宋 磊，黃曉娜

（1．福建江夏學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院，福州 350108；2．泉州云興貿(mào)易有限公司，福建 泉州 362000）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)方式產(chǎn)生了巨大變化，其中短視頻成為最具潛力的營(yíng)銷(xiāo)手段之一。截至2021年12月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)短視頻使用者數(shù)量達(dá)到9.34 億，占全部網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的90.5%。目前抖音的日活用戶(hù)數(shù)正呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，從2019年1月的2.5 億，增長(zhǎng)到2020年8月的6 億。其次，消費(fèi)者選擇在抖音平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)商品的比重正快速增加，至2021年1月平臺(tái)交易額呈同比增長(zhǎng)超過(guò)50 倍?？梢钥闯觯兑粲脩?hù)在整體網(wǎng)民中占到三分之二的比例，作為現(xiàn)代背景下的產(chǎn)物，抖音受到了眾多用戶(hù)的喜愛(ài)。商業(yè)模式的升級(jí)也使得平臺(tái)不斷地創(chuàng)造價(jià)值，并得以迅速成長(zhǎng)。

一、相關(guān)研究文獻(xiàn)評(píng)述

有關(guān)短視頻的研究中，黃浩[1]指出我國(guó)短視頻行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模正逐漸成熟并且產(chǎn)生了極大的經(jīng)濟(jì)效益，在互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸減少的背景下實(shí)現(xiàn)逆向增長(zhǎng)。謝瑋歡[2]針對(duì)短視頻上用戶(hù)被“種草”“安利”從而轉(zhuǎn)變?yōu)闈撛谙M(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，提出短視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略觀點(diǎn)。張久惠等[3]針對(duì)技術(shù)創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新三個(gè)方面，得出抖音平臺(tái)的創(chuàng)新能力在短視頻行業(yè)中具有較高水平。

有關(guān)消費(fèi)者感知價(jià)值的研究中，SOUTAR G.N[4]為了確定在零售購(gòu)買(mǎi)中是什么驅(qū)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的態(tài)度與行為，提出了質(zhì)量、價(jià)格、情感和社會(huì)四個(gè)不同價(jià)值維度，發(fā)現(xiàn)四個(gè)維度在解釋提出的問(wèn)題方面都有顯著的幫助。李偉卿等[5]從感知價(jià)值的四個(gè)維度構(gòu)建消費(fèi)者偏好預(yù)測(cè)模型，分析得出B2C購(gòu)物環(huán)境下產(chǎn)品價(jià)格、品質(zhì)和評(píng)論對(duì)消費(fèi)者感知的作用顯著，同時(shí)會(huì)對(duì)最后的決策產(chǎn)生影響。王影等[6]通過(guò)實(shí)證研究證實(shí)了用戶(hù)感知價(jià)值會(huì)較大效應(yīng)地影響用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意愿，用戶(hù)參與行為正向影響消費(fèi)者的態(tài)度。

有關(guān)短視頻對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿影響的研究中，王香寧[7]從短視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)維度進(jìn)行研究，創(chuàng)新性地將心理距離作為中介變量，得出均正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。韓可[8]得出假設(shè)的四個(gè)可能影響因素能夠在電商直播中對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿起到正面影響作用，同時(shí)感知價(jià)值對(duì)其也有正面作用。王夢(mèng)珠[9]通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)內(nèi)容豐富且有趣能進(jìn)一步刺激消費(fèi)者的感知價(jià)值，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意圖，從而對(duì)品牌產(chǎn)生較強(qiáng)的記憶。

綜上，目前以短視頻為主題的研究得到了國(guó)內(nèi)的關(guān)注，大多側(cè)重于營(yíng)銷(xiāo)推廣、針對(duì)某個(gè)賬號(hào)等方面，探究短視頻內(nèi)容結(jié)合消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿關(guān)系的研究文章較為有限。大部分研究都是通過(guò)設(shè)定短視頻內(nèi)容特征，其中有較多學(xué)者選擇內(nèi)容的娛樂(lè)性、全面性和互動(dòng)性等特征對(duì)其進(jìn)行有針對(duì)性的分析研究，通過(guò)搭建模型可以從結(jié)果中獲取較有前瞻性的理論依據(jù)，研究結(jié)果有較強(qiáng)說(shuō)服力。這給本文提供了一定的寫(xiě)作空間和可能性，本文將針對(duì)這一方向進(jìn)行相應(yīng)的拓展和研究。

