程功 郁舒蘭

摘要：文章旨在為提高博物館文創(chuàng)的用戶體驗設計提供思路，滿足用戶日益豐富的情感需求。通過總結現階段博物館文創(chuàng)的不足，結合用戶體驗的設計方法，探討以用戶為中心的文創(chuàng)設計理念給用戶帶來的價值。研究發(fā)現，當前同質化嚴重、參與感缺失、文化應用失當等問題是造成博物館文創(chuàng)設計不足的主要誘因。而用戶體驗理論可以從本能層（感官體驗）、行為層（功能體驗）、反思層（情感體驗）三個方面給用戶帶來滿意價值。由此可見，市場消費已步入體驗經濟時代，而消費類型逐漸從產品轉向服務，從同質化轉向個性化。博物館應迎合用戶需求，發(fā)掘自身特色、營造沉浸式體驗、挖掘文化價值，“三位一體”地從產品設計到服務體驗，從用戶體驗角度為博物館文創(chuàng)設計帶來用戶價值。

關鍵詞：博物館文創(chuàng);用戶體驗;設計策略

中圖分類號：TB472 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）13-0-03

伴隨著消費升級，人們的消費欲望逐漸從外在的物質需求轉變?yōu)閮仍诘木裥枨?。作為展示地域文化的公共場所，如何將博物館內涵豐富的歷史文化融入文創(chuàng)這一載體中，滿足用戶的物質需求與精神需求，成為博物館必須思考的問題。而將用戶體驗理論應用到博物館文創(chuàng)設計過程中為博物館文創(chuàng)設計開發(fā)指引了新的方向。

1 背景

2009年國務院發(fā)布了《文化產業(yè)振興規(guī)劃》，標志著文化產業(yè)上升為國家戰(zhàn)略性產業(yè)。2018年12月，國務院辦公廳印發(fā)《進一步支持文化企業(yè)發(fā)展的規(guī)定》。在國家政策的指引下，部分文化企業(yè)在資本市場中不斷深耕開發(fā)戰(zhàn)略性、先導性文化項目，中國的文化創(chuàng)意產業(yè)在這一時期開始了深刻變革[1]。與此同時，博物館文創(chuàng)產業(yè)在全新的經濟形勢下不斷蓬勃發(fā)展，阿里零售平臺統(tǒng)計數據顯示，線上博物館門票銷售以及博物館文創(chuàng)產品的消費在2017—2019年飛速增長[2]。政策與市場對文化產業(yè)的支持促使博物館文創(chuàng)如火如荼地發(fā)展。

2 相關概念闡述

2.1 博物館文創(chuàng)

博物館文創(chuàng)通過文化與創(chuàng)意的有機結合，賦予了館藏的歷史文化資源適應當代環(huán)境的活力[3]。博物館文創(chuàng)的核心是將館藏文化資源進行創(chuàng)意表達從而提升產品的附加值，以迎合特定人群的文化消費需求。廣義的博物館文創(chuàng)涉及博物館發(fā)行或售賣的所有有形產品（軟件產品、硬件產品）與無形產品（文化表演、文化服務等）。狹義的博物館文創(chuàng)則是指以博物館藏品為創(chuàng)意背景生產出來的有形產品，如文化生活用品、文化辦公用品、文化收藏品等[4]。博物館商業(yè)化早在“館內商店”業(yè)態(tài)中就已經開始了。2000年以后，臺北故宮博物院通過設計實現了從文物仿制到文創(chuàng)設計的轉變。但真正在全國范圍內引爆文創(chuàng)熱點要延續(xù)到2008年后，以故宮博物院為代表推出的“新文創(chuàng)”實踐，實現了文創(chuàng)IP商業(yè)化。

2.2 用戶體驗

用戶體驗（User Experience）是用戶在使用產品的過程中建立起來的一種純主觀感受，它貫穿產品的全生命周期。“以人為中心”是用戶體驗設計的核心理念，出于對用戶體驗的考量，設計從“物”走向“非物”，即從造物為核心逐漸轉變?yōu)閷ο到y(tǒng)、組織、環(huán)境、價值的整體規(guī)劃與創(chuàng)造。

