高校官方微信公眾號(hào)內(nèi)容特征及影響力實(shí)證研究

張平　周廣

［摘要］文章通過(guò)對(duì)納入中宣部、教育部等部委首批重點(diǎn)建設(shè)的全國(guó)54個(gè)高校官方微信公眾號(hào)及其推文進(jìn)行全樣本實(shí)證分析，根據(jù)相關(guān)指標(biāo)量化評(píng)價(jià)其影響力，對(duì)不同類(lèi)型推文的影響力進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)高校官方微信公眾號(hào)的主陣地宣傳和主渠道價(jià)值引領(lǐng)作用日益凸顯，但校際之間、不同內(nèi)容特征的推文影響力存在差異。高校需要積極推進(jìn)新媒體環(huán)境下宣傳思想工作的“空間轉(zhuǎn)向”，把握好媒體話(huà)語(yǔ)發(fā)展的“元問(wèn)題”和“主體間性”問(wèn)題，調(diào)整運(yùn)營(yíng)視角，豐富營(yíng)銷(xiāo)策略，不斷增強(qiáng)新媒體環(huán)境下高校官方微信公眾號(hào)在宣傳思想工作上的時(shí)代感和吸引力。

［關(guān)鍵詞］高校；微信公眾號(hào)；影響力；WCI；宣傳思想工作；實(shí)證研究

以微信媒體生態(tài)為代表的新媒體近十年來(lái)迅速發(fā)展，普及率較高，大部分高校將官方微信公眾號(hào)作為新媒體矩陣建設(shè)的核心。2021年5月，中宣部、教育部等部署重點(diǎn)建設(shè)高校思政類(lèi)公眾號(hào)。為了解當(dāng)前我國(guó)高校官方微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)情況、推文內(nèi)容特征及影響力等，本研究對(duì)納入中宣部、教育部等部委首批重點(diǎn)建設(shè)的全國(guó)54個(gè)高校官方微信公眾號(hào)及其推文進(jìn)行全樣本實(shí)證分析。

一、研究設(shè)計(jì)

（一）樣本選擇

本研究以中宣部、教育部等首批重點(diǎn)建設(shè)的54個(gè)全國(guó)高校官方微信公眾號(hào)及其推文為研究對(duì)象，選取2021年4月1日至2022年3月31日這54個(gè)高校官方微信公眾號(hào)的全部推文為樣本，共計(jì)22419篇推文。

（二）研究指標(biāo)

1.總體影響力指標(biāo)

總體影響力即微信公眾號(hào)在受眾中甚至是在全社會(huì)的整體熱度、傳播度和輿論引導(dǎo)效能等，是一個(gè)集傳播度、覆蓋度、認(rèn)可度等指標(biāo)于一體的綜合指標(biāo)，一般用微信傳播指數(shù)（WCI）進(jìn)行評(píng)價(jià)。

2.影響力指標(biāo)

本研究參照WCI數(shù)據(jù)的實(shí)證分析方法［1］，根據(jù)活躍度、覆蓋度、認(rèn)可度、推薦度、互動(dòng)度對(duì)樣本做出影響力評(píng)價(jià)?；钴S度即微信公眾號(hào)內(nèi)容生產(chǎn)的活躍程度，一般根據(jù)推文量進(jìn)行計(jì)算，本研究主要對(duì)樣本中高校官方微信公眾號(hào)在統(tǒng)計(jì)期間的總發(fā)文量（N）、日均發(fā)文量（N/D）做出評(píng)價(jià)。覆蓋度（R）即微信公眾號(hào)推文的受眾閱讀程度，本研究主要對(duì)樣本中高校官方微信公眾號(hào)推文的總閱讀量及相關(guān)指標(biāo)做出評(píng)價(jià)。認(rèn)可度（Z）即微信公眾號(hào)推文被受眾認(rèn)同和贊許的程度，本研究主要根據(jù)樣本中高校官方微信公眾號(hào)推文的總點(diǎn)贊量及相關(guān)指標(biāo)做出評(píng)價(jià)。推薦度（K）即微信公眾號(hào)推文被受眾推薦分享的程度，本研究主要根據(jù)樣本中高校官方微信公眾號(hào)推文的總在看量及相關(guān)指標(biāo)做出評(píng)價(jià)?；?dòng)度（C）即受眾與內(nèi)容生產(chǎn)者之間互動(dòng)的程度，本研究主要根據(jù)樣本中高校官方微信公眾號(hào)推文的總評(píng)論量及相關(guān)指標(biāo)做出評(píng)價(jià)。

3.推文分類(lèi)指標(biāo)

