曹一紅 李雨朔

摘 要：新形勢下學(xué)術(shù)期刊與微信公眾平臺有效結(jié)合，提高了傳播的有效性和期刊的影響力，但在媒體融合過程中，若只將二者生硬“相加”或簡單嫁接，就會出現(xiàn)對立與沖突，主要體現(xiàn)為深閱讀與淺閱讀、嚴肅性與通俗性、原創(chuàng)版權(quán)與轉(zhuǎn)載無序這三對矛盾，需要在深刻理解雙方媒介傳播特性的基礎(chǔ)上加以協(xié)調(diào)和融合。當前學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺在運營過程中存在內(nèi)容單一、缺少互動、人力與技術(shù)力量不足等幾大顯性問題。學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺的改進策略與路徑包括創(chuàng)新思維、明確功能定位與建設(shè)思路、重視運營人員的培訓(xùn)與培養(yǎng)等，同時要將優(yōu)化內(nèi)容、增強互動、開發(fā)功能設(shè)置等作為著力點。

關(guān)鍵詞：學(xué)術(shù)期刊；微信公眾平臺；對立與沖突；運營策略

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2022）03-0081-04

在移動閱讀時代，傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊需要借助新媒體平臺來擴大用戶范圍，提升期刊影響力，拓寬知識傳播路徑。微信公眾平臺可以及時更新科研新動態(tài)并展現(xiàn)最新成果，開辟了前所未有的數(shù)字出版路徑，在擴大期刊影響力方面的作用不言而喻，為學(xué)術(shù)期刊的出版與傳播帶來了嶄新的思路與難得的機遇。

一、學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺的平臺搭建與服務(wù)模式

微信公眾平臺于2012年8月23日正式上線，是微信功能的拓展與延伸，屬于微信的互聯(lián)板塊，旨在為個人、企業(yè)和組織提供業(yè)務(wù)服務(wù)與用戶管理，具有操作簡易便捷、交流時效性高的特點。學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺是學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型和擴大影響力的重要路徑，其主要目的是借助新媒體擴大專業(yè)知識的傳播范圍，提升期刊影響力。在學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺這種半開放的場域，用戶在接收信息的同時，也享有一定的話語權(quán)，在一定程度上改善了傳統(tǒng)期刊受眾的被動地位。此外，在期刊微信公眾平臺上平臺、信息和交流作為核心被凸顯出來，在編輯與讀者之間形成相對穩(wěn)定的雙向設(shè)置，營造了健康的媒介生態(tài)環(huán)境。

學(xué)術(shù)期刊的作者群和讀者群比較固定，很多作者或相關(guān)專業(yè)人員更希望通過微信公眾平臺關(guān)注學(xué)術(shù)期刊發(fā)布的信息。隨著微信公眾平臺在各個領(lǐng)域的廣泛運用，以及學(xué)術(shù)期刊對微信公眾平臺認識的不斷加深，越來越多的社科類、科技類學(xué)術(shù)期刊都開通了微信公眾平臺，以此開展各項運營和宣傳工作。根據(jù)上海市教育評估院2019年、2020年“上海市學(xué)術(shù)期刊出版質(zhì)量綜合評估”項目采集數(shù)據(jù)顯示，2019年，上海市共有社科類和科技類學(xué)術(shù)期刊412種，其中開通了微信公眾平臺的有208種，占比為50%；2020年，上海市共有社科類和科技類學(xué)術(shù)期刊431種，開通了微信公眾平臺的有346種，占比已達80%左右?？梢妼W(xué)術(shù)期刊謀求與微信公眾平臺相融合的態(tài)勢越發(fā)顯著。

微信公眾平臺主要有訂閱號、服務(wù)號、企業(yè)號三種類型，用戶可以根據(jù)自身需求選擇開設(shè)相應(yīng)的類型。當前我國學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺多為訂閱號，訂閱號的主要功能是向用戶傳達資訊，利用公眾平臺發(fā)布消息，開展宣傳推廣。相比于服務(wù)號，訂閱號推送的消息不會直接顯示在用戶的微信對話欄中，也無需用戶綁定信息、獲取登錄權(quán)限。

