基于用戶(hù)畫(huà)像的新媒體精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)研究

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的高速發(fā)展，用戶(hù)獲取商品與服務(wù)信息的方式發(fā)生了根本性的變化，營(yíng)銷(xiāo)的手段與方法也隨之出現(xiàn)了改變。單靠傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品和價(jià)格為主導(dǎo)”的營(yíng)銷(xiāo)理念，已不足以應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。本文旨在通過(guò)借助互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新媒體平臺(tái)來(lái)分析用戶(hù)畫(huà)像，并提出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)方法，從而對(duì)如何個(gè)性化地滿(mǎn)足用戶(hù)需求和痛點(diǎn)，提升產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行探討和研究。

關(guān)鍵詞：用戶(hù)畫(huà)像;新媒體;精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

隨著智能手機(jī)的普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶(hù)獲取信息與服務(wù)的渠道以及企業(yè)獲取用戶(hù)的渠道，發(fā)生了根本性的變化。相較于傳統(tǒng)媒體，比如收音機(jī)、電視和報(bào)紙雜志，新媒體因其移動(dòng)化、實(shí)時(shí)化、交互化、個(gè)性化的特點(diǎn)，對(duì)大量的用戶(hù)產(chǎn)生了巨大的黏性。截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.1%。同時(shí)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá) 6.39億，占網(wǎng)民整體的74.8%，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)7.59億，占網(wǎng)民整體的 88.8%。

渠道的變化，讓傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段效率出現(xiàn)明顯下降。傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段包括，對(duì)公司標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品進(jìn)行單一的宣傳，憑市場(chǎng)經(jīng)理私人關(guān)系或相關(guān)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行線(xiàn)下廣告投放，還有“騷擾且無(wú)針對(duì)性”的電話(huà)銷(xiāo)售等。相反，以用戶(hù)為中心的新媒體營(yíng)銷(xiāo)，基于大數(shù)據(jù)等工具，能構(gòu)建分析出用戶(hù)畫(huà)像，并對(duì)其進(jìn)行精細(xì)化管理，從而制定出符合用戶(hù)個(gè)性化需求的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，能較為精準(zhǔn)地滿(mǎn)足用戶(hù)需求，降低營(yíng)銷(xiāo)成本，提升產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率和企業(yè)的利潤(rùn)。

一、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與新媒體營(yíng)銷(xiāo)對(duì)比分析

2019年，中國(guó)電視、廣播電臺(tái)廣告營(yíng)業(yè)額分別為1341億元、128.82億元，同比2018年下降14.3%、5.7%。數(shù)據(jù)下滑的背后有深層次的原因，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)用戶(hù)信息收集的難度很大，無(wú)論是海量用戶(hù)千差萬(wàn)別的需求，還是用戶(hù)對(duì)問(wèn)卷調(diào)查等隱私信息收集方式的排斥，越大的企業(yè)越難做好用戶(hù)管理。由于缺乏相關(guān)技術(shù)，傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員更多憑借自己的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和主觀(guān)判斷來(lái)收集數(shù)據(jù)并做出營(yíng)銷(xiāo)決策。一些稍有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的企業(yè)，通過(guò)辦理會(huì)員卡和填寫(xiě)紙質(zhì)問(wèn)卷、電話(huà)回訪(fǎng)等方式獲取用戶(hù)信息，但效果依然欠佳，且投入成本較大。相較于先進(jìn)的大數(shù)據(jù)技術(shù)分析，僅依賴(lài)于人工經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分析，其準(zhǔn)確度較難把握，如果任憑營(yíng)銷(xiāo)人員的主觀(guān)偏好，盲目做出營(yíng)銷(xiāo)投資決策，可能會(huì)導(dǎo)致廣告投資失敗，威脅企業(yè)利潤(rùn)，甚至出現(xiàn)破產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。沒(méi)有大數(shù)據(jù)給出的信息分析，就如同迷失方向的指揮官，可能會(huì)讓企業(yè)在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中全軍覆沒(méi)。

