合，形成古今相融的畫面，具有趣味性，尤其是以水鄉(xiāng)特色為主題的場景年畫，既能夠引起當?shù)厝说那楦泄缠Q，又能夠在一定程度上吸引外來人員的目光。

1.2.4 畫面圖形圖案中的特殊寓意

與大多數(shù)的中國傳統(tǒng)元素一樣，桃花塢木版年畫中的細節(jié)圖案也具有吉祥的寓意，許多花紋肌理、傳統(tǒng)紋路都值得考究。以《一團和氣圖》為例，畫面呈圓形，以手捧寫有“一團和氣”、憨然可掬的稚童形象為主體。稚童佩戴在胸前的飾品為長命鎖，用來保佑佩戴者無災無禍，具有祈福辟邪的作用;人物兩側紅袖上的紋路為祥云紋，寓意祥瑞之云氣，傳達著中國“天人合一”的思想;人物衣服下擺上的金錢紋寓意穿戴者官運亨通、財源廣進，是雜寶紋的一種;人物褲子上的紋理是萬字紋，寓意綿長不斷與萬福萬壽。這樣的傳統(tǒng)紋飾細節(jié)在桃花塢木版年畫中分布廣泛，是在悠久的歷史沉淀中逐漸形成的傳統(tǒng)文化的重要內容。桃花塢木版年畫不僅形式美觀、極具特色，其寓意也能與消費者的思想產生強烈的共鳴，是包裝設計的靈感來源。有繁有簡的具體形式能夠使其靈活地應用于包裝設計中，展現(xiàn)傳統(tǒng)文化視覺特色，從而將傳統(tǒng)文化融入消費者的日常生活，提高大眾對桃花塢木版年畫的關注度與認可度。

2 桃花塢木版年畫在包裝設計中的應用策略

2.1 突出地域特色，添加創(chuàng)意性內容

包裝設計可以提升地域產品文化內涵和審美價值，且有助于推動地域產品產業(yè)化經營與發(fā)展，有利于地域文化的保護與傳承[6]。桃花塢木版年畫有著大量具有江南地域特色的內容，其在包裝設計中的應用能夠很好地向大眾展示傳統(tǒng)江南精雅文化的內涵，讓大眾形成強烈的精神印象。與此同時，將桃花塢木版年畫元素融入包裝設計時，不能只是生搬硬套現(xiàn)有視覺元素，而應當結合產品自身特性與桃花塢木版年畫元素背后的屬性，進行創(chuàng)造性的內容呈現(xiàn)。例如，桃花塢木版年畫的色彩搭配非常鮮明，適合春節(jié)、元宵節(jié)等喜慶節(jié)日，能夠快速吸引消費者的注意力;市井生活描述類的年畫具有地域特色的場景元素，作為特產包裝能夠快速引起消費者的共鳴;將傳統(tǒng)人物形象或配飾進行現(xiàn)代化改造，能夠讓包裝的整體印象更具有趣味性等等。

2.2 明確產品市場定位

桃花塢木版年畫種類繁多，在過去，特定的年畫品種有著特定的用途，如門神類年畫往往用于驅邪鎮(zhèn)宅。在將桃花塢木版年畫具體應用于現(xiàn)代的包裝設計時，雖然不必嚴格遵守過去的使用規(guī)則，但是要深挖年畫內容的文化內涵，并使產品內涵與之融合，因此明確產品的具體市場定位與目標消費者群體的是設計過程中不可忽視的環(huán)節(jié)。不同年齡、心理、性別的消費群體有差異化的需求。例如，旅游伴手禮的包裝設計可以融入更多具有江南市井生活感的元素，以地方特色作為主題，因為購買伴手禮的消費者往往更關注產品的紀念性。

2.3 使用現(xiàn)代技術，賦予其新的活力

受經濟全球化的影響和現(xiàn)代化潮流的沖擊，以桃花塢木版年畫為主題的包裝設計也應當適應市場需求，不斷更新設計理念，從而滿足當代消費者的審美需求，增強市場競爭力。與此同時，民族傳統(tǒng)文化是各國家、各民族在歷史長河中積淀而來的，其自身就體現(xiàn)了文化主體的內心訴求與文化審美傾向，是一個民族的人格物化，并不能夠被輕易取代或舍棄。因此，對桃花塢木版年畫要取其精華、去其糟粕，探索和發(fā)展其在新的時代舞臺中的新姿態(tài)是不可或缺的研究環(huán)節(jié)。

