建成新型全媒體：中國傳媒融合創(chuàng)新的六大機遇和入口

【摘要】我國傳媒業(yè)在八年的融合發(fā)展中，取得了很多成績與經(jīng)驗，正繼續(xù)朝著新的歷史階段挺進。當前，政策保護的不斷加持，新型主力軍的翻倍擴容，新媒體基礎技術的較長穩(wěn)定期，疫情把控有序、社會經(jīng)濟穩(wěn)定發(fā)展，傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的經(jīng)濟成效，鄉(xiāng)村振興拓展的傳媒內(nèi)容和消費疆域，所有這些構(gòu)成了中國傳媒融合創(chuàng)新的新機遇。六大新機遇為傳媒融合創(chuàng)新提供了新入口，可以有效利用國有資本、優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、多元黨端、移動優(yōu)先、全媒體傳播體系、傳媒經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈的綜合優(yōu)勢，促進內(nèi)容、產(chǎn)品、渠道、平臺、經(jīng)營管理的可持續(xù)創(chuàng)新，實現(xiàn)融合轉(zhuǎn)型目標，建成新時代新型主力軍。

【關鍵詞】傳媒 融合創(chuàng)新 新機遇 新入口

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【文章編號】1003-6687（2022）7-038-11

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2022.7.006

作者信息：劉建華（1975— ），男，江西蓮花人，安徽財經(jīng)大學文學院新聞傳播系教授，中國新聞出版研究院傳媒研究所執(zhí)行所長、研究員，主要研究方向：新聞輿情理論、書法符號傳播、媒體融合與文化產(chǎn)業(yè)。

媒體融合發(fā)展過程中，政府管理者、從業(yè)者、研究者及各市場要素，都在用自己的思考和力量助推媒體轉(zhuǎn)型，不論是出于商業(yè)利益驅(qū)動、自身命運存亡、社會穩(wěn)定需要，還是出于學術社會關懷和個人興趣追求，都貢獻了各自的智慧和方略，融合發(fā)展也取得了較大成績。盡管起跑時雜亂無序，有些商業(yè)資本甚至想通過炒作一個個新概念“掙快錢”，媒體全行業(yè)焦躁不安或自嘆自憐，但中央的目標是明確的，節(jié)奏是有序的，步子是堅定的。通過八年的融合發(fā)展，一個個的融媒體機構(gòu)已然成型，全媒體傳播能力已然具備，全媒體內(nèi)容生產(chǎn)也在不斷地提質(zhì)增效，新型主力軍挺進網(wǎng)絡主戰(zhàn)場也已立穩(wěn)腳跟，正發(fā)揮強大的意識形態(tài)塑造和主流價值觀傳播作用，主流輿論陣地得到穩(wěn)固。當然，也存在思想觀念尚未完全轉(zhuǎn)變，體制機制尚不靈活，全媒體人才隊伍尚不成熟，融媒體發(fā)展資金尚有較大缺口，國有媒體尚未構(gòu)建核心競爭力等問題，但各級各類融媒體中心迅猛發(fā)展，已載著媒體弄潮兒走到一個較高的時代灘頭，正成為數(shù)字經(jīng)濟的一部分。在國內(nèi)外各種經(jīng)濟、政治、文化力量的交鋒中，進入第二個百年的中國傳媒業(yè)迎來了十分難得的發(fā)展機遇，抓住這些機遇，并適時挺進創(chuàng)新發(fā)展的新入口，媒體融合的歷史性任務必將勝利完成，新型全媒體機構(gòu)必將真正建成。

一、中國傳媒融合創(chuàng)新的新機遇

1. 政策機遇：多項政策為傳統(tǒng)主流媒體保駕護航

傳媒是黨和人民的喉舌，在黨媒的發(fā)展過程中，從來沒離開過中央和政府出臺的各項政策的保護。數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術、移動技術、智能技術背景下，面對新興媒體的嚴峻挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體面臨生死存亡之際，2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議提出“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”和“強化互聯(lián)網(wǎng)思維”;2015年3月，中央適時出臺《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，指出融合發(fā)展實際上就是要給傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展提供時間和機會;2018年8月，全國宣傳思想工作會議強調(diào)“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾”;2018年11月，中央全面深化改革委員會第五次會議審議通過了《關于加強縣級融媒體中心建設的意見》。出臺這些政策就是致力打通信息傳播“最后一公里”，協(xié)調(diào)好大腦中樞與神經(jīng)末梢的問題。當時，在縣域各種微信公眾號和微博等新媒體的沖擊下，全國2 800多家縣級廣播電視臺及部分報刊，主要宣傳報道當?shù)卣墓ぷ鲃討B(tài)，通過點播電視劇、做專題片等所獲收入維持生存，作為黨和人民喉舌主流媒體的功能有待充分發(fā)揮。在媒體融合政策的推動下，傳統(tǒng)媒體融合力度日益加大，各種新技術的軟硬件也換裝到位，新興媒體建設也蔚成大軍，“一體策劃、一次采編、多種生成、多端發(fā)布”的生產(chǎn)流程再造也宣告成功，融媒體人才也不斷充實完善。然而，一個嚴峻的問題是：有些有很強傳播力、影響力、引導力的媒體產(chǎn)品并不是來自我們這些新型主流媒體，而是被商業(yè)媒體占盡風頭，一些重大新聞并不是第一時間從我們新型主流媒體獲得，我們的意識形態(tài)領導權和主流價值觀的塑造受到一定的挑戰(zhàn)。這其實就是內(nèi)容問題，我們的內(nèi)容生產(chǎn)還不盡如人意，需要下大力氣改變這個局面，“內(nèi)容為王”永遠是媒體融合發(fā)展、彰顯傳播功能的第一原則和第一要務。

為解決新型主流媒體的內(nèi)容生產(chǎn)問題，中央適時出臺了各項保護性政策。針對商業(yè)利益對影視內(nèi)容生產(chǎn)的滲透，如流量至上、“飯圈”亂象、違法失德等問題，2021年11月，中央網(wǎng)信辦印發(fā)《關于進一步加強娛樂明星網(wǎng)上信息規(guī)范相關工作的通知》，從內(nèi)容導向、信息呈現(xiàn)、賬號管理、輿情機制等方面有效規(guī)范娛樂明星網(wǎng)上信息。2021年9月，中宣部印發(fā)《關于開展文娛領域綜合治理工作的通知》。此前，為了整治“飯圈”亂象，中央部委密集出臺了多項政策。2021年8月，中央網(wǎng)信辦發(fā)布《關于進一步加強“飯圈”亂象治理的通知》。 2020年8月，教育部等六部委印發(fā)《關于聯(lián)合開展未成年人網(wǎng)絡環(huán)境專項治理行動的通知》。不論是專項行動還是綜合治理，這些政策始終緊緊扭住了整個文娛領域的“牛鼻子”——“飯圈”亂象，致力于為新型主流媒體生產(chǎn)健康內(nèi)容清除惡劣風氣。2021年10月8日，國家發(fā)改委發(fā)布的《市場準入負面清單（2021年版）》（征求意見稿）顯示，“非公有資本不得從事新聞采編播發(fā)業(yè)務。非公有資本不得投資設立和經(jīng)營新聞機構(gòu)，包括但不限于通訊社、報刊出版單位、廣播電視播出機構(gòu)、廣播電視站以及互聯(lián)網(wǎng)新聞信息采編發(fā)布服務機構(gòu)等。非公有資本不得經(jīng)營新聞機構(gòu)的版面、頻率、頻道、欄目、公眾賬號等”。這個政策更是為新型主流媒體的生產(chǎn)疆域構(gòu)筑了一道十分堅實的防火墻，有利于其產(chǎn)出精品力作，更好地塑造主流價值觀，引導受眾，維護意識形態(tài)安全。10月20日，國家網(wǎng)信辦公布最新版《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息稿源單位名單》，該政策是貫徹落實中央關于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設的指示要求的?！靶侣勑畔⒏逶垂芾硎羌訌娀ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容建設、規(guī)范網(wǎng)絡傳播秩序的重要抓手，既要大力開‘前門，豐富網(wǎng)上內(nèi)容供給，為做大做強正能量提供‘源頭活水; 又要堅決關‘后門，嚴管違規(guī)自采、違規(guī)轉(zhuǎn)載等突出問題，從源頭擰緊信息傳播的‘總開關?！雹僦醒氤雠_的這些政策，核心是為新型主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)保駕護航，尤其是主力軍全部進入互聯(lián)網(wǎng)主陣地后，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設是決定我們意識形態(tài)領導權的關鍵。新型主流媒體只有抓住并用好了這些政策機遇，才能真正成為“四力”媒體，也才能在融合發(fā)展大潮中真正成為黨和人民需要的主力軍。

