當(dāng)前我國(guó)生鮮電商面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

劉志闊 蘇安臨 陳豐源 陸文玥

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)的普及帶動(dòng)了農(nóng)村電商的發(fā)展，隨著最近幾年電商行業(yè)的進(jìn)步，不論是政府層面還是消費(fèi)者層面，都對(duì)生鮮電商充滿信心，政府的扶持使得更多農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)電商渠道在國(guó)內(nèi)流通，同時(shí)帶動(dòng)了生鮮水果行業(yè)發(fā)展。本文以生鮮水果行業(yè)目前的發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題展開分析，提出農(nóng)戶自產(chǎn)自銷、打造區(qū)域特色的應(yīng)對(duì)策略，助力生鮮水果發(fā)展，真正讓農(nóng)產(chǎn)品“走出去”，將特色農(nóng)產(chǎn)品作為地域標(biāo)簽，從而在新電商模式下獲得更多流量，使農(nóng)民收入增加，縮小城鄉(xiāng)收入的差距，為鄉(xiāng)村振興貢獻(xiàn)一些可供參考的建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村電商;鄉(xiāng)村振興;特色農(nóng)產(chǎn)品;社交平臺(tái);供銷合作社

本文索引：劉志闊，蘇安臨，陳豐源，等.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2022（12）：-063.

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2022）06（b）--03

1 發(fā)展現(xiàn)狀

目前，我國(guó)生鮮電商發(fā)展可分為三個(gè)階段：摸索期、市場(chǎng)起步期及螺旋式發(fā)展期。在2000—2010年左右，國(guó)內(nèi)生鮮食品安全問(wèn)題頻頻發(fā)生，導(dǎo)致很多消費(fèi)者提高了對(duì)生鮮食品質(zhì)量、品質(zhì)的追求，以及對(duì)食品安全問(wèn)題的重視。借此契機(jī)，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出很多生鮮電商企業(yè)，但是由于當(dāng)時(shí)的電商模式及通信運(yùn)輸技術(shù)的不發(fā)達(dá)，生鮮電商市場(chǎng)并沒(méi)有蓬勃發(fā)展起來(lái)，而是在夾縫中生存。之后，隨著技術(shù)的提高及人們物質(zhì)生活需求的提高，生鮮電商又開始嶄露頭角?！榜页冗M(jìn)京”“京城荔枝大戰(zhàn)”等營(yíng)銷一炮而紅，到如今的螺旋式增長(zhǎng)期，以順豐優(yōu)選為代表的多家生鮮電商走進(jìn)人民的視野中。但是在疫情之前，生鮮電商行業(yè)出現(xiàn)退潮期，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)眾多問(wèn)題。2020年，新冠疫情的爆發(fā)使生鮮產(chǎn)品達(dá)到線上銷售的高峰。盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮、蘇寧生鮮在防疫期間出現(xiàn)訂單大增的情況，市場(chǎng)規(guī)模突破3600億元。

數(shù)據(jù)顯示，生鮮產(chǎn)品在消費(fèi)市場(chǎng)的比重快速增長(zhǎng)，2020年銷售額達(dá)到2.32萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)速度達(dá)到15%左右。目前，隨著社交電商和興趣電商的興起，傳統(tǒng)電商通過(guò)已有供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)向“O2O”模式發(fā)展，生鮮電商行業(yè)的發(fā)展充滿了各種未知和挑戰(zhàn)。

鄉(xiāng)村振興的實(shí)現(xiàn)與農(nóng)業(yè)的發(fā)展密不可分，而生鮮水果作為一種經(jīng)濟(jì)作物，同其他農(nóng)產(chǎn)品一樣受氣候等限制因素影響頗多，南北方發(fā)展差距較大，目前的產(chǎn)銷方式仍以線下為主。農(nóng)民在線下銷售環(huán)節(jié)只充當(dāng)生產(chǎn)者的身份，所獲得的收益只停留在原材料的成本上，其水果本身的高附加值多被批發(fā)商獲取。農(nóng)村電商的優(yōu)勢(shì)在于實(shí)現(xiàn)了不同地域人們的需求，而互聯(lián)網(wǎng)的社交屬性帶動(dòng)了人們對(duì)中國(guó)各地域特色風(fēng)俗的興趣，從而拉動(dòng)國(guó)內(nèi)的消費(fèi)需求。目前，農(nóng)村電商的發(fā)展正呈現(xiàn)一個(gè)從“人找貨”過(guò)渡到“貨找人”的模式，傳統(tǒng)電商模式下，用戶會(huì)根據(jù)需求在平臺(tái)尋找自己需要的產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品的曝光量受用戶搜索量和平臺(tái)推薦量的限制，使得前期的投入成本巨大，而對(duì)互聯(lián)網(wǎng)不了解的農(nóng)戶對(duì)農(nóng)村電商更加避而遠(yuǎn)之。

