葛佳樂 李 飛 姚 夢(mèng) 游世強(qiáng) 陳 菲 付 幗

（遼寧師范大學(xué)歷史文化旅游學(xué)院，遼寧大連 116029）

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的全面發(fā)展，旅游企業(yè)開始嘗試開啟“云旅游”的新模式。敦煌研究院推出了“云游敦煌”微信小程序，人們能輕松方便地觀賞到敦煌的壁畫和雕塑；國內(nèi)8家博物館開放淘寶直播間“云旅游”，結(jié)合“實(shí)景直播+主播講解+科普講座+現(xiàn)場賣貨”的形式，與2000萬觀眾一起線上看展；布達(dá)拉宮也參與了淘寶的“云旅游”活動(dòng)，通過線上活動(dòng)向觀眾展示常規(guī)參觀路線、宮殿建筑工藝、文物古跡日常保護(hù)等。

目前，對(duì)于“云旅游”的研究大部分以“云旅游”的模式、“云旅游”的發(fā)展趨勢(shì)及“云旅游”背景下旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型等為主，但從旅游者的角度特別是大學(xué)生旅游者的角度進(jìn)行云旅游研究的相對(duì)較少。而大學(xué)生群體一直是旅游者行為研究中較為關(guān)注的一個(gè)群體，同時(shí)作為新媒體技術(shù)的主要使用者，大學(xué)生群體是“線上種草”“網(wǎng)紅打卡”最敏感的實(shí)踐群體，更是未來旅游消費(fèi)的主力軍。因此，開展大學(xué)生對(duì)“云旅游”的感知研究將兼具理論與實(shí)踐的雙重意義。鑒于此，本研究以大學(xué)生旅游者為對(duì)象，研究其對(duì)“云旅游”的感知，進(jìn)而基于分析結(jié)果，提出有針對(duì)性的發(fā)展建議，為景區(qū)開展“云旅游”等相關(guān)線上活動(dòng)的運(yùn)營與管理提供精準(zhǔn)指導(dǎo)。

一、文獻(xiàn)回顧

（一）云旅游

云計(jì)算已經(jīng)成為未來發(fā)展的重要目標(biāo)，“云旅游”伴隨云計(jì)算逐漸進(jìn)入大家的視野。李云認(rèn)為“云旅游”是基于互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)的增加、使用和交付模式，運(yùn)用“云計(jì)算”技術(shù)使得線上和線下虛擬與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的旅游解決方案。郭靖、郝索認(rèn)為“云旅游”將政府、企業(yè)和旅游者緊密地聯(lián)系在一起，提供最直觀、最便捷和最快速的旅游資訊服務(wù)。魏宇認(rèn)為“云旅游”是對(duì)旅游全過程服務(wù)的整合，為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶提供隨時(shí)隨地的休閑度假游樂全程全網(wǎng)服務(wù)。戴二彪認(rèn)為“云旅游”依托在線會(huì)議軟件，“線上+線下”融合，將旅游全過程的服務(wù)（預(yù)約、目的地訪問體驗(yàn)和線下導(dǎo)游或目的地居民雙向交流）與目的地旅游資源進(jìn)行整合，為游客提供了一種新的旅游模式。綜上可以發(fā)現(xiàn)，“云旅游”是指消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上通過視頻、直播、虛擬現(xiàn)實(shí)、實(shí)時(shí)圖文信息等方式完成對(duì)目的地和景區(qū)的全方位探索與了解，這是旅游業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、專業(yè)化、品質(zhì)化和現(xiàn)代化的集中體現(xiàn)，也是最大化滿足大眾旅游新消費(fèi)場景的旅游模式。

（二）旅游者感知研究

旅游者感知是人們通過感覺器官獲得對(duì)旅游對(duì)象、旅游環(huán)境條件等信息的心理過程或是外部世界的旅游信息轉(zhuǎn)換為個(gè)人經(jīng)歷的內(nèi)部思維世界的過程。 基于不同的研究對(duì)象，研究者對(duì)旅游者感知的測量題項(xiàng)各有不同，如陸林和焦華富通過旅游吸引、旅游環(huán)境、旅游管理、旅游供給、旅游地居民5個(gè)維度對(duì)旅游者前往黃山和廬山旅游前后的感知進(jìn)行對(duì)比；黃潁華、黃福才從旅游價(jià)值方向構(gòu)建包括感知旅游質(zhì)量（旅游資源、旅游接待體系、旅游活動(dòng)）、情感價(jià)值（愉悅感、新奇感）、社會(huì)價(jià)值、感知經(jīng)濟(jì)成本、感知非貨幣成本為內(nèi)容的旅游者感知模型；王莉、張宏梅、陸林等在濕地公園游客感知價(jià)值的研究中，將旅游者感知分為環(huán)境價(jià)值、特色價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、管理價(jià)值、知識(shí)教育價(jià)值和成本價(jià)值6個(gè)維度；焦時(shí)泰在基于因子分析的民族文化旅游演藝產(chǎn)品研究中，將游客感知分為5個(gè)維度，即“魅力性”“知識(shí)性”“傳統(tǒng)性”“娛樂性”和“真實(shí)性”等共24個(gè)指標(biāo)。