2. 生產(chǎn)機遇：新型主力軍陣容強勢擴大

要推進媒體深度融合發(fā)展、打造具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體，讓新型主流媒體這個主力軍全面挺進主戰(zhàn)場，是中央賦予我們的使命，也是時代提出的要求。新型主力軍就是能夠在線上線下都具有強大傳播力、引導力、影響力和公信力的融媒體，準確而言就是指融媒體機構(gòu)（融媒體中心）。經(jīng)過近十年的融合轉(zhuǎn)型發(fā)展，傳統(tǒng)媒體機構(gòu)已基本轉(zhuǎn)型為融媒體機構(gòu)（至少有一種新興媒體的傳統(tǒng)媒體組織，都可以稱之為融媒體機構(gòu)），有中央級融媒體中心，如《人民日報》、中央廣播電視總臺、《光明日報》《經(jīng)濟日報》等;有省市級融媒體中心，如各省級黨報集團，部分市級融媒體機構(gòu)如紹興融媒體中心、中衛(wèi)融媒體中心等;有縣級融媒體中心，全國2 800多個縣都建立了融媒體中心。

（1）“非公有資本不得從事新聞采編播發(fā)業(yè)務”廓清了新型主力軍的“一畝三分地”。這樣一來，那些對傳統(tǒng)主流媒體構(gòu)成嚴重威脅的商業(yè)媒體就得遠離新聞采編播業(yè)務。表面看來，似乎是新聞生產(chǎn)的主體在大大壓縮，實則不然。商業(yè)媒體退潮，新聞信息生產(chǎn)的喧囂環(huán)境得以凈化，真正搞新聞內(nèi)容生產(chǎn)的主體有了一個安定生產(chǎn)的環(huán)境，浮躁的情緒得以平靜，能夠全心全意地生產(chǎn)出精品力作，不再擔心自己的創(chuàng)意被模仿和竊取，社會獲得感得以強化，在良性循環(huán)中進行新聞產(chǎn)品社會再生產(chǎn)，新型主力軍也得以壯大。同時，國家網(wǎng)信辦公布的最新版《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息稿源單位名單》，也是新型主力軍穩(wěn)定發(fā)展的加持，通過對1 358家稿源單位的扶持，使傳統(tǒng)主流媒體成為網(wǎng)絡空間強有力的內(nèi)容供給者。這個名單顯示，中央新聞網(wǎng)站79家，中央新聞單位38家，行業(yè)媒體89家，中央和國家機關、群團組織等政務發(fā)布平臺80家;其他的分布在31個省市，如北京15家，河北47家，山西45家，江蘇66家，浙江51家，四川46家，云南62家，新疆13家，寧夏10家;此外，省級政務發(fā)布平臺31家。這1 358家機構(gòu)，不論是新聞網(wǎng)站還是新聞單位，除了傳統(tǒng)媒體本體外，都擁有公眾賬號（微信和微博）和應用程序（新聞客戶端），實行“一體策劃、一次采集、多種生成、多端發(fā)布”的生產(chǎn)流程，大多為融媒體機構(gòu)，是名副其實的新型主力軍。此次稿源單位名單，首次把公眾號和應用程序列入其中，標志著新型主流媒體的建成和壯大。

（2）傳統(tǒng)主流媒體在八年的融合轉(zhuǎn)型發(fā)展中，構(gòu)建了全媒體傳播矩陣，新媒體傳播已成為主流。以報紙為例，為了應對新冠肺炎疫情挑戰(zhàn)，報社加大對新媒體業(yè)態(tài)的投入，新型主力軍在抗擊疫情中發(fā)揮了重要作用。2020年，全國報紙年檢數(shù)據(jù)顯示，“全國有1 865家報紙舉辦新媒體，占報紙總量的77.35%，比去年提高3個百分點。各報紙出版單位微信微博等各類公眾賬號數(shù)量為

4 677個，微信公眾號閱讀‘10萬+文章數(shù)量為6萬余篇，百萬以上粉絲微博賬號為223個”。①這些新媒體與傳統(tǒng)報刊協(xié)同生產(chǎn)，構(gòu)建了成熟的全媒體傳播矩陣。

從地域上看，江蘇省所有報紙均辦了新媒體，浙江、中央、北京、福建等新媒體創(chuàng)辦比例較高，值得注意的是，河南、寧夏等中西部省份也有超過80%的報紙辦了新媒體（見表1）。

2020年，全國報紙所辦新媒體客戶端數(shù)量972個，比2019年增長21個，下載量17.8億。從各省份的情況來看，大部分報紙創(chuàng)辦客戶端的比例在10%～40%間，其中廣東、浙江相對較高。值得注意的是，貴州、云南等中西部省份的新媒體客戶端創(chuàng)辦比例也位居前列。

（3）縣級融媒體中心新聞機構(gòu)身份得以確立，新型主力軍翻倍擴容。在傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的進程中，縣級媒體主要是2 800家廣播電視臺及40多家報紙，數(shù)量雖多但體量較小，融合轉(zhuǎn)型發(fā)展的阻力也較小，轉(zhuǎn)型為融媒體中心的成本很小，且能夠?qū)崿F(xiàn)彎道超車，直接成為網(wǎng)絡主陣地的新型主流媒體，打通傳播“最后一公里”，發(fā)揮重要的新聞宣傳和輿論引導作用。2021年7月，人社部辦公廳印發(fā)《人力資源社會保障部 國家新聞出版署關于深化新聞專業(yè)技術人員職稱制度改革的指導意見》，正式把縣級融媒體中心列入新聞機構(gòu)，從業(yè)人員可以融媒體中心記者身份參加新聞記者考試和參評新聞專業(yè)職稱。有了全國2 800多家融媒體中心這支生力軍的加入，黨的新型主力軍翻倍增長，擴充了新聞生產(chǎn)隊伍，中國傳媒融合創(chuàng)新迎來了巨大的生產(chǎn)機遇。國家網(wǎng)信辦公布的最新版《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息稿源單位名單》中，列入了10家縣級融媒體中心（江蘇江陰市、浙江長興縣、福建尤溪縣、江西分宜縣、河南項城市、湖北赤壁市、湖南瀏陽市、四川成都高新區(qū)、陜西陳倉區(qū)、甘肅玉門市），說明了縣級融媒體中心的生產(chǎn)實力優(yōu)勢。

