吃播視頻的凈化與反思

摘要：2014年吃播橫空出世并火爆韓國(guó)后，在隨后幾年飛速實(shí)現(xiàn)了其“全球化征程”。吃播視頻將大眾的關(guān)注點(diǎn)由原來的“吃什么”，轉(zhuǎn)移到“怎么吃”的視聽層面。“吃什么”固然重要，但網(wǎng)絡(luò)時(shí)代讓博主獲得穩(wěn)定關(guān)注的是其精致的布置和獨(dú)具特色的個(gè)人風(fēng)格，他們把“怎么吃”擴(kuò)展成了種種個(gè)性優(yōu)雅的生活方式。隨著新冠肺炎疫情的暴發(fā)和獨(dú)居人數(shù)的增多，吃播的關(guān)注度大幅上升。在疫情中足不出戶的情況下，吃播視頻無疑成為獨(dú)居人群所想美食的最佳代餐，諸多看客抱著看過即吃過的心態(tài)在吃播視頻中表示大過“眼”癮。誠(chéng)然，吃播視頻對(duì)于受條件限制無法實(shí)際吃到某些食物的人群來說是莫大的安慰，但是我國(guó)吃播視頻的扁平化發(fā)展及其中的錯(cuò)誤導(dǎo)向問題，仍然亟待改善與糾偏。文章著眼于受眾對(duì)于吃播視頻的需求及動(dòng)因，擬針對(duì)當(dāng)前吃播視頻中存在的問題進(jìn)行反思并提出凈化之道。

關(guān)鍵詞：飲食文化；吃飯直播；在場(chǎng)陪伴；符號(hào)操縱；文化自信

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）14-0023-03

“吃播”一詞最早于2014年出現(xiàn)在韓國(guó)，看似簡(jiǎn)單好上手的形式使得其一時(shí)間風(fēng)頭無兩。當(dāng)這種網(wǎng)絡(luò)文化舶來品傳播到中國(guó)時(shí)，不同類型的吃播博主也在以抖音、快手、B站等為主的國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)上嶄露頭角，在新的賽道上一躍成為國(guó)內(nèi)直播界的新寵。2020年新冠肺炎疫情中，長(zhǎng)時(shí)間居家隔離及飲食單一的狀態(tài)助推之下，觀看吃播視頻成了人們宣泄對(duì)美食渴望的唯一出口，吃播熱度不斷走高。

2020年8月，央視發(fā)聲批評(píng)畸形吃播的丑態(tài)，隨后在各地管控下吃播行業(yè)風(fēng)氣有所好轉(zhuǎn)。目前國(guó)內(nèi)吃播形態(tài)較為穩(wěn)定，以探店品嘗和自制菜品為主，符合規(guī)定但缺少內(nèi)容創(chuàng)新和正確的價(jià)值引導(dǎo)。未來吃播行業(yè)良好秩序如何保持，吃播生態(tài)如何凈化升級(jí)仍是需要關(guān)注的問題。

一、吃播盛行的社會(huì)背景

（一）獨(dú)居人群與吃播的共振效應(yīng)

阿爾君·阿帕杜萊曾言，食物是“一種高度凝結(jié)的社會(huì)事實(shí)”，“也是一種極其靈活的集體表征”[1]。在如今物質(zhì)條件優(yōu)渥的時(shí)代，食物遠(yuǎn)超本身的飽腹價(jià)值，而在很大程度上作為一種媒介，傳遞更加特殊多元的信息和價(jià)值。比如岐山臊子面攜帶地域風(fēng)情，大大泡泡糖可以喚醒80后、90后的童年記憶，網(wǎng)紅美食打卡可以展現(xiàn)個(gè)人的潮流品位等等。而當(dāng)前社會(huì)背景下，獨(dú)居人群數(shù)量逐年飛漲，加之受新冠肺炎疫情影響，原本非獨(dú)居人群也有可能不得不獨(dú)自隔離，其用餐狀態(tài)也由原本的家庭聚餐式的多人同食變成了一人食。眾多獨(dú)居個(gè)人按需找尋美食，他們的“漂泊”狀態(tài)在遇到吃播視頻后被以彈幕、評(píng)論、社群的形式集結(jié)。原本一人吃飯的百無聊賴在吃播的社群互動(dòng)中得到緩解，因而其個(gè)人情結(jié)及習(xí)慣也在吃播博主的引領(lǐng)下發(fā)生轉(zhuǎn)變。比如原本不吃辣的人，會(huì)被主播所食用的爆辣炒米粉所吸引；看完韓國(guó)博主用紫蘇葉包飯的做法之后，在下次吃飯時(shí)也會(huì)產(chǎn)生模仿行為；還包括因觀看大胃口主播吃飯視頻，而誤以為自己也可以吃下與博主同樣多的飲食。