二、問卷設(shè)計(jì)

本研究通過問卷調(diào)查獲得大學(xué)生旅游者對(duì)“云旅游”的感知。問卷內(nèi)容主要分為兩部分：第一部分是被調(diào)查者的基本信息；第二部分是問卷的核心部分，包括大學(xué)生對(duì)“云旅游”感知5個(gè)方面的調(diào)查。

基于前文對(duì)旅游者感知的文獻(xiàn)綜述，將旅游者感知?jiǎng)澐譃橘|(zhì)量感知、條件感知、服務(wù)感知、信息感知和價(jià)值感知5個(gè)方面。其中，質(zhì)量感知方面，考慮到調(diào)查對(duì)象為云旅游，其過程不包含住宿、餐飲等，同時(shí)考慮到交通質(zhì)量在云旅游中體現(xiàn)為“網(wǎng)絡(luò)入口”的可進(jìn)入性和網(wǎng)絡(luò)通信的順暢程度，因此設(shè)計(jì)“云旅游”視頻/直播入口獲取的難易程度、畫面的清晰流暢程度、播放時(shí)長及展示形式的多樣性共4個(gè)問題。條件感知方面，一般包含兩個(gè)因素，即距離和旅游風(fēng)險(xiǎn)，本研究的研究對(duì)象為“云旅游”，其體驗(yàn)過程區(qū)別于線下旅游的距離因素，同時(shí)在旅游風(fēng)險(xiǎn)方面更多地體現(xiàn)為“網(wǎng)絡(luò)安全”和“消費(fèi)安全”等問題，故將云旅游相較于傳統(tǒng)旅游是否更節(jié)省時(shí)間和金錢、購物便捷性、購物傾向性和商品價(jià)格合理性納入條件感知，最終確定4個(gè)問題。服務(wù)感知方面，因服務(wù)在“云旅游”體驗(yàn)中，更多的體現(xiàn)為主播的講解和解答問題方面，本研究從總體服務(wù)質(zhì)量、講解的專業(yè)性、真實(shí)性、互動(dòng)性、生動(dòng)性及響應(yīng)速度等方面共設(shè)立7個(gè)問題。信息感知方面，根據(jù)焦世泰的研究，確定了通過云旅游可以獲得更加全面的旅游信息、更便捷地了解景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施情況、獲取更多景區(qū)的進(jìn)入方式和交通情況、更加了解景區(qū)特色等，最終確定了4個(gè)問題。價(jià)值感知方面，旅游帶給旅游者的價(jià)值主要體現(xiàn)在通過對(duì)旅游吸引物的參觀、體驗(yàn)，旅游者的心情得到舒緩、獲得審美的愉悅及獲取更多文化等方面，云旅游相較于實(shí)地參觀，去除了距離帶來的疲勞、人流導(dǎo)致的“美的不足”等因素的影響，可以使旅游者更清晰地欣賞美麗的自然風(fēng)光、更直觀地感受到獨(dú)特的文化氛圍，從而收獲更加喜悅的心情。因此，價(jià)值感知方面，本研究最終確定包括“參與‘云旅游’會(huì)產(chǎn)生喜悅的心情”“通過‘云旅游’可以更清晰地欣賞到美麗的自然風(fēng)光”及“通過‘云旅游’可以更直觀地感受到獨(dú)特的文化氛圍”共3 個(gè)問題。

最終，旅游者感知共包括質(zhì)量感知、條件感知、服務(wù)感知、信息感知和價(jià)值感知5個(gè)方面，共22個(gè)問題。此部分采用李克特五級(jí)量表，1分代表十分不同意，2分代表不同意，3分代表比較同意，4分代表同意，5分代表十分同意。本研究采取隨機(jī)抽樣的方法對(duì)大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，調(diào)查時(shí)間為2021年3月20日—2021年5月20日，累計(jì)回收有效問卷290份。

三、數(shù)據(jù)收集與信效度檢驗(yàn)

