知識付費視角下學(xué)習(xí)類短視頻的創(chuàng)新發(fā)展策略

劉永超

摘要：知識付費指的是掌握不同領(lǐng)域?qū)I(yè)技能、專業(yè)知識、信息的人或組織，將這些資源經(jīng)過加工、包裝后，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介出售給有需求的人或組織。目前短視頻也逐漸布局知識付費，尤其是學(xué)習(xí)類短視頻逐漸成為主力軍。本文分析了學(xué)習(xí)類短視頻的發(fā)展優(yōu)勢和不足，并以抖音為例探究學(xué)習(xí)類短視頻的創(chuàng)新策略，以期為其發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：知識付費 學(xué)習(xí) 短視頻 抖音

近年來，知識付費逐漸為人接受，并成為新的商業(yè)模式。如今知識付費已經(jīng)成為人們獲取知識與信息、習(xí)得技能和特長的重要方式，其中線上知識付費產(chǎn)業(yè)規(guī)模十分可觀。從2017年到2021年，5年時間里知識付費保持著高速增長的趨勢，2021年知識付費市場規(guī)模超過675億元，用戶規(guī)模近5億。隨著知識付費市場規(guī)模的不斷擴張，得到、知乎、豆瓣、網(wǎng)易云課堂等專業(yè)的知識付費平臺嶄露頭角，在深耕知識付費的過程中率先獲得了紅利。伴隨著短視頻的加速發(fā)展，移動化、碎片化的學(xué)習(xí)需求擴張，學(xué)習(xí)類短視頻成為知識付費的重要方向，抖音短視頻平臺也開始布局知識付費，為行業(yè)發(fā)展作出了新的嘗試。

短視頻的時長少則一分鐘以內(nèi)，多則不超過十分鐘，短、平、快的特點滿足了受眾填補碎片化時間的需求，移動化、便捷化的傳播方式、沉浸式的視聽體驗以及娛樂化的內(nèi)容都極大地滿足了當(dāng)代受眾的需要。隨著知識付費市場的規(guī)?；l(fā)展，短視頻平臺對學(xué)習(xí)類短視頻的重視程度加深，知識付費視角下，學(xué)習(xí)類短視頻迎來了發(fā)展的機遇。

（一）學(xué)習(xí)類短視頻的多元化發(fā)展機遇

短視頻發(fā)展過程中，娛樂類內(nèi)容一直都是短視頻平臺的主流內(nèi)容，在娛樂類短視頻體量龐大的情況下，相比于各行業(yè)內(nèi)專業(yè)人士的學(xué)習(xí)類短視頻而言，草根知識盈余者創(chuàng)作的學(xué)習(xí)類短視頻在傳播中處于劣勢地位，學(xué)習(xí)類短視頻的傳播動力明顯不足。短視頻平臺本就有做內(nèi)容付費的土壤，知識付費視角下，短視頻平臺的流量支持和流量變現(xiàn)在一定程度上為學(xué)習(xí)類短視頻傳播主體提供了創(chuàng)作的動力，尤其是對于一些普通的知識分享主體而言，入局知識付費市場的門檻在降低。此外，還有許多做內(nèi)容分享的泛知識類的短視頻博主也可以重新布局傳播的內(nèi)容，促使學(xué)習(xí)類短視頻朝著多元化方向發(fā)展。

（二）學(xué)習(xí)類短視頻的質(zhì)量提升機遇

短視頻平臺本就是一個容納社會生產(chǎn)生活各個領(lǐng)域信息的載體，在知識付費體系尚不成熟之時，學(xué)習(xí)類短視頻的發(fā)展較為零散，短視頻的質(zhì)量也得不到保障。隨著短視頻平臺知識付費體系的完善，學(xué)習(xí)類短視頻的屬性越來越明顯，抖音、快手等短視頻平臺開始重視學(xué)習(xí)類短視頻的運營，知識付費視角下的學(xué)習(xí)類短視頻也自成一個內(nèi)容領(lǐng)域，開始獨立發(fā)展。在知識付費的驅(qū)動下，傳播主體的創(chuàng)作欲和分享欲被激發(fā)，將有助于學(xué)習(xí)類短視頻系統(tǒng)化、垂直化發(fā)展，這個過程中學(xué)習(xí)類短視頻的質(zhì)量也會得到大幅度提高。專注知識付費賽道的學(xué)浪APP用戶逐漸覆蓋了抖音、今日頭條、西瓜視頻等多平臺，其賬號、生態(tài)和抖音完全打通，市場前景廣闊，此外平臺還為學(xué)習(xí)類短視頻博主提供一站式服務(wù)，讓知識創(chuàng)作者能夠更加專注于課程內(nèi)容本身，將有助于提升學(xué)習(xí)類短視頻質(zhì)量和知識的傳播效率。

