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      知農(nóng)愛農(nóng)背景下吉林省農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷策略研究

      2022-11-12 23:20:15王金鑫
      中國集體經(jīng)濟 2022年32期
      關(guān)鍵詞:營銷策略吉林省新媒體

      王金鑫

      摘要:新媒體技術(shù)為農(nóng)產(chǎn)品營銷帶來了新模式,前景較好。但由于發(fā)展較晚,吉林省農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷仍處于較低水平,為想“農(nóng)”之所想,急“農(nóng)”之所急,文章先分析了各平臺具體情況,再結(jié)合實際分析新媒體營銷存在的問題,進(jìn)而有針對性地制訂營銷策略,實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品營銷高質(zhì)量發(fā)展,助推鄉(xiāng)村振興。

      關(guān)鍵詞:知農(nóng)愛農(nóng);吉林??;農(nóng)產(chǎn)品;新媒體;營銷策略

      移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展為人們生活方式的改變提供了契機,農(nóng)產(chǎn)品營銷也迎來了新方向,新媒體營銷成為新趨勢,新媒體力量的引入為農(nóng)產(chǎn)品營銷帶來了新環(huán)境、新思路、新實踐,前景較好。但由于發(fā)展較晚,吉林省農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷仍處于較低水平,營銷所需的物流配送系統(tǒng)、金融扶持體系、政策法律平臺、其他相關(guān)平臺等所涉及的問題仍是營銷運營中的難題,基于此,本文以農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷為切入點,希冀在支農(nóng)愛農(nóng)背景下,想“農(nóng)”之所想,急“農(nóng)”之所急,為農(nóng)產(chǎn)品的營銷提供新思路,助力農(nóng)產(chǎn)品供產(chǎn)銷搭上“互聯(lián)網(wǎng)+”的快車道,為吉林省農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)、個體經(jīng)營者及農(nóng)民增收、全民創(chuàng)業(yè)提供具有可行性的參考依據(jù)和指導(dǎo)建議,促成農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化。

      一、概念內(nèi)涵和特點

      農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷是指企業(yè)或者個人以互聯(lián)網(wǎng)為載體,以博客和微博營銷平臺、SNS營銷平臺(天涯社區(qū)、百度貼吧、人人網(wǎng)、QQ 空間、豆瓣)、SEM營銷平臺(百度、360、微信等搜索工具和搜索平臺)、LBS營銷平臺(通信運營商的無線電通信網(wǎng)絡(luò)CDMA 網(wǎng)等或外部定位方式GPS等)、網(wǎng)站營銷平臺(淘寶、京東、拼多多、蘇寧易購等)、視頻營銷平臺(抖音、快手、騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷等)、二維碼營銷平臺(平面媒體、紙制媒介、戶外媒體等黑白相間的圖形條碼)等為媒介,進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的展示和宣傳,進(jìn)而達(dá)到產(chǎn)品的推介以及品牌營銷等目的活動。與傳統(tǒng)營銷相比,新媒體營銷主要有以下特點。

      (一)交互性

      借助于新媒體營銷農(nóng)產(chǎn)品,企業(yè)或個人向消費者展示商品信息,消費者通過平臺獲取相關(guān)信息,同時反饋對于產(chǎn)品的意見或建議,并通過平臺進(jìn)行售前、售中、售后的持續(xù)性、交互性聯(lián)系。

      (二)生動性

      農(nóng)產(chǎn)品營銷借助新媒體既可集文字、語音、視頻等因素于一體,生動形象、全方位地展示農(nóng)產(chǎn)品特性,對消費者的吸引力更大。

      (三)經(jīng)濟性

      新媒體營銷農(nóng)產(chǎn)品時,企業(yè)可節(jié)約大量人力、財力、物力,經(jīng)營成本較傳統(tǒng)營銷低;而消費者通過多媒體平臺可以同樣的價格買到更優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品,更實惠。