學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺的常用功能主要體現(xiàn)在三個方面：一是圖文信息推送。推送內(nèi)容主要是學(xué)術(shù)期刊所刊載的論文和最新科研成果；二是發(fā)布相關(guān)信息。包括期刊的征稿啟事、投稿指南、行業(yè)資訊、學(xué)術(shù)動態(tài)等，多以文字、圖片、視頻等形式呈現(xiàn)；三是在線收稿、數(shù)字出版。這一點可以極大地縮短紙質(zhì)期刊的印刷周期；四是編輯、讀者的互動。編輯、作者、讀者之間可通過微信公眾平臺及時溝通、交流學(xué)術(shù)問題，滿足各方需求。

筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺絕大多數(shù)是訂閱號，這些訂閱號基本都只使用了自定義菜單、圖文信息推送等功能，只有少數(shù)開發(fā)了稿件查詢、專家審稿等管理功能，提供流媒體瀏覽和微店電子刊等增值服務(wù)功能的學(xué)術(shù)期刊公眾號更是屈指可數(shù)。較多學(xué)術(shù)期刊平均每周推送1條圖文信息，少部分期刊每月或更久時間推送1條信息。總體而言，當前大多數(shù)學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺僅有簡單的消息推送功能，且推送頻次不高，這直接導(dǎo)致了微信公眾號閱讀率、轉(zhuǎn)發(fā)率和分享率較低。

二、學(xué)術(shù)期刊與微信公眾平臺融合過程中的對立與沖突

融媒體時代下，傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊與新興的微信公眾平臺在碰撞與結(jié)合中，會不可避免地出現(xiàn)對立與沖突，如若簡單嫁接、生硬相加，很容易出現(xiàn)“兩張皮”現(xiàn)象，主要體現(xiàn)為以下三對矛盾：

（一）深閱讀與淺閱讀的矛盾

深閱讀是指深入內(nèi)容，帶有思考、探究甚至對話的閱讀，其特點是細嚼慢咽，品味吸收；淺閱讀則是指不需要思考、淺嘗輒止的泛泛而讀，其特點是快餐式、跳躍性、碎片化。移動閱讀時代下，淺閱讀因符合“最小努力原則”而受到用戶的喜愛和追捧，開始逐步取代傳統(tǒng)青燈黃卷、掩卷沉思式的經(jīng)典閱讀，閱讀的深度和廣度被信息時代閱讀的速率打敗。但是這種“多、快、省”的閱讀習慣只能抓取用戶的淺層注意力，并不適合學(xué)術(shù)期刊，只有深度閱讀才能讓讀者深刻領(lǐng)悟并形成獨到的見解。如何把握深閱讀與淺閱讀的轉(zhuǎn)化與融合分寸，是融媒體時代下學(xué)術(shù)期刊所面對的難題。

（二）嚴肅性與通俗性的矛盾

嚴肅性是基于學(xué)術(shù)期刊學(xué)術(shù)本質(zhì)與特性的一種堅守，通俗性則是新媒體時代迎合大眾需求的一種“時尚”，二者統(tǒng)一于一個平臺的確需要認真思考諸多現(xiàn)實問題。學(xué)術(shù)期刊的嚴肅性強調(diào)深閱讀帶來的理性思辨，新媒體的通俗性則強調(diào)淺閱讀帶來的直觀感受，二者的矛盾存在于學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺從內(nèi)容生產(chǎn)到平臺運行的各個環(huán)節(jié)，處在不斷的碰撞與磨合中。如何有機結(jié)合二者各自的傳播特點與優(yōu)勢，是未來學(xué)術(shù)期刊在微信公眾平臺運營實踐中應(yīng)探索的重點。

（三）原創(chuàng)版權(quán)與轉(zhuǎn)載無序的矛盾

微信公眾平臺利用網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢探索期刊網(wǎng)絡(luò)化、信息數(shù)字化，加快學(xué)術(shù)成果傳播速度，其散播與輻射性極強。當微信公眾平臺轉(zhuǎn)載、引用學(xué)界相關(guān)學(xué)科熱文時，很有可能引發(fā)版權(quán)問題。傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊相對重視其刊載文章的原創(chuàng)版權(quán)，在期刊微信公眾平臺上推送的內(nèi)容大多數(shù)是紙質(zhì)刊物的原文，盡管其大多數(shù)地轉(zhuǎn)載和引用是在標注來源的前提下進行的，體現(xiàn)了對學(xué)術(shù)和知識的尊重，但也會出現(xiàn)諸多不問出處、斷章取義、肆意增刪的轉(zhuǎn)載和引用。