知識付費的形成和發(fā)展讓躋身于互聯(lián)網(wǎng)時代的受眾看到了知識生產(chǎn)、傳播的社會價值的同時，也看到了知識中蘊含的經(jīng)濟力量。知識付費的熱度不減，學(xué)習(xí)類短視頻看到了縱深發(fā)展的希望，但學(xué)習(xí)類短視頻發(fā)展的不足亦不可忽視。學(xué)習(xí)類短視頻本身存在著很大的局限性，打亂了知識習(xí)得的系統(tǒng)性，知識的形式大于內(nèi)容，知識同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，這也限制了受眾知識的內(nèi)化。

（一）打亂了知識習(xí)得的系統(tǒng)性

知識的學(xué)習(xí)是一個連續(xù)性、系統(tǒng)性的過程，傳統(tǒng)的知識學(xué)習(xí)是完整的、有深度的，但是學(xué)習(xí)類短視頻時間短、內(nèi)容分散，打亂了知識的系統(tǒng)性。在學(xué)習(xí)類短視頻時長有限的前提下，許多知識不得不只集中在核心理論、觀點上進行講解，甚至許多內(nèi)容只圍繞結(jié)論進行探討，而忽略了知識的形成原因和過程，內(nèi)容不夠完整，致使知識的傳播缺乏支撐點且不夠垂直和深入。此外，學(xué)習(xí)類短視頻在傳播過程中學(xué)習(xí)的沉浸感會相應(yīng)消失，碎片化的知識傳播不適合深奧知識的拓展，只能夠停留在知識表面，想要依靠不成體系的淺表知識分享引導(dǎo)受眾為知識付費，從而完成知識變現(xiàn)依舊十分困難。

（二）知識的形式大于內(nèi)容

知識付費的發(fā)展一定程度上保護了知識產(chǎn)權(quán)，推動了全民學(xué)習(xí)，但也制造了知識焦慮和信息恐慌。知識付費的熱潮讓許多非專業(yè)出身的知識IP通過制作學(xué)習(xí)類短視頻引流，這些非專業(yè)的知識IP對于知識理解不深，甚至很多時候存在“斷章取義”和“過分解讀”的問題，造成了受眾對知識的誤解。在知識付費的驅(qū)動下，為了學(xué)習(xí)類短視頻能夠吸引受眾，創(chuàng)作主體往往會挑選一些具有爭議的話題，采用一些夸張的、駭人聽聞的標題以及富有沖擊力的畫面、配樂來引起受眾對知識的獵奇心理。知識的形式大于內(nèi)容，造成知識內(nèi)容價值和意義的缺失，受眾很難從學(xué)習(xí)類短視頻中收獲知識和技能。

（三）知識同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重

短視頻行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象一直以來都是影響行業(yè)發(fā)展的主要因素之一，學(xué)習(xí)類短視頻質(zhì)量參差不齊，真正優(yōu)質(zhì)的知識和有用的技能占比較低。由于很多知識和技能的版權(quán)得不到有效保護，學(xué)習(xí)類短視頻的抄襲、仿制現(xiàn)象愈演愈烈，短視頻平臺充斥著偽科學(xué)和重復(fù)沒有新意的知識內(nèi)容，知識同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。此外，短視頻平臺的算法推薦機制也不利于受眾接觸多樣化的學(xué)習(xí)類短視頻，數(shù)據(jù)一旦抓取到受眾對一類知識或技能感興趣，便會不斷地為受眾提供相似的知識內(nèi)容。知識的同質(zhì)化既不能滿足受眾對多元化知識的需求，也會將受眾困于特定的信息繭房之中，不利于受眾接觸新知識。