      (四)跨時空

      農(nóng)產(chǎn)品借力新媒體營銷可實現(xiàn)跨時空,很少或者幾乎不受時間以及空間的限制。在時間上,傳統(tǒng)營銷很難做到不間斷地連續(xù)提供銷售服務(wù),而新媒體營銷恰好彌補不足;在空間上,新媒體營銷不受地域制約,為營銷帶來更廣更大范圍的銷售可能性。

      (五)高效性

      借力新媒體平臺,消費者可以實現(xiàn)不受時空限制,在平臺上實現(xiàn)快速地貨比三家,購買行為較方便快捷。而新媒體平臺信息儲存能力和信息更新速度都較傳統(tǒng)營銷更好,消費者和農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)都可借助平臺及時調(diào)整產(chǎn)品銷售策略,動態(tài)管控農(nóng)產(chǎn)品需求和供給。

      二、新媒體營銷平臺分析

      根據(jù)中國商務(wù)部公布的數(shù)據(jù),2020年全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額從2014 年的1800 億元增加到 1.79萬億元,同比增長8.9%,規(guī)模擴大了數(shù)倍,電商加速賦能農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、數(shù)字化發(fā)展,一系列適應(yīng)電商市場的農(nóng)產(chǎn)品持續(xù)熱銷,有力推動鄉(xiāng)村振興和脫貧攻堅。其中,農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額高達(dá)5750億元,同比增長37.9%,832個國家級貧困縣農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額總額達(dá)到3014億元,同比增長26%。2020年吉林省實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售額670.42億元,同比增長19.2%;農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額高達(dá)269.67億元,同比增長19.95%。數(shù)據(jù)表明,農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷對農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展助力較大,農(nóng)民增收幅度較大,農(nóng)產(chǎn)品品牌實現(xiàn)跨越式發(fā)展。由此可見,“互聯(lián)+”農(nóng)業(yè)的發(fā)展模式改變了人們傳統(tǒng)的消費習(xí)性和消費理念,實現(xiàn)了線上與線下農(nóng)產(chǎn)品全渠道覆蓋。吉林省特色農(nóng)產(chǎn)品如:通化藍(lán)莓、集安人參、查干湖淡水魚、長白山桑黃、汪清黑木耳、撫松人參、洮南綠豆、洮南黑水西瓜、萬昌大米、白城燕麥、乾安紅辣椒、延邊辣白菜、長白山淫羊藿、黃松甸黑木耳、長白山人參、乾安黃小米、白城油葵、雙陽梅花鹿、樺甸黃牛、九臺貢米、梅河大米、舒蘭大米等較遠(yuǎn)地區(qū)的原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品更受大眾消費者的喜愛,實現(xiàn)了“走出去”,新媒體營銷方式的助力使得偏遠(yuǎn)地區(qū)農(nóng)民的收入大幅增加,而消費者對優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求也相對提升較多。

      吉林省農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)在依托的新媒體平臺主要有以下幾類。

      (一)綜合電商平臺

      使用評率和銷量比較大的新媒體銷售平臺是以淘寶、京東、拼多多、有贊商城為代表的B2C模式的綜合電商平臺,這些平臺消費者和商戶較多,規(guī)模大小不一,銷售農(nóng)產(chǎn)品的種類較全面、多樣、齊全,大中小品牌都有,產(chǎn)品線較長、較寬、較深,是消費者較活躍的平臺。商家注冊、用戶注冊、支付平臺、物流體系、售前、售中、售后服務(wù)平臺都相對較完善,運營風(fēng)險較低。但信用評級和信用數(shù)據(jù)的引入等仍需完善。