二、抖音短視頻內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的實(shí)證研究

本文主要參考基于認(rèn)知信息加工的態(tài)度層級(jí)，即通過(guò)認(rèn)知對(duì)情感產(chǎn)生影響，進(jìn)而作用于最后的行為。同時(shí)借鑒計(jì)劃行為理論，將短視頻內(nèi)容作為自變量，分為四個(gè)部分：全面性、趣味性、互動(dòng)性和優(yōu)質(zhì)性，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿作為因變量，同時(shí)引入消費(fèi)者的感知價(jià)值探究其中起到的中介作用，因此構(gòu)建出研究模型，如圖1所示。

圖1 框架模型

基于框架模型，提出13 項(xiàng)研究假設(shè)，如表1所示。

表1 研究假設(shè)

三、抖音短視頻內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的數(shù)據(jù)收集與樣本分析

（一）研究設(shè)計(jì)

問(wèn)卷包括：第一部分問(wèn)卷說(shuō)明；第二部分個(gè)人基本信息；第三部分測(cè)量量表，采用大部分文獻(xiàn)研究中使用率較高的李克特五級(jí)量表，“1”至“5”區(qū)間代表著受訪者的想法，即“非常不同意”到“非常同意”，如表2。

表2 測(cè)量題項(xiàng)

（二）樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析

本次調(diào)查對(duì)象是抖音短視頻平臺(tái)的使用者，借助各個(gè)平臺(tái)有針對(duì)性地發(fā)布問(wèn)卷，共回收問(wèn)卷291 份。依據(jù)設(shè)定的有效填寫(xiě)時(shí)間范圍對(duì)回收的問(wèn)卷進(jìn)行減選，最終得到有效問(wèn)卷總計(jì)279 份。

其中，女性占比54.1%，男性占比45.9%，接受調(diào)查的男女比例均衡，填寫(xiě)的人群年齡主要在30歲以下，與抖音短視頻平臺(tái)的人物畫(huà)像相契合。學(xué)歷多為大學(xué)本科，占比達(dá)到57.7%，表明該受訪群體學(xué)歷較高，能夠更好地理解問(wèn)卷。調(diào)查對(duì)象中，每月可支配收入在4000 元以下的占比66%，每周使用抖音短視頻超過(guò)5 天的占比達(dá)到72.8%，一定程度上保證了問(wèn)卷數(shù)據(jù)的正確性與有效性，具有較高的研究意義。

四、抖音短視頻內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的數(shù)據(jù)分析與討論

（一）信度分析

通過(guò)信度分析來(lái)驗(yàn)證問(wèn)卷樣本研究數(shù)據(jù)是否具有真實(shí)性，即信度質(zhì)量。

如表3問(wèn)卷信度分析所示，本文研究中的細(xì)分變量克隆巴赫系數(shù)結(jié)果均大于0.7，總量表的系數(shù)值為0.973，且校正的項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性（CITC）值均高于0.4，說(shuō)明問(wèn)卷中任意題項(xiàng)與另外的題項(xiàng)之間存在較高的相關(guān)性。當(dāng)任意刪除一個(gè)題目后，項(xiàng)已刪除的Cronbach’s α 系數(shù)值均低于未刪除之前的數(shù)值，說(shuō)明問(wèn)卷的信度水平較高，數(shù)據(jù)真實(shí)可靠，能夠滿(mǎn)足實(shí)證研究的要求。

表3 問(wèn)卷信度分析

（二）效度分析

效度分析能夠有效判斷問(wèn)卷設(shè)計(jì)題目的合理性，分析題項(xiàng)能否充分反映出變量的研究信息與維度。本文針對(duì)調(diào)查問(wèn)卷采取KMO 和Bartlett 的檢驗(yàn)，以此來(lái)判斷能否因子分析。