（一）調(diào)查樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)分析

在本次調(diào)查的有效樣本中（見表1），有男性學(xué)生88人，女性學(xué)生202人；從被調(diào)查大學(xué)生所在年級(jí)分布來看，本科生占91.0%，研究生占7.2%，其他占1.7%；從專業(yè)方向來看，所學(xué)專業(yè)與旅游相關(guān)的占41.0%；從消費(fèi)水平來看，被調(diào)查者每學(xué)期的月平均支出主要集中在1000～1999元，占比61.7%。

表1 調(diào)查樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

（二）問卷信效度分析

本研究采用克隆巴赫Alpha系數(shù)和總計(jì)相關(guān)性分析（CITC）對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化后的問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)。經(jīng)檢驗(yàn)，問卷整體的Cronbach's alpha系數(shù)為0.960；從表2可以看到，質(zhì)量感知等5個(gè)方面的Cronbach's alpha系數(shù)值均高于0.8。然后對(duì)數(shù)據(jù)做修正后的項(xiàng)與總計(jì)相關(guān)性分析，并對(duì)刪除項(xiàng)后的克隆巴赫Alpha值進(jìn)行對(duì)比分析，刪除項(xiàng)后的克隆巴赫Alpha值也均高于0.7，由此可以說明本次數(shù)據(jù)的信度水平 較高。

表2 問卷信度分析

本研究采用KMO和成分矩陣α對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化后的問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行效度檢驗(yàn)。經(jīng)檢驗(yàn)（見表3），其成分矩陣α值都大于0.45，KMO值都超過0.7，該問卷具有較高的有效度。

表3 問卷效度分析

四、研究結(jié)果

總體上，如表4所示：首先，5個(gè)感知維度的評(píng)分均值都處于“一般”水平，總體較為接近；其次，將3～5分劃分為滿意，將1～2分劃分為不滿意，信息感知和價(jià)值感知的滿意度較高，在85%以上，條件感知的滿意度最低。具體各個(gè)維度的分析如下。

表4 旅游者感知綜合統(tǒng)計(jì)分析

（一）質(zhì)量感知

如表5所示：在質(zhì)量感知的4個(gè)指標(biāo)中，近85%的旅游者認(rèn)為“云旅游”直播或視頻的時(shí)長恰當(dāng)、畫面清晰流暢，但對(duì)X、X的滿意度較低，體現(xiàn)了旅游者認(rèn)為“云旅游”直播或視頻的入口不易尋找，形式較為單一，缺乏創(chuàng)新。

表5 旅游者感知詳細(xì)統(tǒng)計(jì)分析

（二）條件感知

88.6%的旅游者認(rèn)為“云旅游”相較于傳統(tǒng)旅游能夠更節(jié)省時(shí)間和金錢，這很可能是旅游者選擇“云旅游”的主要原因；而指標(biāo)X的滿意值最低（66.5%），說明大學(xué)生旅游者對(duì)“云旅游”視頻/直播的購買特產(chǎn)或紀(jì)念品的滿意度不高，他們認(rèn)為“云旅游”雖然在一定程度上節(jié)約了時(shí)間和金錢，但是在“云旅游”過程中購物并不是十分便捷，購物過程中存在著一系列的問題。為了能夠吸引更多的旅游者參與“云旅游”并積極消費(fèi)，相關(guān)企業(yè)應(yīng)合理提升和調(diào)整紀(jì)念品或特產(chǎn)的質(zhì)量和價(jià)格，滿足旅游者的需求。

（三）服務(wù)感知

服務(wù)感知的7個(gè)指標(biāo)的得分均值都在3.0分以上，說明大部分大學(xué)生旅游者都認(rèn)為“云旅游”的過程中，主播或講解員擁有極高的職業(yè)素養(yǎng)，熟練掌握專業(yè)知識(shí)，能夠營造輕松、有趣、歡樂的“云旅游”氛圍。但“云旅游”很難讓旅游者切身感受到景區(qū)工作人員的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，它并不像實(shí)地旅游一樣，能通過景區(qū)工作人員的語言、神態(tài)、肢體動(dòng)作等感受并判斷工作人員的服務(wù)是否優(yōu)質(zhì)。

（四）信息感知

信息感知的4個(gè)指標(biāo)得分均值非常接近，且滿意度都在85%以上，說明大部分旅游者認(rèn)為通過“云旅游”的方式可以獲取更多更全面的旅游信息、了解景區(qū)豐富多彩的特色。

（五）價(jià)值感知

價(jià)值感知的3個(gè)指標(biāo)得分均值非常接近，且滿意度較高，說明通過“云旅游”不僅可以欣賞到美麗的自然風(fēng)光，還可以感受到獨(dú)特的文化氛圍，并在“云旅游”后產(chǎn)生愉悅的心情。