相反，新媒體營(yíng)銷(xiāo)是數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的典型代表，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，大量的用戶(hù)從電視、收音機(jī)等傳統(tǒng)媒體遷移到了微信公眾號(hào)、抖音等新媒體平臺(tái)上。據(jù)艾媒網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，從2019年中國(guó)新媒體用戶(hù)對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)廣告形式偏好來(lái)看，新媒體營(yíng)銷(xiāo)廣告形式多種多樣，最受用戶(hù)歡迎的形式為圖片，占比29.28%。其次視頻占比也較高，為21.5%，文字和音頻分別占比15.28%和15.03%。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員可以利用新媒體平臺(tái)所提供的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)維度，對(duì)用戶(hù)畫(huà)像進(jìn)行基本的構(gòu)建，同時(shí)結(jié)合相關(guān)的人工分析方法，進(jìn)一步精準(zhǔn)地收集和分析相應(yīng)的數(shù)據(jù)。通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)分析用戶(hù)的性別、年齡、所在城市等基本信息，從而獲取目標(biāo)用戶(hù)，確定市場(chǎng)定位，同時(shí)利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)性特點(diǎn)，與用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)和訪(fǎng)談，達(dá)到精準(zhǔn)溝通的目的，從而對(duì)用戶(hù)需求能夠更加精準(zhǔn)的把握，并控制好營(yíng)銷(xiāo)成本，提高營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)率，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。例如，策劃一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，用戶(hù)畫(huà)像分析會(huì)直接影響營(yíng)銷(xiāo)中活動(dòng)獎(jiǎng)品的投入成本。雖然高價(jià)的智能手機(jī)作為獎(jiǎng)品，因?yàn)槠鋭傂孕枨笞屍涫鼙姺秶^廣，但投入的營(yíng)銷(xiāo)成本也相對(duì)較高。如果能利用用戶(hù)畫(huà)像分析出主要用戶(hù)特征，并且提前了解用戶(hù)真正需要的個(gè)性化產(chǎn)品，那么就可以在一定程度上避免成本較高的“剛需大眾化”獎(jiǎng)品，進(jìn)而能選擇成本較低且用戶(hù)需要的個(gè)性化產(chǎn)品進(jìn)行替代。這樣，一方面能滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，并達(dá)到獲客目的，另一方面也能節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)成本，為企業(yè)利潤(rùn)留出更多空間。此外，除了拉新、促活和留存，精準(zhǔn)的用戶(hù)畫(huà)像分析同樣有利于營(yíng)銷(xiāo)工作。通過(guò)構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像，我們可以針對(duì)已有產(chǎn)品，尋找所偏好的精準(zhǔn)人群分類(lèi)，通過(guò)分析這些人群在信息和購(gòu)買(mǎi)的新媒體渠道上的分布比例，來(lái)決定廣告投放和活動(dòng)開(kāi)展的位置和內(nèi)容等，達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。假設(shè)，通過(guò)用戶(hù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，主要的用戶(hù)來(lái)自于知乎平臺(tái)，那么則可以集中營(yíng)銷(xiāo)資源在這個(gè)渠道上進(jìn)行推廣，同時(shí)砍掉其他一些流量轉(zhuǎn)化較小的新媒體渠道預(yù)算，并將資源全部投入到效果最好的渠道上，從而實(shí)現(xiàn)更多用戶(hù)轉(zhuǎn)化，提升營(yíng)銷(xiāo)效果。

二、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員利用發(fā)達(dá)的信息技術(shù)手段，獲取更加精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)信息，從而制定出投資回報(bào)率較高的營(yíng)銷(xiāo)策略和傳播計(jì)劃。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)包括以下五個(gè)特征：

