直播帶貨“翻車”的歸因分析與消費(fèi)者情緒補(bǔ)償策略研究

徐汐揚(yáng) 胡永銓

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，直播電商突破了傳統(tǒng)電商的時(shí)空界限，快速稱霸電商行業(yè)，直播帶貨一時(shí)間席卷大江南北，特別是新冠疫情爆發(fā)以來，直播帶貨在電商銷售模式中的地位更是無可動(dòng)搖。然而，隨著行業(yè)的繁榮，商品質(zhì)量難以保證、售后難以保障、直播數(shù)據(jù)造假、虛假宣傳等亂象叢生，即直播帶貨“翻車”事件。本文通過對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下直播帶貨的簡要介紹，基于資料查找進(jìn)行多案例實(shí)證，分析直播帶貨“翻車”的各種類型，提出消費(fèi)者遇到帶貨“翻車”事件時(shí)情緒失常的補(bǔ)償策略。

關(guān)鍵詞：直播帶貨“翻車”;歸因分析;情緒失常;補(bǔ)償策略;案例研究

本文索引：徐汐揚(yáng)，胡永銓.<變量 2>[J].中國商論，2022（12）：-033.

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）06（b）--04

直播帶貨是數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展下的商業(yè)新形式，銷售方、消費(fèi)者雙邊通過一根網(wǎng)線，將距離拉到最近。直播行業(yè)的準(zhǔn)入門檻低，造就了無數(shù)的帶貨神話，尤其是在疫情時(shí)期的封控狀態(tài)下，眾多線下業(yè)務(wù)進(jìn)入停擺狀態(tài)，面對疫情帶來的“經(jīng)營次生危機(jī)”，線下行業(yè)面臨等待或轉(zhuǎn)型的抉擇。然而，直播帶貨創(chuàng)造了全新的商業(yè)模式，在激發(fā)了新經(jīng)濟(jì)活力的同時(shí)，行業(yè)內(nèi)部魚龍混雜，亂象叢生。在此背景下，如何在帶貨“翻車”下對消費(fèi)者情緒進(jìn)行補(bǔ)償，增強(qiáng)消費(fèi)者信任感的問題亟待解決。

1 直播帶貨現(xiàn)存主要問題

在直播帶貨產(chǎn)業(yè)鏈中，存在著“平臺（主播）>商戶>消費(fèi)者”的地位差序，基于認(rèn)知地位偏差與服務(wù)存在的無形性、異質(zhì)性等特點(diǎn)，消費(fèi)者情緒體驗(yàn)感不如預(yù)期，滿意度堪憂?，F(xiàn)如今，直播帶貨行業(yè)出現(xiàn)了極大的瓶頸，行業(yè)缺乏頂尖人才，主播對用戶黏性不足，直播電商用戶數(shù)量回落，用戶復(fù)購意愿降低，流量集中在頭部主播，底部主播生存空間惡劣等。

2 文獻(xiàn)綜述

2.1 傳播理論分析

近年來，媒體傳播理論、直播場景建構(gòu)等視角對直播帶貨進(jìn)行的研究較為火熱。如鄧燕玲、高貴武提出，網(wǎng)絡(luò)新媒體在運(yùn)營方式和盈利模式上進(jìn)行了創(chuàng)新探索，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體對加強(qiáng)深度融合機(jī)制的拓展創(chuàng)新，媒體的雙創(chuàng)新機(jī)制助推了網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的持續(xù)發(fā)展。王佳航、張帥男（2020）梳理了場景傳播的基本概念，從傳播者、用戶等不同角度入手，分析場景在直播帶貨過程中的應(yīng)用實(shí)踐，提出場景時(shí)代直播帶貨重構(gòu)商品、信息和用戶之間的連接關(guān)系，實(shí)質(zhì)是技術(shù)驅(qū)動(dòng)下營銷范式的遷移。

2.2 情感歸因分析

本文認(rèn)為，針對直播帶貨行業(yè)，消費(fèi)者在購物環(huán)節(jié)獲得服務(wù)的同時(shí)，還需要有愉悅的體驗(yàn)感。直播帶貨，也是一種社會(huì)交往中的資源互換，尋求心理預(yù)期的平衡與滿足。

