導(dǎo)游管理體制改革創(chuàng)新研究

劉京平

首鋼工學(xué)院，北京 100144

引言

幾十年來，導(dǎo)游和導(dǎo)游行業(yè)一直是旅游行業(yè)管理的一大難題。一方面，“導(dǎo)游問題”和“問題導(dǎo)游”時(shí)常成為公眾媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，另一方面，導(dǎo)游員作為旅游行業(yè)最為弱勢(shì)的群體，其一系列的利益訴求一直沒有得到根本改善。政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、學(xué)者以及導(dǎo)游員個(gè)體以各種形式嘗試提出解決方案和具體措施，但幾十年過去，問題依舊是問題。

本研究通過從微觀層面梳理導(dǎo)游職業(yè)核心問題的根源，并嘗試從職業(yè)體制、自律管理體制、教育與培訓(xùn)體制、薪酬與激勵(lì)體制等四個(gè)方面提出了具體的政策措施。

一 文獻(xiàn)綜述

有關(guān)導(dǎo)游管理體制改革的研究一直是導(dǎo)游研究領(lǐng)域的熱點(diǎn)與重點(diǎn)，這與“導(dǎo)游問題”和“問題導(dǎo)游”是密切相關(guān)的。學(xué)者王鏡等認(rèn)為，“我國的導(dǎo)游服務(wù)水平并未隨著旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而同步提升，相反卻一直下降。對(duì)導(dǎo)游服務(wù)進(jìn)行全面、深入、透徹的剖析，找出質(zhì)量問題的根源，才能全面提升旅游服務(wù)的整體水平?！蓖醯聞傇岢隽藨?yīng)從“頂層設(shè)計(jì)開始形成系統(tǒng)化的政策設(shè)計(jì)”的做法。蔡家成認(rèn)為導(dǎo)游行業(yè)的各類問題“主要原因在于導(dǎo)游管理體制和具體措施”兩個(gè)方面。劉勁柳則認(rèn)為導(dǎo)游問題的成因主要包括：“勞動(dòng)權(quán)益不保，社會(huì)地位下降”；“增速過快導(dǎo)致‘虛胖’，競(jìng)爭(zhēng)無序”；“素質(zhì)降低，服務(wù)水平下降”；“結(jié)構(gòu)性矛盾突出，與市場(chǎng)脫節(jié)”以及“社會(huì)導(dǎo)游管理缺位”等原因。她還提到“導(dǎo)游管理體制改革的最終目標(biāo)，就是要建立以提高導(dǎo)游素質(zhì)和服務(wù)水平為核心的職業(yè)制度”。何立翔等則提出目前的研究多為定性研究，“定量分析不足”，此外，應(yīng)“加強(qiáng)理論與方法研究間的結(jié)合”。從現(xiàn)有的研究成果來看，在宏觀和中觀層面已經(jīng)較為豐富，但在涉及具體的微觀層面，即具體的實(shí)施政策方面還有所不足或創(chuàng)新不夠，以至于多年來導(dǎo)游管理的研究成果依舊被反復(fù)在學(xué)術(shù)文獻(xiàn)中提及卻難以應(yīng)用于管理實(shí)踐之中?；诖?，本文嘗試在緊密圍繞導(dǎo)游職業(yè)本質(zhì)特征與需求的同時(shí)，嘗試提出具體的政策措施以求對(duì)導(dǎo)游管理體制改革實(shí)踐有所助益。

二 導(dǎo)游管理體制改革的創(chuàng)新舉措

（一） 導(dǎo)游職業(yè)體制改革措施

1 逐步提高準(zhǔn)入門檻，完善崗前培訓(xùn)

近年來，提高導(dǎo)游準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)一直被學(xué)界和行業(yè)所反復(fù)提及，但考慮目前市場(chǎng)對(duì)導(dǎo)游的巨大需求以至于擔(dān)心沒有足夠多較高學(xué)歷考生報(bào)考，提高準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)一直沒有被采納。然而，必須要指出的是，學(xué)歷是目前影響導(dǎo)游行業(yè)健康發(fā)展的重要制約性因素。首先，導(dǎo)游工作知識(shí)密集度高，對(duì)人的綜合文化素養(yǎng)有很高的要求，從幾十年的實(shí)踐來看，專科以下的導(dǎo)游員越來越難以勝任導(dǎo)游工作。特別是大量社會(huì)考生并沒有進(jìn)行過系統(tǒng)的旅游知識(shí)學(xué)習(xí)與技能訓(xùn)練。這一問題在當(dāng)前文旅融合以及旅游者對(duì)旅游文化需求越來越高的今天來說越發(fā)顯得突出。因此，提高導(dǎo)游準(zhǔn)入門檻是市場(chǎng)和時(shí)代的雙重需求，應(yīng)盡快將參加導(dǎo)游資格考試的學(xué)歷要求由現(xiàn)在的高中畢業(yè)提高到旅游相關(guān)專業(yè)專科，非旅游專業(yè)本科這一層次。