2 當(dāng)前的機(jī)遇

在社交電商和興趣電商的概念興起后，傳統(tǒng)電商存在的弊端被巧妙地化解，社交電商自身所帶的社交屬性極大地拉近了農(nóng)戶與消費(fèi)者之間的距離，消費(fèi)者可以在交流溝通中增進(jìn)對(duì)農(nóng)戶的了解，從而建立信任關(guān)系，更大程度地提高了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。其次，以視頻為主要傳播媒介的興趣電商（以抖音、快手為主）幫助消費(fèi)者直觀地看到農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地，使得農(nóng)產(chǎn)品例如大連櫻桃、丹東草莓及民勤蜜瓜等帶有地域特色的產(chǎn)品提高了消費(fèi)者的認(rèn)知在一定程度上提高了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。興趣電商作為一種新概念由抖音電商總裁康澤宇提出，即一種基于人們對(duì)美好生活的向往，滿足用戶潛在購(gòu)物興趣，提高消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。目前，很多農(nóng)戶看準(zhǔn)興趣電商的風(fēng)口，以自制視頻、真人露鏡的形式依靠平臺(tái)推薦機(jī)制精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)了“貨找人”的模式。個(gè)人與農(nóng)產(chǎn)品的結(jié)合，使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解更多，消費(fèi)欲望同時(shí)受個(gè)人喜好和視頻內(nèi)容影響，省略了買賣中間的諸多環(huán)節(jié)，真正實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)地直接送到消費(fèi)者手中的過(guò)程。在這樣的模式下，收益更多地保留在農(nóng)戶手中，讓農(nóng)戶同時(shí)持有生產(chǎn)者和服務(wù)者兩個(gè)身份，用農(nóng)戶自身的IP打造自己的電商品牌。

如今，拉近城鄉(xiāng)收入差距、提高人民群眾的幸福感成為走向共同富裕的關(guān)鍵一步，而農(nóng)村電商為農(nóng)村高質(zhì)量發(fā)展提供了一個(gè)有效的途徑。隨著社交電商和興趣電商的異軍突起，傳統(tǒng)電商行業(yè)正面臨著一場(chǎng)變革，也為農(nóng)村電商的發(fā)展注入了新的動(dòng)力。數(shù)據(jù)顯示，2021年抖音用戶日活量已突破6億，快手也有3億多，如此巨大的流量市場(chǎng)和個(gè)性化的IP賬號(hào)，使得農(nóng)村電商從以往“物美價(jià)廉”的產(chǎn)品發(fā)展為以打造品牌為主的個(gè)體或企業(yè)。尤其是在新冠疫情背景下，人們對(duì)生鮮食品的需求與日俱增，網(wǎng)絡(luò)訂單量爆增，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，為許多想進(jìn)入行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者提供了天然的條件。大部分商超，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)關(guān)閉，生鮮產(chǎn)品供求不平衡，而且由于疫情帶來(lái)的恐慌，很多民眾的消費(fèi)觀念發(fā)生改變，更傾向于采用線上采購(gòu)的方式購(gòu)買生鮮食品。另外，疫情期間，生鮮電商不僅產(chǎn)品可以提供豐富的種類且囤貨充足，還可以滿足不同消費(fèi)者的需求。這樣，人們?cè)诰€上購(gòu)買的習(xí)慣會(huì)慢慢被培養(yǎng)起來(lái)，即使是后疫情時(shí)代，甚至疫情過(guò)后，經(jīng)濟(jì)逐步恢復(fù)的時(shí)代，消費(fèi)者也會(huì)繼續(xù)采取線上購(gòu)買的方式進(jìn)行消費(fèi)。