根據(jù)社會(huì)交換理論，一切社會(huì)活動(dòng)都是在追求能夠滿足個(gè)人生活所需的各種資源。社會(huì)資源被分為六大類，即愛、地位、信息、金錢、貨物、服務(wù)等。社會(huì)資源具有傳遞性和無形性，它并不一定看得見摸得著，但可以傳遞給每個(gè)人，即使是尊敬、愛、地位、信息、服務(wù)等較為抽象的事物，也全是社會(huì)資源。在直播帶貨行業(yè)，平臺與消費(fèi)者的交易從本質(zhì)來看就是社會(huì)交換關(guān)系，消費(fèi)者在直播中用金錢換取商品，在遇到“翻車”事件時(shí)，消費(fèi)者感覺換取的資源貶值了，從而出現(xiàn)抱怨、抗議、投訴等行為。

Gr?nroos曾指出，當(dāng)出現(xiàn)服務(wù)失敗時(shí)，會(huì)對顧客造成兩種影響。一方面，顧客會(huì)遭受經(jīng)濟(jì)成本的損失，包括顧客為獲得服務(wù)的成本及費(fèi)用支出等。另一方面，會(huì)使顧客遭受情感損失，使顧客產(chǎn)生焦慮、挫折或懊悔等感覺。據(jù)此，本文認(rèn)為在帶貨失敗情境中，負(fù)面情緒產(chǎn)生的影響遠(yuǎn)大于帶貨“翻車”本身，這種負(fù)面情緒的積累對消費(fèi)者的心理產(chǎn)生明顯影響，加強(qiáng)了消費(fèi)者對交換虧損的敏感程度，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的情緒，更可能產(chǎn)生不可預(yù)估的后果。

消費(fèi)者在受到帶貨“翻車”事件的損失后，都希望得到補(bǔ)償以實(shí)現(xiàn)資源的平衡，不僅是物質(zhì)層面，更重要的是精神層面的補(bǔ)償。消費(fèi)者形成了自我預(yù)估的補(bǔ)償預(yù)期，預(yù)期的補(bǔ)償效果到達(dá)消費(fèi)者的心理閾值后，消費(fèi)者便偃旗息鼓，而事實(shí)上的補(bǔ)償結(jié)果往往事與愿違，情緒的爆發(fā)產(chǎn)生抱怨行為不可避免。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 研究方法

本文采用案例研究方法，以后疫情時(shí)代直播帶貨行業(yè)出現(xiàn)的“翻車”事件及其成因?yàn)檠芯堪咐归_對中國直播帶貨行業(yè)在后疫情時(shí)代屢見不鮮的帶貨“翻車”事件的歸因分析，提出對帶貨“翻車”事件后消費(fèi)者情緒失常的補(bǔ)償措施，對將來類似事件的處理有借鑒意義，其合理性在于：

（1）從研究問題的角度，案例研究的方法可以將直播帶貨過程的研究更直觀地表現(xiàn)出來。

（2）基于當(dāng)前中國直播帶貨行業(yè)的現(xiàn)狀及其一系列相關(guān)實(shí)證研究，后疫情時(shí)代直播帶貨對行業(yè)自身恢復(fù)發(fā)展對策的探尋研究十分局限，需要運(yùn)用更具探索性、利于構(gòu)建理論模型的案例研究方法。

（3）本案例研究的研究參考Yin（2004）提出的多案例研究的基本步驟，這樣精挑細(xì)選出來的案例要么能原樣復(fù)制（literal replication），即產(chǎn)生相同的結(jié)果，要么能由于可預(yù)知的原因而產(chǎn)生差別復(fù)制（theoretical replication），即產(chǎn)生與前一研究不同的結(jié)果（Yin，2004），為橫向案例研究的復(fù)現(xiàn)邏輯提供了有效保障，增強(qiáng)了案例研究的穩(wěn)健性。

