知農(nóng)愛農(nóng)背景下吉林省農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷策略研究

王金鑫

摘要：新媒體技術(shù)為農(nóng)產(chǎn)品營銷帶來了新模式，前景較好。但由于發(fā)展較晚，吉林省農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷仍處于較低水平，為想“農(nóng)”之所想，急“農(nóng)”之所急，文章先分析了各平臺具體情況，再結(jié)合實際分析新媒體營銷存在的問題，進(jìn)而有針對性地制訂營銷策略，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品營銷高質(zhì)量發(fā)展，助推鄉(xiāng)村振興。

關(guān)鍵詞：知農(nóng)愛農(nóng)；吉林??；農(nóng)產(chǎn)品；新媒體；營銷策略

移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展為人們生活方式的改變提供了契機，農(nóng)產(chǎn)品營銷也迎來了新方向，新媒體營銷成為新趨勢，新媒體力量的引入為農(nóng)產(chǎn)品營銷帶來了新環(huán)境、新思路、新實踐，前景較好。但由于發(fā)展較晚，吉林省農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷仍處于較低水平，營銷所需的物流配送系統(tǒng)、金融扶持體系、政策法律平臺、其他相關(guān)平臺等所涉及的問題仍是營銷運營中的難題，基于此，本文以農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷為切入點，希冀在支農(nóng)愛農(nóng)背景下，想“農(nóng)”之所想，急“農(nóng)”之所急，為農(nóng)產(chǎn)品的營銷提供新思路，助力農(nóng)產(chǎn)品供產(chǎn)銷搭上“互聯(lián)網(wǎng)+”的快車道，為吉林省農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)、個體經(jīng)營者及農(nóng)民增收、全民創(chuàng)業(yè)提供具有可行性的參考依據(jù)和指導(dǎo)建議，促成農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化。

一、概念內(nèi)涵和特點

農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷是指企業(yè)或者個人以互聯(lián)網(wǎng)為載體，以博客和微博營銷平臺、SNS營銷平臺（天涯社區(qū)、百度貼吧、人人網(wǎng)、QQ 空間、豆瓣）、SEM營銷平臺（百度、360、微信等搜索工具和搜索平臺）、LBS營銷平臺（通信運營商的無線電通信網(wǎng)絡(luò)CDMA 網(wǎng)等或外部定位方式GPS等）、網(wǎng)站營銷平臺（淘寶、京東、拼多多、蘇寧易購等）、視頻營銷平臺（抖音、快手、騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷等）、二維碼營銷平臺（平面媒體、紙制媒介、戶外媒體等黑白相間的圖形條碼）等為媒介，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的展示和宣傳，進(jìn)而達(dá)到產(chǎn)品的推介以及品牌營銷等目的活動。與傳統(tǒng)營銷相比，新媒體營銷主要有以下特點。

（一）交互性

借助于新媒體營銷農(nóng)產(chǎn)品，企業(yè)或個人向消費者展示商品信息，消費者通過平臺獲取相關(guān)信息，同時反饋對于產(chǎn)品的意見或建議，并通過平臺進(jìn)行售前、售中、售后的持續(xù)性、交互性聯(lián)系。

（二）生動性

農(nóng)產(chǎn)品營銷借助新媒體既可集文字、語音、視頻等因素于一體，生動形象、全方位地展示農(nóng)產(chǎn)品特性，對消費者的吸引力更大。

（三）經(jīng)濟性

新媒體營銷農(nóng)產(chǎn)品時，企業(yè)可節(jié)約大量人力、財力、物力，經(jīng)營成本較傳統(tǒng)營銷低；而消費者通過多媒體平臺可以同樣的價格買到更優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，更實惠。

（四）跨時空

農(nóng)產(chǎn)品借力新媒體營銷可實現(xiàn)跨時空，很少或者幾乎不受時間以及空間的限制。在時間上，傳統(tǒng)營銷很難做到不間斷地連續(xù)提供銷售服務(wù)，而新媒體營銷恰好彌補不足；在空間上，新媒體營銷不受地域制約，為營銷帶來更廣更大范圍的銷售可能性。

（五）高效性

借力新媒體平臺，消費者可以實現(xiàn)不受時空限制，在平臺上實現(xiàn)快速地貨比三家，購買行為較方便快捷。而新媒體平臺信息儲存能力和信息更新速度都較傳統(tǒng)營銷更好，消費者和農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)都可借助平臺及時調(diào)整產(chǎn)品銷售策略，動態(tài)管控農(nóng)產(chǎn)品需求和供給。