1.精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶(hù)群體

對(duì)于一家企業(yè)而言，其所提供的產(chǎn)品與服務(wù)不可能滿(mǎn)足所有用戶(hù)。所以，大部分情況下，企業(yè)會(huì)根據(jù)自身能力向特定的客戶(hù)提供有特定內(nèi)涵的產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)值，這里的特定用戶(hù)就是目標(biāo)用戶(hù)。對(duì)于目標(biāo)用戶(hù)群體的性別、年齡、職業(yè)應(yīng)有一個(gè)清楚準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)。例如，對(duì)于公司而言，假設(shè)已經(jīng)確定目標(biāo)用戶(hù)是大學(xué)生，為了達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)目的，那么還需要精準(zhǔn)判斷大學(xué)生所處的階段?？梢酝ㄟ^(guò)其經(jīng)常發(fā)布動(dòng)態(tài)的新媒體渠道進(jìn)行分析，比如大一新生主要的新媒體社交使用工具是QQ，更多的信息和互動(dòng)發(fā)在QQ空間里;而大四應(yīng)屆畢業(yè)生多用微信，更多的信息和瀏覽痕跡是在微信朋友圈。進(jìn)而，營(yíng)銷(xiāo)人員可以根據(jù)不同的新媒體營(yíng)銷(xiāo)渠道數(shù)據(jù)，來(lái)對(duì)自己主要的目標(biāo)群體進(jìn)行判斷。

2.精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位也稱(chēng)作“營(yíng)銷(xiāo)定位”，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作者用以在目標(biāo)市場(chǎng)用戶(hù)的心目中塑造產(chǎn)品、品牌或組織的形象或個(gè)性的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)。企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者或用戶(hù)對(duì)該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，?qiáng)有力地塑造出此企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并把這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。通過(guò)構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像，精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位應(yīng)該能不斷細(xì)分出更多小眾市場(chǎng)，從而達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的目的。

3.精準(zhǔn)的溝通

在營(yíng)銷(xiāo)中，與用戶(hù)的溝通不能只有簡(jiǎn)單的固定營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)。隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展，很多企業(yè)為了減少成本，采用了智能機(jī)器人與用戶(hù)溝通，解答用戶(hù)問(wèn)題，看似高效利用了先進(jìn)技術(shù)，節(jié)省了人工成本，但實(shí)際上很難做到真正的精準(zhǔn)，很多用戶(hù)偏好和個(gè)性化的需求都被忽視，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看依然不利于企業(yè)用戶(hù)的穩(wěn)定增長(zhǎng)。所以，我們需要通過(guò)構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像，將用戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)并精準(zhǔn)溝通，滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化的需求。

4.精準(zhǔn)的成本計(jì)算

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)“漫天撒網(wǎng)式”的營(yíng)銷(xiāo)手段成本高、效果差，比如很多健身房在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，依舊選擇在地鐵站口找地推人員發(fā)送傳單，但獲客效果很差。相較于傳單發(fā)放，根據(jù)用戶(hù)在新媒體平臺(tái)上搜索的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)，去精準(zhǔn)構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像，再有針對(duì)性地投放相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)信息流廣告，這種營(yíng)銷(xiāo)方法效率更高。更重要的是，可以在后臺(tái)精準(zhǔn)地計(jì)算投放廣告的時(shí)間、廣告被瀏覽的次數(shù)、點(diǎn)擊的次數(shù)和轉(zhuǎn)化的路徑等一系列數(shù)據(jù)，從而達(dá)到精準(zhǔn)計(jì)算營(yíng)銷(xiāo)成本的目的。

5.精準(zhǔn)的用戶(hù)需求把握

商品經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展讓用戶(hù)需求得到滿(mǎn)足，很多用戶(hù)已不滿(mǎn)足企業(yè)批量化生產(chǎn)出的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，用戶(hù)有著更多的個(gè)性化和定制化的需求。在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，能夠精準(zhǔn)把握用戶(hù)需求則能保持相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像，利用信息技術(shù)手段可以充分獲取用戶(hù)特征和偏好，理解用戶(hù)需求，從而獲得較高的用戶(hù)滿(mǎn)意度。

