楊帥

關(guān)鍵詞：情感化設(shè)計 敦煌飛天 情感表達(dá) 三層次理論 文創(chuàng)設(shè)計

引言

敦煌，絲綢之路中西文化藝術(shù)交流的重要樞紐城市，因敦煌壁畫而聞名天下，是我國壁畫藝術(shù)的最高成就，吸引了成千上萬的游客去觀光和膜拜。在敦煌壁畫藝術(shù)中飛神圖像元素是最為常見的，她是佛教飛天與道教飛仙在藝術(shù)形象上的融合體。敦煌莫高窟492個洞窟中幾乎窟窟有飛神，后來不做細(xì)致區(qū)別都統(tǒng)稱為“飛天”。飛天，也成為敦煌壁畫的標(biāo)志和象征。飛天與洞窟創(chuàng)建同時出現(xiàn)，始于十六國，盛于唐代，至元代進(jìn)入衰落時期。然而，敦煌研究院前院長段文杰先生在《飛天在人間》一文中說，“她們并未隨著時代的過去而滅亡，她們?nèi)匀换钪谛碌母栉柚?，壁畫中，工藝美術(shù)中，到處都有飛天的形象[1]”。她們應(yīng)該永遠(yuǎn)活在人們心中，不斷給人們以啟迪和美的享受。那么，在當(dāng)下情感營銷的時代，如何更好地運(yùn)用現(xiàn)代藝術(shù)表現(xiàn)手法傳承千年敦煌文化，解鎖千年敦煌在當(dāng)代的多元表達(dá);如何更好地滿足消費(fèi)群體個性化、情緒化的需求就顯得尤為重要。由此，本文從情感化設(shè)計的角度引入三層次理論，探究敦煌飛天文創(chuàng)設(shè)計路徑，并進(jìn)一步提出設(shè)計展望為敦煌文化的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)化總結(jié)新思路，尋找新路徑。

一、敦煌飛天文創(chuàng)設(shè)計開發(fā)現(xiàn)狀

敦煌飛天是敦煌壁畫中的典型藝術(shù)形象，由于朝代的更替，政治、經(jīng)濟(jì)、文化的變化，飛天形成了具有特色的演變發(fā)展歷史，分為興起、創(chuàng)新、鼎盛、衰落四個時期。各時期飛天的藝術(shù)特征有所不同，見表1和表2。鼎盛時期的飛天形象是使用率最高的，修眉細(xì)眼，身體輕盈，姿態(tài)優(yōu)美舒展，裝飾華麗而別致。唐代詩人李白以“素手把芙蓉，虛步躡太清。霓虹曳廣帶，漂浮升天行”描述的神女飛天形象即是盛唐時期飛天意象的寫照[2]。

截至目前，市面上除了敦煌博物館研發(fā)的系列文創(chuàng)設(shè)計深受大眾好評外，其他人設(shè)計作品大部分是視覺元素直接復(fù)制粘貼，簡單粗暴貼“文化”標(biāo)簽，喪失了文創(chuàng)最核心的文化功能。與此同時，在當(dāng)下情感營銷時代，單純憑借各種產(chǎn)品載體和圖案標(biāo)簽式的文化傳遞已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者多元化消費(fèi)需求，應(yīng)由外而內(nèi)、內(nèi)外兼施地進(jìn)行文創(chuàng)衍生設(shè)計，將工藝、文化、情感有效的交織與融合，更好地拉進(jìn)與消費(fèi)者的距離，促使消費(fèi)者想把敦煌飛天帶回家的需求，同時拓展出更加廣闊的市場。

二、情感化設(shè)計的相關(guān)理念

（一）情感解析

情感是人對外界事物作用于自身時的一種生理反應(yīng)，是由需要和期望決定的[3]。人類的情感非常豐富，當(dāng)人產(chǎn)生這種需要和期望并得到滿足后，就會產(chǎn)生愉快、喜悅、振奮、歡樂、滿意的情感，反之則悲傷、苦惱、妒忌、厭煩、沮喪。情感會影響認(rèn)知也會影響我們的行為，特別是一些比較鮮明的、強(qiáng)烈的情感，會對我們的認(rèn)知產(chǎn)生很大的轉(zhuǎn)變。如一個失戀的女孩，經(jīng)歷了失戀的痛苦后可能會認(rèn)為天下男人沒有一個好東西的念頭，并對以后的戀愛甚至是婚姻不報美好期望。又如，疫情期間醫(yī)院安裝的紅外測溫安檢門，如果是體溫超過37℃的用戶通過檢測門，就會報警提示，讓周圍人頓時產(chǎn)生緊張的情緒。只有體溫在37℃以下的用戶，才可以順利通過并沒有報警聲，這樣安檢門就完成了它的使命，簡單而有效。

