基于AHP-模糊綜合評價法的民宿游客滿意度評價
——以丘北縣鄉(xiāng)村民宿為例

殷小成 賴慶奎

（西南林業(yè)大學經濟管理學院, 云南 昆明 650224）

游客滿意度是游客對旅游目的地體驗前后相比較的感受, 是旅游目的地競爭的關鍵因素, 提供優(yōu)質的旅游服務不僅可以提升現(xiàn)有游客的滿意度, 還可以吸引更多的游客。游客滿意度對于旅游業(yè)的發(fā)展和旅游目的地的建設、管理、營銷具有重要的意義。目前, 對于游客滿意度的研究對象有鄉(xiāng)村旅游、全域旅游、冰雪旅游、自然保護區(qū)、星級旅游景區(qū)等；具體的研究內容則有休閑農業(yè)、景觀空間尺度、森林公園、文旅融合、自然風光類景區(qū)、酒店等；研究方法則主要有定性分析、定量分析、定性和定量相結合, 其中, 定量分析方法主要有回歸分析、AHP層次分析法、模糊綜合評價法、ACSI模型、中介效應模 型、IPA模型以及結構方程模型等。也有少部分學者專門對鄉(xiāng)村民宿的游客滿意度進行研究, 比如彭潤華等通過利用IPA模型對廣西鄉(xiāng)村民宿游客滿意度進行評價, 張卉茹等則從多維度視角構建了克拉瑪依市鄉(xiāng)村民宿滿意度評價體系, 通過計算滿意度均值對其進行評價。

綜上所述, 目前對于鄉(xiāng)村旅游中最重要的旅游目的地——鄉(xiāng)村民宿的游客滿意度研究較少。一方面, 多數(shù)學者將鄉(xiāng)村民宿游客滿意度的評價研究籠統(tǒng)地概括在鄉(xiāng)村旅游滿意度評價研究的范疇內, 將鄉(xiāng)村民宿的游客滿意度作為鄉(xiāng)村旅游滿意度評價體系的一個指標層或者準則層來分析, 對于鄉(xiāng)村民宿游客評價不夠深入和具體。另一方面, 現(xiàn)有研究鄉(xiāng)村民宿游客滿意度的評價方式比較簡單, 對于評價以后出現(xiàn)的問題分析有待完善和補充。本文通過采用2021年7月到丘北縣實地調研采集的數(shù)據(jù), 利用AHP-模糊綜合評價法來對鄉(xiāng)村民宿游客滿意度進行評價和分析, 探索影響當?shù)剜l(xiāng)村民宿游客滿意度的影響因子, 為當?shù)剜l(xiāng)村民宿的管理和可持續(xù)發(fā)展提供科學的依據(jù)。

1 研究設計與數(shù)據(jù)來源

1.1 研究設計

為保證評價指標的科學性, 在實地調查和收集網上游客評價平臺數(shù)據(jù)的基礎上, 結合相關研究文獻, 建立丘北縣鄉(xiāng)村民宿游客滿意度評價指標體系。指標體系分為三級, 一級指標是丘北縣鄉(xiāng)村民宿游客總體滿意度, 設為目標層；二級指標包括性價比、環(huán)境因素、地理位置、服務因素、營銷渠道、文化特色, 設為準則層；三級指標包括價格水平、房間設施、安全隱私等25個指標因子層, 設為決策層。

調查問卷主要有三個部分：①游客基本信息, 包括性別、年齡、職業(yè)、收入、學歷、入住天數(shù)等；②游客對入住鄉(xiāng)村民宿的各項指標重要性程度進行打分（5分—非常重要、4分—重要、3分—一般、2分—不重要、1分—非常不重要）；③對丘北縣鄉(xiāng)村民宿的25項游客滿意度情況調查, 包括價格水平、周邊環(huán)境、餐飲條件等。