      (二)垂直型電商平臺

      這類平臺專注于農(nóng)資領(lǐng)域,農(nóng)資生產(chǎn)商和供應(yīng)商入駐平臺,消費群里可在平臺中進(jìn)行同類商品的比價、優(yōu)選等活動,有代表性的是惠農(nóng)網(wǎng)、一畝田、云農(nóng)場、農(nóng)一網(wǎng)等。各自的運營模式也有所差異,惠農(nóng)網(wǎng)主要是產(chǎn)地供貨、價格低廉;一畝田和惠農(nóng)網(wǎng)類似;云農(nóng)產(chǎn)集農(nóng)村電商、物流、農(nóng)技服務(wù)、金融、社交于一體的平臺,以基層服務(wù)為主;農(nóng)一網(wǎng)是在基層成立代購服務(wù);還有易農(nóng)優(yōu)選、農(nóng)資大市場、拜農(nóng)網(wǎng)、龍燈電商等,以銷量最大化作為運營目標(biāo)的平臺。

      (三)傳統(tǒng)農(nóng)資企業(yè)的電商平臺

      部分傳統(tǒng)農(nóng)資企業(yè)也搭建了自己的電商平臺,助力吉林農(nóng)產(chǎn)品營銷。主要有魯西集團(tuán)的中國購肥網(wǎng)、中化集團(tuán)下屬中化化肥有限公司的買肥網(wǎng)、大北農(nóng)的農(nóng)信商城等。發(fā)展較晚,還不夠成熟,線上銷量不高,仍以線下為主。

      此外,芭田股份、司爾特、史丹利、心連心、金正大、新希望、中農(nóng)控股等老牌農(nóng)資企業(yè)都在加快進(jìn)軍電子商務(wù)的步伐。

      (四)地區(qū)性網(wǎng)絡(luò)銷售平臺

      主要代表是中糧我買網(wǎng)、1號店、吉林捷成云平臺等。這些平臺相對較成熟,以差異化戰(zhàn)略作指引,銷售的吉林省農(nóng)產(chǎn)品品類、來源區(qū)隔較大,而且經(jīng)營模式在向天貓靠攏,物流、售后、退換貨等都有所改良,提升較大。

      (五)高端路線平臺

      順豐優(yōu)選是專注高端路線的代表,物流以空運為主,冷鮮運輸已較成熟,實現(xiàn)了線上采購、自有物流配送,實現(xiàn)了吉林優(yōu)質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品真正“走出去”。

      (六)新媒體的新模式

      近年發(fā)展較快的還有美團(tuán)優(yōu)選、百度糯米、橙心優(yōu)選、多多買菜、每日優(yōu)鮮等線上線下結(jié)合的新模式,實現(xiàn)線上選擇農(nóng)產(chǎn)品,線上支付,線下取貨驗貨的新方式,節(jié)約了挑選商品的時間,投訴和糾紛也較少,這種模式較傳統(tǒng)營銷而言,更適合現(xiàn)在的快節(jié)奏購物。

      (七)自媒體平臺

      抖音、快手、今日頭條、西瓜視頻、虎牙等都是近幾年發(fā)展較快的自媒體平臺,有著大量的粉絲群體,是營銷農(nóng)產(chǎn)品的新渠道。較成功的方式有:政府-特色農(nóng)產(chǎn)品-直播;網(wǎng)紅、明星、主持人-特色農(nóng)產(chǎn)品-直播;農(nóng)戶-特色農(nóng)產(chǎn)品-直播;受眾較多,銷量可觀,滿足了消費者真實性和互動性的多樣需求,但也不可避免地產(chǎn)生一系列問題,直播助農(nóng)新模式也迎來了新機遇和新挑戰(zhàn)。

      除此之外,美菜網(wǎng)、農(nóng)商保、綠谷網(wǎng)、本來生活網(wǎng)絡(luò)、中農(nóng)網(wǎng),也是近幾年發(fā)展較好的新媒體營銷農(nóng)產(chǎn)品的平臺,與客戶之間建立了良好的購物體驗。