如表4所示，對(duì)12 個(gè)測(cè)量題項(xiàng)降維因子分析，得到KMO 取樣適切性量數(shù)的值為0.957，大于0.6，同時(shí)Bartlett 的球形度檢驗(yàn)P 值為0.000，說(shuō)明此問(wèn)卷非常適合作因子分析。問(wèn)卷題項(xiàng)的共同度值均高于0.7，說(shuō)明各個(gè)題項(xiàng)的信息能被更好地提取。

表4 KMO 和Bartlett 的檢驗(yàn)

（三）因子分析

根據(jù)本文研究需求，運(yùn)用公因子分析方法，自定義設(shè)置抽取4 個(gè)數(shù)量的因子。從表5旋轉(zhuǎn)平方和載入可以看出，4 個(gè)因子旋轉(zhuǎn)后的方差都在15%以上，同時(shí)累積方差達(dá)到78.676%，說(shuō)明全部因子可以表達(dá)所有題項(xiàng)和信息的78.676%，整體的分析因子結(jié)果較好。

表5 旋轉(zhuǎn)平方和載入

本文將題項(xiàng)設(shè)定劃分為4 個(gè)維度因子，其中第13 個(gè)題項(xiàng)沒(méi)有通過(guò)效度檢驗(yàn)，同時(shí)出現(xiàn)在兩個(gè)維度上的因子載荷系數(shù)都高于0.5，所以將其歸為無(wú)效題項(xiàng)，并刪除。保留其余通過(guò)結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)的有效題項(xiàng)，經(jīng)過(guò)再一輪的因子分析后得到表6旋轉(zhuǎn)成分矩陣。

表6 旋轉(zhuǎn)成分矩陣

通過(guò)第二輪分析，得到結(jié)構(gòu)效度良好的維度。第6～9 個(gè)題項(xiàng)屬于成分1，根據(jù)幾個(gè)題項(xiàng)的研究?jī)?nèi)容可以知道成分1 為抖音短視頻內(nèi)容的全面性，通過(guò)計(jì)算變量，設(shè)置為目標(biāo)變量“全面性”；第10～12 個(gè)題項(xiàng)屬于成分2，對(duì)應(yīng)抖音短視頻內(nèi)容的趣味性，通過(guò)計(jì)算變量，設(shè)置為目標(biāo)變量“趣味性”；第14～16 個(gè)題項(xiàng)屬于成分3 對(duì)應(yīng)的研究?jī)?nèi)容是抖音短視頻內(nèi)容的互動(dòng)性，通過(guò)計(jì)算變量，設(shè)置為目標(biāo)變量“互動(dòng)性”；第17～18 個(gè)題項(xiàng)研究的是抖音短視頻內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性，屬于成分4，通過(guò)計(jì)算變量，設(shè)置為目標(biāo)變量“優(yōu)質(zhì)性”。從表中可得每個(gè)題項(xiàng)的因子載荷系數(shù)都大于0.5，區(qū)間在0.73～0.813 之間，說(shuō)明因子與題項(xiàng)之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系符合前面的假設(shè)，研究題項(xiàng)能夠有效地解釋因子信息與維度，整體的效度較好。

（四）相關(guān)性分析

相關(guān)性分析用于探究?jī)蓛勺兞康南嚓P(guān)性數(shù)值，包括二者是否存在相關(guān)關(guān)系和緊密程度，通常使用Pearson 相關(guān)性系數(shù)來(lái)表示。判斷依據(jù)是該系數(shù)在-1～1 區(qū)間，系數(shù)大于0 則表示變量相互之間是正相關(guān)性；反之，表示變量之間為負(fù)相關(guān)性。將題項(xiàng)19～22 通過(guò)計(jì)算變量，設(shè)置為目標(biāo)變量“感知價(jià)值”；將題項(xiàng)23～27 通過(guò)計(jì)算變量，設(shè)置為目標(biāo)變量“購(gòu)買(mǎi)意愿”。