（二）情感化設(shè)計概念

“情感化設(shè)計”最早出自于美國心理學(xué)家唐納德諾曼的《情感化設(shè)計》一書，在日本和韓國一般稱為“感性工學(xué)”[4]，是一種設(shè)計心理學(xué)概念，指的是帶有感情的設(shè)計，它的提出解決了產(chǎn)品實(shí)用性和視覺性的重要矛盾。諾曼在書中提出了“情感化設(shè)計層次模型”將用戶的認(rèn)知處理分為三個層次：本能層、行為層、反思層[5]。本能層是情感加工的起點(diǎn)，反應(yīng)快，通過產(chǎn)品刺激用戶的感官，例如消費(fèi)者看到一個杯子后情不自禁地說“哇，好漂亮”這便是本能層的影響。本能層反映在敦煌飛天文創(chuàng)設(shè)計上便是產(chǎn)品的造型是否吸引人，顏色是否鮮明，元素是否運(yùn)用的美觀。行為層是通過用戶的使用之后出發(fā)的情感，如獲得的成就感或者挫敗感，它受功能性、易用性、易理解性和感受四個要素影響。行為層在敦煌飛天文創(chuàng)設(shè)計中體現(xiàn)為是否飛天的造型、服飾、色彩等要素體現(xiàn)出實(shí)用性，且能被消費(fèi)者理解或者易消費(fèi)者操作。反思層是最高水平的層次，基于前兩種層的作用下產(chǎn)生的更深度的情感，與用戶個人經(jīng)歷、文化背景、對事物的理解、意識等因素都有關(guān)系。反思層在敦煌飛天文創(chuàng)設(shè)計中體現(xiàn)為通過對飛天的造型、結(jié)構(gòu)或構(gòu)圖的設(shè)計，將其融入到文創(chuàng)產(chǎn)品中，使消費(fèi)者使用此產(chǎn)品時，激起其民族情懷、對傳統(tǒng)文化保護(hù)的反思或是民族自豪感等文化感情。

（三）情感對文創(chuàng)設(shè)計的意義

首先，人類是感官生物，都具有情感訴求，在文創(chuàng)產(chǎn)品中注入情感輻射出強(qiáng)烈的感染力，這本身就具有很好的推廣效能。德國青蛙設(shè)計公司創(chuàng)始人艾斯林格提出，他認(rèn)為顧客在購買一個產(chǎn)品的真實(shí)目的往往不是產(chǎn)品本身或功能，而是購買的價值，甚至是背后帶來的不同的情感或體驗(yàn)[6]?？梢栽噯栕约鹤罱徺I決策是怎么做出來的，你會發(fā)現(xiàn)好像是用一些理性的原因告訴自己，因?yàn)樗诖蛘鄞黉N，或者是因?yàn)槠浔容^方便，比較喜歡它的某一個顏色等，但最終發(fā)現(xiàn)，我們是先以情感去做決策，然后用很多理性的理由來說服自己選擇這個東西的。

其次，情懷牌是文創(chuàng)設(shè)計的一張王牌。文創(chuàng)產(chǎn)品在建立一個品牌時，文化和情感的本質(zhì)至關(guān)重要。因?yàn)殡S著每一年的技術(shù)革新或者商業(yè)上不同的需求，產(chǎn)品細(xì)節(jié)可能不斷有功能上的推陳出新，但是長期的情感關(guān)系是一種品牌的承諾，甚至是一個品牌差異性精神的代表。一旦建立起用戶與產(chǎn)品之間的情感互動，可以使產(chǎn)品更加深入人心，同時為傳統(tǒng)文化帶來新契機(jī)。