二、新媒體營銷平臺分析

根據(jù)中國商務(wù)部公布的數(shù)據(jù)，2020年全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額從2014 年的1800 億元增加到 1.79萬億元，同比增長8.9%，規(guī)模擴大了數(shù)倍，電商加速賦能農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、數(shù)字化發(fā)展，一系列適應(yīng)電商市場的農(nóng)產(chǎn)品持續(xù)熱銷，有力推動鄉(xiāng)村振興和脫貧攻堅。其中，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額高達(dá)5750億元，同比增長37.9%，832個國家級貧困縣農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額總額達(dá)到3014億元，同比增長26%。2020年吉林省實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售額670.42億元，同比增長19.2%；農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額高達(dá)269.67億元，同比增長19.95%。數(shù)據(jù)表明，農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷對農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展助力較大，農(nóng)民增收幅度較大，農(nóng)產(chǎn)品品牌實現(xiàn)跨越式發(fā)展。由此可見，“互聯(lián)+”農(nóng)業(yè)的發(fā)展模式改變了人們傳統(tǒng)的消費習(xí)性和消費理念，實現(xiàn)了線上與線下農(nóng)產(chǎn)品全渠道覆蓋。吉林省特色農(nóng)產(chǎn)品如：通化藍(lán)莓、集安人參、查干湖淡水魚、長白山桑黃、汪清黑木耳、撫松人參、洮南綠豆、洮南黑水西瓜、萬昌大米、白城燕麥、乾安紅辣椒、延邊辣白菜、長白山淫羊藿、黃松甸黑木耳、長白山人參、乾安黃小米、白城油葵、雙陽梅花鹿、樺甸黃牛、九臺貢米、梅河大米、舒蘭大米等較遠(yuǎn)地區(qū)的原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品更受大眾消費者的喜愛，實現(xiàn)了“走出去”，新媒體營銷方式的助力使得偏遠(yuǎn)地區(qū)農(nóng)民的收入大幅增加，而消費者對優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求也相對提升較多。

吉林省農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)在依托的新媒體平臺主要有以下幾類。

（一）綜合電商平臺

使用評率和銷量比較大的新媒體銷售平臺是以淘寶、京東、拼多多、有贊商城為代表的B2C模式的綜合電商平臺，這些平臺消費者和商戶較多，規(guī)模大小不一，銷售農(nóng)產(chǎn)品的種類較全面、多樣、齊全，大中小品牌都有，產(chǎn)品線較長、較寬、較深，是消費者較活躍的平臺。商家注冊、用戶注冊、支付平臺、物流體系、售前、售中、售后服務(wù)平臺都相對較完善，運營風(fēng)險較低。但信用評級和信用數(shù)據(jù)的引入等仍需完善。

（二）垂直型電商平臺

這類平臺專注于農(nóng)資領(lǐng)域，農(nóng)資生產(chǎn)商和供應(yīng)商入駐平臺，消費群里可在平臺中進(jìn)行同類商品的比價、優(yōu)選等活動，有代表性的是惠農(nóng)網(wǎng)、一畝田、云農(nóng)場、農(nóng)一網(wǎng)等。各自的運營模式也有所差異，惠農(nóng)網(wǎng)主要是產(chǎn)地供貨、價格低廉；一畝田和惠農(nóng)網(wǎng)類似；云農(nóng)產(chǎn)集農(nóng)村電商、物流、農(nóng)技服務(wù)、金融、社交于一體的平臺，以基層服務(wù)為主；農(nóng)一網(wǎng)是在基層成立代購服務(wù)；還有易農(nóng)優(yōu)選、農(nóng)資大市場、拜農(nóng)網(wǎng)、龍燈電商等，以銷量最大化作為運營目標(biāo)的平臺。

（三）傳統(tǒng)農(nóng)資企業(yè)的電商平臺

部分傳統(tǒng)農(nóng)資企業(yè)也搭建了自己的電商平臺，助力吉林農(nóng)產(chǎn)品營銷。主要有魯西集團(tuán)的中國購肥網(wǎng)、中化集團(tuán)下屬中化化肥有限公司的買肥網(wǎng)、大北農(nóng)的農(nóng)信商城等。發(fā)展較晚，還不夠成熟，線上銷量不高，仍以線下為主。

此外，芭田股份、司爾特、史丹利、心連心、金正大、新希望、中農(nóng)控股等老牌農(nóng)資企業(yè)都在加快進(jìn)軍電子商務(wù)的步伐。

（四）地區(qū)性網(wǎng)絡(luò)銷售平臺

主要代表是中糧我買網(wǎng)、1號店、吉林捷成云平臺等。這些平臺相對較成熟，以差異化戰(zhàn)略作指引，銷售的吉林省農(nóng)產(chǎn)品品類、來源區(qū)隔較大，而且經(jīng)營模式在向天貓靠攏，物流、售后、退換貨等都有所改良，提升較大。