微信公眾平臺作為伴隨著信息技術(shù)革新而產(chǎn)生的新鮮事物，對于習慣于紙質(zhì)出版的學(xué)術(shù)期刊編輯來說，仍是有待挖掘的新領(lǐng)域。正視傳統(tǒng)媒體與新技術(shù)融合過程中的矛盾與問題，并對二者的文化特性做好“度”的把握，是推進學(xué)術(shù)期刊與新媒體平臺深度融合的關(guān)鍵，也是媒介融合趨勢下學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺建構(gòu)的根本所在。

三、學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺存在的顯性問題

在融媒體時代，微信公眾平臺日益成為期刊數(shù)字化發(fā)展的重要手段，但學(xué)術(shù)期刊在對微信公眾平臺的利用與運營實踐中卻存在著不少實際問題。比如，傳統(tǒng)期刊與微信公眾平臺融合度不高，未能發(fā)揮應(yīng)有的作用，甚至出現(xiàn)期刊微信公眾平臺與期刊本體“兩張皮”現(xiàn)象；運營思路不夠清晰、缺乏總體設(shè)計；期刊公眾號運營人員求新圖變意識不足，工作積極性不高等。從“加”到“融”的過程中，學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺存在的顯性問題主要體現(xiàn)在以下三方面：

（一）內(nèi)容單一，更新緩慢

當前很多學(xué)術(shù)期刊的微信公眾平臺，并沒有真正與期刊本體在內(nèi)容及運營上嵌合融匯。在內(nèi)容的呈現(xiàn)上，多數(shù)訂閱號只是將紙質(zhì)出版的學(xué)術(shù)文章簡單地平移到網(wǎng)絡(luò)媒體上，內(nèi)容發(fā)布較為單一，導(dǎo)致“紙網(wǎng)同質(zhì)”，微信公眾平臺淪為學(xué)術(shù)期刊的電子版。

推送頻次低，更新較慢。有研究者于2016年對已開通微信公眾平臺的185種人文社會科學(xué)類期刊進行統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，雖然兩個月內(nèi)有約74%的期刊公眾號推送過消息，但能夠做到至少每周推送1次信息的公眾號僅有31%[1]。另有研究者于2018年對選取的30種學(xué)術(shù)期刊進行數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，開通微信公眾平臺的25種學(xué)術(shù)期刊中（占比83%），每日進行推送的僅有16%，大部分是每周推送一次或每月推送3-4次（40%），以及每月推送1-2次或2個月甚至更久推送1次（44%）[2]。

（二）缺少互動，回復(fù)延時

即時參與互動是微信公眾平臺最大的特點與優(yōu)勢，但是目前很多學(xué)術(shù)期刊的微信公眾平臺缺乏編輯與讀者、編輯與作者、作者與讀者之間的及時交流，用戶互動體驗感較低。即便出現(xiàn)互動，也多體現(xiàn)為延時的、有選擇的模式，文章作者基本難以與讀者在互動區(qū)直接交流。此外，互動通常僅局限于編輯人員對經(jīng)過篩選的用戶留言進行簡單回復(fù)，對讀者針對文章內(nèi)容所進行的提問或質(zhì)疑，往往采取忽略或者回避的態(tài)度，盡管這通常是學(xué)術(shù)期刊防控關(guān)聯(lián)風險的選擇，但無疑制約了期刊微信公眾平臺的活躍度和影響力。

（三）人力與技術(shù)力量有待充實

大多數(shù)學(xué)術(shù)期刊對微信公眾平臺還持有一定誤解，認為其業(yè)務(wù)運營與管理相對簡單機械，不需要較多的人力資源與復(fù)雜的技術(shù)手段，因此通常指定編務(wù)人員或年輕編輯兼職負責微信公眾平臺的運營工作。這些兼職人員由于缺少新媒體技術(shù)儲備與經(jīng)驗，同時耽于本職工作，導(dǎo)致并不重視微信公眾平臺的建設(shè)與管理，或者視其為額外工作，很少圍繞如何辦好微信公眾平臺進行深入思考和認真鉆研，微信公眾平臺建設(shè)水平和運營質(zhì)量的提高也就無從談起。

四、學(xué)術(shù)期刊與微信公眾平臺有機相融的策略與路徑

（一）策略

如何將學(xué)術(shù)期刊與微信公眾平臺各自獨特的傳播特點及規(guī)律進行有機融合，是所有學(xué)術(shù)期刊需要面臨和思考的問題，為此筆者提出以下兩項策略：

