高校微信公眾號(hào)發(fā)揮思想政治教育功能的實(shí)踐思考

陳思雨　譚建　王培林

[摘要]高校微信公眾號(hào)除了具備基本的信息傳遞功能，還擔(dān)負(fù)著學(xué)生思想價(jià)值引領(lǐng)、學(xué)校形象塑造、文化交流等重要使命。文章以“西華大學(xué)”官方微信公眾號(hào)為研究對象，基于內(nèi)容分析法的視角，采用復(fù)合抽樣法，分析“西華大學(xué)”官方微信公眾號(hào)2021年發(fā)布的推文的主題、閱讀量、互動(dòng)方式等，總結(jié)其傳播規(guī)律，以期豐富高校微信公眾號(hào)思想政治教育功能研究的理論成果，為其他高校微信公眾號(hào)增強(qiáng)育人實(shí)效提供參考。

[關(guān)鍵詞]高校;微信公眾號(hào);內(nèi)容分析法;思想政治教育功能

習(xí)近平總書記指出：“誰掌握了互聯(lián)網(wǎng)，誰就把握住了時(shí)代主動(dòng)權(quán);誰輕視互聯(lián)網(wǎng)，誰就會(huì)被時(shí)代所拋棄?！盵1]微信公眾號(hào)是當(dāng)前高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的主要陣地之一，也是高校大學(xué)生群體使用黏性最高的信息接收渠道之一[2]。一方面，微信活躍用戶群體龐大，截至2021年6月，微信月活躍用戶超過12億人，作為微信的伴生產(chǎn)品，微信公眾號(hào)的用戶體量也十分龐大。另一方面，微信公眾號(hào)發(fā)布信息的準(zhǔn)入門檻不高，傳播成本較低，平臺(tái)操作便捷，具有極強(qiáng)的傳播力。因此，深度發(fā)掘高校微信公眾號(hào)的使用價(jià)值，強(qiáng)化其育人功能是新時(shí)代高校思想政治教育和網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的新要求，也是高校思政工作順應(yīng)新媒體、新技術(shù)快速發(fā)展的新要求。

一、研究背景與意義

意識(shí)形態(tài)工作是黨和國家一項(xiàng)極端重要的工作。高校作為意識(shí)形態(tài)工作的前沿陣地，要不斷壯大高校主流思想輿論，著力加強(qiáng)高校宣傳思想陣地管理[3]。高校微信公眾號(hào)作為高校宣傳思想陣地的重要組成部分，是加強(qiáng)高校意識(shí)形態(tài)陣地建設(shè)的關(guān)鍵一環(huán)。

微信公眾號(hào)自問世以來，以強(qiáng)交互性、強(qiáng)傳播力、強(qiáng)互動(dòng)性等特點(diǎn)，深刻影響著受眾的媒介習(xí)慣。高校微信公眾號(hào)除了具備基本的信息傳遞功能，還擔(dān)負(fù)著學(xué)生思想價(jià)值引領(lǐng)、學(xué)校形象塑造、文化交流等重要使命[4]。然而，當(dāng)前諸多高校微信公眾號(hào)的傳播效果和育人效果并不理想，沒有在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下發(fā)揮應(yīng)有的效用。

從研究層面上看，盡管關(guān)于新媒體時(shí)代高校微信公眾號(hào)的研究取得了較大進(jìn)展，但在研究內(nèi)容和研究方法上還存在諸多問題。一方面，研究內(nèi)容缺乏學(xué)理支撐，研究視角具有較強(qiáng)宏觀性，主要圍繞高校微信公眾號(hào)發(fā)展歷史、發(fā)展現(xiàn)狀、存在問題等進(jìn)行概述性研究，缺乏對實(shí)際操作層面和微觀層面研究的理論觀照。另一方面，新媒體環(huán)境下高校微信公眾號(hào)研究偏重思辨性、理論性研究，應(yīng)用內(nèi)容分析法、田野調(diào)查法等方法的研究較為匱乏。

