劉瑞龍

摘 要：出版社作為全民閱讀的重要一環(huán)，一方面，應(yīng)堅(jiān)持“精品化”出版策略，出版精品好書(shū)；另一方面，出版社可發(fā)揮自身圖書(shū)、專家、空間等資源優(yōu)勢(shì)，挖掘圖書(shū)的內(nèi)容價(jià)值，參與閱讀推廣。在閱讀推廣中，可采取“分眾化”策略，通過(guò)開(kāi)展形式多樣的閱讀活動(dòng)、研發(fā)閱讀書(shū)單、打造實(shí)體閱讀空間等形式，助力書(shū)香社會(huì)建設(shè)。商務(wù)印書(shū)館在全民閱讀推廣方面進(jìn)行了有益的實(shí)踐探索。

關(guān)鍵詞：全民閱讀 閱讀推廣 需求導(dǎo)向

黨的十八大以來(lái)，全民閱讀逐步上升為國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略高度。連續(xù)十年，全國(guó)兩會(huì)政府工作報(bào)告中出現(xiàn)關(guān)于全民閱讀的表述。2022年，全國(guó)兩會(huì)政府工作報(bào)告更是提出了“深入推進(jìn)全民閱讀”的要求，同年，黨的二十大報(bào)告也提出了“深化全民閱讀活動(dòng)”的要求。那么，應(yīng)該如何推動(dòng)全民閱讀？《全民閱讀“十三五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》[1]指出，要“堅(jiān)持政府主導(dǎo)，社會(huì)參與”的基本原則，“開(kāi)展全民閱讀，每個(gè)人既是參與者，也是推動(dòng)者。必須充分調(diào)動(dòng)社會(huì)各界的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，鼓勵(lì)、動(dòng)員和引導(dǎo)社會(huì)力量共同參與”。

出版社作為全民閱讀的重要一環(huán)，一方面，應(yīng)堅(jiān)持“精品化”出版策略，出版精品好書(shū)；另一方面，出版社可充分發(fā)揮自身圖書(shū)、專家、空間等資源優(yōu)勢(shì)，充分挖掘圖書(shū)的內(nèi)容價(jià)值，參與閱讀推廣。商務(wù)印書(shū)館作為一家擁有126年歷史的出版機(jī)構(gòu)，始終堅(jiān)持“昌明教育、開(kāi)啟民智”的出版使命，堅(jiān)持“精品化”出版策略，以受眾需求為導(dǎo)向，在實(shí)踐中采取“分眾化”閱讀推廣策略，通過(guò)舉辦形式多樣的閱讀活動(dòng)，開(kāi)展書(shū)單研發(fā)與推薦，打造實(shí)體閱讀空間等形式，參與閱讀推廣，為出版社參與閱讀推廣進(jìn)行了有益的探索。

一、堅(jiān)持“精品化”出版策略，為閱讀推廣提供價(jià)值源泉

出版社作為圖書(shū)等內(nèi)容資源提供者，應(yīng)堅(jiān)持“精品化”策略，多出精品好書(shū)，加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給?！冻霭鏄I(yè)“十四五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》[2]指出，應(yīng)“堅(jiān)持質(zhì)量第一”，“打造新時(shí)代出版精品”，“大力加強(qiáng)精品出版、原創(chuàng)出版，推出更多既能滿足人民文化需求、又能增強(qiáng)人民精神力量的出版精品，著力打造一批在全國(guó)有影響力、在國(guó)際上有競(jìng)爭(zhēng)力的出版品牌”。由此可見(jiàn)，“精品化”策略仍應(yīng)成為出版社堅(jiān)守的出版準(zhǔn)則。

《出版業(yè)“十四五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》還指出：“深入開(kāi)展全民閱讀活動(dòng)，加強(qiáng)特殊群體和鄉(xiāng)村地區(qū)閱讀服務(wù)保障，在全社會(huì)大力營(yíng)造愛(ài)讀書(shū)、讀好書(shū)、善讀書(shū)的良好氛圍，建設(shè)書(shū)香社會(huì)?！笨梢?jiàn)，出版社不僅需要堅(jiān)持出版精品圖書(shū)，還應(yīng)在閱讀推廣中發(fā)揮作用。閱讀推廣本質(zhì)上說(shuō)，是價(jià)值傳遞的過(guò)程，“精品化”出版是價(jià)值的源泉。