題材分類(lèi)指標(biāo)：服務(wù)和通知類(lèi)、校園深度通訊類(lèi)、活動(dòng)報(bào)道類(lèi)、專(zhuān)題策劃類(lèi)、投票及調(diào)查類(lèi)、傳統(tǒng)文化類(lèi)、顯性思政教育類(lèi)、黨史學(xué)習(xí)教育類(lèi)、轉(zhuǎn)發(fā)官媒類(lèi)。形式分類(lèi)指標(biāo)：圖文、純文字、視頻、純圖片、音頻。來(lái)源分類(lèi)指標(biāo)：原創(chuàng)推文、普通推文和轉(zhuǎn)載他號(hào)的推文。策略分類(lèi)指標(biāo)：嵌套營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)和無(wú)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)。

（三）統(tǒng)計(jì)學(xué)方法

本研究對(duì)納入研究的高校官方微信公眾號(hào)一定期限內(nèi)推文的主要指標(biāo)進(jìn)行全樣本采集，通過(guò)統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)樣本推文的主要指標(biāo)進(jìn)行描述統(tǒng)計(jì)，并編輯公式計(jì)算其WCI。推文的創(chuàng)作類(lèi)型、是否轉(zhuǎn)載由統(tǒng)計(jì)工具完成分類(lèi)，其他推文分類(lèi)指標(biāo)由人工按照標(biāo)題和內(nèi)容特征進(jìn)行甄別分類(lèi)，然后由研究組進(jìn)行復(fù)核最終確定分類(lèi)指標(biāo)。本研究對(duì)不同類(lèi)型推文影響力的比較采用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)、多因素方差方法進(jìn)行分析，以P<0.05或P<0.01為差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。

二、研究結(jié)果

（一）54個(gè)高校官方微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)統(tǒng)計(jì)結(jié)果

在活躍度方面，這54個(gè)高校官方微信公眾號(hào)推文共22419篇，號(hào)均年推文量為415.17篇，號(hào)均日推文量為1.14篇。以發(fā)文量評(píng)價(jià)，官方微信公眾號(hào)活躍度最高的5所高校依次為塔里木大學(xué)（2864，7.85）（括號(hào)內(nèi)為微信公眾號(hào)的年推文量和號(hào)日均推文量，單位為“篇”，下同）、太原理工大學(xué)（819，2.24）、復(fù)旦大學(xué)（710，1.95）、清華大學(xué)（591，1.62）、重慶大學(xué)（502，1.38）。

在覆蓋度方面，這54個(gè)高校官方微信公眾號(hào)推文的總閱讀量為3.53億次，號(hào)均總閱讀量為653.70萬(wàn)次，號(hào)均日閱讀量為17913次，篇均閱讀量為17355次。號(hào)均閱讀量超過(guò)1000萬(wàn)的高校官方微信公眾號(hào)有6個(gè)，500—1000萬(wàn)的有24個(gè)，100—500萬(wàn)的有19個(gè)，100萬(wàn)以下的有5個(gè)。以閱讀量評(píng)價(jià)，官方微信公眾號(hào)覆蓋度最高的5所高校依次為北京大學(xué)（2992.26，8.20，6.99）（括號(hào)內(nèi)為總閱讀量、日均閱讀量和篇均閱讀量，單位為“萬(wàn)次”，下同）、清華大學(xué)（2810.12，7.70，4.75）、武漢大學(xué)（2413.71，6.61，2.93）、浙江大學(xué)（1404.11，3.85，3.40）、上海交通大學(xué)（1328.83，3.64，3.05）。

在認(rèn)可度方面，這54個(gè)高校官方微信公眾號(hào)推文的總點(diǎn)贊量為550.15萬(wàn)次，號(hào)均總點(diǎn)贊量為10.19萬(wàn)次，號(hào)均日點(diǎn)贊量為279.12次，篇均點(diǎn)贊量為245.39次。以點(diǎn)贊量評(píng)價(jià)，官方微信公眾號(hào)認(rèn)可度最高的5所高校依次為湖南化工職業(yè)技術(shù)學(xué)院（681329，1866.66，2183.75）（括號(hào)內(nèi)為總點(diǎn)贊量、日均點(diǎn)贊量和篇均點(diǎn)贊量，單位為“次”，下同）、清華大學(xué)（379267，1039.09，641.74）、北京大學(xué)（351427，962.81，821.09）、武漢大學(xué)（227841，624.22，536.10）、北京科技大學(xué)（175660，481.26，548.94）。