在《設計心理學3：情感化設計》一書中，諾曼認為從本能、行為和反思這三個層次考量產品設計的整個過程，能夠讓用戶獲得良好的使用體驗[5]。從情感化設計的角度出發(fā)，會給博物館文創(chuàng)設計帶來新的思路。

2.2.1 本能層（感官體驗）

本能層的體驗發(fā)生在使用產品之前，指產品給用戶帶來感官上的直接刺激（第一印象），它在用戶第一次接觸產品時產生，是用戶對產品關于好惡的最初評價。在用戶使用博物文創(chuàng)產品之前，在視覺、聽覺、觸覺等方面的感受對于用戶是否有興趣進一步接觸博物文創(chuàng)產生了較大的影響。具體到影響博物館文創(chuàng)產品設計的因素表現為文創(chuàng)產品的造型、色彩、結構、表面處理工藝等，影響博物館文創(chuàng)服務設計的因素表現為服務的介紹與實施等。重視感官體驗的文創(chuàng)設計可以有效緩解目前博物文創(chuàng)較為乏味的問題。

2.2.2 行為層（功能體驗）

行為層的體驗發(fā)生在使用產品的過程中，用戶不再簡單地通過直覺來感受產品或服務，而是通過實際體驗評價產品與服務的可用性與易用性。行為層的體驗是合理的，博物館文創(chuàng)產品、服務功能需要滿足用戶基本的功能需求以及良好的交互需求，所以這一功能體驗是最基本的需求。博物文創(chuàng)要想獲得用戶的青睞，提高用戶的忠誠度，僅靠精美的外在呈現形式還遠遠不夠。因此，博物文創(chuàng)必須明確產品最基本的功能需求，解決實際問題，避免文創(chuàng)設計流于形式。

2.2.3 反思層（情感體驗）

反思層的體驗是指對產品價值的認可與否，是最高層次的體驗。用戶的情感體驗受到用戶情感、經歷、意識等個性因素的影響，其決定了用戶是否有意愿再次購買相關的產品與服務。博物文創(chuàng)相對于同類型的產品在功能與形式上并無突出的亮點，其表現出來的文化價值才是用戶選擇購買該產品的最重要因素。消費者選擇文創(chuàng)產品隱含著對地域文化、設計創(chuàng)意的認同，因此實現文化與創(chuàng)意的高度契合成為博物文創(chuàng)的重點[6]。

3 博物館文創(chuàng)問題

3.1 同質化嚴重

創(chuàng)意雷同是文創(chuàng)設計同質化的重災區(qū)，創(chuàng)意是文創(chuàng)跳動著的心臟，然而現階段多數博物館的文創(chuàng)設計卻千篇一律。另一個問題則具體表現為產品載體形式單一，基于書簽、抱枕、筆記本、明信片等低附加值產品的視覺美化成為博物館文創(chuàng)的主要形式，這限制了文創(chuàng)產品在形式上探索更多的可能性。

3.2 參與感缺失

傳統(tǒng)的博物館游覽以觀看為主，單行線般的游覽模式使游客在參觀過程中與博物館存在明顯的割裂感，缺失了對歷史文化的沉浸式體驗，將博物館文創(chuàng)等同于博物館文創(chuàng)產品的設計與銷售是造成上述問題的根源。然而，在基礎物質需求已經得到滿足的前提下，人們對于精神和服務體驗的要求日漸提高，單純的商品購買行為并不能滿足人們的精神需求。因此博物館文創(chuàng)不應該局限于實體產品形式，也可以融入用戶的游覽過程、工作人員的解說，以及讓人們通過參與手工活動，產生切身體驗等。

3.3 文化應用失當

目前，我國除了故宮博物院等少數幾個博物館擁有專業(yè)的文創(chuàng)開發(fā)團隊之外，大多數博物館在文創(chuàng)開發(fā)上仍然缺乏專業(yè)性[3]。多數博物館的文創(chuàng)產品開發(fā)模式較為粗放，在創(chuàng)意挖掘、功能設計、文化應用上不能依據館藏文化背景進行合理的設計轉化。如果文創(chuàng)設計不考慮文化應用合理性，文化內涵與產品設計就會背道而馳。例如，國潮文化熱背后便凸顯了這一問題，許多文創(chuàng)設計粗暴地將文化符號直接轉印到現成的產品上。這種設計手段并沒有考慮文化背景，想要以此來吸引眼球更是對歷史文化的不尊重，對文化符號的再創(chuàng)作應該把握好度。

