“耳朵經(jīng)濟”復(fù)興：播客中的知識新“聲”態(tài)

柳帆 郭文清

【摘要】播客作為電子媒體時代的獨特聲音媒介產(chǎn)品，具有新媒介口語文化的特色。播客的伴隨性、場景性、私人性的媒介引力與知識傳播相碰撞，創(chuàng)造出了知識消費發(fā)展的新樣態(tài)——知識型播客。本文基于媒介環(huán)境學(xué)視角探討了播客的媒介特性對其知識傳播形式與內(nèi)容樣態(tài)的影響，試圖了解播客里的知識“聲”態(tài)。

【關(guān)鍵詞】播客 ?知識傳播 ?耳朵經(jīng)濟 ?媒介環(huán)境學(xué)

【中圖分類號】G220 ? ? 【文件標(biāo)識碼】A

加拿大媒介思想家麥克盧漢（Marshall Mcluhan）認(rèn)為，在電子時代，“耳朵”將卷土重來，與“眼睛”相抗衡，實現(xiàn)再部落化，重新實現(xiàn)感官平衡，實現(xiàn)人的回歸。隨著移動媒介的興起，聲音的主體性被喚醒，多樣的移動音頻產(chǎn)品層出不窮，帶動耳朵經(jīng)濟快速發(fā)展。播客作為一種音頻產(chǎn)品得以復(fù)興，少不了知識內(nèi)容對其造就，而聽眾對于知識的渴求也促進(jìn)播客不斷營造出新的“耳朵經(jīng)濟”知識場景。

一、“耳朵經(jīng)濟”的興起與發(fā)展

（一）“耳朵經(jīng)濟”的產(chǎn)生

“耳朵經(jīng)濟”是相對于優(yōu)酷、愛奇藝、嗶哩嗶哩等流媒體視頻網(wǎng)站所引發(fā)的“眼球經(jīng)濟”的一個概念，泛指人們用耳朵進(jìn)行信息消費而引發(fā)的一切經(jīng)濟現(xiàn)狀及行為。①現(xiàn)代工業(yè)的快速發(fā)展促使人們的生活方式趨向快節(jié)奏和強壓力的狀態(tài)，為“耳朵經(jīng)濟”的發(fā)展提供了需求刺激。一方面，人們需要隨時隨地消費媒介所提供的個性化的文化產(chǎn)品，傳統(tǒng)的廣播受到信號、設(shè)備和線性播放等條件的制約，無法滿足聽眾的上述需求;另一方面，人們需要在媒介使用的過程中獲得情感陪伴，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展創(chuàng)造了伴隨性的信息消費空間，結(jié)合著終端設(shè)備的升級改造，具有開放性和互動性的信息隨時可以被獲取和利用，互聯(lián)網(wǎng)和通信技術(shù)強強聯(lián)合，創(chuàng)造了媒介經(jīng)濟新業(yè)態(tài)形成的技術(shù)可供性。僅需調(diào)動聽覺、利用更少的注意力、花費更少的流量便可以獲取信息，“耳朵經(jīng)濟”抓住了聽眾“碎片化”的時間，挖掘了經(jīng)濟價值，在消費市場悄然興起。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國在線音頻用戶規(guī)模保持連續(xù)增長，2021年用戶規(guī)模已達(dá)到6.40億人，預(yù)計2022年將達(dá)6.90億人。②目前，“耳朵經(jīng)濟”的主要領(lǐng)域分布于在線電臺、廣播劇、有聲讀物、播客、在線音頻直播等，在當(dāng)前的技術(shù)與社會環(huán)境中成為了場景消費和音頻伴隨性質(zhì)下的產(chǎn)物，③也為知識傳播創(chuàng)造了新的媒介機遇，其蓬勃發(fā)展，少不了知識內(nèi)容對它的成就。