（四）限制了受眾對知識的內(nèi)化

大眾在接收信息和知識的過程中需要一定的專注力完成記憶，知識的吸收需要經(jīng)過深度思考和實踐，最終內(nèi)化成為自己思想的一部分。而學(xué)習(xí)類短視頻是利用大眾碎片化時間進行知識傳輸，內(nèi)容較短且知識相對單一，沒有給受眾留下足夠的思考空間。久而久之受眾會過分依賴內(nèi)容的輸出，被動地接收知識，很難養(yǎng)成獨立思考的習(xí)慣，久而久之也會失去深度思考的能力，加之許多技能也沒有實踐的機會，更沒有辦法形成自己的認知體系，這極大地限制了受眾知識的內(nèi)化。在大數(shù)據(jù)分析和算法推薦下的學(xué)習(xí)類短視頻能夠在短時間給受眾造成沖擊力，看似抓住了受眾對知識的渴求和學(xué)習(xí)的痛點，但無法將知識內(nèi)化，受眾往往會在沖動消費后降低對短視頻的好感，這也不利于其開拓新市場。

2021年開始，知識付費在抖音短視頻平臺的熱度陡然間上升，抖音感知到其中的商機并迅速反應(yīng)，快速入局知識付費的賽場，當(dāng)前抖音知識變現(xiàn)的主要方式是開通“抖音小店”，知識博主會在小店櫥窗中放置課程購買鏈接，二是入駐學(xué)浪APP，抖音完成粉絲積累，引流至學(xué)浪APP售賣視頻課程。據(jù)《2021抖音泛知識內(nèi)容數(shù)據(jù)報告》顯示，泛知識內(nèi)容播放量占平臺總播放量的20%，同比增長74%，抖音成了一個很重要的知識傳播平臺。

（一）內(nèi)容為王，滿足受眾的多元需求

知識付費意味著有用的信息和知識不再免費，當(dāng)知識進入市場被賦予一定的經(jīng)濟價值時，受眾對內(nèi)容的要求也會更加嚴格。學(xué)習(xí)類短視頻同樣需要遵循內(nèi)容為王的原則，尤其是在內(nèi)容多元化的市場當(dāng)中，受眾自主選擇的意識強烈，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能夠率先進入知識付費賽道。

1.保持內(nèi)容的垂直性。垂直度高的學(xué)習(xí)類短視頻能夠提高短視頻賬號的辨識度，利用短視頻平臺的算法推薦機制實現(xiàn)差異化發(fā)展和精準傳播。學(xué)習(xí)類短視頻可以通過賬號的定位、IP運營和增強內(nèi)容的相關(guān)性來保持內(nèi)容的高垂直度，這樣不僅能夠獲得短視頻平臺的優(yōu)先推薦，還可以增強目標受眾的身份認同。抖音平臺在發(fā)展過程中，為了能夠為受眾提供更好的內(nèi)容和服務(wù)，不斷調(diào)整算法機制，但對于垂直度高的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傾向性始終不曾改變。其中，抖音賬號“海北老師”發(fā)布的內(nèi)容主要圍繞如何培養(yǎng)少兒思維，由于賬號垂直度高，能夠在算法機制的作用下有效推薦給適齡的家長和少兒，賬號在累積了一定受眾的基礎(chǔ)上完成了課程變現(xiàn)，其售價298元的《小學(xué)生家長必修課》抖音櫥窗下已售4537次，學(xué)浪APP中有6576人在學(xué)。

2.確保內(nèi)容的專業(yè)性。經(jīng)濟快速增長使受眾的生活節(jié)奏加快，在時間有限的情況下，受眾需要通過真正有價值的知識實現(xiàn)快速提升，因此學(xué)習(xí)類短視頻需要確保內(nèi)容的專業(yè)性，通過普及干貨來體現(xiàn)價值，而不是嘩眾取寵浪費受眾的時間和精力。抖音在2021年年初支持書業(yè)賬號發(fā)展的過程中就培養(yǎng)和完善了一批書業(yè)KOL，這些KOL深耕圖書內(nèi)容，專注知識分享，為抖音開展知識付費奠定了專業(yè)基礎(chǔ)。一些業(yè)界領(lǐng)袖、行業(yè)精英以及各行各業(yè)的從業(yè)人員都從專業(yè)的角度分享自己對行業(yè)、工作、生活、技能的認知，學(xué)習(xí)類短視頻內(nèi)容的專業(yè)性得到了保障。