2 針對(duì)長(zhǎng)期不執(zhí)業(yè)的導(dǎo)游應(yīng)實(shí)行退出制度

針對(duì)長(zhǎng)期不執(zhí)業(yè)的導(dǎo)游，應(yīng)堅(jiān)決實(shí)行退出制度以保證導(dǎo)游從業(yè)者在執(zhí)業(yè)期間具備足夠?qū)I(yè)的知識(shí)和技能熟練程度?？梢罁?jù)以往的年限或通過某種執(zhí)業(yè)積分系統(tǒng)來作為導(dǎo)游退出的依據(jù)，退出后若再執(zhí)業(yè)，則應(yīng)接受相關(guān)培訓(xùn)以達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)后方可再行執(zhí)業(yè)。

3 改變對(duì)導(dǎo)游的宣傳角度和形式

導(dǎo)游形象的重塑應(yīng)該成為導(dǎo)游職業(yè)體制改革重要的組成部分。長(zhǎng)期以來導(dǎo)游員的宣傳角度存在重外在形象、好人好事、英雄事跡等方面，這一做法逐漸讓導(dǎo)游的職業(yè)形象和職業(yè)屬性與功能相脫節(jié)，尤其是導(dǎo)游職業(yè)的文化屬性。導(dǎo)游的核心功能是文化使者，他嫁接起了旅游者與旅游吸引物之間的橋梁，導(dǎo)游以文化傳播專家的身份和形象出現(xiàn)，幫助游客獲得最佳的旅游體驗(yàn)。重外在形象、好人好事等等只會(huì)過度宣揚(yáng)導(dǎo)游職業(yè)的服務(wù)屬性，而導(dǎo)游的英雄事跡畢竟屬于極偶然的事件，無法真實(shí)反映導(dǎo)游日常工作的重要意義與價(jià)值。因此，導(dǎo)游形象的宣傳還是要與導(dǎo)游工作的本質(zhì)和深層內(nèi)涵相結(jié)合，要突出展示導(dǎo)游員所獨(dú)有的文化氣質(zhì)和親和博雅的文化傳播專業(yè)形象，特別是一些導(dǎo)游界的元老、資深人士等應(yīng)成為宣傳的主角，從而改變游客心目中導(dǎo)游僅僅是年輕靚麗、親和有余、底蘊(yùn)不足的輕浮形象。

此外，還應(yīng)加大對(duì)導(dǎo)游員宣傳范圍的廣度，特別是在主要景區(qū)、酒店、旅游咨詢中心等處，通過張貼優(yōu)秀導(dǎo)游員的宣傳海報(bào)，以逐漸提升導(dǎo)游員這一群體在游客心目中的形象。

4 制定導(dǎo)游員講解標(biāo)準(zhǔn)

導(dǎo)游服務(wù)的核心是講解，但長(zhǎng)期以來，導(dǎo)游講解也是旅游服務(wù)中飽受詬病的老問題。盡管原因是多方面的，但有一點(diǎn)卻一直被忽略，這就是導(dǎo)游解說內(nèi)容的規(guī)范性問題。盡管導(dǎo)游講解具有很強(qiáng)的個(gè)性特點(diǎn)，但解說內(nèi)容的良莠不齊卻是影響導(dǎo)游講解服務(wù)質(zhì)量的核心原因。導(dǎo)游員在獲得資格證后，基本脫離了原有導(dǎo)游詞的范圍，他們往往在實(shí)踐工作中隨意增刪解說內(nèi)容，很多增刪的原因僅僅是為了增加旅游者的喜好，以至于基本不考慮旅游景觀的核心價(jià)值和內(nèi)容，致使導(dǎo)游講解反而成為游客誤解，形成偏見的根源。本文認(rèn)為相關(guān)部門或協(xié)會(huì)組織應(yīng)與景區(qū)等旅游資源單位共同制定相關(guān)景點(diǎn)的講解最低標(biāo)準(zhǔn)或講解內(nèi)容指南。這種標(biāo)準(zhǔn)或指南將是導(dǎo)游員講解的底線，是講解的基礎(chǔ)。同時(shí)，還可提供導(dǎo)游講解中常見錯(cuò)誤清單，以糾正和規(guī)范導(dǎo)游講解的內(nèi)容。

