摘要:面對(duì)高考招生考試改革、中考后普高和職教分流、新媒體平臺(tái)的崛起和新冠肺炎疫情的暴發(fā),民辦高校招生工作面臨著挑戰(zhàn)與機(jī)遇,如何呈現(xiàn)特色鮮明、渠道精準(zhǔn)、傳播有效的招生宣傳工作極為重要。文章以晉中信息學(xué)院2019—2021年新生為調(diào)研對(duì)象,針對(duì)考生填報(bào)志愿時(shí)所選擇的咨詢途徑和考慮因素等信息進(jìn)行調(diào)研分析,研究顯示,短視頻、直播等新媒體咨詢方式已成為考生獲取信息的主要渠道,決策影響因素方面考生的自主意識(shí)更顯現(xiàn),考生了解和報(bào)考學(xué)校更深入全面,更關(guān)注專業(yè)及就業(yè)前景。文章從宣傳媒體渠道、宣傳時(shí)間、宣傳內(nèi)容、宣傳對(duì)象、宣傳隊(duì)伍五個(gè)方面進(jìn)行具體策略分析,為民辦高校招生宣傳工作提供依據(jù)。
關(guān)鍵詞:考生;調(diào)研;民辦高校;招生宣傳;宣傳策略
中圖分類號(hào):G647.32 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1674-8883(2022)06-0114-04
隨著高考人數(shù)的回落、中考分流政策的實(shí)施和公辦高校數(shù)量增長(zhǎng)及擴(kuò)招,民辦高校生源競(jìng)爭(zhēng)變得更為激烈。生源是民辦高校的生命線,招生宣傳工作關(guān)系到生源的數(shù)量和質(zhì)量。近年來(lái)高考招生考試制度的改革、新媒體平臺(tái)的崛起和新冠肺炎疫情的暴發(fā),都使得高校的招生宣傳工作面臨多元化選擇的困境。文章以晉中信息學(xué)院2019-2021年新生為調(diào)研對(duì)象,針對(duì)考生了解高校的時(shí)間節(jié)點(diǎn)、信息渠道、最受歡迎的宣傳形式以及選擇學(xué)校的影響因素等方面進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,在此基礎(chǔ)上研究分析招生宣傳策略,進(jìn)一步拓寬宣傳渠道,創(chuàng)新宣傳內(nèi)容和形式,為考生提供準(zhǔn)確有效的報(bào)考信息,吸引更多優(yōu)質(zhì)生源。
一、調(diào)研研究對(duì)象與方法
(一)研究對(duì)象
本次問(wèn)卷調(diào)研對(duì)象是晉中信息學(xué)院新生。自2019年以來(lái),學(xué)校招生辦公室連續(xù)三年對(duì)錄取新生進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。2019年填寫(xiě)問(wèn)卷2543份,其中有效問(wèn)卷2511份,有效填寫(xiě)率98.7%;2020年填寫(xiě)問(wèn)卷3245份,其中有效問(wèn)卷3196份,有效填寫(xiě)率98.5%;2021年填寫(xiě)問(wèn)卷5236份,其中有效問(wèn)卷5139份,有效填寫(xiě)率98.1%。
(二)研究方法
每年開(kāi)學(xué)初,學(xué)校招生辦公室通過(guò)學(xué)校招生微信公眾號(hào)發(fā)布《晉中信息學(xué)院招生宣傳工作新生調(diào)研問(wèn)卷》。
二、調(diào)研結(jié)果分析
(一)考生了解高校招生信息的時(shí)間節(jié)點(diǎn)
表1顯示,“填報(bào)志愿階段”是考生了解高校招生信息的最主要時(shí)間節(jié)點(diǎn),三年占比都超過(guò)考生的一半以上。此外有一半考生在考前已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注高校招生信息,數(shù)據(jù)顯示,隨著高考時(shí)間的臨近,關(guān)注度呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。