3.兼顧內(nèi)容的趣味性。受眾為知識付費的過程除了希望能夠真正掌握一些知識和技能之外，同樣想要輕松愉悅的學(xué)習(xí)氛圍。生動有趣地傳達內(nèi)容能夠更好地契合短視頻的媒介特性，因而學(xué)習(xí)類短視頻不僅要做到專業(yè)性強、垂直度高，也要兼顧好內(nèi)容的趣味性，滿足受眾的好奇心，激發(fā)受眾的想象力和自我表達的欲望。例如，抖音賬號“不刷題的吳姥姥”的知識博主是同濟大學(xué)物理學(xué)教授吳於人，受眾親切地稱之為“吳姥姥”，吳姥姥通過自制物理實驗器材，趣味科普物理實驗的原理，妙趣橫生的演示使復(fù)雜的物理知識變得通俗易懂，目前賬號粉絲300多萬，點贊量近900萬，吳姥姥的課程《科學(xué)家種子8天養(yǎng)成手冊》在抖音櫥窗和學(xué)浪APP中均有出售，售價為49.9元。

（二）相互協(xié)作，推動知識的深度傳播

學(xué)習(xí)類短視頻內(nèi)容簡短、核心明確就能夠起到很好的傳播效果，但知識的內(nèi)化則需要通過系統(tǒng)的學(xué)習(xí)才能得以實現(xiàn)。如今的知識付費與傳統(tǒng)時代單純的知識購買有著本質(zhì)區(qū)別，知識付費與學(xué)習(xí)類短視頻融合發(fā)展的過程，需要通過傳播主體IP聯(lián)動、傳播賬號矩陣建設(shè)以及跨平臺引流來提升付費率，實現(xiàn)知識的深度傳播。

1.傳播主體IP聯(lián)動。學(xué)習(xí)類短視頻的傳播主體如果是行業(yè)精英或業(yè)界領(lǐng)袖，他們在傳播過程中占有一定的傳播優(yōu)勢，但知識付費的興起為一些知識盈余的普通人提供了知識變現(xiàn)的機會，這些普通人也為學(xué)習(xí)類短視頻內(nèi)容和形式多元化作出了貢獻。許多普通人在各自領(lǐng)域的專業(yè)知識和技能過硬，卻不具備搭建課程體系和運營賬號的能力，抖音平臺便逐漸興起了一種新的學(xué)習(xí)類短視頻，這類短視頻被稱為“做課的課”，主要內(nèi)容就是教一些想要通過知識傳播和技能分享的普通人搭建課程體系以及運營學(xué)習(xí)類短視頻。不同領(lǐng)域的傳播主體通過互相分享制作學(xué)習(xí)類短視頻的經(jīng)驗實現(xiàn)傳播主體IP聯(lián)動，以此壯大短視頻平臺知識付費的規(guī)模，以更好地實現(xiàn)知識傳播的體系建設(shè)。

2.傳播賬號矩陣建設(shè)。短視頻平臺的用戶較多，每天涌入流量池的內(nèi)容也較多，憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在平臺中突出重圍的賬號和IP仍是少數(shù)，能否順利成為傳播熱點就有高度不確定性。因此，學(xué)習(xí)類短視頻的賬號應(yīng)當(dāng)實現(xiàn)矩陣化發(fā)展，這能夠讓更多的內(nèi)容同時進入流量池，加強IP在受眾心中的印象。如抖音上的“海北老師”、“樊登讀書會”等知名IP就是將一個IP分解到多個傳播賬號進行運營，通過矩陣建設(shè)分發(fā)到抖音平臺，全矩陣運營形成傳播合力，擴大學(xué)習(xí)類短視頻的曝光率。此外，傳播矩陣的建設(shè)除了對同一IP分不同賬號傳播之外，也可以利用同類型賬號布局知識IP矩陣，如將少兒成長與家庭教育的傳播賬號聯(lián)合運營，將廚藝傳授與飲食健康的賬號聯(lián)合運營等。傳播賬號矩陣建設(shè)能夠加強知識的關(guān)聯(lián)性，也有助于相關(guān)課程的推介和相互引流。

3.跨平臺引流交付。短視頻平臺的用戶數(shù)量和傳播效果十分可觀，但囿于平臺的定位和技術(shù)限制，想要在平臺內(nèi)通過學(xué)習(xí)類短視頻完成課程交付仍有一定的困難。抖音支持利用小程序分銷課程，其中海豚知道、豆包知道、創(chuàng)作貓等都已經(jīng)入駐，成為抖音的第三方課程分銷平臺。抖音還與學(xué)浪APP達成合作，學(xué)習(xí)類短視頻可以在抖音上吸引受眾，而后引流到這些平臺完成課程交付。這就要求學(xué)習(xí)類短視頻不僅要做好核心內(nèi)容吸引受眾注意力，還要懂得如何完成跨平臺引流交付，在課程交付平臺的課程中更要注重知識的系統(tǒng)講解和深度傳播，彌補短視頻傳播知識的不足。