      三、營銷問題分析

      (一)新媒體營銷意識待提升

      吉林省地處東北部,黑土地資源豐富,是傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大省,優(yōu)質(zhì)、特色農(nóng)產(chǎn)品種類較多,從事農(nóng)產(chǎn)品種植、生產(chǎn)、深加工、批發(fā)零售的人員也較多,但利潤空間有限。雖然現(xiàn)在一些新媒體平臺已進(jìn)駐到吉林省的各個特色農(nóng)產(chǎn)品種植區(qū),例如每年查干湖淡水魚的冬捕,新媒體平臺的助力效果較好,但很多農(nóng)戶只是當(dāng)新聞看待,當(dāng)“談資”,認(rèn)同度低,也不敢嘗試。一方面受傳統(tǒng)種植和銷售觀念的束縛,農(nóng)戶常選擇被動等待批發(fā)商上門收購或自行在集市零售,很難聯(lián)想到利用新媒體營銷自己的產(chǎn)品。另一方面,由于信息的不對稱性,農(nóng)戶對新媒體營銷信息獲取較難,不及時、不到位、不全面,信任不夠,配合新媒體營銷平臺的積極性很低。

      (二)人才隊伍亟需建設(shè)

      吉林省特色農(nóng)產(chǎn)品種類較多,各有特點,物流運輸配送、售后保障、金融扶持等困難較多,營銷難度較大,需要能力素質(zhì)水平高的人才專業(yè)從事相關(guān)工作。而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,對營銷人才的要求越來越高。全國范圍內(nèi)的新媒體平臺較多,但吉林本地的很少,而農(nóng)戶對復(fù)雜多樣的新媒體技術(shù)了解很少,專業(yè)培訓(xùn)該類技術(shù)的機構(gòu)也不太成熟,新媒體人才數(shù)量呈現(xiàn)嚴(yán)重不足的情況,尤其缺乏專業(yè)的運作管理人才,崗位經(jīng)驗不足。專業(yè)新媒體人才隊伍建設(shè)迫在眉睫,需要多方共同努力。

      (三)本土品牌培育和系統(tǒng)化運作任重道遠(yuǎn)

      大多數(shù)人購買農(nóng)產(chǎn)品習(xí)慣于選擇零售店-超市、市場,渠道商中間加價較多,而種植農(nóng)戶獲利較少,若農(nóng)戶為自己的農(nóng)產(chǎn)品培育了品牌,就可借助品牌效應(yīng)提高知名度和美譽度,新媒體平臺便會爭先提供合作意向,農(nóng)戶的利潤率將會大幅提升。但吉林省很多農(nóng)產(chǎn)品都沒有自己的品牌,而農(nóng)產(chǎn)品安全、商品退還、生產(chǎn)質(zhì)量、價格、售后等仍欠缺標(biāo)準(zhǔn)化、體系化的認(rèn)知和規(guī)范,很難獲得消費者的信賴,培育路徑困難較大。

      吉林省也有一些優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品品牌,例如,查干湖大米、社稷尚品大米、德樂圓玉米、北顯大米、大荒地大米、黃松甸黑木耳、馬記鹿茸、汪特中華參、鄭家屯堿地雜糧、乾方谷粒弱堿黃小米等,但知名度、和諧度和美譽度都有待提升,品牌黏性不強,品牌在運作過程中缺乏系統(tǒng)化的規(guī)劃和操作,品牌價值與消費者需求融合路徑仍需加大建設(shè)力度。