3.2 研究對象

案例研究中，關(guān)乎研究成功與否最關(guān)鍵的要素就是選擇案例，被選擇的案例需要包含豐富信息，具有一定的代表性，本文選取帶貨“翻車”事件主要基于以下幾點(diǎn)原則：

（1）選取的事件所在平臺已經(jīng)建立直播帶貨體系，并持續(xù)探索和推進(jìn)相關(guān)體系的發(fā)展，保持持續(xù)創(chuàng)新的勢頭。

（2）所選取的帶貨“翻車”主播包括頭部主播、腰部主播等;帶貨“翻車”事件在互聯(lián)網(wǎng)平臺上產(chǎn)生較強(qiáng)的負(fù)面影響。

（3）消費(fèi)者對相關(guān)事件產(chǎn)生較多議論，相關(guān)事件的消息報(bào)道在網(wǎng)絡(luò)平臺易于查找。

根據(jù)以上標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合筆者的實(shí)際能力，選擇了淘寶、微博、快手、抖音四個(gè)平臺中包括網(wǎng)絡(luò)紅人、明星名人、公眾媒體三類主播類型產(chǎn)生的12件直播帶貨“翻車”事件展開研究。

3.3 研究步驟

本文的研究步驟參考 Yin（2004）提出的多案例研究的基本步驟。

3.3.1 研究主題的界定和研究設(shè)計(jì)

（1）理論構(gòu)建：梳理直播帶貨相關(guān)文獻(xiàn)資料，提煉本文理論框架，確定本文研究主題——直播帶貨優(yōu)化路徑研究。

（2）研究設(shè)計(jì)，選擇合適案例：本文選擇淘寶、微博、快手、抖音四個(gè)平臺中的帶貨“翻車”事件，探討帶貨“翻車”產(chǎn)生原因及對消費(fèi)者情緒失常的補(bǔ)償策略。

（3）資料收集方案：本文采用二手資料收集的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。二手資料的收集主要包括中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)、中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心等權(quán)威平臺發(fā)布的相關(guān)信息，與直播帶貨“翻車”的相關(guān)新聞報(bào)道等。

3.3.2 準(zhǔn)備收集和分析數(shù)據(jù)

本文運(yùn)用扎根理論對案例進(jìn)行了綜合分析，并建立了相關(guān)事件數(shù)據(jù)表。

3.3.3 對數(shù)據(jù)資料分析結(jié)果的總結(jié)和歸納

將相關(guān)案例結(jié)果進(jìn)行總結(jié)和對比得出本文研究結(jié)果，并用以驗(yàn)證原先設(shè)定的理論框架，確保理論-數(shù)據(jù)-模型的一致。

4 帶貨“翻車”的歸因分析

直播帶貨發(fā)展至今，已經(jīng)到了較為完善的階段，但帶貨“翻車”事件仍層出不窮，產(chǎn)生了較為惡劣的社會(huì)影響，基于對互聯(lián)網(wǎng)信息抓取，展開直播帶貨“翻車”相關(guān)案例研究，分析研制出以下直播帶貨“翻車”事件及其后續(xù)的過程分析表（見表1）。

由表1展開分析，可以初步得出帶貨“翻車”基本存在八種問題，分別是虛假宣傳、制售假冒偽劣產(chǎn)品、刷單交易、惡意競爭、售后問題、高“坑位費(fèi)”、主播直播技能欠缺、賬號類型缺乏匹配性，由此對研究變量進(jìn)行識別，可以發(fā)現(xiàn)與主播相關(guān)的兩個(gè)方面，包括帶貨主播定位與直播帶貨流程都存在漏洞。

帶貨主播定位認(rèn)知偏差，即主播自身人設(shè)或能力無法與直播帶貨實(shí)際需要很好地匹配，諸多明星下臺帶貨，一方面，他們不一定具備足夠的直播帶貨技巧。另一方面，大批量粉絲無法轉(zhuǎn)化成有效的購買力，無法將商家對他們的信任轉(zhuǎn)化成成交額，導(dǎo)致事與愿違的效果（表1事件8、10）。而媒體進(jìn)行直播帶貨，同樣不具備足夠的帶貨技巧，直播前宣傳不到位，對粉絲群體定位不清，不貼合粉絲需求，不符合賬號的“人設(shè)”（表1事件11、12）。