（二）導(dǎo)游自律管理體制改革措施

為了充分發(fā)揮協(xié)會(huì)在行業(yè)自律中的重要作用及權(quán)威性，可在協(xié)會(huì)中設(shè)立專門的“導(dǎo)游專業(yè)委員會(huì)”。該 “委員會(huì)”類似于大學(xué)的學(xué)術(shù)委員會(huì)，其職能是專門針對(duì)導(dǎo)游的各類執(zhí)業(yè)行為作出專業(yè)的判斷，具有在鑒別、鑒定等方面的權(quán)威性。如對(duì)導(dǎo)游員有爭(zhēng)議的行為，可通過新聞發(fā)布會(huì)或相關(guān)網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)出權(quán)威的聲音給大眾、媒體乃至政府，而非讓大眾僅聽媒體等的一面之詞。委員會(huì)的成員可包括政府管理者、優(yōu)秀導(dǎo)游代表、律師、專家學(xué)者、優(yōu)秀旅游企業(yè)代表等更廣泛的群體。

（三）導(dǎo)游教育與培訓(xùn)體制改革措施

導(dǎo)游的教育與培訓(xùn)可采取多種模式相結(jié)合的方式。

1 學(xué)徒制模式—導(dǎo)游工作室

通過對(duì)高級(jí)導(dǎo)游、優(yōu)秀導(dǎo)游的培養(yǎng)，推出一批專家型、學(xué)者型導(dǎo)游員，以“導(dǎo)游工作室或教學(xué)團(tuán)隊(duì)”為平臺(tái)，通過師徒傳承的方式在導(dǎo)游群體中自我“造血”與“繁衍”帶出一批業(yè)務(wù)過硬的導(dǎo)游員。

2 研究員培養(yǎng)模式—讓導(dǎo)游參與“文化研究”實(shí)踐

目前來看，導(dǎo)游員的“在職”教育主要是以授課為主的理論培訓(xùn)和技能培訓(xùn)，很少針對(duì)導(dǎo)游員開展關(guān)于“研究方法”和“研究實(shí)踐”方面的內(nèi)容。然而在導(dǎo)游員準(zhǔn)備解說內(nèi)容之前，往往需要對(duì)所講解的內(nèi)容展開搜集資料、并深入研究所講解的旅游吸引物。這種開展研究的能力和方法培訓(xùn)是切實(shí)提高導(dǎo)游工作質(zhì)量的核心能力要求。然而，現(xiàn)實(shí)中無論是導(dǎo)游學(xué)歷教育還是在崗培訓(xùn)中，對(duì)這一內(nèi)容很少提及。因此，本文認(rèn)為政府或協(xié)會(huì)可協(xié)調(diào)相關(guān)景區(qū)、博物館等旅游資源單位，組織導(dǎo)游員進(jìn)入景區(qū)、博物館做實(shí)習(xí)講解員或講解志愿者，同時(shí)有計(jì)劃地觀摩甚至參與景區(qū)、博物館的研究工作，以提高導(dǎo)游員知識(shí)的深度和廣度，提升獨(dú)立開展文化研究和深度解說的能力。

參加人員的遴選可以采用多種形式，如推薦優(yōu)秀的一線導(dǎo)游員、中高級(jí)導(dǎo)游員等。學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)可以是長(zhǎng)期，也可以是短期或每月幾次。