從實(shí)踐層面上看，現(xiàn)有的高校微信公眾號(hào)的實(shí)際運(yùn)營還存在較大提升空間。例如，部分高校微信公眾號(hào)發(fā)布的推文過于娛樂化，內(nèi)容建設(shè)過于單一。筆者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，部分高校微信公眾號(hào)在重大事件節(jié)點(diǎn)和重要事件方面，處于失語、缺位的狀態(tài)，對學(xué)生的思想價(jià)值引領(lǐng)和理想信念教育沒有發(fā)揮應(yīng)有的效用。

在對以往研究成果梳理分析的基礎(chǔ)上，文章以“西華大學(xué)”官方微信公眾號(hào)為研究對象，基于內(nèi)容分析法的視角，采用復(fù)合抽樣法，分析該微信公眾號(hào)2021年發(fā)布的推文的主題、閱讀量、互動(dòng)方式等，并以此為切入點(diǎn)，總結(jié)“西華大學(xué)”官方微信公眾號(hào)的傳播規(guī)律，以期為其他高校微信公眾號(hào)建設(shè)和增強(qiáng)育人實(shí)效提供參考。

二、研究方法設(shè)計(jì)

本研究基于內(nèi)容分析法的視角。內(nèi)容分析法是由美國學(xué)者伯納德·貝雷爾森于20世紀(jì)50年代提出的一種對文本內(nèi)容作出客觀、系統(tǒng)的定量分析和描述的研究方法[5]。內(nèi)容分析法常用于將文本信息轉(zhuǎn)換為量化數(shù)據(jù)，建立具有代表性的類目對文本進(jìn)行有機(jī)分解，從而分析文本內(nèi)容背后呈現(xiàn)的規(guī)律與特點(diǎn)。內(nèi)容分析法相較于調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法，其結(jié)果具有更高的信度，并且更適合研究明確、顯在、被記錄和流傳下來的媒介內(nèi)容。

本研究的樣本構(gòu)建以“西華大學(xué)”官方微信公眾號(hào)2021年全年發(fā)布的推文為樣本池，將2021年分為上半年和下半年，分別建立樣本周期。2021年上半年共有25個(gè)完整周，下半年也共有25個(gè)完整周。本研究采用復(fù)合抽樣法，抽取第一周“周日”和下周“周三”，每間隔三周，再一次抽取第一周“周日”和下周“周三”。上半年分別抽取1月3日、1月6日、1月31日、2月3日、2月28日、3月3日、3月28日、3月31日，4月25日、4月28日、5月23日、5月26日、6月20日、6月23日，作為2個(gè)構(gòu)造周;下半年分別抽取7月4日、7月7日、8月1日、8月4日、8月29日、9月1日、9月26日、9月29日，10月24日、10月27日、11月21日、11月24日、12月12日、12月15日，作為2個(gè)構(gòu)造周。“西華大學(xué)”官方微信公眾號(hào)在上述日期的推文即為具體樣本。

本研究計(jì)劃設(shè)置5個(gè)一級(jí)類目，分別為推文主題、推文形式、推文來源、推文閱讀量、互動(dòng)方式。推文主題下設(shè)教育教學(xué)、學(xué)生活動(dòng)、校園人物、校園文化、特殊節(jié)點(diǎn)、抗擊疫情、其他7個(gè)二級(jí)類目;推文形式下設(shè)圖片、文字、音頻、視頻、H5、復(fù)合形式6個(gè)二級(jí)類目;推文來源下設(shè)校內(nèi)供稿、校外供稿、轉(zhuǎn)發(fā)、其他4個(gè)二級(jí)類目;推文閱讀量下設(shè)5000以下、5000至1萬、1萬至5萬、5萬至10萬、10萬以上5個(gè)二級(jí)類目;互動(dòng)方式下設(shè)發(fā)文前互動(dòng)和發(fā)文后互動(dòng)2個(gè)二級(jí)類目。