五、結(jié)論與發(fā)展建議

（一）結(jié)論

本研究構(gòu)建了包含大學(xué)生旅游者對(duì)“云旅游”感知5個(gè)方面的調(diào)查問卷，通過對(duì)回收的290份有效分卷進(jìn)行分析，獲得的主要結(jié)論如下。

第一，“云旅游”尚未實(shí)現(xiàn)普遍化，大學(xué)生對(duì)“云旅游”的滿意度評(píng)價(jià)仍處于“一般”的水平，其中對(duì)信息感知和價(jià)值感知的評(píng)價(jià)較高，對(duì)條件感知的評(píng)價(jià)最低。第二，大學(xué)生旅游者認(rèn)為現(xiàn)階段“云旅游”形式還較為單一，但“云旅游”這種形式可以減弱不良天氣、游客流量過大等限制因素帶來的影響，提供更好的觀光體驗(yàn)，同時(shí)節(jié)省時(shí)間和金錢是大學(xué)生選擇“云旅游”的主要原因。

（二）發(fā)展建議

調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，“云旅游”對(duì)于大學(xué)生而言并不是普遍化與大眾化的，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，大學(xué)生對(duì)“云旅游”也將會(huì)有更深入的了解，也會(huì)更積極地參與“云旅游”，所以提高“云旅游”的質(zhì)量、增強(qiáng)“云旅游”發(fā)展活力是必然的。本研究針對(duì)目前“云旅游”存在的不足，提出以下建議。

1.加大“云旅游”的宣傳力度，加強(qiáng)與游客的溝通

“云旅游”在大學(xué)生群體中還未大眾化和普遍化，說明“云旅游”的相關(guān)宣傳力度是有所欠缺的。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“云旅游”可以通過多種途徑達(dá)到宣傳效果，首先，在景區(qū)自身進(jìn)行“云旅游”的宣傳的同時(shí)，相關(guān)旅游部門也應(yīng)積極宣傳，推動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展。其次，隨著現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，要不斷推動(dòng)網(wǎng)站、微信公眾號(hào)等綜合服務(wù)平臺(tái)的建設(shè)，通過知名網(wǎng)站、社交媒體等多樣化渠道對(duì)“云旅游”進(jìn)行宣傳，進(jìn)一步推動(dòng)“云旅游”的發(fā)展。

“云旅游”發(fā)展的時(shí)間并不長，其形式較為單一，缺少與游客的溝通。要及時(shí)地關(guān)注國家政策，關(guān)注旅游市場，關(guān)注旅游者，對(duì)“云旅游”進(jìn)行創(chuàng)新，使其適應(yīng)新時(shí)代的同時(shí)還能獨(dú)立成為標(biāo)桿。另外，對(duì)于“云旅游”這種非傳統(tǒng)的旅游方式，主要問題是服務(wù)者與游客之間的溝通，因此通過屏幕調(diào)動(dòng)游客的積極性、主動(dòng)性和參與性至關(guān)重要，這便要求服務(wù)者要時(shí)刻通過留言和提問關(guān)注游客的狀態(tài)，及時(shí)對(duì)游客的疑惑進(jìn)行解答并時(shí)刻與游客進(jìn)行互動(dòng)，保證整個(gè)“云旅游”過程以游客為主，而并非是服務(wù)者個(gè)人的“演講與展示”，以高質(zhì)量的服務(wù)留住游客。

2.增強(qiáng)旅游者“云旅游”過程中的視覺體驗(yàn)感，注重景區(qū)商品價(jià)格調(diào)控

對(duì)于“云旅游”直播展示的要求，應(yīng)做到視頻畫質(zhì)足夠清晰、網(wǎng)絡(luò)流暢、不卡頓、視頻展示的時(shí)間恰當(dāng)、視頻展示的形式多樣等，從而提高“云旅游”的展示質(zhì)量，給游客帶來優(yōu)質(zhì)的“云旅游”視覺體驗(yàn)。另外，旅游者在“云旅游”過程中會(huì)購買旅游紀(jì)念品、景區(qū)聯(lián)名商品等，這些商品的價(jià)格往往會(huì)影響旅游者對(duì)景區(qū)的忠誠度。因此，景區(qū)運(yùn)營商應(yīng)注重商品價(jià)格的調(diào)控，使旅游者在購買商品后有物超所值的驚喜感和期待感，從而吸引更多的旅游者，促進(jìn)“云旅游”健康穩(wěn)定地發(fā)展。