(二)考生了解學(xué)校招生信息的渠道分析
表2顯示,通過(guò)“所在省高考填報(bào)志愿指南”和“所在省招生考試網(wǎng)”了解學(xué)校招生信息三年占比分別占據(jù)第一和第二,充分說(shuō)明各省市高考填報(bào)志愿指南和招生考試網(wǎng)是最權(quán)威的官方媒體,是考生了解掌握招生信息的主要渠道。其他類媒體影響相對(duì)占比較低,但通過(guò)“學(xué)校招生考試網(wǎng)”和“學(xué)校招生簡(jiǎn)章”了解學(xué)校招生信息呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)。2021年問(wèn)卷對(duì)“考生對(duì)學(xué)校的了解程度”進(jìn)行調(diào)研,顯示對(duì)學(xué)校有所了解(64.6%)>非常了解(16.2%)>有聽(tīng)過(guò)名字(10.8%)>不了解(8.4%),表明大部分考生在報(bào)考時(shí)會(huì)對(duì)學(xué)校進(jìn)行全面深入的了解,也反映出近幾年該校的辦學(xué)品牌特色和新穎的招生宣傳吸引了考生的關(guān)注,起到一定成效(見(jiàn)圖1)。通過(guò)“親戚朋友”“高中老師”和“填報(bào)志愿機(jī)構(gòu)”了解學(xué)校招生信息的比例相近,表明考生會(huì)從家長(zhǎng)和老師處了解招生信息,一部分考生和家長(zhǎng)也愿意找報(bào)考志愿機(jī)構(gòu)咨詢招生信息。
(三)考生填報(bào)志愿的影響因素分析
表3顯示,在志愿填報(bào)意見(jiàn)聽(tīng)取方面,考生自我決定占到很高的比重,而且呈現(xiàn)上升趨勢(shì),表明00后大學(xué)生更有自己的主見(jiàn),雖然受到外界多種因素的干擾與束縛,但具備獨(dú)立思考的能力,且自己有對(duì)事物的判斷。在所有外在影響因素中,家長(zhǎng)親朋起到關(guān)鍵性作用,并占有優(yōu)勢(shì)。大學(xué)招生老師、志愿填報(bào)機(jī)構(gòu)和高中老師的影響占比相近,他們?cè)诳忌顖?bào)志愿時(shí)會(huì)給出一些專業(yè)的意見(jiàn)和建議,供考生和家長(zhǎng)參考選擇,近幾年志愿填報(bào)機(jī)構(gòu)也越來(lái)越受到考生和家長(zhǎng)的青睞。
(四)考生選擇學(xué)校的影響因素
表4顯示,在考生選擇學(xué)校的關(guān)注點(diǎn)中,“升學(xué)及就業(yè)趨勢(shì)”關(guān)注占比最高,三年數(shù)據(jù)顯示,近70%考生擇校時(shí)都要考慮今后的升學(xué)及就業(yè)問(wèn)題,也充分說(shuō)明近幾年就業(yè)形勢(shì)的嚴(yán)峻以及就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈?!皫熧Y力量”“專業(yè)設(shè)置”和“社會(huì)聲譽(yù)及辦學(xué)特色”也是考生擇校時(shí)比較看中的因素,這些因素展現(xiàn)了學(xué)校的辦學(xué)質(zhì)量和特色。2021年中“師資力量”“招生計(jì)劃與往年分?jǐn)?shù)”“校園硬件”幾個(gè)因素與前兩年相比關(guān)注度有較大變化,可能與2020年大部分獨(dú)立學(xué)院轉(zhuǎn)變?yōu)槊褶k學(xué)校有關(guān)。由于學(xué)校辦學(xué)性質(zhì)的改變,考生在報(bào)考選擇時(shí)考慮的因素也會(huì)發(fā)生變化?!笆召M(fèi)標(biāo)準(zhǔn)”關(guān)注度呈上升趨勢(shì),表明受經(jīng)濟(jì)下行和新冠肺炎疫情的影響,民眾的經(jīng)濟(jì)收入受到一定程度影響。