互聯(lián)網時代，數(shù)字技術已經被廣泛應用于包裝設計領域，且更加符合年輕人的喜好。將數(shù)字技術與傳統(tǒng)文化桃花塢木版年畫結合，能夠更加高效地探究創(chuàng)新思路。例如，可以通過數(shù)字軟件，嘗試使用肌理構成、材質疊加、內容簡約化、插畫風格重塑等方式，對桃花塢木版年畫的視覺元素進行多元化設計，使其形式更加貼合現(xiàn)代審美;AR、VR等技術能夠活化傳統(tǒng)二維平面的桃花塢木版年畫內容，幫助消費者從多角度體會其文化內涵。

3 桃花塢木版年畫在包裝設計中的應用價值

3.1 經濟價值

現(xiàn)代包裝設計趨于商業(yè)化，將地方特色文化與當?shù)叵嚓P產業(yè)的包裝設計進行有益的融合，能夠刺激消費者購買欲望，對當?shù)貎?yōu)秀文化特別是非物質文化遺產進行傳承推廣與創(chuàng)新，甚至能夠在一定程度上提高當?shù)芈糜螛I(yè)的知名度與吸引力，進而增加地方特產銷量，帶動本地經濟發(fā)展。桃花塢木版年畫中有大量描繪江南一帶市井生活場景的內容，符合大眾對水鄉(xiāng)的美好印象，能凸顯當?shù)靥厣?，適合與地域性包裝設計相結合。

3.2 社會價值

桃花塢木版年畫作為我國優(yōu)秀民俗文化，具有很強的藝術性與民族性，其自身內容多源于人民生活，代表著人民的美好愿望。將桃花塢木版年畫融入包裝設計，是用簡單的方式讓傳統(tǒng)文化進入大眾視野，融入大眾生活，從而拉近大眾與傳統(tǒng)文化的距離。桃花塢木版年畫深厚的文化底蘊是其融入現(xiàn)代包裝設計的有力保障，二者間有益的結合能夠豐富我國產品包裝市場，解決現(xiàn)今市場包裝設計同質化現(xiàn)象嚴重、創(chuàng)新不足的問題。與此同時，具有本國傳統(tǒng)文化特色的包裝設計更容易引起本國消費者的共鳴，能夠反向推動消費者關注桃花塢木版年畫文化。

3.3 文化價值

受各種歷史原因的影響，再加上現(xiàn)代印刷技術的沖擊，桃花塢木版年畫日漸衰落，但又在政府的幫助下逐漸恢復了生機，將桃花塢木版年畫與現(xiàn)代包裝設計相結合，能夠起到保護與傳承的作用。在經濟全球化的浪潮下，他國文化進入大眾視野，人們的審美觀念在逐漸多元化。而在國內，相較于宋錦和蘇繡這些同類傳統(tǒng)文化，桃花塢木版年畫的現(xiàn)代化傳承發(fā)揚略顯不足，但是后者可借鑒前者的成功經驗。因此重塑桃花塢木版年畫形象，拓展其在市場中的應用，進而對自身進行創(chuàng)新極具現(xiàn)實意義。

4 結語

桃花塢木版年畫在現(xiàn)代包裝設計中的應用具有民族性、地域性的特征，其價值不僅體現(xiàn)在藝術審美上，而且體現(xiàn)在對民族文化、地域特色文化的傳承與傳播上。將桃花塢木版年畫融入現(xiàn)代包裝設計并進行多方位的應用，不僅僅有利于自身文化的傳承發(fā)揚，而且為我國包裝設計的形式創(chuàng)新和審美升級帶來了新的思路。隨著時代的發(fā)展，如何面對國際文化的沖擊，如何在世界舞臺上占據(jù)自己的一席之地等，都是我國包裝設計面臨的難題。桃花塢木版年畫作為我國傳統(tǒng)文化的突出代表，其內在的文化底蘊及自身在現(xiàn)代尚未被激發(fā)出來的強大藝術生命力能夠指引我們，為我國包裝設計注入新的活力。

參考文獻：

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[6] 劉義晴.地域特色產品的包裝設計研究[D].株洲：湖南工業(yè)大學，2012.

作者簡介：楊蘭（2000—），女，山東青島人，本科在讀，研究方向：數(shù)字媒體藝術交互。