吃播視頻從借用食物本身的信息逐漸發(fā)展成信息制造主體，因而吃播視頻也逐漸成為多種食物影響力聚焦放大版本的食物媒介。隨著社會(huì)生產(chǎn)力和傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，食物的社會(huì)化功能逐漸擺脫面對(duì)面的共食儀式，僅憑食物媒介的聯(lián)結(jié)，便可輕易地結(jié)成“想象的飲食共同體”[2]。吃播視頻中主播往往以一人食的形式出境，再搭配精致的妝容和整潔舒適的用餐環(huán)境。其一人的飲食狀態(tài)與獨(dú)居人群的狀態(tài)貼合，容易引起共鳴；其呈現(xiàn)的精致享受的用餐狀態(tài)又正好是屏幕前獨(dú)居人群所渴望的生活狀態(tài)，從而讓其產(chǎn)生了一種夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)的碰撞實(shí)感，而吃播博主又在言行間極力暗示與證明：這種夢(mèng)想并非遙不可及，只要你稍作努力就可以實(shí)現(xiàn)。吃播博主通過食物媒介和受眾聯(lián)結(jié)，在吃飯的過程中巧妙地把控與受眾之間的心理距離，在追逐心理的推動(dòng)下形成新的只需想象即可參與的共食儀式。

（二）資本邏輯下的符號(hào)化操縱

美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家米德曾提出，人們?cè)谶M(jìn)行社會(huì)互動(dòng)時(shí)，為達(dá)到有效溝通以實(shí)現(xiàn)共同理解，會(huì)使用語言、文字、手勢(shì)、表情等象征性符號(hào)，符號(hào)自然而然也就成為人們便捷溝通的橋梁。盡管吃播在短視頻時(shí)代的催化下產(chǎn)生了諸多形態(tài)各異的內(nèi)容分支和表演風(fēng)格，但大多吃播都在潛移默化中將視頻中的某些元素和流程固定化了，諸如韓國(guó)博主boki的吃播視頻中，片頭固定以氣泡水音效加往大號(hào)玻璃杯中倒水的鏡頭呈現(xiàn)；而火爆抖音的“小貝餓了”，則是極具特色的西安口音加上吃飯必備的紫皮大蒜。通過對(duì)這些符號(hào)元素的反復(fù)運(yùn)用，激發(fā)大眾多樣發(fā)散的聯(lián)想，從而建立觀眾的接受習(xí)慣，加強(qiáng)連接，同樣也以這些重復(fù)的符號(hào)逐步實(shí)現(xiàn)了對(duì)人腦的操控。

正如文化工業(yè)理論所描述的那樣，文化工業(yè)的產(chǎn)品并非藝術(shù)品，而是從最初就是作為用于銷售的可替代的商品而生產(chǎn)的。吃播的火爆背后也隱藏著一系列的資本、商業(yè)以及市場(chǎng)邏輯。一個(gè)行業(yè)的火爆與個(gè)例的火爆不同，曾經(jīng)作為吃播界頂流的韓國(guó)主播樸舒妍，偶然間爆紅后收益倍增，但其能夠長(zhǎng)期穩(wěn)定地獲得這種倍數(shù)級(jí)收益主要得益于背后的專業(yè)化團(tuán)隊(duì)運(yùn)作：主播作為主體出鏡，專業(yè)團(tuán)隊(duì)為其設(shè)計(jì)人設(shè)標(biāo)簽、構(gòu)思形式，從穿搭到妝容等每一環(huán)都經(jīng)過精心布置；而吃播視頻中的這些食物內(nèi)容、餐具、服裝飾品甚至環(huán)境布置，其中總有一環(huán)是廣告或者商品，因而帶貨也是吃播博主發(fā)展的后推力量。資本的逐利性遠(yuǎn)大于其對(duì)藝術(shù)個(gè)性和社會(huì)價(jià)值的探尋，在如此的規(guī)則重壓之下，吃播只會(huì)與審美藝術(shù)和文化價(jià)值漸行漸遠(yuǎn)，而受眾也只能一次次地逃離又深陷資本的陷阱。