(五)考生最受歡迎的招生宣傳形式分析
1.考生填報(bào)志愿時(shí)咨詢方式
表5顯示,考生主要通過(guò)網(wǎng)上咨詢進(jìn)行志愿填報(bào)且呈上升趨勢(shì),表明新媒體對(duì)人們咨詢方式的影響越來(lái)越顯著,招生宣傳更應(yīng)該側(cè)重新媒體矩陣的建立?!半娫捵稍儭钡谋壤3只痉€(wěn)定?!皡⒓痈哒凶稍儠?huì)”“蒞校學(xué)??疾臁焙汀案咝8爸袑W(xué)宣傳”都受到新冠肺炎疫情的持續(xù)影響,活動(dòng)開(kāi)展受到限制,尤其是2020年新冠肺炎疫情剛發(fā)生的半年,這些活動(dòng)基本停滯。
2.考生青睞的網(wǎng)絡(luò)宣傳形式
2021年對(duì)“哪種形式的網(wǎng)絡(luò)宣傳更吸引考生”調(diào)研顯示,考生對(duì)“短視頻”形式的網(wǎng)絡(luò)宣傳極為擁戴,占77.12%;其次是“網(wǎng)絡(luò)視頻直播”,占37.61%;另外,“微信推文、微信文章”占35.2%;“網(wǎng)絡(luò)宣傳圖片廣告”占28.33%(見(jiàn)圖2)。因此高校招生宣傳應(yīng)該緊跟“短頻快”的時(shí)代節(jié)奏和步伐,要多采用短視頻的形式,圍繞學(xué)校特色、校園熱點(diǎn)、學(xué)生關(guān)注點(diǎn)等方面,做好短視頻策劃,獲得更多考生的關(guān)注。
3.考生對(duì)短視頻平臺(tái)的關(guān)注度分析
分析考生對(duì)短視頻平臺(tái)的關(guān)注度可知,抖音平臺(tái)占據(jù)當(dāng)前短視頻平臺(tái)的制高點(diǎn),占79.67,快手、一直播平臺(tái)分別占35.14%、4.96%,其他平臺(tái)占12.82%(見(jiàn)圖3)。
4.高校與中學(xué)的合作方式分析
圖4調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,“組織中學(xué)生到高校游學(xué)”(58.07%)>“高校教師赴中學(xué)做志愿填報(bào)、心理輔導(dǎo)等現(xiàn)場(chǎng)報(bào)告”(46.55%)>“高校舉辦活動(dòng)邀請(qǐng)”(43.12%)>“在中學(xué)多投放宣傳資料”(25.8%),表明考生愿意與高校老師進(jìn)行面對(duì)面的交流,深入了解高校,更愿意去實(shí)地親身體驗(yàn)高校的學(xué)習(xí)和生活,高校與高中的深入合作交流還是很有必要的。
三、民辦高校加強(qiáng)招生宣傳工作的策略分析
深入分析三年調(diào)研數(shù)據(jù),結(jié)果表明,短視頻、直播、網(wǎng)頁(yè)等新媒體咨詢已成為考生獲取招生信息的主要方式。在決策影響因素方面,考生的自主意識(shí)更明顯,同時(shí)也受到親朋好友的影響,特別是高考志愿填報(bào)機(jī)構(gòu)已受到考生和家長(zhǎng)的關(guān)注,考生了解報(bào)考學(xué)校更深入全面,更關(guān)注專業(yè)及就業(yè)前景。因此高校招生宣傳工作要堅(jiān)持“整體化、常態(tài)化、專業(yè)化、信息化、精細(xì)化”的工作理念[1],不斷提升招生宣傳的有效性和精準(zhǔn)性。
(一)緊跟媒體熱點(diǎn),建立新媒體矩陣,提升宣傳實(shí)效性