三、用戶(hù)畫(huà)像

滿(mǎn)足以上五個(gè)條件，離不開(kāi)對(duì)用戶(hù)畫(huà)像的構(gòu)建。用戶(hù)畫(huà)像最早由Alan Cooper提出，是建立在一系列真實(shí)數(shù)據(jù)上的目標(biāo)用戶(hù)模型對(duì)同一類(lèi)用戶(hù)進(jìn)行不同維度的刻畫(huà)，旨在通過(guò)海量用戶(hù)行為數(shù)據(jù)，挖掘有用信息全面展現(xiàn)用戶(hù)的信息全貌。用戶(hù)畫(huà)像的核心，是對(duì)用戶(hù)信息標(biāo)簽化?？坍?huà)用戶(hù)畫(huà)像，一方面需要基于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字平臺(tái)，利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)對(duì)用戶(hù)信息標(biāo)簽化，通過(guò)收集與分析用戶(hù)社會(huì)屬性、生活習(xí)慣、消費(fèi)行為等主要信息數(shù)據(jù)之后，建立起相關(guān)領(lǐng)域的基礎(chǔ)用戶(hù)畫(huà)像模型，其具備多維度數(shù)據(jù)、細(xì)粒度數(shù)據(jù)，并保持動(dòng)態(tài)性特征;另一方面需要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行人為的運(yùn)營(yíng)工作，包括數(shù)據(jù)收集、問(wèn)卷調(diào)查、社交媒體行為分析、回歸分析、聚類(lèi)分析和一對(duì)一線(xiàn)上線(xiàn)下訪(fǎng)談等分析手段，構(gòu)建出相應(yīng)領(lǐng)域更加精準(zhǔn)的用戶(hù)畫(huà)像模型。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析技術(shù)和人為運(yùn)營(yíng)工作獲取的用戶(hù)畫(huà)像模型，能幫助企業(yè)快速找到相關(guān)用戶(hù)群體的個(gè)性化需求，達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化效果。

四、構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像的方法

1.新媒體平臺(tái)數(shù)據(jù)分析

新媒體平臺(tái)系統(tǒng)雖然并不會(huì)發(fā)布后臺(tái)所有的用戶(hù)數(shù)據(jù)和算法，但對(duì)于構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像，實(shí)現(xiàn)信息標(biāo)簽化而言，我們可以利用新媒體平臺(tái)選擇性開(kāi)放的用戶(hù)數(shù)據(jù)模塊進(jìn)行分析。例如，通過(guò)微信公眾號(hào)平臺(tái)所提供的用戶(hù)屬性接口，我們可以知道用戶(hù)的性別比例、語(yǔ)言分布、地理位置、手機(jī)型號(hào)等相關(guān)數(shù)據(jù)，從而通過(guò)分析相關(guān)數(shù)據(jù)，挖掘可利用的信息，從而構(gòu)建基本的用戶(hù)畫(huà)像。此類(lèi)用戶(hù)信息相對(duì)穩(wěn)定，比如，性別幾乎不會(huì)發(fā)生變化。根據(jù)這些信息，我們可以清楚地構(gòu)建出基本的用戶(hù)畫(huà)像，例如通過(guò)性別比例分析，能調(diào)整公眾號(hào)的發(fā)布內(nèi)容和廣告植入以及帶貨的方向。對(duì)于一個(gè)微信公眾號(hào)而言，如果早期的主要用戶(hù)是女性，文章植入的廣告和帶貨的方向則可以相應(yīng)選擇女性產(chǎn)品，但隨著用戶(hù)增加，男性用戶(hù)比例開(kāi)始增多，甚至超過(guò)女性用戶(hù)，那就需要重新對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行規(guī)劃。此外，在平臺(tái)所提供的相關(guān)信息里，還可以通過(guò)IP地址來(lái)判斷地理位置，從而判斷出用戶(hù)所處城市的水平，進(jìn)而分析相關(guān)用戶(hù)的消費(fèi)能力。通常情況下，一、二線(xiàn)城市用戶(hù)和三、四線(xiàn)城市以及縣域用戶(hù)的消費(fèi)能力完全不同，相關(guān)商家的選品和營(yíng)銷(xiāo)策略也不同。通過(guò)新媒體平臺(tái)后臺(tái)提供的數(shù)據(jù)，我們可以收集到用戶(hù)的數(shù)據(jù)，但僅依靠這些數(shù)據(jù)來(lái)構(gòu)建完整的用戶(hù)畫(huà)像還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，用戶(hù)每天在新媒體平臺(tái)上會(huì)有很多交互行為，并產(chǎn)生大量的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，所以我們還需要人工分析去構(gòu)建更為精準(zhǔn)的用戶(hù)畫(huà)像。