（五）高端路線平臺

順豐優(yōu)選是專注高端路線的代表，物流以空運為主，冷鮮運輸已較成熟，實現(xiàn)了線上采購、自有物流配送，實現(xiàn)了吉林優(yōu)質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品真正“走出去”。

（六）新媒體的新模式

近年發(fā)展較快的還有美團(tuán)優(yōu)選、百度糯米、橙心優(yōu)選、多多買菜、每日優(yōu)鮮等線上線下結(jié)合的新模式，實現(xiàn)線上選擇農(nóng)產(chǎn)品，線上支付，線下取貨驗貨的新方式，節(jié)約了挑選商品的時間，投訴和糾紛也較少，這種模式較傳統(tǒng)營銷而言，更適合現(xiàn)在的快節(jié)奏購物。

（七）自媒體平臺

抖音、快手、今日頭條、西瓜視頻、虎牙等都是近幾年發(fā)展較快的自媒體平臺，有著大量的粉絲群體，是營銷農(nóng)產(chǎn)品的新渠道。較成功的方式有：政府-特色農(nóng)產(chǎn)品-直播；網(wǎng)紅、明星、主持人-特色農(nóng)產(chǎn)品-直播；農(nóng)戶-特色農(nóng)產(chǎn)品-直播；受眾較多，銷量可觀，滿足了消費者真實性和互動性的多樣需求，但也不可避免地產(chǎn)生一系列問題，直播助農(nóng)新模式也迎來了新機遇和新挑戰(zhàn)。

除此之外，美菜網(wǎng)、農(nóng)商保、綠谷網(wǎng)、本來生活網(wǎng)絡(luò)、中農(nóng)網(wǎng)，也是近幾年發(fā)展較好的新媒體營銷農(nóng)產(chǎn)品的平臺，與客戶之間建立了良好的購物體驗。

三、營銷問題分析

（一）新媒體營銷意識待提升

吉林省地處東北部，黑土地資源豐富，是傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大省，優(yōu)質(zhì)、特色農(nóng)產(chǎn)品種類較多，從事農(nóng)產(chǎn)品種植、生產(chǎn)、深加工、批發(fā)零售的人員也較多，但利潤空間有限。雖然現(xiàn)在一些新媒體平臺已進(jìn)駐到吉林省的各個特色農(nóng)產(chǎn)品種植區(qū)，例如每年查干湖淡水魚的冬捕，新媒體平臺的助力效果較好，但很多農(nóng)戶只是當(dāng)新聞看待，當(dāng)“談資”，認(rèn)同度低，也不敢嘗試。一方面受傳統(tǒng)種植和銷售觀念的束縛，農(nóng)戶常選擇被動等待批發(fā)商上門收購或自行在集市零售，很難聯(lián)想到利用新媒體營銷自己的產(chǎn)品。另一方面，由于信息的不對稱性，農(nóng)戶對新媒體營銷信息獲取較難，不及時、不到位、不全面，信任不夠，配合新媒體營銷平臺的積極性很低。

（二）人才隊伍亟需建設(shè)

吉林省特色農(nóng)產(chǎn)品種類較多，各有特點，物流運輸配送、售后保障、金融扶持等困難較多，營銷難度較大，需要能力素質(zhì)水平高的人才專業(yè)從事相關(guān)工作。而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，對營銷人才的要求越來越高。全國范圍內(nèi)的新媒體平臺較多，但吉林本地的很少，而農(nóng)戶對復(fù)雜多樣的新媒體技術(shù)了解很少，專業(yè)培訓(xùn)該類技術(shù)的機構(gòu)也不太成熟，新媒體人才數(shù)量呈現(xiàn)嚴(yán)重不足的情況，尤其缺乏專業(yè)的運作管理人才，崗位經(jīng)驗不足。專業(yè)新媒體人才隊伍建設(shè)迫在眉睫，需要多方共同努力。

（三）本土品牌培育和系統(tǒng)化運作任重道遠(yuǎn)