通過(guò)Pearson 相關(guān)系數(shù)與顯著性檢驗(yàn)中的雙側(cè)檢驗(yàn)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，可以得到表7結(jié)果。分析可以了解P 小于0.01，相關(guān)關(guān)系顯著。Pearson 相關(guān)系數(shù)大于0，說(shuō)明感知價(jià)值、全面性、趣味性、互動(dòng)性、優(yōu)質(zhì)性和購(gòu)買(mǎi)意愿兩兩之間的關(guān)系均表現(xiàn)出顯著的正相關(guān)關(guān)系，且Pearson 相關(guān)系數(shù)介于區(qū)間0.726～0.893，說(shuō)明兩個(gè)變量之間表現(xiàn)出非常強(qiáng)的相關(guān)性。在四個(gè)影響維度因子中，抖音短視頻內(nèi)容的全面性Pearson 相關(guān)系數(shù)最大，相關(guān)系數(shù)值達(dá)到0.861。

表7 相關(guān)性分析

（五）線性回歸分析

線性回歸分析研究自變量對(duì)因變量的影響關(guān)系，用來(lái)驗(yàn)證抖音短視頻內(nèi)容的全面性、趣味性、互動(dòng)性、優(yōu)質(zhì)性、感知價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)意愿變量間是否存在著因果關(guān)系。

1.抖音短視頻內(nèi)容與購(gòu)買(mǎi)意愿

根據(jù)分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)抖音短視頻內(nèi)容互動(dòng)性的顯著性P值為0.063,大于0.05，說(shuō)明內(nèi)容的互動(dòng)性不能顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，所以假設(shè)H1c 不成立。將互動(dòng)性變量剔除后重新對(duì)變量進(jìn)行分析，得到線性回歸如表8。

表8 線性回歸系數(shù)

由表9線性回歸模型匯總可以看出回歸模型的R方=81.3% ，擬合度較好，解釋力較強(qiáng)。Durbin-Watson 值為1.811，在1.8～2 區(qū)間內(nèi)，說(shuō)明不存在自相關(guān)系，即變量之間沒(méi)有干擾關(guān)系。

表9 線性回歸模型匯總

從表10線性回歸系數(shù)可得各個(gè)維度的共線性統(tǒng)計(jì)量VIF 皆小于5，說(shuō)明各維度之間不存在多重共線性，不會(huì)發(fā)生相互干擾影響情況。抖音短視頻內(nèi)容的全面性、趣味性和優(yōu)質(zhì)性的顯著性都低于0.05，而且B值顯示為大于零，說(shuō)明三者都能夠顯著地正向影響購(gòu)買(mǎi)意愿。即抖音短視頻內(nèi)容全面性、趣味性更高，優(yōu)質(zhì)性更好，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿就會(huì)越強(qiáng)，因此假設(shè)H1a、H1b、H1d 成立。

表10 線性回歸系數(shù)

2.抖音短視頻內(nèi)容與感知價(jià)值

驗(yàn)證抖音短視頻內(nèi)容的全面性、趣味性、互動(dòng)性、優(yōu)質(zhì)性和感知價(jià)值五個(gè)變量之間的因果關(guān)系。

由表11線性回歸模型匯總可以看出回歸模型的R方=79.0%，解釋力較強(qiáng)，同時(shí)不存在自相關(guān)系。從表12線性回歸系數(shù)可得自變量不存在多重共線性。抖音短視頻內(nèi)容的全面性、趣味性、互動(dòng)性和優(yōu)質(zhì)性的顯著性都小于0.05，而且B值顯示為大于零，說(shuō)明能夠顯著地正向影響消費(fèi)者的感知價(jià)值，所以假設(shè)H2a、H2b、H2c、H2d 成立。

表11 線性回歸模型匯總

表12 線性回歸系數(shù)

3.感知價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)意愿

驗(yàn)證消費(fèi)者的感知價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)意愿的因果關(guān)系以及影響大小。具體如下表13。