三、情感化設(shè)計手法融入敦煌飛天文創(chuàng)設(shè)計策略

（一）對視覺信息上創(chuàng)新化，迎合情感需求

視覺信息是指傳遞給人的相關(guān)信息，包含了圖像、色彩、文字、材質(zhì)、造型等方面，是情感化設(shè)計的本能層，也是最基礎(chǔ)的層次。敦煌飛天文創(chuàng)設(shè)計充分考慮消費(fèi)者的心理需求和情感需求，通過有效信息圖形創(chuàng)意、色彩搭配、文字設(shè)計、材質(zhì)選擇上建立消費(fèi)者與敦煌文化之間的情感紐帶。譬如，一款貼紙設(shè)計對飛天人物造型與服飾造型進(jìn)行了全新設(shè)計應(yīng)用，眼睛戴墨鏡，手持自拍桿，腳踏滑板，斜彎身軀伸展雙臂，再配合絢麗的色彩，簡單抽象的線條，完全打破敦煌壁畫中飛天的固有形式界限，只為表達(dá)我們當(dāng)代年輕人眼中相同的自由與倔強(qiáng)，見圖1。還有一些文創(chuàng)設(shè)計結(jié)合了很多有趣元素，通過這些元素刺激人類的本能情感[6]。

（二）對行為過程上人性化，提升情感體驗(yàn)

行為過程是指用戶使用產(chǎn)品具有的某種功效和性能后對產(chǎn)品的反饋和評價，包含了產(chǎn)品的互動性、體驗(yàn)感，以及消費(fèi)者對使用產(chǎn)品后的行為習(xí)慣和反饋評價[7]，這是情感化設(shè)計的行為層。目前飛天文創(chuàng)設(shè)計普遍適用于各種生活用品，推出了“伎樂天系列”文創(chuàng)產(chǎn)品，有印章、滑板、手機(jī)殼、麻將、冰袖、鼠標(biāo)墊等。功能性與消費(fèi)群體的使用需求密切相關(guān)。其中，“王一博同款”滑板，最受廣大青年消費(fèi)者的追捧和喜愛，見圖2。該系列滑板最亮眼的是板面上的胡旋舞和反彈琵琶飛天造型，運(yùn)用現(xiàn)代手法將古典藝術(shù)與現(xiàn)代極限運(yùn)動創(chuàng)新性結(jié)合，美與力的碰撞，重彩勾勒的線條給軸與輪的堅硬增添了一份柔和的巧妙，可謂是別具一格。王一博收到滑板后發(fā)微博號召更多的年輕人一起來保護(hù)傳統(tǒng)文化，踩著滑板到敦煌體驗(yàn)絲路之魅、祖國之美。在萬物互聯(lián)的時代，每個用戶在生活中的每個行為都會被記錄，敦煌博物館借用這種形式有效調(diào)動廣大消費(fèi)者的興趣，找到消費(fèi)者之間共同的情感共鳴，進(jìn)而帶來不同的行為情感表現(xiàn)，可謂是明智之舉。

（三）對宣傳方式上多樣化，強(qiáng)化情感關(guān)懷·

宣傳方式是實(shí)施宣傳工作的具體形式，通過產(chǎn)品設(shè)計的文化符號等內(nèi)容引起自身對相關(guān)經(jīng)驗(yàn)或情感的聯(lián)想和共鳴，從而感知產(chǎn)品中的文化意象，進(jìn)而決定是否再次體驗(yàn)，這是情感化設(shè)計的反思層，也是三個層次中最高的、最復(fù)雜的層次。該層次一方面要考慮消費(fèi)者本身，另一方面要重視產(chǎn)品蘊(yùn)含的文化意義。

情感關(guān)懷是情感化設(shè)計進(jìn)一步延伸，也是社會發(fā)展的需求[8]。在文創(chuàng)設(shè)計中需要分析不同人群的特點(diǎn)，同時結(jié)合不同的設(shè)計語言和方法，來達(dá)到產(chǎn)品設(shè)計者和使用者情感的共振。針對不同國家、不同民族、不同年齡段的人群推出系列化、多元化、高質(zhì)量的數(shù)字創(chuàng)意文化產(chǎn)品，弘揚(yáng)敦煌石窟蘊(yùn)含的人文精神和價值理念，讓千年敦煌與時代接軌。譬如，“云游敦煌”小程序、敦煌動畫劇、《一事一生·一人一窟》短視頻等系列創(chuàng)新項(xiàng)目，獲得了社會的廣泛認(rèn)可和高度評價，讓敦煌文化走進(jìn)千家萬戶，成為國內(nèi)外具有影響力的文化名片和品牌，見圖3。