3. 技術機遇：新媒體基礎技術將進入較長穩(wěn)定期

技術是人類改造自然和社會的有力手段，每一次革命性的技術創(chuàng)新，都會極大提高人類的社會生產(chǎn)力，改善人類的生存條件。從這個意義而言，技術革新應該是進行時，普遍為人們所歡迎。在人類漫長的發(fā)展過程中，根本性的技術革新并不頻繁，往往要幾千年甚至上萬年才碰上顛覆性的技術革命，人類的基本生存方式才發(fā)生根本性的變化。石器的制作，標志著人類文明的開始，人再不會像其他動物一樣靠天吃飯，而是用自己的主觀能動性去改造自然，獲得所需的生活資料。銅鐵冶煉技術的出現(xiàn)，標志著農(nóng)耕文明時代的到來，人類社會得以大發(fā)展。工作機的出現(xiàn)，尤其是蒸汽機動能的出現(xiàn)，標志著機器大工業(yè)時代來臨，資本主義經(jīng)濟代替了封建經(jīng)濟和小商品經(jīng)濟。隨著電氣時代和信息時代的到來，革命性技術創(chuàng)新的周期從千年萬年縮短至百年甚至幾十年。人們在享受技術帶來的巨大福利的同時，也被頻次很高的技術革新節(jié)奏弄得無所適從、焦灼不安，從容的慢生活被閃電般的快節(jié)奏所替代，精神生活日益局促紛雜和隨波逐流。

與精神生活相對應的就是信息生產(chǎn)技術，也就是傳媒生產(chǎn)技術，這些技術創(chuàng)新迭代的頻率可以用月、天、時、分來計算。原子技術、無線波技術、電子技術、數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術、移動技術、智能技術漸次出現(xiàn)，報刊、電報電話、廣播電視、新媒體最終齊聚人們的精神餐廳，供人們自由選用。在商業(yè)利益和學術利益的推動下，某傳媒弄潮兒和輿論領袖不斷地兜售一個又一個新概念，浪費了全社會全行業(yè)的大量資源，導致兩個嚴重后果，“一是人們?nèi)缤P在籠子被不斷戲弄的老鼠一樣，變得麻木不仁，對一切新技術毫無興趣，處于自我放棄境地，在媒體技術革新的時代浪潮中無所作為; 一是人們形成了‘快魚吃慢魚的定勢，認為‘變化是唯一不變的東西，總期待明天又會出現(xiàn)更好更新的技術，從而實現(xiàn)彎道超車、后來居上，這種‘畢其功于一役的想法最終是依然無所作為?！盵1]通過對近十年技術革新浪潮的觀察，可以斷言，實際上真正革命性的技術就是數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術、移動技術與智能技術，這四種技術使得新媒體與傳統(tǒng)媒體有了根本上的差異，信息傳播從傳統(tǒng)媒體大眾傳播時代經(jīng)過一個更高階段螺旋上升后，回到人際傳播、圈子傳播與大眾傳播融合疊加的全媒體傳播時代。人際傳播是人類最有效的傳播方式，四種技術跨越了時空界限，可讓地球（甚至外太空）任何角落的人們在同一時空實現(xiàn)人際傳播。未來也不會有比人際傳播效果更好的方式，除非人類發(fā)生了變種，相信過千年萬年恐怕也沒有這種可能。這四種基礎技術不但是媒介生態(tài)的基本生存方式，且是人類的基本生存方式，是有別于原子媒介時代、電子媒體時代的數(shù)字時代人類生存方式，并將持續(xù)較長一段時間，21世紀甚至下幾個世紀都是數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術、移動技術、智能技術的天下，未來的技術革新大體上也是這四種技術的延長與深化。不必用高深繁雜的數(shù)據(jù)計算和科學邏輯推演來證明，只要細細回味近十年的媒體技術革新進路，就可有一個基本判斷：微信社交媒體與APP客戶端稱霸互聯(lián)網(wǎng)空間十多年，在他們之后再也沒有出現(xiàn)能代替它們的媒介形態(tài)，足見其所依附的四種技術的穩(wěn)定性。因此，在未來較長一段時間，政府管理者、學術研究者和從業(yè)人員只要緊緊盯住這四種技術所支撐的傳媒生產(chǎn)流程，認認真真做好內(nèi)容融合創(chuàng)新，多出精品佳作，就一定能夠在媒介技術革新浪潮的激蕩中行穩(wěn)致遠，成為黨和人民所歡迎的新型主流媒體。

4. 社會機遇：疫情把控有序，經(jīng)濟社會穩(wěn)定發(fā)展

任何事物的發(fā)展都離不開一個穩(wěn)定的社會環(huán)境，傳媒行業(yè)也不例外。傳媒行業(yè)作為精神性產(chǎn)業(yè)，本質(zhì)而言它是不創(chuàng)造剩余價值的，它是一種依附性產(chǎn)業(yè)，依附其他實體產(chǎn)業(yè)而存在。傳媒從業(yè)人員是通過生產(chǎn)自己的精神產(chǎn)品提供給其他行業(yè)從業(yè)者，從而獲得其他行業(yè)讓渡過來的剩余價值，得以購買自己及家庭所需的生活資料。所以，從這個意義上而言，但凡社會出現(xiàn)不穩(wěn)定因素，精神性行業(yè)遭受的影響會極為明顯，有可能出現(xiàn)“蝴蝶效應”之類的后果。社會不穩(wěn)定，傳媒行業(yè)別說融合創(chuàng)新，就連正常的生產(chǎn)也無法進行。

不論是自然界還是人類社會，穩(wěn)定與變動是一種常態(tài)。當然，變動是從積極的角度來看待自然與社會發(fā)展問題，從消極角度來看，穩(wěn)定的反義是無序，無序也是一種變動狀態(tài)，但往往會浪費社會資源，制約社會發(fā)展。穩(wěn)定的背后是社會秩序，即人們必須遵守的行為規(guī)則、道德規(guī)范與法律規(guī)章，是一種維護社會正常運行和發(fā)展的基本條件。一定區(qū)域內(nèi)的社會共同體內(nèi)部及其與外部關系的正常有序狀態(tài)即是社會穩(wěn)定，包括社會心理穩(wěn)定、社會關系穩(wěn)定、社會生活穩(wěn)定、經(jīng)濟穩(wěn)定與政治穩(wěn)定。2020年以來，由于新冠疫情席卷全球，在一些國家時有集中式暴發(fā)，嚴重影響了社會生產(chǎn)和生活，全球經(jīng)濟一路下滑，觸底回升的希望之光還很難覓見。中國人民在黨和政府領導下所進行的抗疫斗爭，為世界貢獻了極具操作性的中國模式，得到了國際社會的肯定與借鑒，但我們的前路依然充滿挑戰(zhàn)。這段時間，我國經(jīng)濟率先回暖，成為全球較少的經(jīng)濟復蘇繼續(xù)強力挺進的國家之一。盡管2021年第三季度GDP增速放緩，同比為4.9%，環(huán)比為0.2%，低于預期，但這都是短期因素導致的，國家正在關注長期因素，以提高經(jīng)濟增長潛力。雖然經(jīng)濟復蘇出現(xiàn)放緩，但整個社會處在有序狀態(tài)。新冠疫情出現(xiàn)之初，人們的生產(chǎn)生活一度慌亂，但隨著抗疫成功經(jīng)驗的增加，疫苗的全民接種，社會保障措施的進一步系統(tǒng)化，即便個別城市不定期出現(xiàn)疫情，人們也再沒有慌亂情緒，社會心理極為穩(wěn)定，社會關系、社會生活也非常穩(wěn)定，經(jīng)濟穩(wěn)定和政治穩(wěn)定更是中國共產(chǎn)黨執(zhí)政治理下的我國重要優(yōu)勢，確保了社會個體和市場主體的健康良性發(fā)展，對于媒體融合創(chuàng)新而言，是一個十分寶貴的發(fā)展機遇。