（三）強化把關(guān)，完善知識服務(wù)體系

僅僅依靠知識付費市場本身的熱度提升短視頻知識付費的規(guī)模還遠遠不夠，面對同質(zhì)化的問題和侵權(quán)的困擾，學(xué)習(xí)類短視頻還需要強化把關(guān)，加強知識產(chǎn)權(quán)的保護，完善相應(yīng)的知識售后服務(wù)，開展知識付費增值服務(wù)。

1.加強知識產(chǎn)權(quán)的保護。學(xué)習(xí)類短視頻進入知識付費賽道之后，知識產(chǎn)權(quán)的保護將更加重要，短視頻平臺需要與負責(zé)交付課程的平臺聯(lián)合制定學(xué)習(xí)類短視頻和課程的保護措施，為付費課程加密，防止盜版的付費課程流向市場。以抖音為例，其在短視頻內(nèi)容版權(quán)保護方面做了許多努力。一是抖音加強了短視頻的把關(guān)程序，主動防控侵權(quán)行為的發(fā)生。如內(nèi)容的發(fā)布需要經(jīng)過數(shù)據(jù)和人工兩道把關(guān)才能夠進入到流量池，有效杜絕了抄襲內(nèi)容進入平臺，降低了同質(zhì)化內(nèi)容的輸出；二是抖音還通過暢通投訴處理渠道，高效處理侵權(quán)視頻，下架侵權(quán)內(nèi)容等方式打擊侵權(quán)行為。

2.加強知識付費用戶的維護。學(xué)習(xí)類短視頻將受眾引流至付費小程序或APP完成知識付費后，相當(dāng)于擁有了一部分付費意愿強烈的用戶。知識付費市場想要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，需要做的不僅僅是發(fā)展新的客源，更需要維護好已經(jīng)完成付費的用戶。知識付費平臺學(xué)浪APP可以通過抖音一鍵登錄，平臺中設(shè)定了用戶成長等級，用戶可以通過購課、學(xué)習(xí)等方式來升級，針對不同等級的用戶也會有一些優(yōu)惠券和特惠的限時秒殺課。學(xué)習(xí)類短視頻要注意與知識付費平臺的課程相結(jié)合，增強用戶與短視頻平臺、知識付費平臺的黏性，知識傳播主體也可以借助用戶的學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)、課程反饋調(diào)整價格區(qū)間，并嘗試與平臺內(nèi)相關(guān)課程組成套餐出售，從而優(yōu)化知識付費體系，提升知識付費的價值，提高課程轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。

3.開展知識付費的增值服務(wù)。信息過載的今天，不同的平臺都存在很多免費的知識和信息，學(xué)習(xí)類短視頻想要加入知識付費的行列，不僅需要做好短視頻內(nèi)容本身，提升受眾對短視頻傳播主體的信賴和認可，還需要開展知識付費增值服務(wù)。學(xué)浪APP設(shè)置了“班級群”功能，如果課程的老師設(shè)置了群聊，購買相同課程的群體可以進入班級群進行交流。知識付費視角下，學(xué)習(xí)類短視頻應(yīng)當(dāng)重視知識付費的售后工作，通過建立線上知識社群增強受眾的歸屬感。例如，邀請購買了相同知識服務(wù)的受眾加入短視頻平臺的群組中，在群聊中大家可以隨時交流也可以用短視頻的方式分享學(xué)習(xí)成果，同一群組的學(xué)員可以相互點贊評論，這樣既營造了良好的學(xué)習(xí)氛圍，又間接為短視頻平臺提供了內(nèi)容。

作者單位 青島農(nóng)業(yè)大學(xué)

本文系2020年青島市社會科學(xué)規(guī)劃項目“基于短視頻社交媒體的青島城市品牌傳播戰(zhàn)略研究項目”（項目編號：QDSKL2001204）、青島農(nóng)業(yè)大學(xué)博士基金“基于短視頻社交媒體城市品牌開發(fā)和傳播戰(zhàn)略研究-青島城市品牌為中心”（項目編號：1120708）的研究成果。

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【編輯：王秦】