4 博物館文創(chuàng)設計策略

用戶體驗的情感化設計理論可以應用到博物館的游覽過程中。博物館游覽分為參觀前、參觀中、參觀后幾個階段，分別對應著用戶體驗層次中的本能層、行為層、反思層。在不同的游覽階段分析博物館文創(chuàng)應該給用戶帶來的價值，有助于完善博物館文創(chuàng)的用戶體驗設計流程。

4.1 發(fā)掘自身特色

形成自身特色，可以有效緩解文創(chuàng)產品同質化給用戶帶來的乏味感和審美疲勞。博物館文創(chuàng)產品同質化的問題主要還是各大博物館未能有效挖掘自身館藏文物的歷史典故，形成自身特色所致。以故宮博物院為例，故宮文創(chuàng)展現的自身特色是輕松詼諧與典雅厚重雙向發(fā)展，文創(chuàng)表現形式則選擇的是產品與影音文藝作品并行前進的路線。

4.1.1 故事活化

博物館內豐富的藏品背后往往有許多的歷史故事，是博物館文創(chuàng)設計的創(chuàng)意來源。例如，南京博物院館藏《竹林七賢與榮啟期》模印磚畫描繪了8人均席地而坐，但各自呈現出一種最能體現個性的姿態(tài)?；谠摯u畫設計的金陵竹刻“竹林七賢戒尺”給游客生動形象地展示了魏晉時期士族知識分子自由清高的理想人格形象。聯(lián)想歷史背景，適應時代需求，磚墻上的一段故事在幾百年后卻成了后世探尋古人生活方式的依據，故事與文創(chuàng)載體在內涵上的統(tǒng)一成為博物館文創(chuàng)開發(fā)擺脫同質化的基礎。

4.1.2 藏品復刻

不同博物館的藏品也大不相同，但是博物館文創(chuàng)卻大同小異?；厮萸О倌暌郧?，博物館藏品也是古人日常使用的物品，然而時代的發(fā)展讓大多數物品只能默默在櫥窗中展示。而將館藏文物進行符合時代背景的再設計可以塑造文創(chuàng)產品的獨特性、趣味性。例如，大英博物館推出的木乃伊棺槨造型鉛筆盒，設計師在鉛筆盒上繪制了古埃及木乃伊的插畫，消費者打開鉛筆盒時就能感受到歷史的莊嚴感。木乃伊鉛筆盒延伸了棺槨“容納”的功能并移植到文具上，這便是對文物進行時代性的改造。同時，博物館藏品的復刻需要考慮到原產品的造型、功能、色彩、意義上的延續(xù)及變化，倘若將木乃伊棺槨的圖案直接移印到筆記本上，這樣的文創(chuàng)產品便像眾多的文創(chuàng)書簽、文創(chuàng)筆記本一樣“泯然眾生”。

4.2 營造沉浸式體驗

4.2.1 從產品到服務

社會學家丹尼爾·貝爾（Daniel Bell）1997年便預測了后工業(yè)社會服務經濟替代產品生產經濟的趨勢。博物館應深刻理解用戶與博物文創(chuàng)觸點（物理觸點、媒介觸點、服務人觸點等），從單純的產品設計轉向服務與產品設計雙軌發(fā)展，通過不斷優(yōu)化服務形式，提高服務質量滿足用戶的精神需求。

4.2.2 豐富游覽體驗

博物館的文創(chuàng)服務設計應該利用自身特有的館藏文化背景按照用戶的消費意向展開，借鑒現有的服務體驗形式，衣食住行都可以成為文創(chuàng)服務的著手點。例如，宜家作為家具企業(yè)在各大賣場中設置了自有的宜家餐廳，引發(fā)大眾的打卡熱潮。博物館也可以將餐飲納入文化服務中，依據博物館主題的時代背景，建設具有歷史意味的特色餐飲空間。游客可以在博物館內體驗特定時代的生活方式、飲食習慣、餐桌禮儀等，這是單純的硬件產品難以帶來的沉浸式體驗。除餐廳以外，旅館、書店、商店都可以成為博物館文創(chuàng)設計的主題。當然一切的文創(chuàng)服務依然要根據博物館自身的文化背景展開，萬不可盲目跟風，脫離文化的主線。