5. 經(jīng)營機遇：傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展初具經(jīng)濟成效

十年前，面對新媒體的挑戰(zhàn)，報紙廣告收入斷崖式下滑，傳統(tǒng)媒體面臨救亡圖存的困境。為應對挑戰(zhàn)，在政府和從業(yè)者的不懈努力下，融合轉(zhuǎn)型拉開了歷史大幕，曾風頭無兩的都市報接受了退出信息傳播主角的命運。報刊、廣播電視、圖書出版等傳統(tǒng)媒體積極擁抱新媒體，在持續(xù)的新媒體投入和充滿韌勁的陣地守衛(wèi)中，終于見到了融合轉(zhuǎn)型成功的曙光。除了新媒體的挑戰(zhàn)，全球經(jīng)濟下行之時，又遇上了新冠疫情，所有行業(yè)都遭到了不同程度的重創(chuàng)。與實體行業(yè)相比，新聞傳媒文化行業(yè)卻能經(jīng)受沖擊，甚至逆勢上揚，除精神性產(chǎn)業(yè)本身的特殊性外，與傳統(tǒng)媒體保持融合發(fā)展的定力息息相關。2020年，中國電影票房為202.74億，①通過愛奇藝等新媒體視頻平臺的點播收入超過票房收入。2021年電影票房收入達473億元，如《你好，李煥英》《長津湖》等均超50億元?！皣覐V播電視總局公布的《2020年全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計公報》中顯示，2020年全國互聯(lián)網(wǎng)音視頻節(jié)目增量2.2億小時，網(wǎng)絡視聽節(jié)目和短視頻發(fā)展迅速，廣播電視行業(yè)總收入9 214.60億元，其中新媒體廣告收入呈增長趨勢?！雹?021年上半年，“全國廣播電視創(chuàng)收突破3 800億元，廣播電視機構(gòu)融合發(fā)展業(yè)務收入406.18億元，同比增長29.67%。新媒體廣告收入91.58億元，增值業(yè)務、集客業(yè)務等有線電視融合業(yè)務收入101.94億元，交互式網(wǎng)絡電視（IPTV）平臺分成收入65.57億元，互聯(lián)網(wǎng)電視（OTT）集成服務業(yè)務收入37.23億元，廣播電視機構(gòu)網(wǎng)絡視聽業(yè)務收入109.86億元?！雹蹟?shù)字出版方面，中國新聞出版研究院發(fā)布的《2020—2021中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》顯示，“2020年，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)面對突發(fā)疫情，逆勢上揚，全年產(chǎn)業(yè)收入達到11 781.67億元，比上年增加19.23%”。④從國際來看，美國出版商協(xié)會（AAP）發(fā)布的《2020年出版業(yè)年度報告》顯示，“美國圖書出版業(yè)創(chuàng)造了257.1億元的總收入，美國出版業(yè)收入保持穩(wěn)定，從2016年開始，基本維持在250億美元至260億美元之間。在過去的五年內(nèi)，美國出版商在線零售渠道收入增長了23.1%，而實體零售渠道收入則下降了31.1%”。⑤

相對而言，報紙的融合發(fā)展已走向深入，并且初具經(jīng)濟成效。據(jù)2020年全國報紙年檢數(shù)據(jù)，2020年，報紙出版單位整體營業(yè)收入為576億，13個省實現(xiàn)同比增長。2020年報業(yè)利潤總額比上年增長48%，其中22個省盈利，比上年增加兩個省;18個省實現(xiàn)利潤的增長，北京、湖南和天津開始扭虧為盈;上海、江蘇等省市報業(yè)利潤持續(xù)穩(wěn)定增長，一些中西部省份也實現(xiàn)了高速增長，如廣西利潤增長率為133%，貴州為97%。2020年報紙新媒體收入占總收入比例為7.18%，比2019年增長兩個百分點。2020年，報紙新媒體投入為20億元，比上年有較大增長。新媒體投入超過100萬元的有266家（見下頁表2）。

2020年，報社新媒體經(jīng)營收入41億元，漲幅38%，西部的新疆、甘肅、寧夏、西藏等表現(xiàn)搶眼。產(chǎn)生營收的報社新媒體有610家，有178家占報社的總收入超過10%。同時，在福建、浙江、海南等19個省份中，新媒體收入大于100萬元的報紙數(shù)量超過10%（見下頁表3）。

6. 市場機遇：鄉(xiāng)村振興拓展內(nèi)容和消費疆域

民族要復興，鄉(xiāng)村須振興?！班l(xiāng)村是具有自然、社會、經(jīng)濟特征的地域綜合體，兼具生產(chǎn)、生活、生態(tài)、文化等多重功能，與城鎮(zhèn)互促互進、共生共存，共同構(gòu)成人類活動的主要空間。全面建成小康社會和全面建設社會主義現(xiàn)代化強國，最艱巨最繁重的任務在農(nóng)村，最廣泛最深厚的基礎在農(nóng)村，最大的潛力和后勁也在農(nóng)村。”①2017年10月，黨的十九大報告提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。2018年9月，中共中央、國務院印發(fā)了《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》。 2021年2月，《中共中央 國務院關于全面推進鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》，即中央一號文件發(fā)布;2月25日，國務院直屬機構(gòu)國家鄉(xiāng)村振興局正式掛牌。2021年3月，中共中央、國務院發(fā)布《關于實現(xiàn)鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接的意見》。2021年4月，十三屆全國人大常委會第二十八次會議表決通過《中華人民共和國鄉(xiāng)村振興促進法》。2021年5月，司法部印發(fā)了《“鄉(xiāng)村振興 法治同行”活動方案》。所有這些政策，確保了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)和組織振興的科學有序推進。