2.人工數(shù)據(jù)分析

和新媒體平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)相比，人工數(shù)據(jù)分析雖然工作量較大，但可以按照自己想要的統(tǒng)計(jì)維度，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行更加精準(zhǔn)的動(dòng)態(tài)分析，從而構(gòu)建出更加精準(zhǔn)的用戶(hù)畫(huà)像。

（1） 微信公眾平臺(tái)消息自動(dòng)回復(fù)數(shù)據(jù)

對(duì)于微信公眾平臺(tái)而言，除了其自身提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，營(yíng)銷(xiāo)人員還可以利用很多功能去進(jìn)行人工數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。消息管理菜單就是一個(gè)重要的統(tǒng)計(jì)渠道。當(dāng)我們發(fā)布一張海報(bào)進(jìn)行拉新裂變營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，我們可以根據(jù)消息管理菜單中用戶(hù)回復(fù)的消息，分析出以下數(shù)據(jù)，從而對(duì)海報(bào)設(shè)計(jì)和內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化。

第一，分析關(guān)鍵詞后臺(tái)回復(fù)人數(shù)，通過(guò)該維度可以推斷出海報(bào)文案對(duì)用戶(hù)的吸引程度，從而判斷出用戶(hù)對(duì)活動(dòng)的參與度。第二，分析關(guān)鍵詞后臺(tái)回復(fù)的新增人數(shù)，通過(guò)微信公眾號(hào)后臺(tái)的關(guān)注日期，可以區(qū)分已有用戶(hù)和新增用戶(hù)，從而判斷出這次海報(bào)裂變是起到了拉新作用，還是留存作用，并且計(jì)算出新增人數(shù)在關(guān)鍵詞回復(fù)用戶(hù)數(shù)量中的占比。第三，分析關(guān)鍵詞后臺(tái)回復(fù)的取關(guān)人數(shù)，通過(guò)后臺(tái)的“未關(guān)注”，可以計(jì)算出海報(bào)裂變的用戶(hù)流失率。第四，添加企業(yè)微信的好友的人數(shù)。通過(guò)企業(yè)微信添加好友列表，計(jì)算出轉(zhuǎn)化到企業(yè)微信私域流量上的人數(shù)，并且可以計(jì)算出轉(zhuǎn)化率。