3 學(xué)歷教育模式—提高導(dǎo)游員學(xué)歷層次

在短期內(nèi)不能提高導(dǎo)游準(zhǔn)入門檻的情況下，可嘗試通過與高校建立聯(lián)合培養(yǎng)、委托培養(yǎng)等形式提高導(dǎo)游員的學(xué)歷層次。學(xué)歷教育提升可包括?？?、本科、專升本三個(gè)層次，且所設(shè)立的專業(yè)應(yīng)為“導(dǎo)游學(xué)”或“旅游管理專業(yè)（導(dǎo)游方向）”，而非傳統(tǒng)的旅游管理專業(yè)。旅游管理專業(yè)學(xué)習(xí)范圍較廣，往往涵蓋旅行社、酒店、旅游規(guī)劃、旅游企業(yè)管理等多個(gè)方向，并不完全適合一線導(dǎo)游工作的實(shí)際需求，并不利于導(dǎo)游人員切實(shí)提高自身的執(zhí)業(yè)能力。教學(xué)形式應(yīng)以遠(yuǎn)程教育為主，面授為輔的方式，以利于導(dǎo)游員自由安排學(xué)習(xí)時(shí)間。但需要特別指出的是，在人才培養(yǎng)方案設(shè)計(jì)中，必須包涵足夠多學(xué)時(shí)的校外實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，以切實(shí)幫助導(dǎo)游員提高理論聯(lián)系實(shí)際的能力。通過使越來越多的導(dǎo)游員提升自身學(xué)歷，將改變現(xiàn)有導(dǎo)游人員的學(xué)歷結(jié)構(gòu)。

此外，還應(yīng)與有關(guān)部門及高校協(xié)調(diào)，恢復(fù)本科層次導(dǎo)游專業(yè)的招生與教學(xué)。由于受到近年來各種因素的影響，目前導(dǎo)游專業(yè)學(xué)歷教育中只有高職和中職兩個(gè)層次，這顯然與導(dǎo)游專業(yè)高文化素質(zhì)、高技能要求相悖，這一情況在研學(xué)旅游類導(dǎo)游講解中表現(xiàn)得最為明顯。因此，亟需恢復(fù)本科層次的導(dǎo)游專業(yè)教學(xué)，這一專業(yè)的開設(shè)可從職業(yè)本科教育作為開端，逐漸延伸到學(xué)術(shù)類本科，乃至開設(shè)解說學(xué)專業(yè)的研究生課程，在這一專業(yè)教育領(lǐng)域同國際相接軌。

4 研究所模式—開展前沿問題研究

行業(yè)協(xié)會(huì)或高?？赏ㄟ^匯聚多方人士設(shè)立專業(yè)導(dǎo)游研究機(jī)構(gòu)，以解決導(dǎo)游理論與實(shí)踐中的重大理論和應(yīng)用問題。當(dāng)下導(dǎo)游員、導(dǎo)游行業(yè)以及導(dǎo)游管理過程中有很多問題都是缺乏系統(tǒng)理論研究使然。如：導(dǎo)游的本質(zhì)是什么？導(dǎo)游與旅行社是勞務(wù)關(guān)系還是合作關(guān)系？導(dǎo)游如何開展旅游文化的自我學(xué)習(xí)等等。這些問題都是源自有關(guān)導(dǎo)游領(lǐng)域的基礎(chǔ)理論研究不足導(dǎo)致的，通過相關(guān)研究使導(dǎo)游理論精致化、學(xué)術(shù)化，讓導(dǎo)游不再被視作簡(jiǎn)單的服務(wù)工作，而是一門內(nèi)涵豐富、學(xué)理精深的理論體系，從而為政府決策、行業(yè)指導(dǎo)與監(jiān)督、教育與培訓(xùn)等提供堅(jiān)實(shí)的理論支撐，同時(shí)，導(dǎo)游也只有成為一門“真學(xué)問”，其職業(yè)地位和形象才能獲得質(zhì)的提升。

（四）導(dǎo)游薪酬與激勵(lì)體制改革措施

1 確定導(dǎo)游薪酬的下限

面向旅游企業(yè)、社會(huì)和公眾：可由導(dǎo)游行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布導(dǎo)游員最低“日導(dǎo)服”指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)，以引導(dǎo)旅游企業(yè)和導(dǎo)游員約定更為合理的服務(wù)報(bào)酬。

面向?qū)в稳后w，通過發(fā)布導(dǎo)游員的最低及最高“日導(dǎo)服”指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)，力圖讓導(dǎo)游員明確自己的收入與勞動(dòng)付出的匹配限度，即使導(dǎo)游員明確這一工作并不可能帶來暴利，也使其意識(shí)到導(dǎo)游工作收入的公允價(jià)值限度，導(dǎo)游的收入應(yīng)該是有其道德和現(xiàn)實(shí)上限的。在引導(dǎo)導(dǎo)游員理性面對(duì)自己的收入和欲望以約束自己的不正當(dāng)逐利行為的同時(shí)，明確報(bào)酬的高低應(yīng)該是用優(yōu)質(zhì)講解和服務(wù)換取的，同時(shí)也要勇于爭(zhēng)取自己的應(yīng)得報(bào)酬和合法權(quán)益。