鄉(xiāng)村振興為新聞傳媒業(yè)提供了巨大的內(nèi)容資源和強勁的消費市場。首先，在人口方面，鄉(xiāng)村龐大的人口數(shù)量是全媒體生產(chǎn)和消費的新疆域。據(jù)第七次全國人口普查結(jié)果，“居住在城鎮(zhèn)的人口為90 199萬人，占63.89%;居住在鄉(xiāng)村的人口為50 979萬人，占36.11%”。②鄉(xiāng)村振興的關鍵在于人，只有這5億多人口參與到鄉(xiāng)村振興的實踐中，他們的生產(chǎn)和生活故事才會成為新型主流媒體取之不竭的內(nèi)容富礦，同理，他們對美好精神生活的需要也形成了新聞傳媒行業(yè)的巨大消費市場，拉動傳媒融合創(chuàng)新，改變精神生產(chǎn)不平衡不充分的局面，促進新型主流媒體做大做強。其次，鄉(xiāng)村自然資源將大大擴充新聞傳媒生產(chǎn)的核心競爭力。據(jù)清華大學地球系統(tǒng)科學系宮鵬研究組研究統(tǒng)計，“2017年，中國城市建成區(qū)面積為146 102平方公里，城市與農(nóng)村建成區(qū)總面積209 950平方公里。按照這一數(shù)據(jù)，當前我國城市與農(nóng)村建成區(qū)總面積已占國土面積1/48”。③這也就是說，我國新聞傳媒業(yè)的生產(chǎn)取材范圍也只是在這14萬平方公里上騰挪，而遼闊的國土上不是鄉(xiāng)村就是和鄉(xiāng)村毗鄰的大自然，這些自然風光是慰藉全人類心靈的通適性精神食糧，能夠使媒體產(chǎn)品超越文化差異而得到國內(nèi)外大多數(shù)人的認可。誰能夠利用新媒體技術對這些自然資源進行創(chuàng)意生產(chǎn)，誰就擁有強大的市場核心競爭力。最后，鄉(xiāng)村文化是傳媒內(nèi)容生產(chǎn)綿綿不絕的活力源泉。千百年來，鄉(xiāng)村作為具有多重功能的綜合體，在古代中國社會治理中發(fā)揮著重要作用，古代中國實際上是鄉(xiāng)村的中國。王權穩(wěn)定最重要的基礎就是普天之下的豐衣足食。一方面，要通過鄉(xiāng)村獲得賦稅以維持各級政府機器的正常運轉(zhuǎn);另一方面，要把朝廷觸角深入鄉(xiāng)村實現(xiàn)社會、經(jīng)濟、軍事和政治穩(wěn)定。鄉(xiāng)村實際上是一個系統(tǒng)有序的自組織，在這個自組織中，鄉(xiāng)村文化是其靈魂。通過鄉(xiāng)賢文化、氏族文化、宗教文化、民俗文化、主流意識形態(tài)文化的有機融合，導引鄉(xiāng)村社會有條不紊地生產(chǎn)生活，弘揚優(yōu)良風氣，懲治不良行為，確保鄉(xiāng)村社會穩(wěn)定發(fā)展。鄉(xiāng)村振興不是要原樣恢復這些舊有文化，而應該是“堅持把馬克思主義基本原理同中國具體實際相結(jié)合、同中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相結(jié)合”，深入梳理挖掘鄉(xiāng)村文化資源，剔除糟粕，存留精華，構(gòu)建有利于鄉(xiāng)村振興和中華民族復興的新時代中國特色社會主義鄉(xiāng)村文化。這種新型文化將成為鄉(xiāng)村社會治理與持續(xù)發(fā)展的雄厚基石，也是新聞傳媒業(yè)關注報道鄉(xiāng)村社會發(fā)展的活力源泉，可以生產(chǎn)出為不同類型鄉(xiāng)村社會所歡迎的精品力作，凝心聚力，不懈奮斗，實現(xiàn)精神與物質(zhì)上的共同富裕。

二、中國傳媒融合創(chuàng)新的新入口

1. 資本：國有資本再造國有媒體

2021年10月，國家發(fā)改委發(fā)布的《市場準入負面清單（2021年版）》（征求意見稿）中，有一項格外引人注目，禁止準入事項從5個增至6個，增加了禁止違規(guī)開展新聞傳媒相關業(yè)務，即非公有資本不得從事新聞采編播發(fā)業(yè)務。對于正在融合轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)媒體而言，似乎是松了一口氣，終于可以氣定神閑、有條不紊地朝新型主流媒體邁進了。在政策、技術、人才、傳統(tǒng)資源等要素的加持下，傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型應該有較快的提升，但也有一個問題不得不讓媒體操盤者焦慮，即資金問題。資金是一切改革發(fā)展的推動劑，沒有資本或資本不足，一切設想都將成為空想。傳統(tǒng)媒體自身的資本積累無法滿足融合改革發(fā)展的需要，這就必須想辦法吸引同行業(yè)及其他產(chǎn)業(yè)國有資本的注意，讓他們看到巨大的投資回報商機，從而自覺自主自愿地參與到新型主流媒體的建設藍海中。負面清單禁止非公有資本涉足的領域，也正是充滿投資回報機會的富礦。首先，在組織機構(gòu)方面，通訊社、報刊出版單位、廣播電視播出機構(gòu)、廣播電視站以及互聯(lián)網(wǎng)新聞信息采編發(fā)布服務機構(gòu)等都是事關黨的意識形態(tài)和主流價值觀主導地位的實施者，是主力軍，任何時候他們都是黨之重器、民之重器，須臾不可或缺，值得國有資本去主動幫助和參與。其次，在具體結(jié)構(gòu)板塊方面，凡是新聞性的版面、頻率、頻道、欄目、公眾賬號等，都是直面受眾的端口，掌握了它們，就如同掌握了進食的咽喉，國有資本對這些“咽喉”的加持，不論是從社會效益還是經(jīng)濟效益來看，無疑都是巨大利好。再次，在具體業(yè)務方面，涉及政治、經(jīng)濟、軍事、外交，社會、文化、科技、衛(wèi)生、教育、體育以及其他關系政治方向、輿論導向和價值取向等重大活動、事件的實況直播是最有傳播力、引導力、影響力的內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)，也是極易干預社會公眾行動的傳播活動，發(fā)揮強大的人際傳播與大眾傳播疊加效應，對社會穩(wěn)定具有不可估量的作用，這些內(nèi)容產(chǎn)品最需要有強大能力的國有資本去護衛(wèi)。對于國有媒體而言，要通過融合轉(zhuǎn)型再造成為新型主力軍，應對接三類國有資本。一是傳統(tǒng)傳媒行業(yè)內(nèi)圖書出版業(yè)的資本。圖書出版業(yè)受新媒體的沖擊較小，有穩(wěn)定的盈利模式，長年的獲利能力使其擁有較大的資本積累，一個中等規(guī)模的省級出版集團，賬上就趴著數(shù)十億的資金，這是報業(yè)和廣播電視等傳統(tǒng)媒體需要去積極合作的“衣食父母”。二是文化產(chǎn)業(yè)領域相關行業(yè)的資本。包括中央和各級政府機構(gòu)設立的各類文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金，更重要的是文旅集團的資本，文化旅游企業(yè)開發(fā)的文旅產(chǎn)品需要傳媒去傳播孵化，這就為國有文旅資本進入傳媒領域架設了天然的親緣渠道。三是一二產(chǎn)業(yè)領域的資本。大量的農(nóng)林牧業(yè)產(chǎn)品在生態(tài)消費的倒逼下，都希望通過媒介技術無死角地全面呈現(xiàn)該產(chǎn)品從種養(yǎng)、流通、烹制到餐桌的全過程，都需要媒體的大力加持，譬如各縣級融媒體中心，在這方面已經(jīng)發(fā)揮了強大的傳播孵化作用，有利于農(nóng)業(yè)資本流向傳統(tǒng)媒體。能源、工礦、電力等第二產(chǎn)業(yè)的資本非常雄厚，傳媒等精神性生產(chǎn)者的收入本就是通過第二產(chǎn)業(yè)讓渡的剩余價值，用以購買所需生活資料，在國家政治因素的干預下，第二產(chǎn)業(yè)的政治意識將得到加強，對傳媒行業(yè)的扶持力度必將加大。相信，未來傳統(tǒng)媒體從業(yè)者只要積極去擁抱這三類資本，必將獲得理想的資金投入，在融合轉(zhuǎn)型發(fā)展的道路上會更加躍進與順暢。