（二）在線音頻平臺的出現(xiàn)帶動“耳朵經(jīng)濟”的發(fā)展

在視頻景觀火爆媒介市場的當(dāng)下，如何更好地利用音頻服務(wù)廣大受眾是媒介市場領(lǐng)域新的課題?！岸浣?jīng)濟”的發(fā)展以2011年蜻蜓FM上線為轉(zhuǎn)折點，到了2016年，伴隨著知識付費的到來，“耳朵經(jīng)濟”迅速成為消費新風(fēng)口，并在2018年實現(xiàn)了轉(zhuǎn)型發(fā)展。相伴隨的，知識傳播依托音頻媒介也搭上了更新的快車。從受教育程度來看，根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年中國52.4%有聲書用戶的學(xué)歷為本科，研究生或以上的用戶占比6.3 %。④高等教育群體是在線音頻業(yè)的主要用戶，知識傳播、知識消費在“耳朵經(jīng)濟”領(lǐng)域有巨大的可深耕的行業(yè)土壤。隨著中國知識付費用戶規(guī)模的不斷擴大，在知識傳播領(lǐng)域聲音越來越成為傳遞知識的重要載體，在重塑聲音主體性的同時，形成了獨特的聲音景觀。

二、“耳朵”蘇醒：播客創(chuàng)造知識傳播新“聲”域

（一）播客的“復(fù)興”

如果說2016年是知識付費元年，2020年可以說是播客“聲音復(fù)興”的新紀(jì)元。在聲音重塑主體性的媒介發(fā)展背景下，音頻內(nèi)容高度的場景適應(yīng)性讓它具有無孔不入的力量，“耳朵經(jīng)濟”快速發(fā)展，帶來想象與共享的市場土壤。越來越多的人卡位音頻市場，期待挖掘聲音更多的價值。播客指的是一種在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布文件、允許用戶通過RSS 訂閱并自動接收新文件的方法或用此方法來制作的節(jié)目。⑤作為一款長音頻產(chǎn)品，長期處于沉寂狀態(tài)的播客，在2020年新冠肺炎疫情的背景下走上了從“小眾”到“大眾”的道路。截至2020年5月，中文播客超過1萬個，而在2018年和2019年，這個數(shù)據(jù)分別為1465和1931。⑥

目前來看，播客的發(fā)展態(tài)勢主要體現(xiàn)在兩個方面。一方面，各大音頻平臺拓展播客模塊。2020年，國內(nèi)首個播客客戶端“小宇宙”上線，隨后QQ音樂立即上線播客板塊，與“小宇宙”深度合作。喜馬拉雅于2020年6月開設(shè)獨立的播客頻道，推出“喜馬拉雅播客榜”，同年11月，網(wǎng)易云用播客板塊代替了電臺板塊。2021年，荔枝客戶端推出“荔枝播客”并開始自制播客內(nèi)容，快手上線了幾乎與“小宇宙”一模一樣的播客客戶端。另一方面，播客節(jié)目逐漸呈現(xiàn)機構(gòu)化、專業(yè)化趨勢。雖然仍有很多自由播客，但是頭部播客已有MCN機構(gòu)簽約，形成以公司為單位的節(jié)目梯隊，這在一定程度上推動了播客產(chǎn)品與各大平臺聯(lián)動，幫助播客快速形成行業(yè)矩陣。

（二）播客產(chǎn)品的知識屬性與知識潛能

國內(nèi)對于播客的認(rèn)識，有一部分源于對知識付費、有聲書等音頻內(nèi)容的認(rèn)識。自2015年以來，中國知識付費用戶規(guī)模逐漸擴大，由0.48億人增長到2021年的4.77億人。⑦知識付費總體用戶規(guī)模的增加反映出知識性內(nèi)容在各大平臺、媒體的發(fā)展趨勢。無論是短視頻領(lǐng)域還是移動音頻領(lǐng)域，中和娛樂屬性、轉(zhuǎn)向知識屬性已成為內(nèi)容生產(chǎn)的傾向，這種轉(zhuǎn)向也影響了播客復(fù)興的內(nèi)容取向。相較于娛樂化的音頻產(chǎn)品，播客的時長并不固定，主要以有價值的內(nèi)容維系粉絲社群。深刻的觀點、鮮明的價值輸出是播客內(nèi)容保持生命力的關(guān)鍵，但與此同時，播客的知識屬性又沒有知識付費那般相對死板。知識付費要求高密度的知識內(nèi)容、充實的知識干貨，這種知識輸出形式并不適合以談話與訪談為主要形式的播客。播客的知識輸出是流動的、隨意的，有時是圍繞一個議題觀點的交織，更傾向于在互動中帶動人的思維，增加精神層面的討論。因此，播客的知識傳播調(diào)和了知識付費與娛樂性的內(nèi)容，成為了知識傳播領(lǐng)域的一種新型媒介產(chǎn)品。

