跨文化音樂傳播視閾下“洋網(wǎng)紅”走紅現(xiàn)象探析

唐世帆

［摘要］近年來，“洋網(wǎng)紅”群體在社交媒體平臺上通過傳播中國文化頻繁出圈。這不僅讓更多的外國人了解了中國文化，還增強了我國人民的文化自信。摩洛哥女孩迪娜在抖音的走紅再次讓我們看到“洋網(wǎng)紅”在跨文化傳播中的作用。從迪娜在抖音發(fā)布的短視頻可以看出，其在抖音發(fā)布的作品呈現(xiàn)主打華語流行音樂、低語境敘事的特點。通過對抖音“iam迪娜”評論區(qū)的內(nèi)容進行共線分析可以發(fā)現(xiàn)，迪娜的粉絲表現(xiàn)強烈的自豪感和贊賞情緒。迪娜的走紅給我國的跨文化傳播有三方面的啟示：推動多元化主體參與跨文化傳播；激發(fā)文化自豪感，促進主體間交往；打造音樂垂類短視頻內(nèi)容IP。

［關(guān)鍵詞］跨文化傳播；音樂傳播；洋網(wǎng)紅；抖音

2022年10月10日，央視新聞對摩洛哥女孩迪娜進行了報道，迪娜基于對中國文化的熱愛，將華語流行音樂傳播到了摩洛哥的大街小巷。迪娜原名Dina Ottmani，是來自摩洛哥的一名音樂博主，在中國留學(xué)結(jié)束后，她返回自己的家鄉(xiāng)并開始在當?shù)匦麄髦袊幕?，其發(fā)布的短視頻內(nèi)容主要以在摩洛哥街頭演唱華語流行音樂為主。文章以抖音“iam迪娜”為例，探究其走紅原因以及對我國跨文化傳播的啟示。

一、研究背景

隨著我國國際影響力的不斷提升，越來越多的外國人開始學(xué)習(xí)中國文化。在此背景下，“洋網(wǎng)紅”應(yīng)運而生。這些“洋網(wǎng)紅”通過多種方式在社交媒體平臺上傳播中國文化，極大地豐富了我國的跨文化傳播形態(tài)。迪娜通過傳播華語流行音樂在社交媒體平臺的走紅，不僅讓中國文化以別樣的方式揚帆出海，而且讓世界人民聽到了出自中國的好聲音。

（一）“洋網(wǎng)紅”傳播中國文化

除了迪娜，像郭杰瑞、鐵蛋兒Tyler、唐伯虎Annie等外國博主也在用他們獨特的方式傳播中國文化。例如，郭杰瑞以Vlog的形式傳播中美兩國的飲食文化、旅游景點、教育方式等；鐵蛋兒Tyler則是將中華傳統(tǒng)“家文化”融入短視頻當中，以吃播形式為海內(nèi)外觀眾呈現(xiàn)充滿家庭溫馨的“饕餮盛宴”?！把缶W(wǎng)紅”通過傳播中國文化在社交媒體平臺頻繁出圈，將中國文化更為深刻、動情的一面展現(xiàn)在世界人民的面前。這一行為也把更加真實、立體、全面的現(xiàn)代化中國展現(xiàn)在世界人民面前。

（二）流行音樂傳播中國文化

音樂文化作為一種借助音樂符號傳播來得到社會化意義解釋的文化，已成為一個國家文化軟實力的重要組成部分。在當前我國的跨文化音樂傳播當中，最受外國人喜歡的還屬華語流行音樂。不論是《最炫民族風(fēng)》《郎的誘惑》《小蘋果》等歌曲讓國外掀起了廣場舞熱潮，還是在2022年卡塔爾世界杯上《孤勇者》《逆戰(zhàn)》《相信》三首歌曲響徹賽場，這都讓我們看到華語流行音樂已成為我國展現(xiàn)國家形象、傳播中華文化的重要窗口。但在當前的世界流行音樂市場中，歐美流行音樂依然占據(jù)主要市場份額。而當前華語流行音樂的跨文化傳播不僅在語言和文化背景方面受到阻力，還在一定程度上存在作品缺乏代表性、傳播方式不恰當、缺乏合適傳播人選等問題。這些問題都導(dǎo)致華語流行音樂不能全力輸出海外。

（三）迪娜在社交媒體走紅

2019年5月21日，迪娜在抖音上發(fā)布了一條在摩洛哥酒吧演唱《至少還有你》的短視頻，短時間內(nèi)火遍全網(wǎng)，截至2022年11月，該條短視頻在抖音上獲得了195.8萬點贊量和6.2萬評論數(shù)。此后，基于對中華文化的熱愛，迪娜開始將更多華語流行音樂傳播到自己的國家。2022年7月16日，新華社對迪娜的事跡進行了報道，在采訪中她表示，盡管當?shù)厝寺牪欢形?，但仍能夠感受到中文歌曲的獨特魅力，同時她也表示會繼續(xù)從事增進中摩文化交流的工作。2022年9月28日，中國駐摩洛哥使館舉行國慶73周年招待會，迪娜受邀參加。這也是迪娜首次在國際正式場合將中國音樂展現(xiàn)在外國政要面前。2022年10月10日，央視新聞在報道中將她稱為“用中文歌炸街的摩洛哥女孩”。截至2022年11月，迪娜在抖音平臺已擁有258.9萬粉絲，視頻點贊量達2126.5萬。