3 面臨的挑戰(zhàn)

3.1 生鮮供應(yīng)鏈信息不對(duì)稱

生鮮水果由于產(chǎn)品自身的因素和外部條件的限制，絕大多數(shù)生鮮水果在長(zhǎng)途運(yùn)輸中都需要進(jìn)行保鮮措施，而保鮮流程的監(jiān)控審核不嚴(yán)格，使得部分商家為降低損耗大量使用化學(xué)保鮮劑，存在一定的安全隱患。同時(shí)，通過(guò)個(gè)體電商和諸多小商戶出售的生鮮水果，雖然保證了產(chǎn)品的新鮮和安全，但因不能承擔(dān)額外的保鮮成本，造成相對(duì)較高的運(yùn)輸損耗，因此在一定程度上限制了產(chǎn)品的流通半徑，嚴(yán)重的甚至造成了產(chǎn)品滯銷。不僅如此，我國(guó)地域廣闊，生鮮水果的流通環(huán)節(jié)過(guò)多，同時(shí)價(jià)格的不透明使得渠道端加價(jià)率過(guò)高，生產(chǎn)者與消費(fèi)者所獲得的信息不對(duì)稱，使其發(fā)展跟不上人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的

需求。

3.2 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，信息獲取的速度更快，價(jià)格對(duì)比也迎來(lái)行業(yè)的價(jià)格內(nèi)卷，在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，同類產(chǎn)品的可替代性高導(dǎo)致利潤(rùn)空間不斷縮小，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)主要以價(jià)格高低為導(dǎo)向，使得產(chǎn)品區(qū)域特色的優(yōu)勢(shì)不夠突出。同時(shí)，目前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)作為下游廠商，面向消費(fèi)者的市場(chǎng)布局已逐步趨于完善，而隨著業(yè)務(wù)需求的增長(zhǎng)，下游廠商都會(huì)有產(chǎn)生向后整合要素市場(chǎng)的傾向，擁有大量流量和資金的下游企業(yè)整合產(chǎn)品供應(yīng)量也更具優(yōu)勢(shì)，對(duì)于散戶來(lái)說(shuō)，面臨著如此規(guī)模龐大的競(jìng)爭(zhēng)者，其挑戰(zhàn)和壓力也是巨大的。

3.3 生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化水平低，產(chǎn)品安全難以有效控制

農(nóng)村電商的興起，使得水果的質(zhì)量把控不再與線下零售相同，水果的保鮮時(shí)效使得消費(fèi)者不能實(shí)現(xiàn)退換貨，即使保證壞果包賠，水果的質(zhì)量也會(huì)出現(xiàn)個(gè)別癟小，使得消費(fèi)體驗(yàn)極差。由于水果沒(méi)有統(tǒng)一的質(zhì)量認(rèn)證體系，因此線上各個(gè)商家所提供的規(guī)格往往模棱兩可，對(duì)水果的分類往往缺少客觀性，但也不乏一些商家利用這樣的機(jī)會(huì)欺騙消費(fèi)者，產(chǎn)品的質(zhì)量遠(yuǎn)低于消費(fèi)者的預(yù)期值，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望值會(huì)有所下降，對(duì)整個(gè)行業(yè)都會(huì)產(chǎn)生一定的消極作用。

3.4 農(nóng)戶對(duì)電商渠道接受度較低

目前，農(nóng)戶的文化水平大多處于?？萍耙韵滤?，對(duì)于電商運(yùn)營(yíng)中存在的專業(yè)性較強(qiáng)的技能仍是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，使得許多有意愿開始電商的農(nóng)戶在搭建平臺(tái)時(shí)就需要投入巨大的資本成本或時(shí)間成本來(lái)學(xué)習(xí)，因此面對(duì)如此需求龐大的市場(chǎng)也是有心無(wú)力，使得普通農(nóng)戶必須依靠第三方運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)輔助運(yùn)營(yíng)店鋪。同時(shí)，農(nóng)戶選擇在短視頻平臺(tái)進(jìn)行直播帶貨，其優(yōu)點(diǎn)在于簡(jiǎn)單直接而且獵奇心理促使更多消費(fèi)者關(guān)注農(nóng)村電商直播，然而直播內(nèi)容的趨同很難促使消費(fèi)者在直播間達(dá)成交易，在初期效果的收效甚微，使得許多已經(jīng)跨入電商門檻的農(nóng)戶又很難看到希望，使得許多店鋪中途關(guān)店且未獲得實(shí)質(zhì)性的成果。