在推薦度方面，這54個(gè)高校官方公號(hào)推文的總在看量為266.24萬(wàn)次，號(hào)均在看量為4.93萬(wàn)次，篇均在看量為118.76次。以在看量評(píng)價(jià)，官方微信公眾號(hào)推薦度最高的5所高校依次為湖南化工職業(yè)技術(shù)學(xué)院（620059，1698.79，1987.37）（括號(hào)內(nèi)為總在看量、日均在看量和篇均在看量，單位為“次”，下同）、清華大學(xué)（161693，442.99，273.59）、北京大學(xué)（159820，437.86，373.41）、北京科技大學(xué)（118289，324.08，369.65）、武漢大學(xué)（98776，270.62，232.41）。

在互動(dòng)度方面，這54個(gè)高校官方公號(hào)推文的總評(píng)論量為72.19萬(wàn)次，號(hào)均評(píng)論量為1.34萬(wàn)次，篇均評(píng)論量為32.20次。以評(píng)論量評(píng)價(jià)，官方微信公眾號(hào)互動(dòng)度最高的5所高校依次為北京大學(xué)（79276，217.19，185.22）（括號(hào)內(nèi)為總評(píng)論量、日均評(píng)論量和篇均評(píng)論量，單位為“條”，下同）、清華大學(xué)（72533，198.72，122.73）、武漢大學(xué)（43118，118.13，101.45）、江西財(cái)經(jīng)大學(xué)（29262，80.17，72.97）、浙江大學(xué)（24208，66.32，58.62）。

（二）54個(gè)高校官方微信公眾號(hào)推文分類(lèi)結(jié)果

根據(jù)分類(lèi)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，這54個(gè)高校官方微信公眾號(hào)推文在內(nèi)容分類(lèi)方面占比最高的為活動(dòng)報(bào)道類(lèi)推文，占比為27.20%，這些推文主要聚焦校園活動(dòng)、會(huì)議等，這體現(xiàn)高校官方微信公眾號(hào)校園新聞報(bào)道的職能。在形式方面，這些高校官方微信公眾號(hào)最主流的推文形式還是圖文形式（85.72%），即既有深度的文字?jǐn)⑹?，又有圖片的直觀(guān)展示。在創(chuàng)作方面，這些高校官方微信公眾號(hào)的原創(chuàng)推文占比較低（26.51%），但高影響力的高校官方微信公眾號(hào)原創(chuàng)率比較高。另外，越來(lái)越多的高校官方微信公眾號(hào)的內(nèi)容生產(chǎn)開(kāi)始引入青年人喜歡的營(yíng)銷(xiāo)策略，相關(guān)推文占比為7.09%。

（三）全國(guó)54個(gè)高校官方微信公眾號(hào)WIC統(tǒng)計(jì)

結(jié)果

本研究對(duì)樣本中的54個(gè)高校微信公眾號(hào)的WCI進(jìn)行分析，結(jié)果見(jiàn)表1。不同創(chuàng)作類(lèi)型、不同策略類(lèi)型、不同形式分類(lèi)、不同內(nèi)容分類(lèi)的相關(guān)指標(biāo)比較結(jié)果見(jiàn)表2。

三、討論與建議

（一）頭部高校官方微信公眾號(hào)的宣傳主陣地和價(jià)值引領(lǐng)主渠道作用日益凸顯，但存在校際差異

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民達(dá)10.65億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.8%［2］。手機(jī)的高度普及為新媒體發(fā)展提供了渠道和導(dǎo)流基礎(chǔ)?；诖耍⑿殴娞?hào)被大部分高校當(dāng)作新媒體矩陣建設(shè)的核心。從本研究數(shù)據(jù)來(lái)看，樣本中的54個(gè)高校官方微信公眾號(hào)活躍度較高，號(hào)均年發(fā)送約415篇推文，發(fā)文頻率高于傳統(tǒng)的紙質(zhì)版校報(bào)，但各高校之間微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)存在校際差異，北京大學(xué)、清華大學(xué)、武漢大學(xué)等頭部高校顯著高于其他高校。此外，這些高校官方微信公眾號(hào)無(wú)論是在信息傳遞的宣傳方面，還是在價(jià)值引領(lǐng)的思想政治教育方面，都發(fā)揮了主渠道作用?？梢?jiàn)，加強(qiáng)新媒體矩陣建設(shè)以提升高校宣傳思想工作的效度、溫度和深度，成為各高校的必然選擇。同時(shí)，高校建設(shè)新媒體矩陣的實(shí)質(zhì)是宣傳思想工作的“空間轉(zhuǎn)向”，即基于新媒體超時(shí)空、超文本、開(kāi)放性、互動(dòng)性和多終端的特性，要把握信息傳播空間的本體論意義，并進(jìn)行顛覆性的空間建構(gòu)，進(jìn)而使新媒體空間與社會(huì)空間、個(gè)體思想空間緊密關(guān)聯(lián)。