三、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析

（一）推文主題

微信公眾號(hào)的推文主題可以直接反映其價(jià)值取向和觀點(diǎn)立場?；趯Α拔魅A大學(xué)”官方微信公眾號(hào)2021年發(fā)布的推文樣本分析不難發(fā)現(xiàn)，在推文主題的選擇上，占比較高的是學(xué)生活動(dòng)新聞、校園人物專訪。自2021年5月起，其發(fā)布的關(guān)于學(xué)校教育教學(xué)的推文占比明顯增加。縱觀“西華大學(xué)”官方微信公眾號(hào)2021年全年的推文，關(guān)于疫情防控的推文均勻分布在教學(xué)期間的月份。針對重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，如紅軍長征勝利紀(jì)念日、紀(jì)念辛亥革命110周年大會(huì)、烈士紀(jì)念日、中國抗日戰(zhàn)爭勝利紀(jì)念日等，該微信公眾號(hào)均在當(dāng)天發(fā)布推文。此外，關(guān)于學(xué)校風(fēng)景、設(shè)施建設(shè)等推文也占比均衡。

“西華大學(xué)”官方微信公眾號(hào)發(fā)布的推文都獲得了較高的閱讀量和廣泛好評，就微信公眾號(hào)的傳播主題而言，其推文涉及內(nèi)容豐富、政治站位高，能夠做到第一時(shí)間向全校師生傳遞學(xué)校的新聞動(dòng)態(tài)，與社會(huì)熱點(diǎn)話題保持關(guān)聯(lián)互動(dòng)，推文主題緊跟社會(huì)發(fā)展。

（二）推文形式

微信公眾號(hào)的推文形式可以從側(cè)面反映該微信公眾號(hào)受眾的媒介接受特點(diǎn)和媒介使用習(xí)慣?！拔魅A大學(xué)”官方微信公眾號(hào)發(fā)布的推文以文字和圖片為主要呈現(xiàn)形式，部分推文在開頭或中間位置穿插視頻，極少數(shù)推文包含音頻、H5鏈接;同一篇推文從未出現(xiàn)文字、圖片、視頻、音頻、H5鏈接等多要素共同呈現(xiàn)的情況。當(dāng)前，新媒體時(shí)代在一定程度上也是“讀圖時(shí)代”，圖片可以給受眾帶來直觀、鮮活的視覺體驗(yàn)。值得一提的是，“西華大學(xué)”官方微信公眾號(hào)不定期發(fā)布校園風(fēng)景推文，以學(xué)校不同時(shí)段、不同地點(diǎn)的風(fēng)景圖片為主要內(nèi)容，這種“以圖為主，文字輔之”的推文形式閱讀量不俗。2021年3月21日，學(xué)校開通了官方微信視頻號(hào)，將短視頻融入微信公眾號(hào)推文，自2021年6月以后，該微信公眾號(hào)穿插豎版短視頻的推文數(shù)量也有較大幅度增長。

（三）推文來源

在“西華大學(xué)”官方微信公眾號(hào)發(fā)布的推文中，原創(chuàng)圖文、原創(chuàng)視頻等內(nèi)容占比很高，可以看出其背后有強(qiáng)大的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)持續(xù)輸出內(nèi)容。該微信公眾號(hào)的個(gè)別推文轉(zhuǎn)載自社會(huì)主流媒體，如《教育導(dǎo)報(bào)》和《川觀新聞》等對學(xué)校先進(jìn)團(tuán)隊(duì)、先進(jìn)人物、學(xué)校重大事件的新聞報(bào)道，轉(zhuǎn)載來源優(yōu)質(zhì)可靠。