直播帶貨流程包括選品、直播、售后三個(gè)方面，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)差錯(cuò)都可能造成直播帶貨的“翻車”。

選品環(huán)節(jié)是直播帶貨全流程的第一鏈，選品的好壞決定了消費(fèi)者購買意愿的強(qiáng)弱，把握住消費(fèi)者的需求，尋求爆點(diǎn)才能勾起消費(fèi)者的購買欲望。選品的最終目的，并不是獲得多少中間環(huán)節(jié)的傭金是分成，而是為消費(fèi)者提供更多物美價(jià)廉的產(chǎn)品，為消費(fèi)者在商家處爭取更多的福利，提高性價(jià)比。并且，在該環(huán)節(jié)，主播有義務(wù)查驗(yàn)供貨商貨品質(zhì)量，諸多由于假冒偽劣產(chǎn)品產(chǎn)生的帶貨“翻車”事件都是因?yàn)閹ж浿鞑ノ磭?yán)格審核（表1事件2、4、7）。

直播環(huán)節(jié)是帶貨環(huán)節(jié)的重中之重，主播在帶貨過程中，運(yùn)用話術(shù)對帶貨商品進(jìn)行介紹，突出表現(xiàn)要售賣的商品，帶動(dòng)消費(fèi)者的購買欲望，吸引消費(fèi)者長久駐留直播間。在直播過程中，主播通過親身試驗(yàn)、試吃、試穿、試用的方式帶貨產(chǎn)品，讓消費(fèi)者可以有更直觀的感受。但在直播環(huán)節(jié)，主播往往為了銷售量，渲染直播氛圍，夸大商品效用，消費(fèi)者得到的不是實(shí)地的體驗(yàn)。部分MCN機(jī)構(gòu)使用機(jī)器人、虛擬賬號的方式刷評、刷單，即使同為消費(fèi)者，得到的認(rèn)知也存在偏差。直播帶貨看似光鮮的數(shù)據(jù)，可能只是一場虛假的繁榮（表1事件1、3、5、7）。

由于直播帶貨特有的信息不對稱性，直播購物時(shí)，消費(fèi)者被直播效果帶動(dòng)，并沒有查證商品價(jià)格和實(shí)際質(zhì)量，沖動(dòng)消費(fèi)后會(huì)產(chǎn)生后悔的情緒。直播帶貨的高“坑位費(fèi)”或被壓到地板下的售價(jià)，使得生產(chǎn)商不得不縮減生產(chǎn)成本，降低產(chǎn)品品質(zhì)，導(dǎo)致后續(xù)消費(fèi)者收到商品后出現(xiàn)貨品不一的情況。這些情況往往是大批量的，造成了售后問題突出，電商銷售產(chǎn)品被廣泛退貨，而主播往往不具備足夠的售后處理能力，在大單量問題中，客服往往避重就輕，消費(fèi)者難以退款退貨或出現(xiàn)退貨不退款的情況，最后唯有消費(fèi)者組織點(diǎn)名或產(chǎn)生巨大社會(huì)輿論壓力后，才表示道歉與退款（表1事件4、6）。

在如今網(wǎng)紅主播層次分化嚴(yán)重的情況下，頭部主播掌握著大部分的流量密碼。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國主播分級體系中，中國直播電商行業(yè)帶貨主播中頭部主播占比僅為 2.16%，肩部主播占比 5.93%，而腰部和尾部主播占比分別為 53.53% 和 38.8%。極少數(shù)的頭部主播，占有大部分的商家資源和平臺流量，眾多的中小型帶貨主播鮮少有人問津。直播行業(yè)馬太效應(yīng)顯著，在當(dāng)前市場機(jī)制的作用下，這種兩極分化不會(huì)消失，越來越強(qiáng)的壟斷性，造成效率的大大降低。