2. 內(nèi)容：優(yōu)秀文化催生媒體創(chuàng)意

傳媒本質(zhì)而言是符號交通工具，主要發(fā)揮信息傳播功能，在眾多的信息傳播工作中，新聞傳播和文化傳播是兩大主干。新聞信息傳播是基本性功能，相當于一個人的相貌，要讓人一打眼就喜歡;文化信息傳播是基礎性功能，相當于一個人的內(nèi)涵，可以讓大家愿意和你深入持續(xù)交流。文化對于個體、組織和國家都極端重要。沒有文化，這個人就顯得很淺薄;沒有文化，這個組織就沒有凝聚力;沒有文化，這個國家就沒有合法性存在的前提。在“四個自信”中，文化自信就是基點和靠山，是前面三個自信的基礎性平臺。在2021年建黨百年的七一講話中，首次提出“堅持把馬克思主義基本原理同中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相結(jié)合”。一方面，馬克思主義能夠把中國傳統(tǒng)文化中的優(yōu)秀成分和因子激活，使其呈現(xiàn)勃勃生機，為新時代社會主義建設服務;另一方面，只有通過中國文化的注解，馬克思主義才能更好地本土化和民族化，成為融入中國實踐的“活的馬克思主義”。對于本就屬于文化產(chǎn)業(yè)核心組成部分的傳媒業(yè)而言，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、革命文化、社會主義先進文化是其取之不竭、用之不盡的活力源泉。首先，媒體專業(yè)人員要做學者型記者。只有對某一領域有深入的學習研究，具備學識的廣度與思想的深度，才能發(fā)現(xiàn)真正有重大價值的新聞，也才能做出有文化意蘊的新聞，從而真正成為人民群眾的信息管家、意見領袖與時事顧問。其次，媒體組織機構(gòu)要做文化體系的創(chuàng)立者。不論哪個級別哪個類型的媒體，都有自己的“一畝三分地”，如《人民日報》《光明日報》是面向全國，《南方日報》《四川日報》是面向全省，《成都日報》《萍鄉(xiāng)日報》是面向全市，雙流區(qū)融媒體中心、分宜縣融媒體中心是面向全縣（區(qū)），這個全國、省、市、縣都有不同于他國/省/市/縣的區(qū)域文化，就需要各自的媒體肩負起塑造區(qū)域文化體系的重任。媒體有充足的社會動員能力，能夠整合各種人力、物力和財力，共同塑造一個區(qū)域的當代文化體系，如此順延，一代代媒體及其從業(yè)者都在著力塑造當下的區(qū)域文化體系，千百年后，回頭來看，該區(qū)域文化體系的內(nèi)涵與外延將無比燦爛豐富，且各具特色，有著無法替代的文化主體地位。同樣，《中國航空報》《中國紡織報》《人民鐵道》等行業(yè)媒體也是如此去塑造各自行業(yè)的文化體系，那未來中國文化大生態(tài)必將令人嘆為觀止。最后，全民記者要用好文化催生媒體創(chuàng)意。新媒體技術使得媒體接近權與傳播權大大拓展，全民記者在各區(qū)域各行業(yè)文化體系的浸潤下，積極為媒體提供有文化含量的素材與信息，媒體組織和專業(yè)記者可整合這些廣博的新聞資源，迸發(fā)無極限的創(chuàng)意，生產(chǎn)出為黨和人民所需要的高質(zhì)量媒體產(chǎn)品。

3. 平臺：多元黨端勇?lián)姑?/p>

2021年10月20日，國家網(wǎng)信辦公布的最新版《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息稿源單位名單》，首次將公眾賬號和應用程序納入其中，標志著客戶端成為正式新聞媒體。這里的應用程序就是客戶端，也稱為工作站，它是伴隨電腦與互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而誕生的，是指與服務器相對應，為客戶提供本地服務的程序。在移動傳播智能手機普及的背景下，手機APP軟件是應用最廣泛的客戶端。手機APP應用軟件主要集中在社交社區(qū)類軟件，由于可黏附巨量受眾，成為極有傳播力、引導力、影響力與公信力的平臺型媒體，是報紙等傳統(tǒng)媒體融合改革發(fā)展的第一抓手?！笆謾C客戶端作為一種信息平臺，可容納不同功能的媒介形態(tài)，報刊圖書、廣播電視、新興媒體等所有媒介都可在客戶端呈現(xiàn)，同時，客戶端還可提供新聞信息之外的服務。通過客戶端這個入口，人們可進行社交互動、辦理政務、生活繳費，甚至可利用它解決所有的生存方式問題。”客戶端是繼報刊、廣播電視、網(wǎng)站之后的又一黨的重要喉舌，并且將會作為新型主力軍的主要力量發(fā)揮信息傳播和輿論引導作用，黨端已成為黨媒的重要家庭成員。首先，中央級黨媒都創(chuàng)辦了黨端，有些甚至達數(shù)十種之多，人民日報客戶端、光明日報客戶端、央視新聞客戶端、中國青年報客戶端都發(fā)揮著重要的輿論引導作用。其次，各省級黨報集團全面朝黨端進軍。一是各子報本著移動優(yōu)先的原則，都創(chuàng)辦了自己的客戶端;二是有些都市報實行徹底轉(zhuǎn)型，停辦紙媒專做客戶端，如澎湃新聞、封面新聞、上游新聞等;三是有些省報集團把黨端作為主要方陣來建設，如重慶日報集團打造的以黨報集群、黨網(wǎng)集群、黨端集群、黨刊集群等為主的“4+2”全媒體傳播新格局。再次，各市級黨媒以多元化方式朝黨端挺進。大多市級日報、電視臺都開設自己的黨端，把黨端作為新媒體轉(zhuǎn)型的重要抓手，還有部分市級黨媒在行政力量的推動下，積極整合組建新的媒體機構(gòu)，即市級融媒體中心，著力打造綜合性黨端平臺，如廣東的珠海傳媒集團、黑龍江的齊齊哈爾市新聞傳媒中心、河北的張家口市新聞中心、浙江的紹興市融媒體中心等。最后，全國縣級融媒體中心全面建設黨端，成為新型平臺型媒體。2018年，我們致力于打通傳播“最后一公里”，建設縣級融媒體中心，2020年基本全部建成，2 800多個縣級黨端異軍突起，發(fā)揮重要的新聞加政務服務商務作用，正在朝主流輿論陣地、綜合服務平臺、社會信息樞紐的目標邁進?！痘ヂ?lián)網(wǎng)新聞信息稿源單位名單》納入的分宜、瀏陽等10個縣級融媒體中心就是對縣級黨端主力軍認可的重大標志。多元黨端的進一步發(fā)展，將會順利完成黨媒意識形態(tài)傳播與主流價值觀塑造迭代接力的歷史使命。