例如，多年來(lái)，商務(wù)印書(shū)館堅(jiān)持“精品化”出版策略，將出版品質(zhì)放在重要位置，形成了以《新華字典》《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》《辭源》等為代表的工具書(shū)產(chǎn)品線；以“漢譯世界學(xué)術(shù)名著叢書(shū)”“中華現(xiàn)代學(xué)術(shù)名著叢書(shū)”等為代表的學(xué)術(shù)出版產(chǎn)品線；近兩年，又向文學(xué)名著閱讀發(fā)力，打造了“漢譯世界文學(xué)名著叢書(shū)”。這些高品質(zhì)圖書(shū)資源以及相應(yīng)的作譯者資源，成為商務(wù)印書(shū)館參與閱讀推廣的有力支撐。

二、出版社可采取“分眾化”策略參與閱讀推廣

“分眾閱讀推廣”是閱讀推廣主體通過(guò)調(diào)研和分析，對(duì)擁有特定屬性特征的群體進(jìn)行歸類，準(zhǔn)確把握受眾群體的個(gè)性化需求，開(kāi)展更符合受眾實(shí)際需求的閱讀推廣服務(wù)和活動(dòng)的行為。[3]分眾化閱讀推廣可作為出版社實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)閱讀推廣的重要策略。讀者對(duì)于閱讀的需求是多樣的，出版社可針對(duì)不同目標(biāo)讀者群體的差異化需求，制定有針對(duì)性的閱讀推廣策略，開(kāi)展形式多樣的閱讀推廣活動(dòng)，精準(zhǔn)服務(wù)細(xì)分群體。

商務(wù)印書(shū)館在閱讀推廣實(shí)踐中，采取了“分眾化”閱讀推廣策略。首先，對(duì)讀者群體進(jìn)行細(xì)分，分眾的維度有職業(yè)、年齡、性別、地域等。其次，針對(duì)不同的分眾群體采取差異化的閱讀推廣策略。如，以職業(yè)作為分眾的維度，商務(wù)印書(shū)館針對(duì)機(jī)關(guān)、企業(yè)、醫(yī)院、學(xué)校等不同群體，采取了差異化的閱讀推廣策略，分別以助力“書(shū)香機(jī)關(guān)”“書(shū)香企業(yè)”“書(shū)香醫(yī)院”“書(shū)香校園”建設(shè)為抓手，開(kāi)展了有針對(duì)性的閱讀推廣工作。針對(duì)醫(yī)務(wù)工作者對(duì)職業(yè)提升、醫(yī)患關(guān)系改善、心理健康等方面的實(shí)際需求，為醫(yī)生推薦《醫(yī)學(xué)的溫度》《用心》《西醫(yī)的故事》《醫(yī)學(xué)人文演講錄》等圖書(shū)，受到醫(yī)生的普遍歡迎。如，以年齡作為分眾的維度，針對(duì)低年齡段讀者，以推薦少兒讀物、工具書(shū)、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化等主題圖書(shū)為主；對(duì)于青年讀者以推薦學(xué)術(shù)名著、文學(xué)名著、自然博物、親子讀物等為主；對(duì)于高年齡段讀者，以推薦國(guó)學(xué)、歷史、哲學(xué)等類圖書(shū)為主，得到不同年齡段讀者的普遍認(rèn)可。

三、線上線下相結(jié)合，打造閱讀活動(dòng)品牌

開(kāi)展閱讀活動(dòng)是閱讀推廣的重要形式之一。閱讀活動(dòng)需要著力于感召力和效果導(dǎo)向，形成廣場(chǎng)效應(yīng)。[4]通過(guò)閱讀活動(dòng)的示范引領(lǐng)，營(yíng)造書(shū)香氛圍，提升受眾的閱讀積極性；使受眾在活動(dòng)中掌握更多的閱讀方法，視野更加開(kāi)闊，人生境界得到提升。

閱讀推廣的活動(dòng)形式有很多，出版社可以開(kāi)展的活動(dòng)形式，分為線上線下兩種，具體來(lái)說(shuō)有讀書(shū)講堂、讀書(shū)沙龍、親子共讀會(huì)、讀書(shū)聯(lián)誼會(huì)、征文、書(shū)香評(píng)選、圖書(shū)漂流、閱讀論壇、閱讀研討會(huì)、展覽、演講會(huì)、朗誦會(huì)、閱讀研討會(huì)等。