（四）推文閱讀量

“西華大學(xué)”官方微信公眾號(hào)發(fā)布的推文閱讀量主要集中于5000至5萬，閱讀量低于5000和超過5萬的推文數(shù)量分布均衡，但是占比較低。值得注意的是，2021年，其發(fā)布的關(guān)于學(xué)校黨代會(huì)、學(xué)校級(jí)別的教育教學(xué)新聞、部分疫情防控推文、部分重要紀(jì)念日推文的閱讀量明顯低于先進(jìn)師生事跡報(bào)道、校園風(fēng)景圖文、留言領(lǐng)取獎(jiǎng)品的推文的閱讀量。整體而言，“西華大學(xué)”官方微信公眾號(hào)中娛樂性較高的推文閱讀量要高于嚴(yán)肅類推文。

（五）互動(dòng)方式

“西華大學(xué)”官方微信公眾號(hào)推文的互動(dòng)方式主要分為發(fā)文前互動(dòng)和發(fā)文后互動(dòng)兩種方式。發(fā)文前互動(dòng)主要是通過點(diǎn)對點(diǎn)互動(dòng)采訪進(jìn)行“內(nèi)容眾籌”，例如，在教師節(jié)前征集學(xué)生想對某一位教師說的話、兩會(huì)期間征集學(xué)生收看兩會(huì)的心得體會(huì)等內(nèi)容。發(fā)文后互動(dòng)指引導(dǎo)受眾在推文評論區(qū)進(jìn)行留言，并根據(jù)留言獲贊的數(shù)量送出學(xué)校文化周邊等獎(jiǎng)品。前者的互動(dòng)效果要優(yōu)于后者。此外，“微互動(dòng)”幾乎存在于“西華大學(xué)”官方微信公眾號(hào)每篇推文中，主要形式是在文末設(shè)置提示語引導(dǎo)受眾點(diǎn)贊、“在看”和留言。可以看出，“西華大學(xué)”官方微信公眾號(hào)十分重視與受眾的互動(dòng)，每篇推文都有不同程度上的互動(dòng)交流。整體而言，其發(fā)文前互動(dòng)因?yàn)樵谕莆牟邉澾^程中就與受眾產(chǎn)生聯(lián)系，通過“內(nèi)容眾籌”的方式提前引起受眾對推文的關(guān)注，因此獲得了極高的關(guān)注度，推文閱讀量要略高于發(fā)文后互動(dòng)類推文的閱讀量。

四、研究結(jié)論

通過對“西華大學(xué)”官方微信公眾號(hào)2021年發(fā)布的推文進(jìn)行分析后不難發(fā)現(xiàn)，高校微信公眾號(hào)已經(jīng)充分融入大學(xué)生的日常學(xué)習(xí)與生活，并在高校思想政治教育中被廣泛運(yùn)用，微信公眾號(hào)自身的組織建設(shè)、管理制度和運(yùn)營隊(duì)伍也趨于成熟。

然而，面對紛繁復(fù)雜的國內(nèi)外形勢、形式多樣的新媒體媒介選擇和國家對思想政治教育越來越高的工作要求，高校微信公眾號(hào)在運(yùn)營過程中面臨的困難和挑戰(zhàn)也是前所未有的。因此，高校微信公眾號(hào)如何優(yōu)化運(yùn)營策略、加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)、增強(qiáng)育人實(shí)效成為平臺(tái)可持續(xù)發(fā)展亟待解決的問題。

首先，在選題立意上，高校微信公眾號(hào)要堅(jiān)持黨性原則這一鮮明主線。黨性原則是馬克思主義新聞?dòng)^的核心要義，也是高校微信公眾號(hào)建設(shè)與運(yùn)營的根本原則。高校微信公眾號(hào)是校園宣傳工作和校園文化建設(shè)的重要陣地，必須堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向和政治方向。同時(shí)，高校微信公眾號(hào)推文要不斷強(qiáng)化政治性和思想性，增強(qiáng)主流價(jià)值觀輸出類推文的可讀性、鮮活性和親切感，注重加強(qiáng)推文選題與思想政治教育工作的配合，始終堅(jiān)持在理想信念教育、愛國主義教育、社會(huì)主義核心價(jià)值觀培育與踐行等思想政治教育內(nèi)容上著力。