1.明確功能定位與建設(shè)思路

在微信公眾平臺出現(xiàn)之前的數(shù)字化轉(zhuǎn)型早期，各期刊幾乎都有自己的網(wǎng)站，而其網(wǎng)站的建設(shè)與運營對微信公眾平臺而言，是經(jīng)驗和借鑒，也是桎梏與束縛。畢竟微信公眾平臺依托的是移動客戶端，與網(wǎng)站依托的PC客戶端在呈現(xiàn)方式、運營手段、功能目的上都有所不同。學(xué)術(shù)期刊必須明確所開通的微信公眾平臺的傳播目標、服務(wù)對象、傳播內(nèi)容和功能定位；要考慮自己獨特的讀者群，不能盲目追求圈粉，沒有科學(xué)定位很難長時間留住用戶；作為專業(yè)性、學(xué)術(shù)性較強的學(xué)術(shù)期刊，還要深入挖掘微信公眾平臺適合期刊發(fā)展的功能與舉措。

2.重視運營人員的培訓(xùn)與培養(yǎng)

新媒體編輯人員應(yīng)充分認識到微信公眾平臺的科技優(yōu)勢，要在工作范疇和思維模式上有所創(chuàng)新。有研究者曾指出，學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺的編輯應(yīng)具備四大意識，即數(shù)據(jù)意識、創(chuàng)新意識、新技術(shù)意識和品牌意識[3]。開通了微信公眾平臺的學(xué)術(shù)期刊應(yīng)配備專門的編輯和運營人員，并時常選派相關(guān)人員參加新媒體崗位技能培訓(xùn)班、學(xué)術(shù)研討會議、專業(yè)技能競賽及編輯人員繼續(xù)教育等，學(xué)習和掌握與新媒體相關(guān)的布局謀劃、二次編輯技巧，探索微信公眾平臺的欄目設(shè)計與功能開發(fā)，發(fā)掘推廣方式與宣傳手段，推動傳統(tǒng)紙媒與新媒體的深度融合發(fā)展。

（二）路徑

學(xué)術(shù)期刊要如何打造受用戶歡迎的微信公眾平臺，開發(fā)服務(wù)新模式，提升用戶體驗滿意度和黏合度呢？筆者建議從優(yōu)化內(nèi)容、增強互動、開發(fā)功能設(shè)置三方面入手。

1.內(nèi)容為本，兼顧形式

雖然新媒體時代用戶的閱讀需求發(fā)生了很大變化，但是內(nèi)容為王的理念并未改變。習近平總書記在“2.19”重要講話中曾強調(diào)，“內(nèi)容永遠是根本，融合發(fā)展必須堅持內(nèi)容為王，以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢”[4]。對于學(xué)術(shù)期刊而言，動輒幾千字的學(xué)術(shù)文章僅在微信公眾平臺上簡單推送，顯然并非良策，也沒有充分利用微信公眾平臺的特點和用戶心理。筆者認為，爭取微信公眾平臺內(nèi)容致勝可嘗試從以下三方面著手：一是提高學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容質(zhì)量，吸引讀者和作者群體，進而擴大優(yōu)質(zhì)稿源，反哺期刊質(zhì)量的提升；二是拓寬推送內(nèi)容，不僅推送期刊文章，還可以推送資訊動態(tài)、寫作方法、約稿啟事等；三是重視推送內(nèi)容的排版與美編，力求設(shè)計美觀，風格獨特，頁面簡潔，重點突出，方便讀者檢索或點擊，貼合廣大用戶的閱讀興趣和閱讀習慣。

2.強化互動式、體驗式服務(wù)，提高傳播有效性

期刊微信公眾平臺具有一對多、發(fā)散式的傳播特點，編輯可以同時與多位用戶（包括讀者、作者和審稿專家等）進行多層面互動與交流，實現(xiàn)推文與數(shù)據(jù)共享，增強用戶的體驗感，豐富期刊內(nèi)容的外延[5]。這種互動使得信息由單方面?zhèn)鞑マD(zhuǎn)為相互反饋，不僅可以讓用戶切實地參與到信息傳播中，同時還會增強用戶的黏合度與活躍度?；拥姆绞匠Ｒ姷挠幸韵氯N：