二、吃播盛行的心理動(dòng)因

（一）移情心理作用下的替代滿足

移情心理源自精神分析學(xué)說，弗洛伊德認(rèn)為人們通過將對(duì)一個(gè)事物的情感轉(zhuǎn)移來緩解在該事物情感上的沖擊。置于吃播情境中可以理解為，觀眾在觀看主播吃飯的過程中，假想主播吃美味食物時(shí)自己也身臨其境和主播一起品嘗美食，從而轉(zhuǎn)移其饑餓或孤獨(dú)等情緒，實(shí)現(xiàn)替代性滿足。這與青年女性對(duì)偶像劇的熱衷類似，在觀看形象帥氣、人設(shè)完美的男主角時(shí)仿佛自己也擁有了這樣完美的男友。同理，觀眾選擇觀看吃播也是為了滿足自己的替代性心理需求。

受時(shí)間或其他限制，無法吃到的美食，只能在吃播視頻中尋找“代餐”，獲得替代性滿足感。人們對(duì)食物的欲望是永不停滯的，無法實(shí)現(xiàn)味覺的滿足便追求視覺上的替代，而吃播視頻也在這種移情心理支撐下呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)增長(zhǎng)式的發(fā)展。以博主張喜喜為例，2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)后其關(guān)注度實(shí)現(xiàn)了爆炸式增長(zhǎng)，其憑借“看到即吃到”的口號(hào)進(jìn)一步刺激觀眾“難以吃到就看我的視頻來滿足吧”。如今，吃播的這種替代性滿足已經(jīng)在青年人群中獲得了相當(dāng)高的認(rèn)同度。

此外，影視熒幕上纖細(xì)曼妙的身姿光芒萬丈，塑造了如今以瘦為美的審美觀，大眾尤其是青年人的身材焦慮不斷被放大，為了穿上精致修身的服裝并進(jìn)一步獲得自信，減肥已經(jīng)成為一種青年群體的共同追求。疫情隔離正是居家減肥的好時(shí)機(jī)，在“不能吃，總能看吧”“越減肥越饞”的心理作用下，處于健身、減肥等節(jié)制飲食狀態(tài)中的人群往往頻繁在克制食物攝入時(shí)期觀看吃播，通過視覺和聽覺刺激產(chǎn)生強(qiáng)烈的代入感，從而進(jìn)一步獲得一種“看到即吃到”的自我安慰式的虛擬飽腹感。

（二）“在場(chǎng)”陪伴式互動(dòng)實(shí)現(xiàn)共鳴共享

相比以往，后疫情時(shí)代吃播的持續(xù)火爆除了空巢青年的需求之外，還包括被迫隔離而與美食隔絕之后的群體狂歡。吃播博主在場(chǎng)式的陪伴和彈幕、評(píng)論區(qū)網(wǎng)友的熱情發(fā)言間接地告訴獨(dú)居人群：孤獨(dú)并不可恥，我們與你同在。馬斯洛需求理論指出，人類的第三層次需求是對(duì)愛與歸屬感的需求。而不論主動(dòng)獨(dú)居或被迫獨(dú)居，獨(dú)居者在長(zhǎng)久的獨(dú)居生活中，其對(duì)愛與歸屬感的感知往往被迫削弱。而一方面吃播博主一人食的吃飯狀態(tài)易引起獨(dú)居觀看者共鳴，另一方面其高超的聊天技巧及吃飯表演可進(jìn)一步拉近與觀看者之間的心理距離，因而在增加觀看者食欲的同時(shí)也滿足了其感情需求，緩解了壓力或孤獨(dú)情緒。