表13 線性回歸模型匯總

表13顯示回歸模型的R方=79.7%，擬合度較好。DW 值為1.934，在2 附近，說(shuō)明沒(méi)有自相關(guān)系。從表14可得變量之間沒(méi)有多重共線性。消費(fèi)者感知價(jià)值的顯著性都小于0.05，而且B值顯示為大于零，說(shuō)明消費(fèi)者的感知價(jià)值能夠顯著地正向影響購(gòu)買(mǎi)意愿，所以假設(shè)H3 成立。

表14 線性回歸系數(shù)

（六）中介效應(yīng)分析

自變量對(duì)因變量產(chǎn)生影響時(shí)，中介變量的加入會(huì)造成一定的影響。本文采用分層回歸分析方法按逐步的方法，把自變量和中介變量逐一實(shí)現(xiàn)回歸方程分析，得到如表15。

表15 感知價(jià)值中介效應(yīng)分析結(jié)果

由表15感知價(jià)值中介效應(yīng)分析結(jié)果中的模型1 和模型2 數(shù)據(jù)結(jié)果可以分析出，標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)由開(kāi)始的0.861 減少到0.395，顯著性低于0.001，調(diào)整后的R方增加為0.849，說(shuō)明中介變量加入回歸后，全面性仍然表現(xiàn)出顯著，因此感知價(jià)值在抖音短視頻內(nèi)容的全面性與購(gòu)買(mǎi)意愿之間起到部分中介作用；通過(guò)模型3 和模型4 數(shù)據(jù)結(jié)果可以分析出，標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)由開(kāi)始的0.808 減少到0.288，顯著性低于0.001，調(diào)整后的R方增加為0.829，說(shuō)明中介變量加入回歸后，趣味性仍然表現(xiàn)出顯著，因此在抖音短視頻內(nèi)容的趣味性與購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系之間同樣存在著部分中介作用；通過(guò)模型5和模型6 數(shù)據(jù)結(jié)果可以分析出，標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)由開(kāi)始的0.780 減少到0.186，顯著性低于0.001，調(diào)整后的R方增加為0.808，說(shuō)明中介變量加入回歸后，互動(dòng)性仍然表現(xiàn)出顯著，因此感知價(jià)值在抖音短視頻內(nèi)容的互動(dòng)性與購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系之間存在中介效應(yīng)；通過(guò)模型7 和模型8 數(shù)據(jù)結(jié)果可以分析出，標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)由開(kāi)始的0.794 減少到0.196，顯著性低于0.001，調(diào)整后的R方增加為0.809，說(shuō)明中介變量加入回歸后，短視頻內(nèi)容優(yōu)質(zhì)性仍然表現(xiàn)出顯著，因此感知價(jià)值在抖音短視頻內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性與購(gòu)買(mǎi)意愿之間起到部分中介作用。從以上結(jié)論可以得出，假設(shè)H4a、H4b、H4c、H4d 成立。

五、研究結(jié)論與展望

（一）研究結(jié)果與分析

1.抖音短視頻內(nèi)容和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿

經(jīng)過(guò)實(shí)驗(yàn)分析驗(yàn)證抖音短視頻內(nèi)容與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響關(guān)系，其中內(nèi)容的全面性、趣味性和優(yōu)質(zhì)性對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生正向影響。實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)抖音短視頻內(nèi)容的互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的作用效果不明顯，說(shuō)明內(nèi)容的互動(dòng)性不能顯著地影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，可以看出消費(fèi)者通過(guò)抖音短視頻更多地是想獲取產(chǎn)品的全面信息，進(jìn)而避免因信息掌握不全造成的損失。當(dāng)前短視頻的同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新性，企業(yè)借助抖音短視頻平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需要對(duì)發(fā)布的短視頻內(nèi)容進(jìn)行更深一步的研究。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)視頻相比，全面性、趣味性且高優(yōu)質(zhì)性的短視頻更能夠吸引消費(fèi)者的注意力。