5 帶貨“翻車”后消費(fèi)者情緒補(bǔ)償策略

基于直播帶貨的利益相關(guān)者，包括平臺、主播、消費(fèi)者和行業(yè)監(jiān)管者，對帶貨“翻車”的消費(fèi)者提出以下幾條情緒補(bǔ)償策略：

（1）直播平臺要肩負(fù)起責(zé)任，帶貨“翻車”事件難以避免，提前建立一套行之有效的補(bǔ)救措施很有必要，做到快速反應(yīng)，也要針對實(shí)際問題，制定個(gè)性化補(bǔ)救措施。對于主播實(shí)行動(dòng)態(tài)監(jiān)管，建立主播評級、黑名單制度等，對違規(guī)主播分情況采取警告、限制、封禁等處置措施。常言道，顧客是上帝，平臺要履行好保護(hù)消費(fèi)者的義務(wù)，維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

（2）在發(fā)生帶貨“翻車”事件后，主播方作為消費(fèi)者在臺前的第一目標(biāo)，要緊急公關(guān)，向消費(fèi)者真誠地道歉，而非推諉責(zé)任。其次，明確相關(guān)事件的責(zé)任主體，認(rèn)清事件的主要原因，確認(rèn)主要責(zé)任人，要認(rèn)識到問題的嚴(yán)重性，采取合適的補(bǔ)償措施，以期超過消費(fèi)者接受補(bǔ)償?shù)钠诖撝怠Ｖ鞑シ降膽B(tài)度與消費(fèi)者的心理狀態(tài)在某種形態(tài)上是相一致的，互聯(lián)網(wǎng)的記憶是短暫的，主播方以積極的態(tài)度讓消費(fèi)者感受到正面情緒，消費(fèi)者也會(huì)減少對相關(guān)責(zé)任方的反感。

（3）消費(fèi)者要樹立正確的消費(fèi)觀念，堅(jiān)持理性消費(fèi)，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避意識，避免因?yàn)榍楦幸蛩囟徺I商品。當(dāng)陷入直播帶貨“翻車”事件時(shí)，控制情緒、理性維權(quán)，通過恰當(dāng)?shù)姆绞铰?lián)系同樣的受害者，增強(qiáng)維權(quán)力量，合理發(fā)泄自身情緒，而非在互聯(lián)網(wǎng)等平臺上肆意謾罵。消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)相信平臺有能力對相關(guān)責(zé)任事件的前因后果進(jìn)行調(diào)查，也應(yīng)當(dāng)相信市場監(jiān)管部門會(huì)對相關(guān)主體進(jìn)行公正的行政調(diào)查。消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)以合適的方式了解事件進(jìn)展，對直播帶貨過程中的關(guān)鍵證據(jù)予以保留，不放棄最后一刻行使向法院提起訴訟的權(quán)利。

（4）行業(yè)規(guī)范者應(yīng)制定相應(yīng)的法律規(guī)范條例。直播帶貨在運(yùn)行過程中的各種亂象，很有必要通過規(guī)范的法規(guī)條例進(jìn)行監(jiān)督，建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，開展行業(yè)指導(dǎo)，提高直播帶貨的準(zhǔn)入門檻，提高相關(guān)人員的素質(zhì)，對違規(guī)行為零容忍，以減輕消費(fèi)者在面臨類似帶貨“翻車”事件時(shí)的無力感，讓消費(fèi)者安心，加強(qiáng)對直播帶貨行業(yè)的信任度。

6 結(jié)語

綜上所述，目前直播帶貨存在很多問題，與消費(fèi)者日益增長的需求形成沖突，促使與直播帶貨各環(huán)節(jié)利益相關(guān)者進(jìn)行規(guī)范。因?yàn)樾鹿谝咔榈挠绊?，直播帶貨與電子商務(wù)平臺、實(shí)體銷售處在相同地位，利用直播帶貨的實(shí)時(shí)交互性整合實(shí)體銷售與電子商務(wù)平臺性能，可以讓消費(fèi)者在購物過程中產(chǎn)生良好的購物體驗(yàn)。

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