大多數(shù)人購買農(nóng)產(chǎn)品習(xí)慣于選擇零售店-超市、市場，渠道商中間加價較多，而種植農(nóng)戶獲利較少，若農(nóng)戶為自己的農(nóng)產(chǎn)品培育了品牌，就可借助品牌效應(yīng)提高知名度和美譽度，新媒體平臺便會爭先提供合作意向，農(nóng)戶的利潤率將會大幅提升。但吉林省很多農(nóng)產(chǎn)品都沒有自己的品牌，而農(nóng)產(chǎn)品安全、商品退還、生產(chǎn)質(zhì)量、價格、售后等仍欠缺標(biāo)準(zhǔn)化、體系化的認(rèn)知和規(guī)范，很難獲得消費者的信賴，培育路徑困難較大。

吉林省也有一些優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品品牌，例如，查干湖大米、社稷尚品大米、德樂圓玉米、北顯大米、大荒地大米、黃松甸黑木耳、馬記鹿茸、汪特中華參、鄭家屯堿地雜糧、乾方谷粒弱堿黃小米等，但知名度、和諧度和美譽度都有待提升，品牌黏性不強，品牌在運作過程中缺乏系統(tǒng)化的規(guī)劃和操作，品牌價值與消費者需求融合路徑仍需加大建設(shè)力度。

（四）大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)薄弱

吉林有優(yōu)質(zhì)的葡萄、藍(lán)莓、人參、淡水魚、桑黃、黑木耳、綠豆、黑水西瓜、大米、紅辣椒、辣白菜、淫羊藿、黃小米、油葵、梅花鹿、黃牛、燕麥等農(nóng)副產(chǎn)品，綠色、健康、無污染，無論深加工與否，其營養(yǎng)價值和經(jīng)濟價值都極高。而農(nóng)產(chǎn)品種植、生產(chǎn)、加工、銷售、物流、售后全流程通過引入互聯(lián)網(wǎng)，可獲得大量數(shù)據(jù)，收集數(shù)據(jù)并加以分析利用，可有機聯(lián)合高效的資源，可實現(xiàn)資源利用效率最大化，但吉林農(nóng)產(chǎn)品知名度還有待提升，雖各類新媒體營銷平臺雖都較成熟，但“第一產(chǎn)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”的模式起步晚，驅(qū)動力差，成效不明顯，需要的物流-金融-支付-售后-信用聯(lián)動體系大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)薄弱，欠缺統(tǒng)一謀劃、整體推進(jìn)、協(xié)調(diào)發(fā)展的長遠(yuǎn)規(guī)劃，很難實現(xiàn)農(nóng)業(yè)的邊際產(chǎn)出和利潤最大化。

四、營銷策略制定

（一）全面普及新媒體營銷意識

農(nóng)戶在傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷模式下獲利較少，利潤被其他“商人”獲得，對鄉(xiāng)村振興不利，有必要采取相應(yīng)的營銷策略，既滿足顧客的需求，同時實現(xiàn)農(nóng)戶自身的利益?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及移動設(shè)備的普及推動了新媒體行業(yè)的形成，新媒體的發(fā)展進(jìn)一步驅(qū)動了市場營銷理念的改進(jìn)，新媒體營銷的概念被賦予了新的時代內(nèi)涵。而多媒體技術(shù)對農(nóng)產(chǎn)品營銷提供了新思路，其助力作用顯而易見，有必要在吉林省全省范圍內(nèi)全面普及新媒體營銷意識。

要普及意識，作用客體應(yīng)是從事農(nóng)產(chǎn)品營銷相關(guān)個人和企業(yè)，要求其在營銷過程中充分認(rèn)識到新媒體營銷的重要作用，轉(zhuǎn)變觀念，積極尋求與各個新媒體營銷平臺的深入合作，第一時間了解到消費者的核心需要，進(jìn)而合理開發(fā)和完善自己的農(nóng)產(chǎn)品營銷組合。

要普及意識，作用主體應(yīng)是政府機構(gòu)，要充分發(fā)揮其政策引導(dǎo)作用。首先，要政府牽頭帶動個人和企業(yè)共同協(xié)作，加深和較成熟營銷平臺的合作力度，并積極扶持和開發(fā)本地的新媒體營銷平臺，并做大做強，服務(wù)本地農(nóng)產(chǎn)品。其次，可推動高校增加新媒體有關(guān)的課程體系和專業(yè)設(shè)置，培養(yǎng)相關(guān)人才，資助和鼓勵人才走進(jìn)農(nóng)村，與農(nóng)戶充分溝通交流，做到知農(nóng)愛農(nóng)，高利潤帶出農(nóng)產(chǎn)品。再次，要積極鼓勵農(nóng)村青年留省就業(yè)，其可塑性較強，學(xué)習(xí)和接受新知識較快，可較快融入新媒體營銷事業(yè)中去。最后，要對成熟的新媒體營銷平臺給予政策傾斜，吸引商家入駐吉林，助力吉林省農(nóng)產(chǎn)品更好地“走出去”。