鄉(xiāng)村民宿游客滿意度評價在量上是難以精確衡量的, 具有“模糊性”, 各個指標因子在優(yōu)劣之間是漸變的, 則亦此亦彼所不同的是權重采取AHP-模糊綜合評價法來解決模糊性和參數(shù)權重問題。其具體步驟如下：

（1）確定鄉(xiāng)村民宿游客滿意度的因數(shù)集為U（性價比、環(huán)境因素、地理位置、服務因素、營銷渠道、文化特色）, 評價集為V（非常滿意, 滿意, 一般, 不滿意, 非常不滿意）；利用游客問卷確定各影響因素的權重W。

（2）建立各因素的評分隸屬函數(shù)和綜合評價矩陣R, 求出隸屬度和R, 獲得模糊集。

（3）通過綜合評價矩陣R求模糊綜合評價集 B,

最后, 去模糊值, 即用模糊綜合評價集B和測量標度計算出評價對象的綜合評價分數(shù)E,

式中H=（非常滿意, 滿意, 一般, 不滿意, 非常不滿意）=（5, 4, 3, 2, 1）

1.2 數(shù)據(jù)來源

根據(jù)研究的主題和實際需要, 課題組于2021年7月26日至31日對文山州丘北縣普者黑景區(qū)進行實地調研。為了增加數(shù)據(jù)的可靠性和排除問卷調查者主觀因素的干擾, 問卷發(fā)放主要有網上問卷和實地調查問卷兩個方面組成, 實地調查問卷主要是以一對一訪談的形式進行, 網上問卷主要借助問卷星網絡問卷發(fā)放平臺, 通過微信、QQ、微博等社交平臺分享給當?shù)氐拿袼藿洜I者, 將其分享到當?shù)赜慰腿哼M行收集。總的發(fā)放問卷250份, 回收有效問卷238份, 問卷有效率為95.2%。有效問卷中, 19.8%的游客收入在3000元以下, 37.8%的游客在3000~5000元之間, 31.1%的游客收入在5000~8000元之間, 11.3%的游客在8000元以上。34%的游客住宿價格在300元以下, 29.8%的游客住宿價格在300~600元之間, 其余的游客住宿價格在600元以上。71.8%的游客入住時間在兩晚以上, 其余在三晚及以上。

2 評價過程

2.1 數(shù)據(jù)的信度和效度分析

信度和效度分析是數(shù)據(jù)分析的首要步驟, 是確保研究結論科學性的前提, 因此在進行數(shù)據(jù)分析前先使用SPSS26.0軟件對問卷量表進行信效度分析（見表1）。由表1可知, Alpha系數(shù)為0.945, 大于0.9, 表明該問卷信度良好, KMO值為0.902, 大于0.8, 表明該問卷效度較好。

表1 問卷信效度分析

2.2 指標權重的確定

為真實反映游客對于鄉(xiāng)村民宿的評價情況, 本研究將游客作為指標權重的評價主體, 而不是采用常規(guī)的專家打分法。丘北縣鄉(xiāng)村民宿游客滿意度評價指標權重與模糊隸屬度見表2, 采用AHP權重法對收集到的238份游客對于鄉(xiāng)村民宿各項指標的重要性情況進行權重分析, 同時, 對25項指標因子層游客滿意度數(shù)據(jù)進行分析, 得到游客滿意度模糊隸屬度。

表2 丘北縣鄉(xiāng)村民宿游客滿意度評價指標權重與模糊隸屬度

2.3 滿意度的模糊評價計算

首先, 建立評價集V=（V, V, V, V, V）=（非常滿意, 滿意, 一般, 不滿意, 非常不滿意）；游客滿意度評價指標集U, 包括性價比、環(huán)境因素、地理位置、服務因素、營銷渠道、文化特色六個準則層, U=（U）（i =1, 2, 3, 4, 5, 6）, 其中, 每一個U又有每一個下級指標U組成, 即U=U。其次, 根據(jù)游客滿意度問卷調查評分狀況, 得出每個指標的隸屬評價集V的人數(shù)與參與問卷調查總人數(shù)的比值, 即R（i=1, 2, 3, 4, 5, 6）。利用模糊綜合評價模型計算得出性價比、環(huán)境因素、地理位置、服務因素、營銷渠道、文化特色的評價矩陣。