在策劃閱讀活動(dòng)時(shí)應(yīng)下足“需求調(diào)研與分析”的功夫。對(duì)于受眾的職業(yè)、年齡、性別、受教育程度等客觀基礎(chǔ)信息要進(jìn)行調(diào)研，要有較為明確的認(rèn)知，形成較為清晰的受眾畫(huà)像；同時(shí)，對(duì)于受眾的閱讀動(dòng)機(jī)、閱讀喜好等主觀信息也要做到心中有數(shù)，充分的受眾需求調(diào)研與分析是做好閱讀推廣活動(dòng)的前提。在做好需求調(diào)研與分析的基礎(chǔ)上，出版社應(yīng)做好“資源整合”的工作，根據(jù)受眾的需求，匹配資源，這些資源包括圖書(shū)、專家、自媒體平臺(tái)、場(chǎng)地等。出版社可先整合自有資源，當(dāng)自有資源不足以支撐活動(dòng)開(kāi)展時(shí)，可協(xié)調(diào)多種社會(huì)資源共同參與。

出版社可從職業(yè)分眾維度，針對(duì)機(jī)關(guān)、企業(yè)、校園、醫(yī)院等群體，以助力“書(shū)香機(jī)關(guān)”“書(shū)香企業(yè)”“書(shū)香校園”“書(shū)香醫(yī)院”等建設(shè)為抓手，開(kāi)展形式多樣的閱讀推廣活動(dòng)。多年來(lái)，商務(wù)印書(shū)館針對(duì)以上細(xì)分群體，線上與線下相結(jié)合，策劃實(shí)施了系列閱讀活動(dòng)。

（一）助力“書(shū)香機(jī)關(guān)”“書(shū)香企業(yè)”建設(shè)

多年來(lái)，商務(wù)印書(shū)館本著“把社會(huì)效益放在首位”的原則，開(kāi)展了形式多樣的閱讀推廣活動(dòng)。針對(duì)機(jī)關(guān)、企業(yè)，以助力“書(shū)香機(jī)關(guān)”“書(shū)香企業(yè)”建設(shè)為目標(biāo)，聚焦機(jī)關(guān)、企業(yè)青年群體，根據(jù)機(jī)關(guān)、企業(yè)青年對(duì)于理論提升、親子閱讀等需求，開(kāi)展了“青年讀書(shū)大講堂”“讀書(shū)沙龍”“親子共讀會(huì)”等閱讀推廣活動(dòng)。此外，還利用線上平臺(tái)，舉辦了一系列線上講堂活動(dòng)。系列活動(dòng)受到青年普遍歡迎，為書(shū)香機(jī)關(guān)、書(shū)香企業(yè)氛圍營(yíng)造提供了助力。

（二）開(kāi)展“書(shū)香校園”活動(dòng)

在學(xué)校中，“對(duì)學(xué)生而言，閱讀能力是一種最為基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)能力；對(duì)教師而言，閱讀則是一種貫穿于整個(gè)教育過(guò)程的教學(xué)手段。學(xué)校教育最關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是讓青少年學(xué)生養(yǎng)成閱讀的習(xí)慣、興趣和能力?！盵5]針對(duì)師生群體，特別是針對(duì)鄉(xiāng)村學(xué)校師生，多年來(lái)，商務(wù)印書(shū)館開(kāi)展了系列公益閱讀推廣活動(dòng)。商務(wù)印書(shū)館聯(lián)合中央廣播電視總臺(tái)新聞中心播音部等單位，重點(diǎn)聚焦中西部中小學(xué)師生群體，自2014年開(kāi)始，在陜西洋縣、內(nèi)蒙古四子王旗、四川汶川等地，持續(xù)開(kāi)展了“放飛夢(mèng)想的翅膀”《新華字典》公益閱讀活動(dòng)，通過(guò)閱讀課、贈(zèng)閱圖書(shū)、書(shū)香家庭共建等形式，為大山里、草原上的孩子們“插上放飛夢(mèng)想的翅膀”。