調(diào)研結(jié)果顯示,考生主要通過(guò)網(wǎng)上咨詢進(jìn)行志愿填報(bào),因此高校應(yīng)建立各類網(wǎng)站包括學(xué)校官網(wǎng)、招生信息網(wǎng)、各省市招生考試網(wǎng)(保持廣告投放)和自媒體平臺(tái),包括學(xué)校官微、招生辦微信公眾號(hào)、微信視頻號(hào)、抖音公眾號(hào)、微博公眾號(hào)、知乎號(hào)等。通過(guò)官網(wǎng)的權(quán)威性引流,保持自媒體平臺(tái)的流量增長(zhǎng)。在做好信息推送等工作的同時(shí),應(yīng)該開(kāi)通招生網(wǎng)智能回答、留言、互動(dòng)等功能,加強(qiáng)與考生的互動(dòng)交流,做到精準(zhǔn)服務(wù)考生。調(diào)研結(jié)果還顯示,考生最青睞短視頻形式及網(wǎng)絡(luò)視頻直播形式,新媒體技術(shù)和大數(shù)據(jù)支持給高校招生宣傳工作帶來(lái)了新的機(jī)遇。高校應(yīng)精心策劃、創(chuàng)新剪輯、增加互動(dòng)、巧抓熱點(diǎn),在招生宣傳方面發(fā)揮短視頻的效用。還要充分利用抖音及其他專業(yè)教育直播平臺(tái)開(kāi)展招生宣講直播,與考生在線實(shí)時(shí)互動(dòng)交流,打破時(shí)間和空間局限,全程方便快捷、受眾面大、效果更明顯。
(二)把握宣傳時(shí)間,保持全過(guò)程覆蓋,強(qiáng)化關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)宣傳
調(diào)研結(jié)果顯示,在考生了解招考信息的時(shí)間節(jié)點(diǎn)中,“填報(bào)志愿階段”占比最高,達(dá)到一半以上。但這個(gè)時(shí)間段較短,高校又正處于暑假期間,考生分散在各處,很難集中人力物力全方位宣傳,給招生宣傳工作帶來(lái)很大挑戰(zhàn),所以常態(tài)化宣傳仍然是工作重心。因此高校要建立有效的常態(tài)化宣傳機(jī)制,在保持全過(guò)程覆蓋招生宣傳的基礎(chǔ)上,更加注重志愿填報(bào)時(shí)間段。平時(shí)通過(guò)招生老師深入中學(xué)宣傳、學(xué)生志愿者寒暑假回母校宣傳、與中學(xué)開(kāi)展交流互動(dòng)活動(dòng)、建立高中—高校論壇和邀請(qǐng)中學(xué)生來(lái)校游學(xué)等方式加強(qiáng)與生源中學(xué)聯(lián)系,提前鎖定生源。志愿填報(bào)期間要充分利用官方招生網(wǎng)站、各級(jí)各類新媒體平臺(tái),開(kāi)展多頻次、高頻率廣泛宣傳,同時(shí)認(rèn)真細(xì)致做好考生的咨詢服務(wù)工作。
(三)基于考生需求,把握宣傳內(nèi)容,增強(qiáng)學(xué)校宣傳核心競(jìng)爭(zhēng)力
調(diào)研結(jié)果顯示,考生報(bào)考時(shí)對(duì)考研就業(yè)、師資力量、專業(yè)設(shè)置、校園條件等方面更加看重,但民辦高校的招生簡(jiǎn)章和招生信息網(wǎng)推送的消息大部分是辦學(xué)理念、育人模式、特色教育品牌等內(nèi)容,與考生的信息需求契合度不高。因此民辦高校招生宣傳應(yīng)改變傳統(tǒng)招生宣傳以學(xué)校為主體的模式[2],積極響應(yīng)考生的需求,以專業(yè)為宣傳主體,圍繞各專業(yè)的辦學(xué)特色與考研就業(yè)情況,以圖片、典型案例、圖表、視頻等通俗易懂的形式讓專業(yè)主動(dòng)走進(jìn)考生視野,開(kāi)展讓人印象深刻的招生宣傳。同時(shí)民辦高校作為新辦大學(xué),尤其剛從獨(dú)立學(xué)院轉(zhuǎn)設(shè)的民辦高校,更應(yīng)該積極主動(dòng)宣傳自身的辦學(xué)特色,獲得相關(guān)主管部門(mén)和教育界專家的認(rèn)可,獲得校友和在校師生的認(rèn)同,從而樹(shù)立口碑,增強(qiáng)社會(huì)對(duì)學(xué)校的認(rèn)同感,提升學(xué)校知名度。
(四)細(xì)分宣傳對(duì)象,研究信息需求,增強(qiáng)宣傳的精準(zhǔn)化