（2） 線(xiàn)上問(wèn)卷調(diào)查

除了后臺(tái)數(shù)據(jù)，我們還可以通過(guò)發(fā)布在線(xiàn)調(diào)查問(wèn)卷，讓用戶(hù)填寫(xiě)個(gè)人信息，并在填寫(xiě)完成后給予紅包獎(jiǎng)勵(lì)，從而提升問(wèn)卷填寫(xiě)率。在具體過(guò)程中應(yīng)注意相關(guān)事項(xiàng)。第一，確定好調(diào)研的范圍，從目的和需要著眼，不能偏題;第二，注意問(wèn)題數(shù)據(jù)和用戶(hù)填寫(xiě)的時(shí)間，不宜過(guò)長(zhǎng)，一般1分鐘-3分鐘即可;第三，所列問(wèn)題應(yīng)簡(jiǎn)單明確，不要贅述;第四，消除受訪(fǎng)者的疑慮，一般一個(gè)問(wèn)題只包含一個(gè)調(diào)查指標(biāo);第五，問(wèn)題不帶傾向性，不能誘導(dǎo)受訪(fǎng)者回答;第六，同類(lèi)問(wèn)題排列一起，問(wèn)題排列的先后以先易后難為原則，開(kāi)放性問(wèn)題盡量放在后面;第七，可以利用選擇性來(lái)了解用戶(hù)對(duì)問(wèn)題的看法，例如：1代表極不同意;5代表非常同意;第八，可以利用區(qū)間來(lái)調(diào)查比較私密的問(wèn)題，比如“17歲-25歲”就比“你的年齡是？”這樣的提問(wèn)要好;第九，指示要清楚易明，問(wèn)卷前面的問(wèn)題是比較容易回答的，供選擇的答案項(xiàng)目要盡列，也應(yīng)包括“知道”或“適用”或“其他”的項(xiàng)目，同一個(gè)題目的所有選項(xiàng)必須相互排斥;第十，投放渠道需要精準(zhǔn)，獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置得當(dāng)，避免“薅羊毛”的無(wú)效用戶(hù)填寫(xiě)，影響數(shù)據(jù)分析。

五、用戶(hù)畫(huà)像的分析維度

通過(guò)新媒體平臺(tái)數(shù)據(jù)和人工數(shù)據(jù)分析，就可以構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像，并對(duì)分析的數(shù)據(jù)進(jìn)一步的整理歸類(lèi)。一般而言，用戶(hù)畫(huà)像數(shù)據(jù)可以分為兩大類(lèi)：人口屬性與人格屬性。一方面，人口屬性包括用戶(hù)自然特征和社會(huì)特征，自然特征有姓名、身高、體重、性別、年齡、星座、血型;社會(huì)特征包括地域、教育水平、婚姻狀況、職業(yè)、籍貫。另一方面，人格屬性包括人格傾向，其指的是興趣、理想、自我意識(shí)、性格、情感、氣質(zhì)。這兩類(lèi)屬性都具備持續(xù)性與穩(wěn)定性，但僅靠著這兩類(lèi)屬性去構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像還不夠精準(zhǔn)，在用戶(hù)畫(huà)像中，還有四類(lèi)動(dòng)態(tài)的屬性，包括社交行為、消費(fèi)行為、瀏覽行為和娛樂(lè)行為。社交行為包括訪(fǎng)問(wèn)平臺(tái)、信息發(fā)布、留言互動(dòng);瀏覽行為包括使用App/網(wǎng)站，搜索、瀏覽/收藏內(nèi)容;消費(fèi)行為包括收入狀況、購(gòu)買(mǎi)力水平、已購(gòu)商品、購(gòu)買(mǎi)渠道偏好、最后購(gòu)買(mǎi)時(shí)間購(gòu)買(mǎi)頻次;娛樂(lè)行為包括轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、收藏、打賞、分享、喜歡。這四類(lèi)動(dòng)態(tài)屬性變化加大，并且穩(wěn)定性較差，很有可能會(huì)因?yàn)橛脩?hù)自身與平臺(tái)的主客觀(guān)因素變化而改變。

六、如何開(kāi)展新媒體精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

當(dāng)我們構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像之后，我們就需要利用新媒體平臺(tái)上不同的用戶(hù)標(biāo)簽開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)工作。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)不同，新媒體精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)需要與用戶(hù)建立更深層次的聯(lián)系，從而實(shí)現(xiàn)留存和轉(zhuǎn)化。為了做好精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)工作，更好地實(shí)現(xiàn)構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像的意義，可以按照以下兩個(gè)要點(diǎn)開(kāi)展：

