王春梅 宋小燕 田雪蓮

摘 要：《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的必修課，也是其他核心專業(yè)課程的先行課，在培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)素養(yǎng)和能力過程中，發(fā)揮著重要的作用。配合專業(yè)培養(yǎng)方向，就要科學(xué)地設(shè)計(jì)《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》的教學(xué)，特別在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的背景下，更需要構(gòu)建基于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程建設(shè)研究，用以提高學(xué)生專業(yè)素質(zhì)，訓(xùn)練創(chuàng)新思維，激發(fā)創(chuàng)新興趣，全方位提升學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)業(yè)能力。

關(guān)鍵詞：《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》;創(chuàng)新創(chuàng)業(yè);考試模式;改革

中圖分類號(hào)：G4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2022.18.097

0 引言

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》是在營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下依靠行為、經(jīng)濟(jì)科學(xué)和現(xiàn)代管理學(xué)理論，從微觀角度研究個(gè)人與組織實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值，驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用科學(xué)，對(duì)于加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷管理，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有重要意義。

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)和人工智能的發(fā)展，特別是2020年以來新冠疫情的影響，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)加劇，各個(gè)領(lǐng)域中的企業(yè)想要生存和發(fā)展，更需要依靠先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和專業(yè)的營(yíng)銷人才，特別是具有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神的優(yōu)秀人才。從2020-2021年畢業(yè)生就業(yè)情況來看，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才依然供不應(yīng)求，尤其是掌握營(yíng)銷基礎(chǔ)理論和實(shí)務(wù)、具有電商運(yùn)營(yíng)能力和經(jīng)驗(yàn)的學(xué)生，成為眾多企業(yè)爭(zhēng)搶的主要人才。這就要求在對(duì)學(xué)生進(jìn)行培養(yǎng)過程中，要通過教師的教與學(xué)生的學(xué)，使學(xué)生正確理解市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的普遍規(guī)律、基本原理和一般方法，培養(yǎng)設(shè)計(jì)和策劃營(yíng)銷能力，通過案例分析，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的組合策略解決企業(yè)的實(shí)際問題，成為具有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神的營(yíng)銷專業(yè)人才。

在這樣的背景下，作為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)核心的專業(yè)基礎(chǔ)課程《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》就必須與時(shí)俱進(jìn)，及時(shí)調(diào)整教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方式和考核方式，以適應(yīng)現(xiàn)有就業(yè)市場(chǎng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的能力需求，重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生的市場(chǎng)調(diào)研能力、營(yíng)銷策劃能力、電商運(yùn)營(yíng)能力和市場(chǎng)開拓能力，使學(xué)生在校期間及畢業(yè)后在創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新上發(fā)揮巨大的作用。

1 《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》教學(xué)現(xiàn)狀

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程是基于創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新建設(shè)需求，為培養(yǎng)“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)”的復(fù)合型人才而開設(shè)的課程。根據(jù)教學(xué)對(duì)象不同，可以分為?？啤⒈究坪脱芯可齻€(gè)層次，學(xué)生普遍對(duì)課程興趣濃厚，但因?yàn)榻虒W(xué)方式及教學(xué)條件，使學(xué)生在學(xué)習(xí)本課程過程中存在幾個(gè)問題。

1.1 學(xué)生理論與實(shí)踐應(yīng)用結(jié)合不緊密

在實(shí)踐教學(xué)探索過程中，教學(xué)的主要方式采用書本理論+課堂案例實(shí)踐相結(jié)合，課堂教學(xué)讓學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論知識(shí)有所了解，但這種了解是抽象的，并不能直接在實(shí)踐中熟練地運(yùn)用這些理論知識(shí)，造成理論與實(shí)踐相脫離。

1.2 學(xué)生分析及解決問題能力不足

學(xué)生的能力、興趣有很大的區(qū)別，在處理問題過程中也不可能完全相同。如果不能培養(yǎng)學(xué)生的分析及解決問題的能力，在以后的就業(yè)過程中，也不能具備優(yōu)勢(shì)。

1.3 實(shí)訓(xùn)訓(xùn)練不足

實(shí)訓(xùn)練習(xí)可以從不同角度培養(yǎng)學(xué)生分析事物的能力，但是教學(xué)過程不能將實(shí)訓(xùn)與理論教學(xué)進(jìn)行結(jié)合，也沒有充足的實(shí)訓(xùn)基地與設(shè)備供學(xué)生進(jìn)行實(shí)訓(xùn)練習(xí)。