在內(nèi)容寫作上，高校微信公眾號(hào)要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”這一運(yùn)營策略。高校微信公眾號(hào)作為網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的新載體，基本功能之一就是承載思想政治教育內(nèi)容，只有運(yùn)用大學(xué)生喜聞樂見的表達(dá)方式和話語體系來表述思想政治教育內(nèi)容，才能增強(qiáng)育人實(shí)效。因此，高校微信公眾號(hào)要有意識(shí)地將思政元素融入大學(xué)生關(guān)心的熱點(diǎn)話題，在立足學(xué)校日常宣傳的基礎(chǔ)上，積極探索大學(xué)生群體關(guān)注的話題與焦點(diǎn)，打破傳統(tǒng)意義上“傳播-接收”的模式，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，保持內(nèi)容多元化、精品化、品牌化。此外，高校微信公眾號(hào)作為校園新媒體的重要陣地，要積極探索，求新求變，應(yīng)用短視頻、H5等新興傳播方式呈現(xiàn)內(nèi)容，并通過內(nèi)容建設(shè)潛移默化地影響大學(xué)生的意識(shí)、觀點(diǎn)和行為，讓推文內(nèi)容傳遞的價(jià)值觀入眼、入腦、入心。

在互動(dòng)方式上，高校微信公眾號(hào)要堅(jiān)持平等民主的交流原則。把握大學(xué)生的思想特點(diǎn)和表達(dá)需求，堅(jiān)持大學(xué)生成長規(guī)律與思想政治教育規(guī)律相統(tǒng)一，是保持高校微信公眾號(hào)互動(dòng)性、親切性的重要對策。00后大學(xué)生追求民主自由、渴望被尊重，針對這一特點(diǎn)，高校微信公眾號(hào)要在平等交流、民主溝通的原則下進(jìn)行互動(dòng)，樹立用戶思維，對大學(xué)生存在的思想疑惑和真實(shí)需求要給予及時(shí)、正面的反饋。同時(shí)，針對評論區(qū)中有關(guān)學(xué)校日常管理、教育教學(xué)、未來發(fā)展等方面的意見建議，其要及時(shí)整理上報(bào)學(xué)校有關(guān)部門，并定期向受眾反饋結(jié)果，讓受眾獲得“件件有回應(yīng)、事事有落實(shí)”的體驗(yàn)感。

五、結(jié)語

思想政治教育特別是網(wǎng)絡(luò)思想政治教育，始終是常提常新的新時(shí)代育人工作的重要任務(wù)。高校要始終堅(jiān)持“以學(xué)生為本”的理念，把高校微信公眾號(hào)的建設(shè)上升到全局高度，切實(shí)發(fā)揮好微信公眾號(hào)在高校思想政治工作中“內(nèi)聚人心，外樹形象”的重要作用，做好新形勢下宣傳思想工作，不斷提高高校微信公眾號(hào)傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力，鞏固和壯大高校微信公眾號(hào)這一主流思想輿論陣地，努力培養(yǎng)擔(dān)當(dāng)民族復(fù)興大任的時(shí)代新人。

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[基金項(xiàng)目]四川省2021年度高校思想政治理論課教師培訓(xùn)中心研究項(xiàng)目“高校微信公眾號(hào)思想政治教育功能研究”（編號(hào)：SZQ2021-2-092）的研究成果。

[作者簡介]陳思雨（1994—），女，天津人，西華大學(xué)西華學(xué)院團(tuán)委書記;譚建（1998—），男，四川成都人，西華大學(xué)西華學(xué)院本科生;王培林（2000—），女，四川成都人，西華大學(xué)西華學(xué)院本科生。