1.共同話(huà)題

在社交關(guān)系中，關(guān)系越親密共同話(huà)題越多。但由于在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，我們構(gòu)建了用戶(hù)畫(huà)像，掌握了用戶(hù)標(biāo)簽，營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)用戶(hù)感興趣的話(huà)題已基本了解，并能提前挖掘潛在共同話(huà)題去開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)溝通，提供相應(yīng)產(chǎn)品與服務(wù)解決方案，滿(mǎn)足用戶(hù)的痛點(diǎn)與需求并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。談?wù)摴餐?huà)題，能拉近與用戶(hù)之間的距離。根據(jù)人工分析，我們可以了解用戶(hù)的微信頭像、朋友圈背景和朋友圈日常更新的內(nèi)容，從而判斷用戶(hù)的基本興趣。比如用戶(hù)微信頭像是某明星，那么就可以通過(guò)娛樂(lè)八卦等話(huà)題與用戶(hù)建立話(huà)題，讓產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)邁出第一步。如果是小動(dòng)物，則可以嘗試通過(guò)與用戶(hù)聊寵物，打開(kāi)溝通話(huà)題。在利用共同興趣指導(dǎo)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，需要注意以下兩點(diǎn)：

（1） 真誠(chéng)最重要，不要為了拉近距離，刻意不懂裝懂

如果對(duì)用戶(hù)感興趣的話(huà)題完全不了解，或者一知半解，那就不要扮演“共同愛(ài)好者”的溝通角色，而是把聊天角色轉(zhuǎn)化成“學(xué)習(xí)者”與“傾聽(tīng)者”?！肮餐瑦?ài)好者”指的是，雙方對(duì)某一話(huà)題都有自己的見(jiàn)解，彼此溝通后會(huì)產(chǎn)生共鳴，并能產(chǎn)生新的延伸話(huà)題。而“學(xué)習(xí)者”與“傾聽(tīng)者”的角色則是，完全對(duì)這個(gè)話(huà)題不了解，或是一知半解，對(duì)話(huà)的另外一方扮演老師的角色，進(jìn)行分享和普及。

（2） 溝通的切入點(diǎn)很重要，切忌跑題

很多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員與用戶(hù)聊得很投入，可是在營(yíng)銷(xiāo)溝通時(shí)有時(shí)候忘了自己的工作角色和任務(wù)。通過(guò)用戶(hù)畫(huà)像指導(dǎo)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)不是網(wǎng)絡(luò)閑聊，即使在共同興趣點(diǎn)上聊得很投入，也不能忘記工作目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。當(dāng)然，在營(yíng)銷(xiāo)溝通時(shí)，需要辯證地看待這一問(wèn)題。如果帶貨和營(yíng)銷(xiāo)性過(guò)強(qiáng)，則會(huì)引起用戶(hù)反感;相反，如果完全沒(méi)有產(chǎn)品信息的植入，則失去了開(kāi)展本次營(yíng)銷(xiāo)工作的意義。

2.價(jià)值觀(guān)