2 基于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)背景下的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》教學(xué)改革

針對(duì)存在的問題，以及對(duì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)的需求，進(jìn)行了《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》教學(xué)革新，構(gòu)建了“案例-教材-能力培養(yǎng)-線上線下結(jié)合”的具體實(shí)施路徑。

2.1 教學(xué)分析

2.1.1 課程簡(jiǎn)介

本課程為專業(yè)必修課，大二年級(jí)開設(shè)48學(xué)時(shí)，主要以管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)為先修課，是所有市場(chǎng)營(yíng)銷類課程的前導(dǎo)課。本課程涵蓋了經(jīng)濟(jì)、管理類專業(yè)所應(yīng)掌握的基本知識(shí)點(diǎn)、基礎(chǔ)理論與基本技能，并適當(dāng)介紹了一些營(yíng)銷理論的新領(lǐng)域和新概念。在教學(xué)過程中，注意運(yùn)用大量的案例分析講解，使呆板的概念生動(dòng)活潑起來，加強(qiáng)與學(xué)生的互動(dòng)教學(xué)，共同進(jìn)行案例分析與策劃，培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，樹立正確的營(yíng)銷道德觀，引導(dǎo)學(xué)生正確地分析問題，培養(yǎng)其社會(huì)責(zé)任感。對(duì)學(xué)生在案例分析中的積極表現(xiàn)給予及時(shí)性地表揚(yáng)與肯定，鼓勵(lì)學(xué)生大膽表明自己的觀點(diǎn)，適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，也可以請(qǐng)學(xué)生上臺(tái)講解其案例分析，設(shè)計(jì)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)情節(jié)，讓學(xué)生現(xiàn)場(chǎng)發(fā)揮，增強(qiáng)學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。

2.1.2 課程內(nèi)容

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》主要研究微觀市場(chǎng)營(yíng)銷問題，從教學(xué)內(nèi)容上可以分成四個(gè)模塊，形成如下邏輯結(jié)構(gòu)：

第一模塊，市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論部分，重點(diǎn)學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷及市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念，市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展階段及不同階段的營(yíng)銷觀念。

第二模塊，市場(chǎng)分析部分，重點(diǎn)學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析、微觀營(yíng)銷環(huán)境分析、消費(fèi)者購買行為分析及市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)。

第三模塊，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略部分，重點(diǎn)學(xué)習(xí)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

第四模塊，市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，重點(diǎn)學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本策略和戰(zhàn)術(shù)，包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略。

2.2 教學(xué)設(shè)計(jì)

提出“案例-教材-能力培養(yǎng)-線上線下結(jié)合”的四位一體混合式教學(xué)模式?；诜D(zhuǎn)課程理念，實(shí)施以學(xué)為中心，以教為主導(dǎo)的課堂教學(xué)，開展以學(xué)生學(xué)習(xí)成果為導(dǎo)向的教學(xué)評(píng)價(jià)，將傳統(tǒng)一對(duì)一這種單向傳輸演化為“師生-生生”間的互動(dòng)，推動(dòng)學(xué)生養(yǎng)成自主學(xué)習(xí)習(xí)慣，帶動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)熱情，提升創(chuàng)新思維能力。

四位一體的具體含義如下：案例，是指典型的案例，及時(shí)對(duì)教學(xué)案例進(jìn)行更新，特別注重本土案例的應(yīng)用，對(duì)有明確邏輯關(guān)系的組成部分進(jìn)行分析和說明，對(duì)于情景再現(xiàn)切實(shí)提高，用理論分析解決問題，增強(qiáng)舉一反三的能力，最大限度發(fā)揮案例教學(xué)法的作用。教材，是指自建的教材，結(jié)合本校學(xué)生能力與特點(diǎn)，編寫了三版的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教材，每個(gè)版本的重新編撰，都更好地將理論、案例進(jìn)行更新，是幾位教師根據(jù)教學(xué)經(jīng)驗(yàn)及科研成果匯總的重點(diǎn)和難點(diǎn)，起到對(duì)教學(xué)大綱進(jìn)一步闡述和知識(shí)點(diǎn)穿針引線的作用，能夠體現(xiàn)教師個(gè)性特點(diǎn)，具有對(duì)學(xué)生引導(dǎo)和啟發(fā)作用。能力培養(yǎng)，指將理論應(yīng)用到實(shí)踐，參加創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽，以賽促學(xué)。線上線下相結(jié)合，主要是利用i博導(dǎo)平臺(tái)，建立云班級(jí)，利用平臺(tái)進(jìn)行簽到、互動(dòng)、討論、作業(yè)等功能，使課程更加靈活、生動(dòng)。平臺(tái)還可以起到課前預(yù)習(xí)的作用，將預(yù)習(xí)的資料、教學(xué)PPT、結(jié)構(gòu)化案例、討論等相關(guān)內(nèi)容提前發(fā)布到平臺(tái)，要求所有同學(xué)要在充分查閱資料的基礎(chǔ)上，獨(dú)立解決問題，并在i博導(dǎo)平臺(tái)上提交，要求見解獨(dú)到，創(chuàng)新性強(qiáng)。