通過公式①可計算出準則層的模糊綜合評價集為

通過公式②可計算出準則層游客滿意度評價值

依此類推可得出 E=3.695, E=4.008, E=3.562, E=3.400, E=3.681

利用模糊綜合評價法, 得到丘北縣鄉(xiāng)村民宿游客滿意度模糊綜合評價的最終評價集

對最終評價集進行去模糊計算, 得到丘北縣鄉(xiāng)村民宿游客滿意度的綜合評價

3 評價結果及分析

3.1 游客滿意度評價

鄉(xiāng)村民宿游客總體滿意度值為3.654, 介于一般滿意和滿意之間, 說明丘北縣鄉(xiāng)村民宿游客總體滿意度為一般滿意, 滿意度質量不高。其中, 地理位置的滿意度值最高, 達到4.008, 達到滿意水平, 且高于總體滿意度。其中, 景區(qū)距離的滿意度值為4.036, 交通便利性的滿意度值為3.980。營銷渠道的游客滿意度值最低, 僅為3.400, 低于游客總體滿意度值, 說明游客對于丘北縣鄉(xiāng)村民宿營銷渠道的滿意度情況較差。其中, 預定價格、預定渠道、圖片真實度的滿意度值分別為3.136、3.493、3.160。性價比的游客滿意度值為3.576, 低于游客總體滿意度值, 說明游客對于丘北縣鄉(xiāng)村民宿性價比的滿意度為勉強滿意, 質量較低。其中, 餐飲條件的滿意度值最高, 為3.731, 安全隱私、房間大小的滿意度值均低于性價比的滿意度值, 分別為3.502、3.555。環(huán)境因素的游客滿意度值為3.695, 介于一般滿意和滿意之間, 高于總體滿意度值, 說明游客對于丘北縣鄉(xiāng)村民宿的環(huán)境因素滿意度為基本滿意, 但依然質量較低。其中, 周邊景點的滿意度值最高, 為3.864, 鄉(xiāng)村治安的滿意度值最低, 為3.620。服務因素的游客滿意度值為3.562, 低于游客總體滿意度值, 說明其質量很低, 游客對于丘北縣鄉(xiāng)村民宿的游客滿意度不足。文化特色的鄉(xiāng)村民宿游客滿意度值為3.681, 高于總體滿意度值, 說明游客對于丘北縣鄉(xiāng)村民宿的滿意度為基本滿意。其中, 建筑風格的滿意度值最高, 為3.800, 體驗活動的滿意度值最低, 僅為3.335, 主客互動性的滿意度值為次低, 為3.501。

3.2 各指標因子的重要性-滿意度分析

以各項指標因子的重要性（權重）作為橫坐標, 游客滿意度作為縱坐標, 利用SPSS軟件畫出各項指標因子的重要性-滿意度的指標因子分類, 如圖1所示。由此進行以下分析：

圖1 重要性-滿意度的指標因子分類

Ⅰ區(qū)域為高重要性-高滿意度, 是丘北縣鄉(xiāng)村民宿的優(yōu)勢區(qū)域。主要有交通便利性、鄉(xiāng)村治安、民宿產品、客房舒適度、房間設施、衛(wèi)生條件六項, 在今后的發(fā)展中應該繼續(xù)完善, 不斷提高游客滿意度。

Ⅱ區(qū)域為低重要性-高滿意度, 主要包括景區(qū)距離、周邊景點、建筑風格、民俗文化、體驗活動、服務態(tài)度、餐飲條件、周邊環(huán)境、前臺接待九項, 這些因子還沒有受到游客的極大關注, 但是應該繼續(xù)完善, 提高其滿意度。