4.3 挖掘文化價值

博物館文創(chuàng)有著非常深厚的歷史文化底蘊作為設計基礎，深入思考如何將文化因素融入當今的文創(chuàng)設計中，有助于解決設計粗放、文創(chuàng)定位模糊的問題。因此，在轉移過程中應該從用戶實際需求出發(fā)，關注文創(chuàng)開發(fā)過程中的核心屬性——創(chuàng)意應用、功能應用、文化應用。

4.3.1 創(chuàng)意應用

創(chuàng)意是一種通過創(chuàng)新思維意識進一步挖掘和激活資源組合方式，進而提升資源價值的方法。將博物館藏品蘊含的文化寓意融入時代，便是如今博物文創(chuàng)創(chuàng)意屬性最重要的表達。創(chuàng)意往往會在第一時間抓住用戶感到新奇的點，刺激消費者的購買欲望。例如，蘇州博物館推出的山水間置物架，立體化呈現中國傳統(tǒng)水墨畫，形成了質樸自然的韻味。功能上可放置筆架與手機，或者作為平板支架使用。其取材于傳統(tǒng)形式，處處彰顯古樸意境，而在功能上卻適應了現代辦公場景。因此，博物館文創(chuàng)的創(chuàng)意應用要注意合理性，不可胡亂移植，破壞文物原有的歷史韻味。

4.3.2 功能應用

博物館文創(chuàng)應以實用為基礎，失去實用屬性的博物館文創(chuàng)只是虛有其表。博物文創(chuàng)需要解決用戶的實際問題，保障其產品主體的基本功能，實現功能、審美、創(chuàng)意的有機統(tǒng)一。如北京故宮博物院推出的故宮手持電風扇，造型來源于中國傳統(tǒng)的綾絹扇，功能上常見的手持電風扇與傳統(tǒng)綾絹扇的作用具有一致性——清風雅送，這充分表達了對“扇”這一功能的延續(xù)與進化，在創(chuàng)意與功能上達到了完美結合。功能屬性的目的是在特定的場景下為用戶解決切實的痛點，唯有如此，用戶才有必須選擇博物文創(chuàng)的理由。

4.3.3 文化應用

文化屬性被普遍認為是博物文創(chuàng)的核心屬性。館藏文化背后豐富的內容與故事對博物館產品文化價值的塑造有著得天獨厚的優(yōu)勢。對于消費者來說，文創(chuàng)產品承載的文化象征意義是遠遠大于其實用意義的，并且消費者愿意為其背后的文化價值付費。文化符號反映了時代民族特征，是一個民族社會延續(xù)的證明。

2013年蘇州博物館籌備文徵明特展期間，精心收集文徵明于明代親手種下的紫藤的種子，用灑金紙、文徵明“衡山”印包裝，開發(fā)成了文創(chuàng)產品，并取得了“一盒難求”的銷量。文化延續(xù)在此處不再依托“物”的呈現，而是在“非物”的過程中展開，即引起消費者興趣的不是一盒紫藤種子，而是與（下轉第頁）（上接第頁）文徵明時空連接的文化體驗。對于博物文創(chuàng)的設計者來說，文化應用絕對不是簡單的圖像轉印或款式復刻，而是不拘泥于形式將文化進行符合時代背景的適應性改造。

5 結語

美國作家馬婭·安杰盧說：“人們常常會忘了他們說過什么做過什么，但是人們會記得他們的感受和體驗?！笨v觀過去的20年，人們的消費早已步入體驗經濟時代，消費類型逐漸從產品轉向服務，從同質化轉向個性化，迎合用戶需求，解決用戶痛點成為公認的設計開發(fā)準則?，F階段博物館文創(chuàng)還有許多問題需要解決，必須通過發(fā)掘自身特色、營造沉浸式體驗、挖掘文化價值“三位一體”的文創(chuàng)設計方式，為博物館文創(chuàng)設計提供新的思路。

參考文獻：

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作者簡介：程功（1997—），男，江蘇宿遷人，碩士在讀，研究方向：工業(yè)設計與信息交互設計。

郁舒蘭（1969—），女，江蘇南京人，博士，教授，研究方向：工業(yè)產品與信息交互設計與理論。