價(jià)值觀(guān)，是基于人的一定思維感官之上而做出的認(rèn)知、理解、判斷或抉擇，也就是人認(rèn)定事物、辨別是非的一種思維或價(jià)值取向。價(jià)值觀(guān)作為一種社會(huì)意識(shí)，影響人們對(duì)于行為方式、手段和目的的選擇，同時(shí)價(jià)值觀(guān)對(duì)人們的消費(fèi)行為有著重要的影響。著名營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒曾講過(guò)：“新一代的營(yíng)銷(xiāo)必須是價(jià)值觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)，其更注重企業(yè)的人文關(guān)懷和社會(huì)價(jià)值。”然而，在真實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，想要讓用戶(hù)與企業(yè)和產(chǎn)品價(jià)值觀(guān)達(dá)到一致，難度較大。用戶(hù)認(rèn)同企業(yè)所提倡的價(jià)值觀(guān)，不僅是營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化的單次購(gòu)買(mǎi)問(wèn)題，而是一個(gè)長(zhǎng)期持續(xù)穩(wěn)定的用戶(hù)黏性問(wèn)題。隨著社會(huì)不斷進(jìn)步，越來(lái)越多的人在意識(shí)上開(kāi)始關(guān)注自我，并不斷思考生命的意義和價(jià)值。對(duì)品牌的盲目崇拜將逐漸被理性消費(fèi)所取代。在企業(yè)層面，經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)正在由資源壟斷、搶占市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)闋?zhēng)奪用戶(hù)心智。而爭(zhēng)奪用戶(hù)心智的關(guān)鍵，也從“獲取用戶(hù)注意力”，比如搞一個(gè)大新聞、蹭熱點(diǎn)、博眼球到“贏得用戶(hù)心智”，比如讓用戶(hù)真正認(rèn)可企業(yè)和產(chǎn)品。這也正符合馬斯洛理論所描述的最高境界：“盡最大可能來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者最高層次的被尊重、被認(rèn)同的需求，從而達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)”。蘋(píng)果創(chuàng)始人史蒂芬·喬布斯也曾所說(shuō)過(guò)：“世界非常復(fù)雜，也非常嘈雜，我們沒(méi)有機(jī)會(huì)讓大眾牢牢記住我們，沒(méi)有一家公司能做到這一點(diǎn)，因此，我們必須把想讓別人記住的事說(shuō)清楚，講明白。”

雖然讓用戶(hù)價(jià)值觀(guān)與企業(yè)達(dá)到一致并不容易，想利用價(jià)值觀(guān)一致進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)更是難上加難，但我們可以通過(guò)用戶(hù)畫(huà)像的構(gòu)建去了解用戶(hù)的價(jià)值觀(guān)，然后尋找價(jià)值觀(guān)中可以精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)簽。例如，很多企業(yè)把用戶(hù)價(jià)值觀(guān)理解為“情懷”。例如，錘子科技前CEO羅永浩經(jīng)常利用情懷營(yíng)銷(xiāo)作為其企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的手段。單從與用戶(hù)溝通中，我們很難判斷用戶(hù)價(jià)值觀(guān)，但企業(yè)可以從用戶(hù)畫(huà)像比如年齡和工作崗位中，主動(dòng)分析相應(yīng)的情懷標(biāo)簽，比如根據(jù)用戶(hù)年齡“20歲-30歲”，用戶(hù)身份“互聯(lián)網(wǎng)公司程序員”等標(biāo)簽，去匹配相應(yīng)的“情懷”，例如“不服輸、工匠精神、你不認(rèn)可我，但我偏要努力地做給你看”等。

七、總結(jié)

本文主要通過(guò)對(duì)比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與新媒體營(yíng)銷(xiāo)，分析了基于用戶(hù)畫(huà)像的新媒體精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，闡明了用戶(hù)畫(huà)像的構(gòu)建方法和分析維度，同時(shí)闡述了如何開(kāi)展新媒體精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，旨在提升市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員和相關(guān)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效率。通過(guò)新媒體平臺(tái)與人工數(shù)據(jù)分析，基于用戶(hù)行為和用戶(hù)信息標(biāo)簽化的數(shù)據(jù)模型，能夠個(gè)性精準(zhǔn)地幫助企業(yè)深度挖掘潛在用戶(hù)，把握用戶(hù)心理，切中用戶(hù)利益點(diǎn)，幫助企業(yè)制定有數(shù)據(jù)支撐的營(yíng)銷(xiāo)策略，節(jié)省不必要的營(yíng)銷(xiāo)投入，集中力量高效率地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)廣告的投放，提升自己的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率與企業(yè)利潤(rùn)，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提升自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，立于不敗之地。

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作者簡(jiǎn)介：姚望（1992.05- ），男，漢族，籍貫：江西九江，學(xué)位：碩士，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院，職稱(chēng)：助教，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)