2.感知價(jià)值的中介作用

抖音短視頻內(nèi)容的四個(gè)維度即全面性、趣味性、互動(dòng)性和優(yōu)質(zhì)性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響關(guān)系時(shí)，感知價(jià)值介入后對(duì)各維度之間產(chǎn)生了作用。說(shuō)明抖音短視頻內(nèi)容讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品價(jià)值會(huì)增加對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的意愿，提高營(yíng)銷(xiāo)效果。優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容能夠讓消費(fèi)者得到良好的感知，進(jìn)而達(dá)到最佳的宣傳營(yíng)銷(xiāo)效果，與消費(fèi)者之間建立情感共鳴，在獲取消費(fèi)者的信任感時(shí)，達(dá)到積極影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的意圖。

（二）研究對(duì)策與建議

1.注重短視頻內(nèi)容打造，加強(qiáng)全面性展示

通過(guò)現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)品牌及產(chǎn)品的宣傳營(yíng)銷(xiāo)不再拘泥于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，或是局限于文字、圖片，而是更多地投入到短視頻上，為消費(fèi)者帶來(lái)便利、直觀的購(gòu)物體驗(yàn)感。通過(guò)對(duì)平臺(tái)數(shù)據(jù)的時(shí)刻關(guān)注，了解消費(fèi)者的多方需求，尋找面向群體的痛點(diǎn)，有目的性地對(duì)短視頻進(jìn)行編輯發(fā)布。突出企業(yè)品牌、產(chǎn)品的閃光點(diǎn)，讓消費(fèi)者能夠在短視頻中獲取自身所需的相關(guān)企業(yè)品牌、產(chǎn)品的全面信息，能夠直觀地了解內(nèi)容主題，且辨識(shí)度高。

2.創(chuàng)新宣傳方式，增加內(nèi)容的趣味性

消費(fèi)者使用抖音短視頻的初衷是達(dá)到日常娛樂(lè)消遣的目的，若是直接插入生硬的宣傳廣告，效果則會(huì)適得其反。以有趣、幽默的方式讓消費(fèi)者在輕松愉快的條件下接受信息內(nèi)容，能減少消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌或產(chǎn)品宣傳的排斥感，達(dá)到更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。抖音短視頻的內(nèi)容有趣好玩是吸引消費(fèi)者關(guān)注的利器之一，可將抖音短視頻的文案結(jié)合熱門(mén)話(huà)題，并注重趣味性。同時(shí)趣味性能提高消費(fèi)者之間的互動(dòng)性，有趣的短視頻內(nèi)容更能引起消費(fèi)者點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，達(dá)到良好的傳播效果。

3.制作高質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)短視頻

高質(zhì)量的抖音短視頻更能顯著地正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。針對(duì)目標(biāo)群體創(chuàng)作出有吸引力的短視頻，從文案、畫(huà)面、音樂(lè)等方面入手，增添貼近生活化的場(chǎng)景鏡頭，通過(guò)故事性傳達(dá)產(chǎn)品信息，促使消費(fèi)者增加對(duì)品牌或產(chǎn)品的黏性程度。實(shí)現(xiàn)不同的內(nèi)容完美融合，提高企業(yè)品牌、產(chǎn)品信息傳播的準(zhǔn)確度，達(dá)到最佳的企業(yè)品牌、產(chǎn)品傳播效果。同時(shí)結(jié)合當(dāng)前熱點(diǎn)，為企業(yè)品牌、產(chǎn)品量身定制一套優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容。抖音短視頻內(nèi)容優(yōu)質(zhì)性越高，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿將會(huì)更加顯著。

4.提升消費(fèi)者感知價(jià)值，促進(jìn)互動(dòng)

無(wú)論是抖音短視頻內(nèi)容的全面性、趣味性、互動(dòng)性和優(yōu)質(zhì)性都需要做到讓消費(fèi)者感覺(jué)到價(jià)值，感知價(jià)值可以在短視頻內(nèi)容和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間起到良好的中介效用，一定程度上促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)意愿的產(chǎn)生。企業(yè)號(hào)營(yíng)銷(xiāo)采用差異化感知策略，需要注重產(chǎn)品品牌定位，通過(guò)高質(zhì)量短視頻向消費(fèi)者展示，定期進(jìn)行互動(dòng)更新，提升用戶(hù)體驗(yàn)感，引起消費(fèi)者的心靈感知，增加面向人群的黏性，進(jìn)而增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)意愿。