      (四)大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)薄弱

      吉林有優(yōu)質(zhì)的葡萄、藍(lán)莓、人參、淡水魚、桑黃、黑木耳、綠豆、黑水西瓜、大米、紅辣椒、辣白菜、淫羊藿、黃小米、油葵、梅花鹿、黃牛、燕麥等農(nóng)副產(chǎn)品,綠色、健康、無污染,無論深加工與否,其營養(yǎng)價值和經(jīng)濟價值都極高。而農(nóng)產(chǎn)品種植、生產(chǎn)、加工、銷售、物流、售后全流程通過引入互聯(lián)網(wǎng),可獲得大量數(shù)據(jù),收集數(shù)據(jù)并加以分析利用,可有機聯(lián)合高效的資源,可實現(xiàn)資源利用效率最大化,但吉林農(nóng)產(chǎn)品知名度還有待提升,雖各類新媒體營銷平臺雖都較成熟,但“第一產(chǎn)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”的模式起步晚,驅(qū)動力差,成效不明顯,需要的物流-金融-支付-售后-信用聯(lián)動體系大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)薄弱,欠缺統(tǒng)一謀劃、整體推進(jìn)、協(xié)調(diào)發(fā)展的長遠(yuǎn)規(guī)劃,很難實現(xiàn)農(nóng)業(yè)的邊際產(chǎn)出和利潤最大化。

      四、營銷策略制定

      (一)全面普及新媒體營銷意識

      農(nóng)戶在傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷模式下獲利較少,利潤被其他“商人”獲得,對鄉(xiāng)村振興不利,有必要采取相應(yīng)的營銷策略,既滿足顧客的需求,同時實現(xiàn)農(nóng)戶自身的利益?;ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及移動設(shè)備的普及推動了新媒體行業(yè)的形成,新媒體的發(fā)展進(jìn)一步驅(qū)動了市場營銷理念的改進(jìn),新媒體營銷的概念被賦予了新的時代內(nèi)涵。而多媒體技術(shù)對農(nóng)產(chǎn)品營銷提供了新思路,其助力作用顯而易見,有必要在吉林省全省范圍內(nèi)全面普及新媒體營銷意識。

      要普及意識,作用客體應(yīng)是從事農(nóng)產(chǎn)品營銷相關(guān)個人和企業(yè),要求其在營銷過程中充分認(rèn)識到新媒體營銷的重要作用,轉(zhuǎn)變觀念,積極尋求與各個新媒體營銷平臺的深入合作,第一時間了解到消費者的核心需要,進(jìn)而合理開發(fā)和完善自己的農(nóng)產(chǎn)品營銷組合。

      要普及意識,作用主體應(yīng)是政府機構(gòu),要充分發(fā)揮其政策引導(dǎo)作用。首先,要政府牽頭帶動個人和企業(yè)共同協(xié)作,加深和較成熟營銷平臺的合作力度,并積極扶持和開發(fā)本地的新媒體營銷平臺,并做大做強,服務(wù)本地農(nóng)產(chǎn)品。其次,可推動高校增加新媒體有關(guān)的課程體系和專業(yè)設(shè)置,培養(yǎng)相關(guān)人才,資助和鼓勵人才走進(jìn)農(nóng)村,與農(nóng)戶充分溝通交流,做到知農(nóng)愛農(nóng),高利潤帶出農(nóng)產(chǎn)品。再次,要積極鼓勵農(nóng)村青年留省就業(yè),其可塑性較強,學(xué)習(xí)和接受新知識較快,可較快融入新媒體營銷事業(yè)中去。最后,要對成熟的新媒體營銷平臺給予政策傾斜,吸引商家入駐吉林,助力吉林省農(nóng)產(chǎn)品更好地“走出去”。

      (二)建設(shè)高素質(zhì)營銷人才隊伍

      對吉林農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷而已,需要具備專業(yè)規(guī)劃統(tǒng)籌能力的物流人才、具備市場分析把控能力的電商人才,需要了解新媒體營銷全流程的專才。而高校每年會培養(yǎng)出大量的應(yīng)屆人才,要推進(jìn)其留省就業(yè),推動其到農(nóng)村地區(qū)深入農(nóng)產(chǎn)品營銷實踐活動,提高農(nóng)村培訓(xùn)地區(qū)信息化水平。