4 應(yīng)對(duì)策略

4.1 打造區(qū)域特色水果，增強(qiáng)品牌影響力

目前，生鮮水果電商的產(chǎn)品同質(zhì)化使得價(jià)格趨同，消費(fèi)者在選擇時(shí)更偏向選擇價(jià)格更低的商品，而解決這一類問(wèn)題的關(guān)鍵要素就在于將產(chǎn)品打上標(biāo)簽，便于消費(fèi)者辨識(shí)。第一，將水果與地理標(biāo)志相結(jié)合，如目前市場(chǎng)上已獲得普遍認(rèn)可的大荔冬棗、丹東草莓、大連櫻桃等，基于物流運(yùn)輸，消費(fèi)者能夠更直觀地從發(fā)貨地址辨別商品標(biāo)簽的真?zhèn)?。第二，在結(jié)合區(qū)域特色的同時(shí)，打造企業(yè)品牌的影響力，讓消費(fèi)者從對(duì)水果的喜歡逐步演變?yōu)閷?duì)品牌的認(rèn)可，為達(dá)到這一目標(biāo)，則需要企業(yè)結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)將服務(wù)差異化、目標(biāo)人群精細(xì)化，提高售前售后的服務(wù)質(zhì)量。

由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品受地域、氣候諸多因素的影響，使得農(nóng)產(chǎn)品本身帶有地域性特色，因此生鮮農(nóng)產(chǎn)品在農(nóng)村電商背景下，漸漸從量向質(zhì)的方向轉(zhuǎn)變。在社交媒體的帶動(dòng)下，鼓勵(lì)農(nóng)戶打造自己的IP，用個(gè)性化標(biāo)簽撬動(dòng)平臺(tái)流量，從而吸引用戶的興趣，借此提高成交的轉(zhuǎn)化率，同時(shí)能在與用戶的互動(dòng)中提高用戶黏性，成為個(gè)人IP成長(zhǎng)的持續(xù)動(dòng)力。農(nóng)產(chǎn)品在打造地域特色的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的規(guī)?；?，隨著國(guó)內(nèi)物流業(yè)的迅猛發(fā)展，運(yùn)輸成本在不斷降低，兩者相輔相成，生鮮水果行業(yè)的價(jià)格內(nèi)卷也會(huì)隨著地域特色農(nóng)產(chǎn)品的形成逐步而淡化。

4.2 組建供銷一體化合作社

目前，我國(guó)特色生鮮水果的生產(chǎn)仍以散戶經(jīng)營(yíng)為主，單個(gè)散戶很難滿足生鮮電商企業(yè)的供貨需求，因此在區(qū)域內(nèi)由政府牽頭，組建供銷一體化合作社，可以極大地解決供求量的問(wèn)題，同時(shí)有組織地進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)，能夠明確分工，為一些農(nóng)民散戶規(guī)避一定的風(fēng)險(xiǎn)。合作社的出現(xiàn)一方面，可以集中資源開展電商業(yè)務(wù)，政府利用當(dāng)?shù)氐碾娚袒貙?duì)本地有意向從事電商行業(yè)的創(chuàng)業(yè)新農(nóng)人提供培訓(xùn)和指導(dǎo)。另一方面，合作社自產(chǎn)自銷，省略從產(chǎn)地到消費(fèi)者中間的流通環(huán)節(jié)，將更多的收益流向生產(chǎn)供應(yīng)端，能夠極大地刺激農(nóng)民的生產(chǎn)積極性。不僅如此，通過(guò)合作社集中散戶的水果產(chǎn)出，單量的穩(wěn)定更方便與第三方物流公司達(dá)成合作，有利于降低物流成本，如此合作方式也是第三方物流公司更愿意看到的，整車專車的運(yùn)輸更有利于水果的保鮮及減少過(guò)程中的損耗。