Ⅲ區(qū)域為低重要性-低滿意度, 主要包括合理關懷、安全隱私、及時反饋、預定價格四項, 這些因子是后續(xù)改進的重點, 但要有針對性的改進, 合理分配資源, 不能全部一起推進, 以免造成投入與產出效果的差異太大。

Ⅳ區(qū)域為高重要性-低滿意度, 主要包括服務水平、房間大小、主客互動性、預定渠道、圖片真實度、價格水平六項, 這些因子是丘北縣鄉(xiāng)村民宿的劣勢方面, 是后續(xù)改進的重點所在, 也是當前提升游客滿意度的關鍵。

4 結論與建議

4.1 結論

游客對丘北縣鄉(xiāng)村民宿的滿意度達到滿意水平, 但是滿意度總體質量不高。其中, 營銷渠道、性價比、服務因素三者的滿意度較差, 低于總體滿意度；地理位置、環(huán)境因素、文化特色的滿意度相對較好, 高于總體滿意度。

25項指標因子中, 除景區(qū)距離、交通便利性、周邊景點、建筑風格的滿意度相對較好以外, 多數(shù)因子均處于基本滿意和勉強滿意的水平, 而預定價格、圖片真實度、服務水平、預定渠道、及時反饋五項都為一般水平。

相對其它因子, 交通便利性、鄉(xiāng)村治安、民宿產品、客房舒適度、房間設施、衛(wèi)生條件具有較高的重要性和滿意度, 但是除交通便利性以外, 其它五項因子的滿意度還有較大的提升空間, 應該繼續(xù)改進, 不能繼續(xù)保持。服務水平、房間大小、主客互動性、預定渠道、圖片真實度、價格水平六項因子具有較高的重要性, 而滿意度卻很低, 這是丘北縣鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的劣勢, 需要在今后的發(fā)展和管理中重點改進。

從重要性-滿意度分析中不難看出, 目前, 游客對于丘北縣鄉(xiāng)村民宿的關注點還主要集中在鄉(xiāng)村治安、交通便利性、房間設施、衛(wèi)生條件等這些基本的住宿條件上, 而對體驗活動、民俗文化、合理關懷等精神生活體驗的關注還不是很高, 依據(jù)馬斯洛需求理論可以推出, 丘北縣鄉(xiāng)村民宿的服務水平還不能完全滿足游客入住的基本需求, 基礎設施建設和服務水平提升仍是目前亟須解決的問題。

4.2 建議

打好景區(qū)依托和民俗體驗兩張牌。丘北縣的鄉(xiāng)村民宿主要集中在普者黑景區(qū)核心區(qū)域, 且與彝族民俗和農耕文化結合。景區(qū)依托造就了本地鄉(xiāng)村民宿的地理位置和環(huán)境優(yōu)勢, 獨特的彝族民風民俗成就了它的文化特色優(yōu)勢。因此, 本地鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展要注重保護周邊環(huán)境, 改造特色民居, 杜絕“酒店式民宿”, 增加民俗體驗活動, 真正做到“鄉(xiāng)村民宿搭臺, 業(yè)態(tài)唱戲”。

成立鄉(xiāng)村民宿協(xié)會, 打造區(qū)域性營銷平臺。本地鄉(xiāng)村民宿基本以單體民宿為主, 營銷過分依賴OTA流量, 而且到旺季最明顯, 造成經營者的營銷成本升高, 最終讓消費者買單。因此, 丘北縣鄉(xiāng)村民宿應該成立鄉(xiāng)村民宿協(xié)會, 和景區(qū)一起打造區(qū)域性營銷平臺, 做到適時訂房和網上看房同步。

設施建設和服務提升兩手抓。房間設施和服務質量是游客入住的基本條件, 也是其最關注的。丘北縣鄉(xiāng)村民宿的房間設施配備和服務質量都還有巨大的提升空間, 比如空調、淋浴設備的配備情況, 對于游客問題的及時反饋程度等。