四、情感化設(shè)計在敦煌飛天文創(chuàng)設(shè)計中的實(shí)踐路徑

進(jìn)入21世紀(jì)的數(shù)位科技世界，以“人性”為本的設(shè)計更為重要，好的設(shè)計講求的是愉悅性的設(shè)計，好的產(chǎn)品關(guān)注的是其功能和情感。因而，情感對產(chǎn)品的影響至關(guān)重要。在敦煌飛天文創(chuàng)設(shè)計過程中利用好情感來影響和引導(dǎo)用戶，達(dá)到情感上的共鳴，對敦煌飛天文創(chuàng)設(shè)計的幫助可想而知。

（一）視覺維度上的轉(zhuǎn)譯

對敦煌壁畫中飛天形象在物質(zhì)層的視覺設(shè)計轉(zhuǎn)譯。從各時期不同的飛天形象中篩選出具有代表性的圖案，根據(jù)造型特點(diǎn)和色彩寓意確定符合文化主題的視覺要素進(jìn)行文化轉(zhuǎn)譯[9]。飛天是天宮的精靈，選取元代莫高窟3窟的飛天形象，一只手握長莖蓮花，一只手托蓮花花盤，衣服隨風(fēng)飄揚(yáng)，巾帶隨風(fēng)舞動，飛舞的花朵，旋轉(zhuǎn)的彩云，整個畫面動感十足。運(yùn)用流暢的線條，復(fù)古簡約的色彩，詼諧的藝術(shù)表現(xiàn)形式，對飛天形象進(jìn)行卡通化、幽默化設(shè)計，使其不在高冷古板。在《飛言飛語》文創(chuàng)設(shè)計中，飛天面部豐滿圓潤，神情活潑可愛，手持可樂，表情淡然，狀態(tài)松弛安逸，讓人不由自主地放下當(dāng)時焦慮的情緒，再配合安撫式的網(wǎng)絡(luò)用語，起到緩解煩躁不安的內(nèi)心情緒的作用，見圖4。構(gòu)圖形式上，采用孟菲斯構(gòu)圖方法，將貼合主題的設(shè)計元素進(jìn)行打散重組，不失傳統(tǒng)文化美感與內(nèi)涵的同時使其更具有現(xiàn)代藝術(shù)的審美價值。背景和配色上，添加復(fù)古海報元素，呈現(xiàn)出柔美、幽雅、寧靜的繪畫意境，給人以賞心悅目的審美感受，進(jìn)而激發(fā)人們精神上的愉悅和情感上的滿足，見圖5。

在視覺維度的轉(zhuǎn)譯中，飛天的視覺特征與文創(chuàng)產(chǎn)品的視覺要素相關(guān)聯(lián)，時尚潮流的設(shè)計和情緒語言的表達(dá)，使敦煌飛天文化的意義外延，做到真正順應(yīng)時代、創(chuàng)新傳統(tǒng)文化、融入年輕的社會。

（二）體驗(yàn)維度上的轉(zhuǎn)譯

對敦煌壁畫中飛天形象在行為層的交互設(shè)計轉(zhuǎn)譯。敦煌壁畫受到時間和空間的限制，尤其在疫情時期，使省外、國外的游客無法去到當(dāng)?shù)厣砼R其境地感受其獨(dú)特的藝術(shù)魅力。與此同時，敦煌旅游業(yè)也受到嚴(yán)重影響，游客數(shù)量呈現(xiàn)斷崖式下跌。面對此現(xiàn)狀，敦煌文旅部門、敦煌研究院、敦煌博物館積極商討策略，試圖通過各種線上或線下培訓(xùn)提升旅游數(shù)量。