心理學(xué)家奧爾波特提出的社會(huì)促進(jìn)效應(yīng)認(rèn)為個(gè)體完成某種活動(dòng)時(shí)，由于他人在場(chǎng)而容易提高績(jī)效。將該理論用于文章的研究對(duì)象，吃播視頻會(huì)讓吃飯者產(chǎn)生“人多吃飯香”及“別人碗里的香”的認(rèn)知，從而增加食欲。吃播視頻正好為獨(dú)居人群提供了這樣的體驗(yàn)，以吃播視頻為基礎(chǔ)，通過彈幕和評(píng)論實(shí)時(shí)交流互動(dòng)，構(gòu)成一種奇特的虛擬飯局，使觀看者產(chǎn)生與他人共同進(jìn)餐的感覺，實(shí)現(xiàn)參與者的準(zhǔn)社會(huì)交往。比如上海疫情封城期間，B站吃播視頻不僅觀看量大漲，新投吃播視頻數(shù)量也大幅度上升，被隔離者不僅以觀看者的身份存在，還以吃播博主的形象出場(chǎng)，分享自己的感受。因此，吃播作為一劑釋放孤獨(dú)的良藥，在包括疫情在內(nèi)的諸多困局中，不僅能刺激人們的食欲，還可以促進(jìn)人們的社會(huì)交往和情緒表達(dá)。

三、后疫情時(shí)代吃播的有效引導(dǎo)與優(yōu)化

（一）本我聚焦民族認(rèn)同齊心加深文化自信

受眾對(duì)于虛擬社會(huì)的依賴追本溯源是真實(shí)社會(huì)的空缺[3]。受新冠肺炎疫情影響，個(gè)體通過現(xiàn)實(shí)途徑與個(gè)人社交體系實(shí)現(xiàn)鏈接的難度增加，隔離情境下個(gè)體現(xiàn)實(shí)交往的距離拉大，對(duì)愛與歸屬感的需求更加強(qiáng)烈，現(xiàn)實(shí)交往的空缺進(jìn)一步加深個(gè)體對(duì)虛擬社會(huì)關(guān)系的依賴。受眾個(gè)體的媒介素養(yǎng)提升在疫情面前顯得愈加重要。在觀看吃播視頻時(shí)，應(yīng)該聚焦本我需求，理性分析利弊，避免落入資本設(shè)置的消費(fèi)囚籠。

目前在我國(guó)傳播熱度較高的海外吃播博主有boki、秀彬、sio等，韓國(guó)炸醬面、炸雞、辛拉面等成為其吃播中最為常見的美食，他們?cè)诔圆ミ^程中以食物為媒介，通過強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格特色建立受眾黏性，影響受眾決策，并進(jìn)一步傳播其民族文化及飲食習(xí)慣。

收視率長(zhǎng)時(shí)間居高不下的《舌尖上的中國(guó)》讓我國(guó)文化傳統(tǒng)和美食文化逐步得到關(guān)注，美食文化的強(qiáng)大影響力也得到初步證明。我國(guó)作為餐飲文化大國(guó)擁有龐大的目標(biāo)受眾群，然而飲食文化仍待進(jìn)一步挖掘，大眾對(duì)美食文化的認(rèn)知不足以及缺乏對(duì)美食文化的自信感仍是目前存在的突出問題，受眾的自我沉淀和吃播博主的內(nèi)容價(jià)值提升迫在眉睫。吃播不能止于滿足表層的觀感，而應(yīng)作為文化認(rèn)同的特殊符號(hào)，真正用食物給觀眾帶來認(rèn)同感和歸屬感[4]。

（二）政企合力提升傳播水平

目前大部分吃播博主都會(huì)在吃播過程中持續(xù)關(guān)注受眾的觀看需求和反饋，粉絲、觀眾群體甚至可以通過評(píng)價(jià)、留言等方式?jīng)Q定其吃播形式和內(nèi)容，如此運(yùn)作模式也難免缺乏對(duì)受眾淺層需求之外，食物背后文化底蘊(yùn)的挖掘。然而相較于廣泛存在的商業(yè)化吃播，目前我國(guó)社會(huì)稀缺的是如何以食物為媒介建立起公眾基于美食的文化自信。

不論個(gè)人工作室還是博主所屬M(fèi)CN，作為有影響力的資本力量，皆需增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任意識(shí)，在獲得名利的同時(shí)勿忘正確的社會(huì)導(dǎo)向亦是其責(zé)任所在。