（三）多元創(chuàng)作主體搭建播客知識傳播平臺

從播客的創(chuàng)作主體和創(chuàng)作內(nèi)容看，“UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）+PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）+PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）”依舊是主要的創(chuàng)作模式。國內(nèi)第一家播客客戶端“小宇宙”開創(chuàng)了創(chuàng)作中心板塊，用戶可以在“廣場”發(fā)布5集試播單集，每個人都可以當(dāng)播主，制作個性化節(jié)目，其中不乏有記錄學(xué)習(xí)生活、分享小眾知識的碎片化分享，這些播客人獨立、分散，但是都以內(nèi)容分享為初心，創(chuàng)造出了流動的知識樣態(tài)。這種UGC的生產(chǎn)模式吸引了一大批知識生產(chǎn)者“上麥”播客，他們的內(nèi)容更加優(yōu)質(zhì)化、專業(yè)化，利用自己的專業(yè)知識填補著知識型播客的發(fā)展空白。

三、媒介引力：播客創(chuàng)造知識生產(chǎn)新樣態(tài)

媒介環(huán)境學(xué)認(rèn)為，每一種媒介都有特定的物質(zhì)結(jié)構(gòu)和符號特征，其決定了媒介信息的編碼形式、傳遞方式和解碼形式。也就是說，不同的媒介傳遞相同的信息時，其自身的結(jié)構(gòu)預(yù)定了特定的信息傳播規(guī)則。⑧隨著智能技術(shù)的發(fā)展與移動媒介的勃興，聽覺文化回歸，媒介環(huán)境中的聲音景觀被重新塑造，知識傳播也呈現(xiàn)出“聲”態(tài)活力。聲音媒介首先帶來了與此前的文字、視覺截然不同的信息載體。另外，聲音也分為不同類型的記錄方式，正如前文提及的“耳朵經(jīng)濟”，在音頻行業(yè)目前主要領(lǐng)域的劃分里，不同的音頻表現(xiàn)形式又進(jìn)一步分化了信息結(jié)構(gòu)與樣態(tài)。因而，當(dāng)播客復(fù)興，新的媒介形態(tài)與當(dāng)下火爆的知識消費發(fā)生碰撞時，可以從兩方面探究媒介特性帶來的知識傳播從形式到信息內(nèi)容的新樣態(tài)。一方面是聲音的全新賦能，另一方面則是基于播客的新媒介口語文化特點。因此，本文主要從媒介環(huán)境學(xué)的角度就媒介本身特性帶來的傳播形態(tài)的不同來分析以下兩個問題：第一，播客作為一種以聲音為信息載體的產(chǎn)品對知識傳播的形式與內(nèi)容有什么影響？第二，播客本身具有的新媒介口語文化特點又會帶來怎樣的影響？

（一）隨處可見的知識內(nèi)容：伴隨性與場景性

媒介技術(shù)的發(fā)展將人們從空間限制中解放出來，與此同時也在不斷地壓縮時間。私人時空在媒介滲透下可以輕易公共化，異地辦公成為可能，多事項同步進(jìn)行成為常態(tài)，這導(dǎo)致人們不僅要適應(yīng)多任務(wù)同時處理的生活模式，還要習(xí)慣多場景不斷切換、甚至共處的生活狀態(tài)。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，時間觀念發(fā)生了天翻地覆的變化，分散的、無序的時間直接作用于人們的精神世界，進(jìn)一步催生的就是短視頻、短篇推文、新聞短訊等媒介產(chǎn)品。在當(dāng)前的媒介環(huán)境中，信息更像是“海綿里的水”，在壓縮的時間軸里爭取人們碎片化的注意力和時間，信息內(nèi)容也走向了強感官刺激、視覺消費為主的方向。但長時期的視覺過載，讓眼睛處于一種超負(fù)荷的狀態(tài)，大眾渴望一種新的感受方式，在適應(yīng)信息傳播模式的同時，讓眼睛得到休息。于是“耳朵”開始復(fù)蘇，聲音以一種不爭奪其他感官體驗、帶有先天的伴隨性特征的優(yōu)勢，重新開始塑造其主體性，出現(xiàn)了播客、音樂、廣播劇等媒介產(chǎn)品，它們依托其可伴隨的、不需要過多注意力的特性填充了人們碎片化的時間。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國典型的播客聽眾群大約在22到35歲之間，他們是生活在一線城市、受過高等教育的單身人士。⑨這一群體一般工作學(xué)習(xí)繁忙，希望能夠通過不占用過多時間精力的方式獲取相應(yīng)的知識，知識型播客等移動音頻產(chǎn)品便成為他們的最優(yōu)選擇。在通勤路途中，在做家務(wù)、準(zhǔn)備晚飯的過程中，他們都能夠點擊播放，獲得陪伴式的體驗與知識。播客中的知識是隨處可見、隨時可獲的，并且可以在多事項并行時連接起人們碎片化的時間，填充起大腦可利用的區(qū)域。