聚焦語(yǔ)文教師群體，連續(xù)10年開(kāi)展“為中國(guó)未來(lái)而讀”系列公益閱讀活動(dòng)，根據(jù)語(yǔ)文教師對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化教育、新課程與名著閱讀、工具書(shū)閱讀、青少年閱讀等主題內(nèi)容的需求，以閱讀論壇、閱讀研討會(huì)的形式，邀請(qǐng)語(yǔ)文特級(jí)教師上閱讀示范課、開(kāi)展論壇交流、開(kāi)展課例研究工作坊等，分享閱讀推廣的方式、方法，通過(guò)線上直播的形式，與全國(guó)讀者共享。10年來(lái)，此活動(dòng)足跡已達(dá)安徽、河南、青海、寧夏、陜西、吉林、四川、貴州等地，累計(jì)已有約100萬(wàn)人次通過(guò)線上、線下參與。“為中國(guó)未來(lái)而讀”成為在語(yǔ)文教師群體中有一定影響力的品牌閱讀推廣活動(dòng)，被全國(guó)多家媒體報(bào)道。

（三）以讀者需求為導(dǎo)向

商務(wù)印書(shū)館開(kāi)展的系列閱讀推廣活動(dòng)，始終關(guān)注讀者的需求，在活動(dòng)策劃時(shí)，商務(wù)印書(shū)館工作人員常常以定向電話專訪、閱讀問(wèn)卷等形式，充分調(diào)研活動(dòng)參與者的職業(yè)特點(diǎn)、年齡構(gòu)成、閱讀水平、對(duì)于活動(dòng)形式的期待等內(nèi)容，綜合分析受眾需求，匹配資源?；顒?dòng)不求大而全，但求精而準(zhǔn)?；顒?dòng)后，常常以活動(dòng)總結(jié)會(huì)等形式，對(duì)活動(dòng)的過(guò)程進(jìn)行復(fù)盤(pán)，對(duì)活動(dòng)的效果進(jìn)行評(píng)估，特別是對(duì)于受眾需求的分析，以及資源與受眾需求之間的匹配度進(jìn)行總結(jié)，不斷糾正偏差，使活動(dòng)定位更精準(zhǔn)。同時(shí)，對(duì)于效果好的活動(dòng)長(zhǎng)期堅(jiān)持，逐漸形成活動(dòng)品牌。

四、主題書(shū)單研發(fā)與推薦

對(duì)于讀者而言，首先面對(duì)的是讀什么的問(wèn)題，與之相應(yīng)，出版社面對(duì)的是推薦什么書(shū)的問(wèn)題。面對(duì)海量的圖書(shū)內(nèi)容資源，讀者往往不知從哪里入手。針對(duì)讀者的這一“痛點(diǎn)”，出版社可通過(guò)研發(fā)主題書(shū)單的形式，為讀者提供閱讀指導(dǎo)。

出版社作為圖書(shū)內(nèi)容資源供給側(cè)，具有對(duì)本版圖書(shū)的精準(zhǔn)認(rèn)知，可通過(guò)充分挖掘自身圖書(shū)內(nèi)容價(jià)值，邀請(qǐng)專家，根據(jù)用戶需求研發(fā)主題書(shū)單，定向推送；還可以聯(lián)合相關(guān)出版單位，共同研發(fā)書(shū)單，聯(lián)合向讀者推送。將讀者需求與價(jià)值引領(lǐng)相結(jié)合，出版社研發(fā)的書(shū)單往往可以實(shí)現(xiàn)需求與供給之間的高度匹配。

例如，商務(wù)印書(shū)館根據(jù)讀者需求，深度挖掘自身圖書(shū)內(nèi)容資源，研發(fā)主題書(shū)單，精準(zhǔn)推送。針對(duì)機(jī)關(guān)、企業(yè)群體的需求，研發(fā)了“主題出版書(shū)單”“科普書(shū)單”“一帶一路書(shū)單”“史學(xué)大師書(shū)單”“政法書(shū)單”，印制紙質(zhì)版向參加講堂活動(dòng)的讀者贈(zèng)閱，同時(shí)，通過(guò)微信公眾號(hào)等線上平臺(tái)精準(zhǔn)推送。自2013年起，創(chuàng)立了“商務(wù)印書(shū)館人文社科好書(shū)評(píng)選”活動(dòng)，連續(xù)10年，每年評(píng)選商務(wù)印書(shū)館年度“十大好書(shū)”，該書(shū)單被央視微博、人民日?qǐng)?bào)微博多次轉(zhuǎn)發(fā)，全國(guó)多家媒體廣泛報(bào)道，被央視等媒體評(píng)價(jià)為“引領(lǐng)全民閱讀新風(fēng)尚”。近幾年，為滿足讀者對(duì)于書(shū)單的日?；枨螅謩?chuàng)立了“商務(wù)印書(shū)館月度十大好書(shū)”評(píng)選，為讀者提供更豐富的精品閱讀選擇。此外，商務(wù)印書(shū)館還聯(lián)合多家機(jī)構(gòu)，推出了“人文社科聯(lián)合書(shū)單”“文藝聯(lián)合書(shū)單”“雙子星書(shū)單”等。系列書(shū)單一定程度上滿足了讀者對(duì)于某一特定主題的分眾化閱讀需求，實(shí)現(xiàn)了對(duì)讀者的價(jià)值引領(lǐng)。