調(diào)研結(jié)果顯示,考生在填報(bào)志愿時(shí)主要是自己做主,同時(shí)參考家長(zhǎng)親朋的建議??忌蔀樾麄鞯闹饕獙?duì)象,因此高校應(yīng)探索運(yùn)用新媒體傳播形態(tài)和傳播規(guī)律,與00后對(duì)話,體現(xiàn)高校適應(yīng)學(xué)生年齡層次和審美趣味變化的順勢(shì)而為。相較于一板一眼、不茍言笑的招生文案,輕松、幽默甚至帶點(diǎn)自嘲的語(yǔ)言風(fēng)格,以及更加個(gè)性化的敘事方式等,都更符合00后的接受習(xí)慣。高校可以開(kāi)展高中生走進(jìn)大學(xué)游學(xué)活動(dòng),讓考生直觀體驗(yàn)大學(xué)生活。同時(shí)家長(zhǎng)、高中老師、大學(xué)招生老師、報(bào)考機(jī)構(gòu)都會(huì)影響考生的報(bào)考意向,高校招生宣傳時(shí),也需要重點(diǎn)關(guān)注這類人群:一是加大針對(duì)考生家長(zhǎng)的宣傳力度,可以通過(guò)招生政策發(fā)布會(huì)等形式,與考生家長(zhǎng)面對(duì)面交流,讓更多考生家長(zhǎng)深入了解學(xué)校[3];二是繼續(xù)加強(qiáng)與高中的交流合作,邀請(qǐng)高中校長(zhǎng)、老師來(lái)學(xué)校交流、參觀、參加活動(dòng)等,讓他們深入了解學(xué)校;三是創(chuàng)新大學(xué)招生老師的宣傳方式,除常規(guī)的招生政策宣傳外,以職業(yè)生涯規(guī)劃指導(dǎo)、學(xué)科專業(yè)前沿介紹、科普活動(dòng)等方式去高中做專題講座;四是充分發(fā)揮志愿填報(bào)機(jī)構(gòu)的作用,加強(qiáng)與他們的交流合作。
(五)整合信息資源,提升宣傳隊(duì)伍水平,提高宣傳質(zhì)量
招生宣傳與學(xué)校品牌的塑造是一場(chǎng)持久戰(zhàn),需要長(zhǎng)期不懈的努力才能看到成效,絕不是靠口號(hào)、標(biāo)語(yǔ)、廣告等宣傳手段就能實(shí)現(xiàn)的,它必須融入高校師生的舉手投足之中,體現(xiàn)在學(xué)校教育教學(xué)的各個(gè)環(huán)節(jié)。
高校招生宣傳工作一要整合新聞信息資源,暢通信息傳遞渠道,學(xué)校品牌宣傳中心負(fù)責(zé)宣傳內(nèi)容策劃、制作、審核等工作,招生辦公室負(fù)責(zé)開(kāi)拓線上線下宣傳渠道,打造橫向?yàn)楦魈厣块T(mén)、各專業(yè)學(xué)院,縱向?yàn)楣俜矫襟w矩陣的宣傳信息網(wǎng)絡(luò),形成全面呈現(xiàn)的宣傳態(tài)勢(shì),使考生和家長(zhǎng)全方位了解學(xué)校。二要提升宣傳隊(duì)伍水平,招生宣傳隊(duì)伍成員來(lái)自學(xué)校的各部門(mén),需要加強(qiáng)對(duì)宣傳工作人員的專業(yè)性培訓(xùn),增強(qiáng)品牌宣傳意識(shí),以及適應(yīng)新媒體形勢(shì)的宣傳方式與技能,同時(shí)出臺(tái)激勵(lì)措施,增強(qiáng)其對(duì)宣傳工作的使命感與責(zé)任觀,不斷提高招生宣傳工作水平。
四、結(jié)語(yǔ)
新媒體形勢(shì)下,民辦高校招生宣傳工作要構(gòu)建常規(guī)宣傳與新媒體有效結(jié)合的機(jī)制,集中突擊與長(zhǎng)期滿攻兼顧的宣傳體系,不斷提升學(xué)校的影響力和知名度,有效增強(qiáng)考生、家長(zhǎng)對(duì)于學(xué)校的認(rèn)同感,進(jìn)而提升學(xué)校的生源競(jìng)爭(zhēng)力,推動(dòng)學(xué)校高質(zhì)量發(fā)展。
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作者簡(jiǎn)介?楊碧霞,碩士,講師,研究方向:大學(xué)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)、高校招生。