2 加大對(duì)高級(jí)導(dǎo)游員、金牌導(dǎo)游員的政策紅利

盡管短期內(nèi)旅行社無法實(shí)現(xiàn)按不同等級(jí)給予相應(yīng)的報(bào)酬，但是可通過一定的政策給高等級(jí)導(dǎo)游員一定的政策紅利，以激勵(lì)更多的導(dǎo)游員積極開展自我學(xué)習(xí)和提升。如：可對(duì)高等級(jí)導(dǎo)游員以景區(qū)免票的政策；高等級(jí)導(dǎo)游員所帶團(tuán)隊(duì)優(yōu)先進(jìn)入景區(qū)；高等級(jí)導(dǎo)游員優(yōu)先接受培訓(xùn)等等，通過種種政策創(chuàng)新切實(shí)提升高等級(jí)導(dǎo)游員的級(jí)別含金量，以激勵(lì)其繼續(xù)提升自我職業(yè)水平。

3 改變導(dǎo)游評(píng)優(yōu)的理念，創(chuàng)新導(dǎo)游評(píng)優(yōu)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

長(zhǎng)期以來導(dǎo)游界無論是哪種層面的評(píng)優(yōu)活動(dòng)往往都是從職業(yè)道德、工作態(tài)度和危機(jī)事件中導(dǎo)游的行為表現(xiàn)來判斷其優(yōu)秀與否。盡管這種“道德模范式”的評(píng)價(jià)理念有其積極意義，但長(zhǎng)此以往卻逐漸偏離了優(yōu)秀導(dǎo)游的標(biāo)準(zhǔn)，扭曲了導(dǎo)游工作的本質(zhì)和精神，過度突出了導(dǎo)游工作的服務(wù)性，忽略了更為重要的文化性、技術(shù)性和研究性。因此，導(dǎo)游評(píng)優(yōu)的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)逐漸回歸到導(dǎo)游職業(yè)本身上來，即以導(dǎo)游的講解水平、知識(shí)掌握程度、服務(wù)意識(shí)以及對(duì)行業(yè)的創(chuàng)新性貢獻(xiàn)程度等作為衡量尺度，也就是以專業(yè)綜合素養(yǎng)作為標(biāo)準(zhǔn)，而非僅僅是“道德尺度”，以此引導(dǎo)導(dǎo)游群體追求文化深厚、技能卓越、學(xué)研一體的專業(yè)要求。

（五）導(dǎo)游權(quán)益保障體制改革措施

政府與協(xié)會(huì)應(yīng)積極推進(jìn)導(dǎo)游員的勞動(dòng)保護(hù)研究并積極推進(jìn)、層層落實(shí)?？杉隙喾搅α浚缯?cái)政撥款、企業(yè)贊助等共同為導(dǎo)游員提供勞動(dòng)保護(hù)措施，特別是在高溫、高濕、戶外作業(yè)以及職業(yè)病防治等層面的勞動(dòng)保護(hù)與關(guān)愛。

此外，還可組織導(dǎo)游協(xié)會(huì)、勞動(dòng)部門、衛(wèi)生部門（特別是職業(yè)病鑒定部門）等共同編寫適用于導(dǎo)游員及其工作性質(zhì)的《導(dǎo)游員自我勞動(dòng)保護(hù)指南》，通過紙質(zhì)、互聯(lián)網(wǎng)等多種渠道向?qū)в螁T宣傳自我勞動(dòng)保護(hù)的理念與具體方法，確保導(dǎo)游員的職業(yè)健康與安全。

三 結(jié)語

導(dǎo)游管理體制改革在20世紀(jì)90年代以后一直作為重要研究問題擺在政府、企業(yè)、行業(yè)和學(xué)者面前，盡管取得了一定的成效，但“導(dǎo)游問題”和“問題導(dǎo)游”一直是行業(yè)乃至社會(huì)的熱點(diǎn)，本文認(rèn)為現(xiàn)行的措施方向和思路是正確的，但對(duì)于具體細(xì)節(jié)的把握卻出現(xiàn)了偏差，這意味著管理體系和“用力范圍”已經(jīng)進(jìn)入了深水區(qū)，只有從職業(yè)體制、自律管理體制、教育與培訓(xùn)體制、薪酬與激勵(lì)體制這幾個(gè)方面的具體環(huán)節(jié)入手，逐一落實(shí)，方才可能徹底解決導(dǎo)游行業(yè)中的各類問題。