五、打造實(shí)體閱讀空間

實(shí)體閱讀空間作為全民閱讀活動(dòng)的承載空間，在閱讀推廣中發(fā)揮著重要作用。有條件的出版社往往建有讀者服務(wù)部或獨(dú)立書(shū)店，這些服務(wù)空間可兼具閱讀推廣功能。如，商務(wù)印書(shū)館所屬涵芬樓書(shū)店，不僅作為商務(wù)印書(shū)館品牌和圖書(shū)展示空間，還開(kāi)辟了專用空間，通過(guò)舉辦講座、展覽等形式，推廣全民閱讀。在此基礎(chǔ)上，商務(wù)印書(shū)館還建立了“涵芬書(shū)院”實(shí)體閱讀空間，截至目前已承辦了近百場(chǎng)面向機(jī)關(guān)、企業(yè)、醫(yī)院、學(xué)校等群體的閱讀推廣活動(dòng)，成為商務(wù)印書(shū)館重要的閱讀空間。

一直以來(lái)，鄉(xiāng)村閱讀是閱讀推廣的痛點(diǎn)和難點(diǎn)，如何打通這段閱讀的“最后一公里”，也是社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，尤其在國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，鄉(xiāng)村閱讀的重要性也更加凸顯。改變鄉(xiāng)村面貌，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，教育要先行，提高鄉(xiāng)村教育水平，需要將鄉(xiāng)村閱讀放在重要位置，特別是針對(duì)鄉(xiāng)村學(xué)生群體的閱讀推廣。鄉(xiāng)村學(xué)生群體往往不具備城鎮(zhèn)學(xué)生獲取圖書(shū)的便利條件，在鄉(xiāng)村特別是鄉(xiāng)村學(xué)校建立實(shí)體閱讀空間顯得尤為重要。

近年來(lái)，商務(wù)印書(shū)館在河北武安、安徽績(jī)溪、河北阜平、四川映秀、福建寧德下黨等地建立了7家“鄉(xiāng)村閱讀中心”。閱讀中心大部分設(shè)立在中小學(xué)校園里，每家鄉(xiāng)村閱讀中心均配備了數(shù)千冊(cè)圖書(shū)，方便學(xué)生借閱。商務(wù)印書(shū)館鄉(xiāng)村閱讀中心不是一個(gè)單純的圖書(shū)匯集點(diǎn)，而是以專家資源做支撐，加強(qiáng)對(duì)教師的閱讀培訓(xùn)和指導(dǎo)，讓鄉(xiāng)村中小學(xué)生掌握科學(xué)的閱讀方法，養(yǎng)成良好閱讀習(xí)慣。同時(shí)，依托學(xué)校資源和場(chǎng)地來(lái)影響村民，探索一種以學(xué)校輻射村鎮(zhèn)的鄉(xiāng)村閱讀推廣新模式。

六、結(jié)語(yǔ)

融媒體時(shí)代，出版社參與閱讀推廣的策略還有許多，推廣仍有很大的擴(kuò)展空間，如打造閱讀推廣新媒體服務(wù)矩陣等。出版社應(yīng)重視閱讀推廣工作，積極履行傳承責(zé)任，始終堅(jiān)持出版精品力作，創(chuàng)新開(kāi)展形式更為豐富的閱讀活動(dòng)，將圖書(shū)營(yíng)銷與閱讀推廣有效結(jié)合，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一；探索深化全民閱讀活動(dòng)的更多可能性，助力書(shū)香社會(huì)建設(shè)，為文化強(qiáng)國(guó)做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

（作者單位系商務(wù)印書(shū)館）