播客可以貼合任何場景的伴隨性，也提供了隨時隨地可創(chuàng)造的知識場域，即場景性。隨著5G、物聯(lián)網(wǎng)、VR（虛擬現(xiàn)實）等技術(shù)的不斷發(fā)展，場景化價值一度成為當(dāng)下人們媒介體驗追求的目標(biāo)。伴隨性與場景性的媒介屬性能夠為人們創(chuàng)造即時的、私人化的聲音空間，把人們從現(xiàn)實的場景中抽離出來。為適應(yīng)播客可伴隨、場景可疊加、可抽離的空間特點，播客在節(jié)目制作上傾向于獨立且垂類的議題，便于人們隨時進(jìn)入獨立的知識場域;在知識內(nèi)容表達(dá)上以訪談等隨意、知識密度低的表達(dá)方式為主，不過度占據(jù)人們的注意力，為多場景的疊加提供可能。

（二）深度的知識氛圍：沉浸空間的打造

播客既具有私人性，又具有沉浸性，大眾可以擁有一次想象的空白，進(jìn)入沉浸性的聲音空間，獲得和自己談話的一次機會。結(jié)合播客口語式的長音頻信息承載形式，移動音頻創(chuàng)造的沉浸性聲音空間為收聽深度的、需要思考的知識內(nèi)容提供了場域基礎(chǔ)。

以“小宇宙”客戶端為例，知識型播客節(jié)目不僅包括一些泛文化類節(jié)目，例如《殺死愛情的是985相親局嗎》《<心靈奇旅>給了我們?nèi)绾涡腋Ｉ畹拇鸢竼?？》，還出現(xiàn)了越來越多學(xué)者“上麥”的播客?！缎蓬ｋ娕_》是中信出版集團(tuán)旗下的《信睿周報》團(tuán)隊出品的學(xué)者談話類播客節(jié)目，其第1期節(jié)目圍繞“知識生產(chǎn)”，從社會學(xué)角度討論知識中的層級體系，后續(xù)內(nèi)容圍繞聽覺文化、元宇宙等學(xué)術(shù)熱點問題，將不同學(xué)科的思想資源接入播客的知識圖譜。這一類學(xué)術(shù)性知識播客與一般的知識性播客相比，時長更長、信息密度也更大，但基于播客打造的沉浸性聲音空間，輔之以播客口語化的信息表達(dá)形式，晦澀的理論以輕松的方式傳遞給了公眾，同時也喚起了更多人對“真問題”的討論與思考。戴上耳機后，播客為人們打造了一個最佳的思維空間，激發(fā)了個體的思想在聲音空間中流動的可能，為知識性播客醞釀了深度的知識氛圍。

（三）牢固的知識社群：垂類內(nèi)容與親和表達(dá)

播客具有小眾且垂類的特點，圍繞著不同的社會議題，志同道合的人選擇在云端共享一份聽覺景觀。這種小而精的內(nèi)容分類使得每一次的相遇都讓聽眾感到珍貴。圍繞一個熱點話題，聽眾像是參與了一場閉門的圓桌閑談，知識傳播的參與感越強，社群內(nèi)的凝聚力則越強。構(gòu)建小圈層是牢固知識社群的有效手段，這一方式在小宇宙客戶端剛開始上線的邀請碼“饑餓營銷”中也成效顯著。一個人只有通過邀請碼才可以使用客戶端，而邀請碼在已有用戶的受眾手中，且數(shù)量有限，并不是所有人都可以進(jìn)入小宇宙，由此篩出了一大批種子用戶，并在平臺內(nèi)形成基于愛好的分散小圈層，在早期牢牢把住了一批用戶，為之后垂類知識社群的擴大打好了基礎(chǔ)。