在國家文物局指導(dǎo)下敦煌研究院采用線上“云游”方式供用戶欣賞。如聯(lián)合抖音、快手、今日頭條等短視頻平臺，推出在家云游博物館直播活動，360度全景逛展;借助虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)、三維技術(shù)、全息影像技術(shù)等展示互動手段，擺脫時間和空間限制，以數(shù)字化“云展覽”形式同步開展，為大眾用戶提供更多的展品、更豐富的場景;推出H5互動小游戲，通過測評、答題等環(huán)節(jié)，學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化和遺產(chǎn)保護(hù)知識。敦煌研究院與騰訊聯(lián)手打造的“云游敦煌”微信小程序，將敦煌壁畫、彩塑、石窟等藝術(shù)風(fēng)采展現(xiàn)大眾眼前。濃厚的色彩、流暢的線條、生動的意趣，加之精美的文字賞析，讓人足不出戶便可暢想遨游在敦煌文化藝術(shù)的海洋。敦煌研究院還與360畫報聯(lián)合打造線上敦煌概念藝術(shù)展，以線上交互式展陳新形式，帶用戶穿越敦煌文物展、敦煌買手店、敦煌藝術(shù)宴三個展區(qū)，在深厚的文化內(nèi)涵和美學(xué)價值中完成東方美學(xué)與當(dāng)代時尚的碰撞，完成千年古文明與后現(xiàn)代主義朋克的碰撞，讓更多的年輕人感受敦煌之美，感受千年文化之美，見圖6。這些多樣化的傳播形式與互動方式不僅賦予用戶多方位的體驗(yàn)感，而且增加用戶對敦煌文創(chuàng)設(shè)計的好感度，使其更加深入人心。同時，還可以轉(zhuǎn)化為推動社會物質(zhì)、文化各方面建設(shè)的重要力量[10]。

（三）精神維度上的轉(zhuǎn)譯

在以人為本的時代，用戶的關(guān)注并非僅有產(chǎn)品功能，還有產(chǎn)品帶來的意義體驗(yàn)[11]。以顧客體驗(yàn)為核心，透過產(chǎn)品、服務(wù)、活動與場域滿足消費(fèi)者的生活主張，營造一種獨(dú)特的生活品味，形成消費(fèi)者認(rèn)同的生活性能。敦煌飛天文創(chuàng)設(shè)計“意”的體驗(yàn)，是對飛天文化、飛天精神的轉(zhuǎn)譯?！帮w天”之“飛”不僅是飛翔的含義，還有歌舞或飛舞的意思?！疤臁币膊辉谟谔焐瘢?yàn)闊o論乾闥婆還是緊那羅，都不是嚴(yán)格意義上的天神，而是半人半神、類似于精靈一類的存在[12]?；诖?，“飛天”的意義并不是在天空中飛行的神，而是天庭的舞女，即天女或仙女。借用天女柔美、善良的特性，敦煌博物館與合生元聯(lián)合推出星耀敦煌禮盒，以飛天女性柔軟的雙手比擬母親的呵護(hù)與關(guān)懷，延續(xù)母愛，激活每一個寶寶天生的保護(hù)力;必勝客聯(lián)合敦煌博物館設(shè)計主題餐廳，餐廳設(shè)計以及室內(nèi)所有的產(chǎn)品、色調(diào)、造型、裝飾都圍繞飛天主題，向顧客營造出置身于與敦煌、與飛天共餐的氛圍，在享受美食的同時了解敦煌文化，沉浸式感受飛天群舞的藝術(shù)魅力，見圖7、8。這種結(jié)合自身文化背景與生活經(jīng)驗(yàn)對飛天“意”上的轉(zhuǎn)換，帶給人們前所未有的敦煌體驗(yàn)，讓其有所思、有所感、有所悟，顛覆了人們對于敦煌飛天文化的固有印象，增強(qiáng)了對敦煌飛天文創(chuàng)的情感黏性。

結(jié)語

敦煌飛天以獨(dú)特的美征服了千百年來的朝圣者，是中國特有的民族精神與獨(dú)特審美形式的偉大結(jié)晶[13]。古人云“攻心為上”“感人之心，莫先乎情”。情感因素的融入必將提升敦煌飛天文創(chuàng)設(shè)計的附加值，促進(jìn)消費(fèi)者購買欲望的產(chǎn)生。商品背后無形的感性價值已逐漸超越商品的使用價值，成為影響消費(fèi)者購買行為的關(guān)鍵因素。因而，在接下來的設(shè)計實(shí)踐中，我們要繼續(xù)突破傳統(tǒng)文化認(rèn)識的局限，結(jié)合情感化設(shè)計三層次理論，從實(shí)用性到追求功能與美觀的結(jié)合，再到情感融入，應(yīng)用現(xiàn)代科技、現(xiàn)代藝術(shù)呈現(xiàn)和延伸敦煌飛天之美，打造更高層次的與消費(fèi)者需求密切聯(lián)系的藝術(shù)樞紐、情感樞紐以及文化樞紐，引導(dǎo)和構(gòu)建適合消費(fèi)者心理需求的橋梁，使敦煌飛天換發(fā)出新的活力，走進(jìn)更多人的視野！