（二）建設(shè)高素質(zhì)營銷人才隊伍

對吉林農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷而已，需要具備專業(yè)規(guī)劃統(tǒng)籌能力的物流人才、具備市場分析把控能力的電商人才，需要了解新媒體營銷全流程的專才。而高校每年會培養(yǎng)出大量的應(yīng)屆人才，要推進(jìn)其留省就業(yè)，推動其到農(nóng)村地區(qū)深入農(nóng)產(chǎn)品營銷實踐活動，提高農(nóng)村培訓(xùn)地區(qū)信息化水平。

還需要開展針對農(nóng)戶的專業(yè)培訓(xùn)，提升其使用新媒體技術(shù)的水平；還可以培訓(xùn)農(nóng)戶學(xué)習(xí)先進(jìn)的種植技術(shù)，優(yōu)化農(nóng)作品的質(zhì)量，培育出更符合市場需求的產(chǎn)品。

（三）培育和運作本土化品牌

農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)性較大，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)培育品牌，將吉林黑土地的農(nóng)產(chǎn)品“個性”充分顯示出來，可有效提高品牌辨識度。在培育品牌時，可借鑒褚橙、三只松鼠、柳州螺螄粉的成功經(jīng)驗，從產(chǎn)品本身出發(fā)，將產(chǎn)品的安全綠色生態(tài)、生產(chǎn)流程、產(chǎn)品功效等融入品牌價值，設(shè)計反映農(nóng)產(chǎn)品特性的品牌LOGO，將產(chǎn)品生動地傳遞出去，還要對農(nóng)作物進(jìn)行深度挖掘，建立高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品品牌，進(jìn)而打造地標(biāo)性的農(nóng)產(chǎn)品。

吉林省已有的本土品牌農(nóng)產(chǎn)品味道獨特，品質(zhì)優(yōu)良，但仍需系統(tǒng)化的運作。要注重物流、包裝等，要加強對用戶體驗的關(guān)注，可以打造產(chǎn)業(yè)集群化，充分利用各種新媒體平臺來搜集消費者對農(nóng)產(chǎn)品的意見建議，并邀請部分消費者實地來吉林參觀農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出的全流程，充分使用形式策略、內(nèi)容策略、引流策略，提高客戶的忠誠度、信任度，還要保護(hù)品牌，做好農(nóng)產(chǎn)品品牌的命名、注冊、維護(hù)工作，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品長久而蓬勃的生命力。

（四）充實大數(shù)據(jù)庫

通過獲取農(nóng)產(chǎn)品銷售、物流大數(shù)據(jù)，可實時、全面感知和預(yù)測消費者的需要，快速響應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的熱點并積極參與，為客戶提供更受青睞的服務(wù)，提供更精準(zhǔn)、更個性化的產(chǎn)品?？梢?，大數(shù)據(jù)庫至關(guān)重要。

首先，充實物流大數(shù)據(jù)庫。使用新媒體營銷時要合理規(guī)劃物流配送路線，對訂單市場進(jìn)行合理的細(xì)分管理，便于提高響應(yīng)速度，收集此過程中的大數(shù)據(jù)。根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，有效減少配送次數(shù)、優(yōu)化運輸路徑、降低裝卸搬運費用、減少訂單采集與配送時間差，從而優(yōu)化倉儲布局、節(jié)約物流成本。

其次，充實客戶信息大數(shù)據(jù)。可采用預(yù)售的方式獲取客戶訂單數(shù)據(jù)，進(jìn)而分析每個季度客戶的需求量，進(jìn)而按需備貨、配貨、生產(chǎn)、倉儲和配送，做到不積壓農(nóng)產(chǎn)品；還可以對客戶信息數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘，以點及面，壯大客戶隊伍。

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[4]李雪，沈雷.服裝品牌在新媒體環(huán)境下的營銷策略研究[J].絲綢，2020，57（10）：65-70.

＊基金項目：2021年吉林省電子商務(wù)學(xué)會“十四五”規(guī)劃研究項目“知農(nóng)愛農(nóng)背景下吉林省農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷策略研究”（編號：2021JLDS03）；2021年吉林省電子商務(wù)學(xué)會“十四五”規(guī)劃研究項目“促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展的‘零投資’電商運營模式研究——以白山市松江河鎮(zhèn)為例”（編號：2021JLDS44）。

（作者單位：長春建筑學(xué)院）