2.3 成績(jī)管理

根據(jù)市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷人才的要求以及市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)，在對(duì)學(xué)生成績(jī)進(jìn)行管理中，主要以學(xué)生學(xué)習(xí)成果為導(dǎo)向進(jìn)行教學(xué)評(píng)價(jià)，注重過程性考核，在考試中增加能力考核的比例?？荚噧?nèi)容要做到知識(shí)和技能并重，理論和實(shí)踐結(jié)合，繼承和創(chuàng)新并舉。

（1）平時(shí)成績(jī)的設(shè)計(jì)。增加平時(shí)成績(jī)所占的比例，由30%提高到50%，其中平臺(tái)占30%，階段性測(cè)試占10%，平時(shí)課堂表現(xiàn)占10%。

（2）期末考核占50%，其中主觀性題目占70%，客觀性題目占30%，要在課堂講授內(nèi)容的基礎(chǔ)上有所提高，增加案例分析題的比重，其余試題注重對(duì)學(xué)生分析、綜合、歸納、實(shí)際應(yīng)用能力的考察，整個(gè)試卷內(nèi)容突出應(yīng)用，對(duì)學(xué)生答案的評(píng)價(jià)貴在創(chuàng)新。

2.4 增加實(shí)訓(xùn)內(nèi)容

在《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程教學(xué)環(huán)節(jié)應(yīng)加大專業(yè)實(shí)訓(xùn)教學(xué)內(nèi)容的學(xué)時(shí)，建設(shè)實(shí)訓(xùn)基地，借助線上實(shí)訓(xùn)平臺(tái)，培養(yǎng)學(xué)生營(yíng)銷策劃的創(chuàng)新能力。結(jié)合認(rèn)識(shí)實(shí)習(xí)，讓學(xué)生真正走進(jìn)企業(yè)，熟悉企業(yè)的真實(shí)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)流程，將理論所學(xué)與實(shí)踐進(jìn)行對(duì)照，加深印象。通過頂崗實(shí)習(xí)讓學(xué)員真正參與到實(shí)踐中去。

3 結(jié)束語

對(duì)《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程的建設(shè)，目的是為了適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需要，進(jìn)一步提高教師的教學(xué)水平，提升學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和學(xué)習(xí)方法，鞏固所學(xué)知識(shí)，真正培養(yǎng)出符合社會(huì)需要的創(chuàng)新型、實(shí)戰(zhàn)型人才。

（1）構(gòu)建以學(xué)生為中心的學(xué)習(xí)共同體、思維一體教學(xué)模式、混合式教學(xué)和翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)，使學(xué)生的主體作用扎實(shí)落地，讓教師與學(xué)生、學(xué)生與學(xué)生、學(xué)生與教材、學(xué)生與多媒體等資源互動(dòng)，使教與學(xué)達(dá)到高度和諧。

（2）打造多方位高校課堂，利用i博導(dǎo)平臺(tái)使課前、課中、課后學(xué)習(xí)融為一體，拓展學(xué)生學(xué)習(xí)的時(shí)空范圍，學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)中充分交流、分享學(xué)習(xí)資源，在相互啟發(fā)探究中完成學(xué)習(xí)任務(wù)。不僅提升學(xué)生的文獻(xiàn)查閱問題，分析問題和解決問題的能力，也大大提升學(xué)生的創(chuàng)新能力。

（3）考試內(nèi)容、形式的改革可以促進(jìn)考試對(duì)學(xué)生整體學(xué)習(xí)水平的評(píng)價(jià)，促使學(xué)生進(jìn)行深入式學(xué)習(xí)，加強(qiáng)對(duì)平時(shí)學(xué)習(xí)的重視，注重知識(shí)的積累和能力的提高，而不是最后的一次考試，使學(xué)生能夠投入更多精力進(jìn)行創(chuàng)造性學(xué)習(xí)。

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