前文提及，基于播客訪談類的知識表達(dá)形式，相對于其他的音頻產(chǎn)品兼具電子媒介次生口語和日常原生口語的特色。⑩因而，它能夠在碎片化信息環(huán)境中吸引聽覺注意力，創(chuàng)建情境語境，結(jié)合智能媒介語境并在知識內(nèi)容輸出中與聽友同構(gòu)文化語境。語境的搭建，突破了聽覺單一的維度，引發(fā)情感共鳴，使主播和聽友的互動感更強。

除此之外，口語的表達(dá)模式本身就是一種具有親和力的信息輸出形式。借助手機等移動終端媒介，主播個人化的口語在播客的公共屬性下，能夠?qū)⑺饺寺曇艨臻g中一對一的親密情感輻射擴散，變成更為牢固的集體情感記憶。通過調(diào)動情感共鳴能力，以播客為中心，受到感染的群體在知識的交流中構(gòu)建起了情感共同體。這種經(jīng)由聲音構(gòu)建起的情感共同體是一種“弱連接”關(guān)系，1973年，斯坦福大學(xué)教授馬克·格蘭諾維特（Mark Granovetter）提出了“弱連帶的優(yōu)勢”，指出當(dāng)信息傳遞是通過弱連帶而非強連帶時，這意味著不管什么樣的傳播都能觸及更多的人、穿過更大的社會距離。?在互聯(lián)網(wǎng)時代，社會日趨原子化，線上的社群要達(dá)到牢固必須要包容個體的差異，找到不同個體共同熱愛的對象。播客就具有這樣的功能，即使聽友在口語化的知識輸出中建立情感聯(lián)系，也能夠規(guī)避面對面交流可能帶來的語境坍塌風(fēng)險，創(chuàng)造一個更舒適的知識社群空間。

四、結(jié)語

播客的發(fā)展可以被視為另一種形式的聲音出版，這種聲音出版給不同創(chuàng)作主體的人群提供了出版平臺。播客不僅對當(dāng)前知識消費產(chǎn)業(yè)樣態(tài)的進(jìn)一步探索具有重要意義，在媒體融合、媒介轉(zhuǎn)型的今天，對傳統(tǒng)廣播在新媒體平臺上的競爭也具有關(guān)鍵的策略價值。隨著傳播技術(shù)與生活場景的相互演進(jìn)，新興崛起的播客之勢絕不僅僅止步于此，通過對傳播形式與內(nèi)容樣態(tài)的把握，未來的播客一定可以開拓更多領(lǐng)域的傳播前景，帶動“耳朵經(jīng)濟”的發(fā)展新契機。

注釋

① 李雨軒、趙志安：《用戶消費視域下的耳朵經(jīng)濟市場現(xiàn)狀及前景研究》，《編輯之友》，2021年第8期。

②⑦《2021年中國耳朵經(jīng)濟發(fā)展專題研究報告》，艾媒咨詢，2022年1月13日， https：//www.iimedia.cn/c400/83214.html.

③樊麗、林莘宜：《“耳朵經(jīng)濟”背景下播客內(nèi)容新樣態(tài)探索》，《中國出版》，2021年第24期。

④《音頻行業(yè)數(shù)據(jù)分析：2020年中國52.4%有聲書用戶學(xué)歷為本科》，艾媒咨詢，2021年8月23日，https：//www.iimedia.cn/c1061/77578.html.

⑤ 史安斌、薛瑾：《播客的興盛與傳媒業(yè)的音頻轉(zhuǎn)向》，《青年記者》，2018年第16期。

⑥《中文播客元年：2021，告別“近親繁殖”》，刺猬公社微信公眾號，2022年1月13日，https：//mp.weixin.qq.com/s/_aM6oBKgCUghuuIM8iboMA.

⑧張路瓊：《媒介環(huán)境學(xué)視域下的移動音頻研究》，鄭州大學(xué)2020年碩士學(xué)位論文。

⑨《PodFest China 2020 中文播客聽眾與消費調(diào)研》，199IT互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心，2020年7月27日，http：//www.199it.com/archives/1090438.html.

⑩許苗苗：《播客：聲音里的情感共同體》，《首都師范大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）》，2021年第3期。

? ﹝美﹞馬克·格蘭諾維特：《鑲嵌： 社會網(wǎng)與經(jīng)濟行動》， 羅家德譯，社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2015年版，第63頁。

【本文系中國傳媒大學(xué)中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費專項資金資助項目成果】

（作者柳帆系中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院講師、碩士生導(dǎo)師，郭文清系中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院學(xué)生）

（本文編輯：林秀）