（1）設(shè)置點贊、評論、留言、轉(zhuǎn)發(fā)等功能。數(shù)據(jù)顯示，有59.1%的用戶在閱讀微信公眾平臺的學(xué)術(shù)論文后進行了主動轉(zhuǎn)發(fā)，實現(xiàn)了二次傳播[6]，這說明微信公眾平臺的內(nèi)容符合目標群體的期待預(yù)期與需求，并激發(fā)了其對消息內(nèi)容的推廣與傳播興趣。同時，如果用戶對推文內(nèi)容或平臺運營有所疑惑或建議，也可寫在留言版塊中，由編輯人員給予回復(fù)或參考。

（2）開展在線調(diào)查。可以通過自定義菜單來設(shè)計和生成調(diào)查問卷，分別或同時針對不同用戶（讀者、作者和審稿專家）開展問卷調(diào)查，將調(diào)查數(shù)據(jù)與成果進一步應(yīng)用于期刊編輯部的規(guī)劃性工作、期刊文章的質(zhì)量提升以及期刊微信公眾平臺的完善與改進中。

（3）開展話題討論?？啥ㄆ谕瞥鲇幸欢岫群陀懻摱鹊脑掝}，這樣不僅可以增強互動，還可以有效指導(dǎo)期刊編輯部進行選題策劃、組織稿件、審讀編校等工作。

3.拓展和利用微信公眾平臺的各項功能設(shè)置

目前多數(shù)期刊的微信公眾平臺技術(shù)開發(fā)不夠，細節(jié)有待完善，比如鏈接卡頓不暢、推文不適合手機閱讀、用戶體驗不佳等問題。對此，學(xué)術(shù)期刊編輯部應(yīng)充分利用和挖掘微信公眾平臺的各項功能，開發(fā)和完善其服務(wù)功能。

目前，學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺常見的功能主要有：介紹和宣傳期刊、分享文章、發(fā)布投稿指南和推送熱點新聞等，這些功能可以基本滿足讀者的需要，使其能夠在不接觸紙質(zhì)刊物的情況下閱讀文章、了解資訊，但在服務(wù)作者方面仍有挖掘空間。目前已有一些期刊實現(xiàn)了微信端的投稿、審稿、查詢功能，并能與讀者、作者、審稿人形成有效互動與問答，這些功能的開發(fā)，極大地方便了期刊所面向的受眾，滿足了作者和審稿人的基本需求。

學(xué)術(shù)期刊可以在微信公眾平臺上進行對用戶群體的在線調(diào)查、數(shù)據(jù)統(tǒng)計、檢索與分析工作，實現(xiàn)數(shù)字出版；還可以通過對用戶活躍程度、閱讀頻次、關(guān)注焦點、閱讀偏好等信息的統(tǒng)計分析，幫助學(xué)術(shù)期刊選稿用稿、設(shè)置專題、提高引用率等，同時也反向激發(fā)微信公眾平臺的功能設(shè)置，為用戶提供更好的服務(wù)。當然，期刊微信公眾平臺很多延展功能的開通需要以購買服務(wù)的方式進行，如何在有限的資金投入和有效的服務(wù)增益之間達到平衡與最優(yōu)化，是學(xué)術(shù)期刊需要進一步思考的問題。

參考文獻：

[1] 張瓊，王芳，何婧，等.學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺運營現(xiàn)狀與提升措施研究綜述[J].新聞研究導(dǎo)刊，2020（3）：35+37.

[2] 李志，王一琳，張肇聿.學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺的運營研究[J].傳播與版權(quán)，2020（1）：102-103.

[3] 孔薇.科技期刊微信公眾平臺編輯應(yīng)具備的4大意識[J].編輯學(xué)報，2019（6）：689-692.

[4] 習近平談融合發(fā)展“金句”：建成新型主流媒體擴大主流價值影響力版圖[EB/OL].人民網(wǎng)，http：//politics.people.com.cn/n1/2019/0125/c1024-30591043.html？from=groupmessage，2019-01-25.

[5] 曹一紅.學(xué)術(shù)期刊稿件外審機制探析[J].出版與印刷，2020（1）：81-85.

[6] 周華清.基于高校教師微信公眾平臺閱讀行為的學(xué)術(shù)期刊微信平臺運營思考[J].出版科學(xué)，2019，27（1）：76-81.

[責任編輯：武典]