如《舌尖上的中國(guó)》所表述的那樣，用美食講述百味人生，用一種溫和的方式討論一個(gè)國(guó)家的變遷，這是中國(guó)真正軟實(shí)力所在，這種表達(dá)沒有阻礙，可以傳達(dá)全球。用真實(shí)而親切的鏡頭語言拉近與觀眾的距離，用充滿人間煙火又不失藝術(shù)韻味的拍攝風(fēng)格和語言表達(dá)方式來呈現(xiàn)食物的歷史背景、文化淵源。真正發(fā)掘我國(guó)飲食文化，進(jìn)一步凸顯其作為我國(guó)文化軟實(shí)力的重要組成部分的定位，使得吃播這種曾經(jīng)的非主流文化也可以作為我國(guó)跨文化傳播的“實(shí)力旗艦”，這是目前吃播行業(yè)亟待重視和完善的問題。

在B站受一致好評(píng)的“食貧道”就做到了這一點(diǎn)，通過《小城夜食記》展現(xiàn)了鮮少受關(guān)注的小城美食，更是深度挖掘了我國(guó)豐富的夜食體系，描摹千姿百態(tài)的小城風(fēng)貌，繪制食物與地方發(fā)展及人生百態(tài)之間的價(jià)值圖譜，深度思考源自豐富多元的現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)?！笆池毜馈敝鞒秩恕帮炇濉睆埧⒆鳛檠胍曈浾撸湓谝曨l內(nèi)容中融入的深情與共鳴與他多次前往戰(zhàn)爭(zhēng)前線的報(bào)道經(jīng)驗(yàn)密不可分。像張竣這樣以熱愛為根基，并且有審美積累和思考深度的自媒體人，不僅應(yīng)該從政策層面對(duì)之進(jìn)行鼓勵(lì)宣傳，更應(yīng)該將其內(nèi)容影響力擴(kuò)大到全吃播行業(yè)，激發(fā)全行業(yè)對(duì)內(nèi)容的思考。

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代無數(shù)的審美消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，有關(guān)部門需適時(shí)設(shè)置議程進(jìn)行引導(dǎo)規(guī)范，同時(shí)鼓勵(lì)提倡正面內(nèi)容；資本機(jī)構(gòu)的大眾傳播活動(dòng)必須與國(guó)家政策同行，提高行業(yè)準(zhǔn)入門檻、全面把關(guān)與多方監(jiān)督并重。

四、結(jié)語

獨(dú)居人數(shù)的增加使得觀看吃播的需求同步增加，原本無關(guān)緊要的感受在長(zhǎng)久獨(dú)處之時(shí)被放大成失落沮喪的情緒，孤獨(dú)的飲食狀態(tài)只能通過吃播實(shí)現(xiàn)某種意義上的“感同身受”?！懊褚允碁樘臁?，吃飯看似只是日常生活中無關(guān)緊要的微小一環(huán)，但其重要程度卻不容小覷。巨大的生存壓力背后，只有在吃飯環(huán)節(jié)人們才可以實(shí)現(xiàn)真正的身心放松、自由選擇，而這種狀態(tài)下的“以情動(dòng)人”極易實(shí)現(xiàn)較好的傳播效果，打動(dòng)觀看者的心。而吃播作為該狀態(tài)下的在場(chǎng)陪伴者，在如今網(wǎng)絡(luò)過度娛樂化與消費(fèi)社會(huì)氛圍的重疊之下，其內(nèi)容的正確導(dǎo)向和有力傳播就顯得更為重要。吃播的自我表達(dá)和商業(yè)化都無可厚非，但隨著吃播行業(yè)影響力的擴(kuò)大，從業(yè)者心中的秤桿如何立起，如何使其發(fā)揮正向作用都需要進(jìn)一步規(guī)整和引導(dǎo)。吃播的凈化之路任重而道遠(yuǎn)，仍需民間與官方合力，資本與政策融合，從細(xì)節(jié)著手提升行業(yè)水平。

參考文獻(xiàn)：

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[4] 王艷玲，劉可，陳雪穎.“吃播”的沉浸式體驗(yàn)：從群體孤獨(dú)走向虛擬狂歡[J].海南大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2020，38（3）：167-172.

作者簡(jiǎn)介 張?chǎng)┭?，碩士在讀，研究方向：亞洲影視文化傳播。