4.3 培養(yǎng)私域流量，提高用戶黏度

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓更多的消費(fèi)者更直觀地看到產(chǎn)地的情況，基于社交平臺(tái)可以通過(guò)“短視頻+直播”的形式建立私域流量，如利用短視頻可以記錄水果從發(fā)芽、開花再到結(jié)果的成熟的過(guò)程，通過(guò)一分鐘的濃縮視頻讓消費(fèi)者更樂(lè)于享受視頻所帶來(lái)的內(nèi)容而忽略其本身含有的商業(yè)屬性，出于對(duì)內(nèi)容的興趣從而產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的興趣，形成交易。這種讓消費(fèi)者主動(dòng)探索、體驗(yàn)及滿足自己的好奇心所引發(fā)消費(fèi)，更有利于提高用戶黏度，從而在足夠用戶流量的基礎(chǔ)上孵化自己的品牌，同時(shí)基于供銷一體化合作社提供的供應(yīng)鏈保障，使得整個(gè)交易閉環(huán)能夠順利地運(yùn)行，并且持續(xù)地創(chuàng)造價(jià)值。

4.4 制定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)監(jiān)督環(huán)節(jié)

基于供銷一體化合作社統(tǒng)一水果質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，在打造特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品的過(guò)程中嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量、制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，保證農(nóng)產(chǎn)品的高質(zhì)量輸出。在政府層面，可以幫助農(nóng)民對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行分級(jí)挑選，將次果嚴(yán)格排除在銷售環(huán)節(jié)之外，同時(shí)積極為農(nóng)戶提供多樣性的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，將次果“變廢為寶”，例如加工成飼料等，保證整個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的利用效率。

4.5 精細(xì)化管理與服務(wù)，政府引導(dǎo)農(nóng)村電商

當(dāng)下，農(nóng)村電商主要靠市場(chǎng)自發(fā)性地發(fā)展，面對(duì)專業(yè)性強(qiáng)、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)豐富的電商團(tuán)隊(duì)，農(nóng)戶自發(fā)進(jìn)行電商運(yùn)營(yíng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，因此政府引導(dǎo)和扶持在農(nóng)村電商的發(fā)展中是必不可少的。在一些地方，政府對(duì)農(nóng)村電商的扶持只是基于一些基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，缺乏精細(xì)化的管理和服務(wù)，比如在一些地方，政府幫助農(nóng)戶建設(shè)溫室大棚，卻沒(méi)有提供技術(shù)上的指導(dǎo)和市場(chǎng)需求建議，導(dǎo)致一些大棚的經(jīng)濟(jì)效益與正常露天種植的農(nóng)作物差別不大，甚至算上維護(hù)成本，農(nóng)戶還要賠錢，因此一些沒(méi)有種植經(jīng)驗(yàn)的農(nóng)戶即使得到這樣的優(yōu)質(zhì)資源也會(huì)擱置不用。大數(shù)據(jù)顯示，目前新農(nóng)人中本科以上學(xué)歷水平只占了三成，農(nóng)民對(duì)新事物的學(xué)習(xí)能力還需要繼續(xù)提高，因此政府在農(nóng)村電商的發(fā)展中，對(duì)農(nóng)民的精細(xì)化服務(wù)是必不可少的。對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)設(shè)立電商服務(wù)中心，一方面，政府引進(jìn)人才、培養(yǎng)人才，對(duì)進(jìn)入農(nóng)村電商行業(yè)的農(nóng)民給予免費(fèi)的開店指導(dǎo)和運(yùn)營(yíng)，切實(shí)解決運(yùn)營(yíng)過(guò)程中遇到的人力、物力難題。另一方面，對(duì)于發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)必不可少的就是技術(shù)上的支持，力求將一種農(nóng)產(chǎn)品打造成地域性標(biāo)簽，就要因地制宜地實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的高質(zhì)量產(chǎn)出，如此在激烈的互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)中才能凸顯優(yōu)勢(shì)。

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