      還需要開展針對農(nóng)戶的專業(yè)培訓(xùn),提升其使用新媒體技術(shù)的水平;還可以培訓(xùn)農(nóng)戶學(xué)習(xí)先進(jìn)的種植技術(shù),優(yōu)化農(nóng)作品的質(zhì)量,培育出更符合市場需求的產(chǎn)品。

      (三)培育和運作本土化品牌

      農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)性較大,通過“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)培育品牌,將吉林黑土地的農(nóng)產(chǎn)品“個性”充分顯示出來,可有效提高品牌辨識度。在培育品牌時,可借鑒褚橙、三只松鼠、柳州螺螄粉的成功經(jīng)驗,從產(chǎn)品本身出發(fā),將產(chǎn)品的安全綠色生態(tài)、生產(chǎn)流程、產(chǎn)品功效等融入品牌價值,設(shè)計反映農(nóng)產(chǎn)品特性的品牌LOGO,將產(chǎn)品生動地傳遞出去,還要對農(nóng)作物進(jìn)行深度挖掘,建立高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品品牌,進(jìn)而打造地標(biāo)性的農(nóng)產(chǎn)品。

      吉林省已有的本土品牌農(nóng)產(chǎn)品味道獨特,品質(zhì)優(yōu)良,但仍需系統(tǒng)化的運作。要注重物流、包裝等,要加強對用戶體驗的關(guān)注,可以打造產(chǎn)業(yè)集群化,充分利用各種新媒體平臺來搜集消費者對農(nóng)產(chǎn)品的意見建議,并邀請部分消費者實地來吉林參觀農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出的全流程,充分使用形式策略、內(nèi)容策略、引流策略,提高客戶的忠誠度、信任度,還要保護(hù)品牌,做好農(nóng)產(chǎn)品品牌的命名、注冊、維護(hù)工作,實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品長久而蓬勃的生命力。

      (四)充實大數(shù)據(jù)庫

      通過獲取農(nóng)產(chǎn)品銷售、物流大數(shù)據(jù),可實時、全面感知和預(yù)測消費者的需要,快速響應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的熱點并積極參與,為客戶提供更受青睞的服務(wù),提供更精準(zhǔn)、更個性化的產(chǎn)品??梢?,大數(shù)據(jù)庫至關(guān)重要。

      首先,充實物流大數(shù)據(jù)庫。使用新媒體營銷時要合理規(guī)劃物流配送路線,對訂單市場進(jìn)行合理的細(xì)分管理,便于提高響應(yīng)速度,收集此過程中的大數(shù)據(jù)。根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果,有效減少配送次數(shù)、優(yōu)化運輸路徑、降低裝卸搬運費用、減少訂單采集與配送時間差,從而優(yōu)化倉儲布局、節(jié)約物流成本。

      其次,充實客戶信息大數(shù)據(jù)。可采用預(yù)售的方式獲取客戶訂單數(shù)據(jù),進(jìn)而分析每個季度客戶的需求量,進(jìn)而按需備貨、配貨、生產(chǎn)、倉儲和配送,做到不積壓農(nóng)產(chǎn)品;還可以對客戶信息數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘,以點及面,壯大客戶隊伍。

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      [3]鄧倩.新媒體營銷研究綜述與展望[J].科學(xué)決策,2020(08):67-88.

      [4]李雪,沈雷.服裝品牌在新媒體環(huán)境下的營銷策略研究[J].絲綢,2020,57(10):65-70.

      *基金項目:2021年吉林省電子商務(wù)學(xué)會“十四五”規(guī)劃研究項目“知農(nóng)愛農(nóng)背景下吉林省農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷策略研究”(編號:2021JLDS03);2021年吉林省電子商務(wù)學(xué)會“十四五”規(guī)劃研究項目“促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展的‘零投資’電商運營模式研究——以白山市松江河鎮(zhèn)為例”(編號:2021JLDS44)。

      (作者單位:長春建筑學(xué)院)

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