4. 渠道：移動優(yōu)先成為第一定律

傳播渠道指的是傳媒產(chǎn)品的流通問題，即傳媒產(chǎn)品從生產(chǎn)者到達消費者所經(jīng)過的線路。這條線路由各級經(jīng)銷商構(gòu)成，渠道越長越多，產(chǎn)品市場的擴展可能性越大，但問題是生產(chǎn)者對產(chǎn)品的控制能力和信息反饋的清晰度也就越低，甚至生產(chǎn)者的獲利和消費者的福利都會極大降低，影響生產(chǎn)和消費的積極性，所以大多生產(chǎn)者都選擇零級渠道。報刊最初的發(fā)行渠道是通過郵政派發(fā)，由于第三方的路徑依賴和分銷惰性，報刊生產(chǎn)者獲得消費者的反饋既漫長又不準確，于是《洛陽日報》率先開始了自辦發(fā)行，在第一時間把報紙送達讀者手中，并且隨時帶回讀者的反饋意見，有利于報紙調(diào)整生產(chǎn)策略，實現(xiàn)良性再生產(chǎn)。電影是通過全國性幾大院線上映，讓觀眾在電影院及時看到電影。廣播最早是通過無線電波抵達聽眾，后來可通過有線接收，以確保其信號的穩(wěn)定，互聯(lián)網(wǎng)時代可通過在線收聽。電視傳輸有模擬和數(shù)字兩種信號，現(xiàn)在以數(shù)字信號為主，一般通過地面無線傳輸、衛(wèi)星傳輸、有線電視系統(tǒng)和寬帶四種方式接入。在數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術、移動技術和智能技術的發(fā)展背景下，傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展轉(zhuǎn)型，5G技術的迅猛發(fā)展，使瞬時傳播成為現(xiàn)實，“大魚吃小魚”的時代被“快魚吃慢魚”代替。移動傳播是“快魚吃慢魚”的主戰(zhàn)場，“移動優(yōu)先”成為融媒體機構(gòu)實現(xiàn)有效傳播的“第一定律”，這是傳媒產(chǎn)品真正的零級渠道，從生產(chǎn)者手中瞬時對消費者實現(xiàn)“入眼入耳入腦”，有時甚至無須經(jīng)過消費者之手。對于傳媒生產(chǎn)者而言，要充分發(fā)揮好移動優(yōu)先的第一定律，必須做到以下幾個方面。一是建立自己能夠把控的移動生產(chǎn)傳播機制。在傳媒生產(chǎn)流程中，“一體策劃一次性采集”（注意這個一次性采集不是指只采集一次，而是指在一次采集中能夠把當時有關采訪客體的所有文字、圖片、音頻、視頻資料都采集回來）到的素材必須全面并富于可塑性，具備移動媒體生產(chǎn)的天然銜接性，有些甚至無須太多人為加工就能通過智能技術瞬間生產(chǎn)出適于移動傳播的產(chǎn)品。快速科學的三審三校機制，使傳媒產(chǎn)品在第一時間通過移動端傳播出來。二是借船出海實現(xiàn)矩陣式移動傳播。要借用人民號、新華號、抖音、快手等國有和民營移動傳播平臺，構(gòu)建傳播矩陣，使自己的聲音最大范圍抵達各個層級的消費者。三是在內(nèi)容生產(chǎn)上以適合移動傳播的短視頻作為第一拳頭產(chǎn)品。移動傳播的特點是快速、急迫、短暫，這就決定了傳播產(chǎn)品的快餐性和易逝性，切忌傳播冗長且需深度思考的產(chǎn)品。當然，隨著媒介技術的革新，未來的移動技術與人的意識流實現(xiàn)銜接，移動設備能夠在人的意念控制下擴大縮小，形成任意大小的桌面，不同類型的媒介產(chǎn)品也就有了新的消費兼容空間，甚至通過意識流實現(xiàn)影院的觀看效果。

5. 產(chǎn)品：全媒體傳播體系日趨完善

黨的十八大以來，我們著力推動媒體融合發(fā)展，體現(xiàn)了宣傳思想工作在黨的當前工作中的極端重要性。2013年被稱為媒體融合元年，八年來，傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，從你是你我是我，到你中有我我中有你，到你就是我我就是你，再到“四全”媒體，最后到全媒體傳播體系，展示出一條清晰的演進軌跡。2019年，中共中央政治局在人民日報社舉行的第十二次集體學習指出，推動媒體融合發(fā)展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題，全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體。2020年6月，中央全面深化改革委員會第十四次會議審議通過了《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的指導意見》，強調(diào)推動媒體融合向縱深發(fā)展，要深化體制機制改革，加大全媒體人才培養(yǎng)力度，打造一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體。媒體融合發(fā)展就是要打造不同層級不同類型不同規(guī)模的融媒體中心，這些中心都應該具備全媒體傳播的能力，建成全國性的全媒體傳播體系。這就需要正確認識幾個問題：第一，從整個傳媒大行業(yè)來看，新型主力軍共同構(gòu)筑綜合性全媒體傳播體系。在這個體系中，傳統(tǒng)媒體和新興媒體都有自己的位置和職責，共同為社會主義意識形態(tài)塑造與主流價值觀傳播發(fā)揮作用，合力為黨和人民服務，構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動的主流輿論格局，建立以內(nèi)容建設為根本、先進技術為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系，牢牢占據(jù)輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點。第二，從具體媒體組織機構(gòu)來看，要生產(chǎn)出多形態(tài)與多介質(zhì)傳媒產(chǎn)品，實現(xiàn)線上線下綜合傳播。所謂多形態(tài)主要指的是利用新媒體技術，對文字、圖片、音頻、視頻等幾種表達元素進行無極限地組合，滿足不同圈子消費者的需求;所謂多介質(zhì)主要指的是報刊、圖書、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)、微信微博等不同介質(zhì)的媒介形態(tài)。融媒中心作為一個個新聞機構(gòu)，深度融合的結(jié)果就像是太陽光一樣，看起來是一種顏色，但實際上是由紅、橙、黃、綠、藍、靛、紫七種色光組成。在融媒體這個太陽光之中，涵括了文字、圖片、音視頻等不同形態(tài)和原子、電子 、數(shù)字等不同介質(zhì)的各種色光，這些多元媒體介質(zhì)既是一個結(jié)構(gòu)整體，又有各自的獨立存在，真正實現(xiàn)融媒體社會生產(chǎn)全過程的一體策劃、一次采集、多種生成、多端發(fā)布。如此，在移動優(yōu)先的第一定律下，發(fā)揮報刊、圖書、廣播電視、新媒體等各自的傳播優(yōu)勢，實現(xiàn)全媒體傳播效果。第三，從內(nèi)容傳播業(yè)務來看，全媒體傳播并不是指所有媒體機構(gòu)所有時候?qū)ν恍侣勵}材都得進行全媒體傳播。實際上，全媒體傳播只是一種理論要求和能力具備，并不是說每一個媒體機構(gòu)都得把報刊、圖書、廣播電視、網(wǎng)站、微博、微信等各種介質(zhì)的產(chǎn)品生產(chǎn)出來，而是要根據(jù)消費者需求有選擇性地生產(chǎn)，當然，新媒體生產(chǎn)是融媒體中心的必備能力。同時，對于甲題材而言，可進行全媒體傳播; 對于乙題材而言，用傳統(tǒng)媒體傳播就可以;對于丙題材而言，只需進行公眾號、客戶端的傳播?？梢哉f，在不同媒體機構(gòu)不同新聞題材不同時間節(jié)點等方面，全媒體傳播的范圍和程度都是不一樣的。只有這樣，才能靈活地進行新聞傳媒生產(chǎn)，既可以最大化節(jié)約生產(chǎn)成本，又可達到最佳傳播效果。

6. 經(jīng)營管理：區(qū)域協(xié)同重構(gòu)數(shù)字傳媒經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈

數(shù)字經(jīng)濟是指通過大數(shù)據(jù)（數(shù)字化的知識與信息）的識別、選擇、過濾、存儲、使用，引導實現(xiàn)資源的快速優(yōu)化配置，實現(xiàn)經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的經(jīng)濟形態(tài)。數(shù)字經(jīng)濟的本質(zhì)是信息經(jīng)濟，主要是作用于其他產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)和流通環(huán)節(jié)，降低社會成本，提高資源優(yōu)化配置效率，增加產(chǎn)品、企業(yè)、產(chǎn)業(yè)附加值，推動社會生產(chǎn)力的提高。數(shù)字經(jīng)濟不是一種新的實體經(jīng)濟，而是通過數(shù)字技術的賦能，使三大產(chǎn)業(yè)具有數(shù)字屬性，在數(shù)字鋪設的平臺上更有效地生產(chǎn)和流通，并促進三大產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，提升全社會的整體福利。數(shù)字傳媒經(jīng)濟就是大數(shù)據(jù)成為傳媒生產(chǎn)流通的新型基礎設施，數(shù)字技術再造了傳媒社會生產(chǎn)總過程，傳媒資源得到有效配置，生產(chǎn)和流通成本極大降低，消費者個性化精神需得到充分滿足的經(jīng)濟形態(tài)。數(shù)字傳媒經(jīng)濟的特點：一是便捷性，數(shù)字技術對時空的壓縮，真正實現(xiàn)了麥克盧漢所說的地球村，瞬時傳播成為常態(tài)。二是融合性，數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術、智能技術、大數(shù)據(jù)技術使不同形態(tài)不同介質(zhì)的媒體實現(xiàn)融通，在同一生產(chǎn)流程中可以實現(xiàn)多種生成。三是邊際效益遞增性，傳媒作為創(chuàng)意性產(chǎn)品，本質(zhì)上就是一種邊際成本遞減的行業(yè)，唯一遞增的是復制成本，數(shù)字技術使復制成本幾乎為零，從而使其累積增值得以大大提高。四是生態(tài)性，數(shù)字傳媒經(jīng)濟既沒有鉛墨造紙的污染，也沒有噪音乃至輻射的污染，是名副其實的生態(tài)經(jīng)濟。五是零中介性，數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術、移動技術和智能技術的發(fā)展，使版面、頻率、頻道再也不是稀缺資源，微博微信等自媒體的發(fā)展，使媒介接近權與傳播權大大提高，傳媒生產(chǎn)者和消費者之間為零渠道，有時傳播者和接收者的身份會不斷互換。2021年，“互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、區(qū)塊鏈等技術加速創(chuàng)新，日益融入經(jīng)濟社會發(fā)展各領域全過程，數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展速度之快、輻射范圍之廣、影響程度之深前所未有，正在成為重組全球要素資源、重塑全球經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、改變?nèi)蚋偁幐窬值年P鍵力量。發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟是把握新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革新機遇的戰(zhàn)略選擇。要推動數(shù)字經(jīng)濟和實體經(jīng)濟融合發(fā)展，把握數(shù)字化、網(wǎng)絡化、智能化方向，推動制造業(yè)、服務業(yè)、農(nóng)業(yè)等產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，利用互聯(lián)網(wǎng)新技術對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進行全方位、全鏈條的改造，提高全要素生產(chǎn)率，發(fā)揮數(shù)字技術對經(jīng)濟發(fā)展的放大、疊加、倍增作用?！盵2]對于數(shù)字傳媒經(jīng)濟而言，我們需要把握幾個關鍵。第一，數(shù)字傳媒經(jīng)濟是天然的信息經(jīng)濟。傳媒作為傳播信息和知識的載體，本身就是一種信息產(chǎn)業(yè)，與數(shù)字技術的銜接最為自然也最為順暢。第二，數(shù)字傳媒經(jīng)濟全鏈條的改造基本完成，但要素生產(chǎn)率還有待提高。在國家與市場的推動下，傳統(tǒng)媒體積極轉(zhuǎn)型為融媒體機構(gòu)，“一體策劃、一次采集、多種生成、多端發(fā)布”的生產(chǎn)流程基本建成，但到具體的多元媒介產(chǎn)品生產(chǎn)上，協(xié)調(diào)性和集約性還不夠，不能真正做到最大化發(fā)揮生產(chǎn)要素效能。流通環(huán)節(jié)也存在薄弱之處，媒體機構(gòu)出于自己掌控生產(chǎn)消費信息的需要，都自建流通平臺，各省級云之類的平臺渠道沒有充分發(fā)揮作用，國家層面的數(shù)字流通渠道也還未形成。第三，數(shù)字傳媒經(jīng)濟是包括傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的信息經(jīng)濟。理論上而言，凡是有數(shù)字技術賦能其生產(chǎn)環(huán)節(jié)和流通環(huán)節(jié)的傳媒行業(yè)，都屬于數(shù)字傳媒經(jīng)濟，如門戶網(wǎng)站、游戲動漫、互聯(lián)網(wǎng)平臺、微博微信、抖音短視頻等新媒體都屬數(shù)字傳媒經(jīng)濟范疇，報刊、圖書、廣播電視、電影等傳統(tǒng)媒體，或在內(nèi)容生產(chǎn)上用到數(shù)字技術，或在流通渠道上用到數(shù)字技術，這些經(jīng)過數(shù)字技術引導后的傳媒也屬于數(shù)字傳媒經(jīng)濟。從這個意義上來說，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展后的不同層級不同類型的融媒體機構(gòu)，就是數(shù)字傳媒經(jīng)濟的主要市場主體了。第四，數(shù)字傳媒經(jīng)濟是區(qū)域協(xié)同發(fā)展的經(jīng)濟。數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術、移動技術、智能技術壓縮了空間和時間， 移動網(wǎng)絡空間為區(qū)域間媒體內(nèi)容協(xié)同生產(chǎn)和流通提供了巨大便利，媒體加其他產(chǎn)業(yè)（如加旅游、農(nóng)產(chǎn)品等，這方面安吉融媒體中心做得較成功）可跨越區(qū)域的物理界限，形成自成體系的產(chǎn)業(yè)價值鏈。當然，在區(qū)域協(xié)同上，融媒體機構(gòu)應該是分主體、分階段的均衡聯(lián)動。先做好本地化融合發(fā)展，在形成自身特色的基礎上再進行跨區(qū)域聯(lián)動。這樣具有自身的文化觀、價值觀加持后，在跨區(qū)域聯(lián)動過程中才能實現(xiàn)均衡聯(lián)動，而不是被動接受。在本地化融合發(fā)展過程中，應注重經(jīng)營管理、本地化運營及與區(qū)域文化相結(jié)合，在此基礎上，構(gòu)建區(qū)域協(xié)同發(fā)展的數(shù)字傳媒經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈。

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New Opportunities and New Entrances for Chinese Media Integration and Innovation

LIU Jian-hua1，2（1.School of Arts， Anhui University of Finance and Economics， Bengbu 233030， China; 2.Media Research Institute， Chinese Academy Press and Publication， Beijing 100073， China）

Abstract： In the eight years of integrated development， Chinese media industry has made a lot of achievements and experience， and continued with its advance towards a new historical stage. At present， the continuous support of policy protection， the doubling and expansion of the new main force， the long stable period of new media basic technology， the orderly control of the pandemic and the stable development of economy and society， the economic achievements of the integrated development of traditional media， as well as the expanded media content and consumption territory of rural revitalization constitute new opportunities for Chinese media integration and innovation. The six new opportunities provide new entrances for media integration and innovation， which can effectively make use of the comprehensive advantages of state-owned capital， excellent traditional culture， diversified party Apps， mobile priority， all-media communication system and media economic industry chain， promote the sustainable innovation of content， products， channels， platforms and management， achieve the goal of integration and transformation， and build a new main force in the new era.

Keywords： media; integration and innovation; new opportunity; new entrance