（二）高校官方微信公眾號(hào)內(nèi)容生產(chǎn)存在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言轉(zhuǎn)化不足

從整體統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果看，這54個(gè)高校官方微信公眾號(hào)推文WCI呈現(xiàn)極化現(xiàn)象，部分原創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)推文成為爆款網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，其中的465篇（占比2.07%）閱讀量超過(guò)10萬(wàn)的推文是典型代表，同時(shí)，影響力偏低的推文量更大，閱讀量1000以下的推文有2166篇（占比9.66%），500以下的推文有1693篇（占比7.55%），還有682篇（占比3.04%）閱讀量100以下的推文。如果以閱讀量5萬(wàn)和1萬(wàn)為界，這54個(gè)高校官方微信公眾號(hào)超過(guò)5萬(wàn)閱讀量的高影響力推文有1422篇（占比6.34%），閱讀量1萬(wàn)以下的低影響力推文有9530篇（占比42.51%）?？梢?jiàn)，大部分高校官方微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者對(duì)新媒體話(huà)語(yǔ)發(fā)展“元問(wèn)題”的把握不夠到位，即對(duì)新媒體敘事與個(gè)體受眾、群體受眾以及社會(huì)受眾之間的關(guān)系把握不夠精準(zhǔn)，容易成為單向度的“自說(shuō)自話(huà)”［3］。因此，高校通過(guò)官方微信公眾號(hào)激活認(rèn)同感、促發(fā)話(huà)語(yǔ)共振，適應(yīng)人的情感需求、認(rèn)知模式，是構(gòu)建新媒體話(huà)語(yǔ)發(fā)展理想圖景，進(jìn)而構(gòu)建高校宣傳思想工作理想圖景的基本方向。

（三）高校官方微信公眾號(hào)不同類(lèi)型推文影響力存在顯著差異，凸顯價(jià)值和情感的背離

從這54個(gè)高校官方微信公眾號(hào)推文WCI的內(nèi)容分類(lèi)統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，其9個(gè)大類(lèi)之間存在顯著差異。校園深度通訊類(lèi)、專(zhuān)題策劃類(lèi)推文影響力要顯著高于其他類(lèi)型，顯性思政教育類(lèi)、黨史學(xué)習(xí)教育類(lèi)、轉(zhuǎn)發(fā)官媒類(lèi)推文影響力則較低，高校官方微信公眾號(hào)內(nèi)容價(jià)值和情感的背離趨向明顯，即“有意義”和“有意思”相矛盾。從新媒體傳播的“主體間性”角度考察這個(gè)問(wèn)題是一種可行的思路。由于新媒體的交互性，高校官方微信公眾號(hào)不能僅以“我者”視角展開(kāi)單向度的話(huà)語(yǔ)敘事，也要采用基于“我者”與“他者”視域融合的對(duì)話(huà)式內(nèi)容生產(chǎn)和話(huà)語(yǔ)表達(dá)方式進(jìn)行創(chuàng)作。因此，高校官方微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)必須調(diào)整視角，采用“主體”模式，將推文接收者轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)者和分享者，只有獲得趣緣群體認(rèn)可的人才更容易生產(chǎn)出專(zhuān)業(yè)、可接受的爆款推文。此外，高校官方微信公眾號(hào)要推動(dòng)內(nèi)容轉(zhuǎn)化，多生產(chǎn)契合大學(xué)生接受心理的推文［4］，如果從“主體間性親歷者”的視角進(jìn)行內(nèi)容轉(zhuǎn)換和再加工，推文的傳播效能則會(huì)發(fā)生質(zhì)變［5］。此外，高校官方微信公眾號(hào)要豐富營(yíng)銷(xiāo)策略，這也可以增強(qiáng)高校宣傳思想工作的時(shí)代感和吸引力。

［參考文獻(xiàn)］

［1］張平，蔣歡.思政類(lèi)新媒體思想引領(lǐng)效能及優(yōu)化策略研究：基于全國(guó)65個(gè)思政類(lèi)微信公眾號(hào)WCI數(shù)據(jù)的實(shí)證分析［J］.傳媒論壇，2023（04）：114-117.

［2］第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》［EB/OL］.（2021-02-03）［2023-02-27］.https：//www.cnnic.net.cn/n4/2023/0303/c88-10757.html.

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［5］曹峰.思政課的“他者”視角話(huà)語(yǔ)與大學(xué)生政治認(rèn)同［J］.思想政治課研究，2019（03）：66-70，100.