二、抖音“iam迪娜”短視頻內(nèi)容分析

（一）抖音“iam迪娜”音樂特點：基于華語流行音樂的視覺表達

從《有多少愛可以重來》《漂洋過海來看你》等20世紀90年代的經(jīng)典歌曲，到21世紀初的《至少還有你》《黃昏》《勇氣》，再到近十年的熱門歌曲《沒那么簡單》《再見只是陌生人》《浪子回頭》等，迪娜演唱的作品不僅體現(xiàn)了華語流行音樂近30年來的日新月異的變化，還展現(xiàn)了不同時期中國的音樂文化景觀。

法蘭克福學(xué)派的“文化工業(yè)”理論認為，流行代表的是被大規(guī)模生產(chǎn)和消費的當代文化。從這個觀點來看，流行音樂就是被大眾所接受和購買的一種音樂文化。華語流行音樂作為誕生于20世紀30年代的一種音樂類型，經(jīng)過近一個世紀的發(fā)展，其影響力已擴散到日本、韓國、新加坡等國家。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，音樂的展現(xiàn)形式不再受到空間和時間的束縛，人們可以隨時隨地通過電腦、手機等設(shè)備查看歌詞、收聽音樂、觀看音樂現(xiàn)場演出。迪娜以短視頻的方式將華語流行音樂呈現(xiàn)在外國人面前，順應(yīng)了當下音樂文化的傳播形式。

（二）抖音“iam迪娜”短視頻的特點：低語境敘事下的自我呈現(xiàn)

愛德華·霍爾認為，高語境交流或傳播指的是在傳播時大部分信息或存于物質(zhì)語境中，或內(nèi)化在個人身上；需要經(jīng)過編碼的、顯性的、傳輸出來的信息卻非常之少。低語境交流或傳播與之相反，指大量信息置于清晰的編碼中［1］。音樂作為一種文本，其節(jié)奏等構(gòu)成元素在演奏時會集中體現(xiàn)，聽眾在接收端無須對音樂文本進行復(fù)雜解碼即可理解其所表達的內(nèi)容和情感。在抖音“iam迪娜”發(fā)布的短視頻當中，迪娜并沒有運用復(fù)雜的敘述方式，而是簡單地通過音樂進行情感表達。這樣的低語境敘事方式不僅打破了文化壁壘，還促進了跨文化交流。

迪娜在短視頻中作為一名表演者，其不僅利用華語流行音樂實現(xiàn)中華文化傳播者的形象建構(gòu)，還在短視頻當中融入大量的中國符號元素，如中國國旗、漢服、中國紅圍巾等。戈夫曼在《框架分析：經(jīng)驗組織論》當中提出了調(diào)音（keying）的概念，他認為在一些基本框架方面已經(jīng)有意義的東西，當其轉(zhuǎn)換成某種模式化的東西時，參與者會將其視為完全不同的東西，這個過程被稱為調(diào)音［2］。在中國文化的框架下，茶、武術(shù)、中國結(jié)等文化符號作為中國的文化象征，是中國人在消費媒介產(chǎn)品或與他人交流時形成共識的關(guān)鍵要素。迪娜雖然與中國人有著不一樣的文化背景，但是其通過演唱華語流行音樂并展示充滿中國元素的物品成功實現(xiàn)了文化調(diào)音，在隱喻層面上完成了自身的文化框架轉(zhuǎn)換。

（三）迪娜粉絲態(tài)度：強烈的自豪感與贊賞情緒

筆者選取迪娜抖音賬號播放量最高的10條視頻作為分析文本，并通過后羿采集器爬取每條視頻中點贊量排名前100的評論，刪除表情包評論和無效評論后，共獲得有效評論894條。最后筆者利用KH Coder軟件對這894條評論進行高頻詞匯共線分析，得到高頻詞匯共線網(wǎng)絡(luò)圖。

通過分析高頻詞匯共線網(wǎng)絡(luò)圖筆者發(fā)現(xiàn)，迪娜的抖音粉絲在觀看視頻時產(chǎn)生了兩種情緒，分別是自豪感和贊賞情緒。在自豪感方面，與其相關(guān)的詞匯“支持”“感謝”“謝謝”等和“中國”“外國人”這兩個高頻詞呈現(xiàn)較強的正相關(guān)關(guān)系，這表明作為外國人的迪娜在海外傳播中國文化激發(fā)了其抖音粉絲內(nèi)心的文化自豪感。例如，有粉絲評論：“感謝你傳播中華文化，傳遞正能量。”還有粉絲評論：“謝謝你那么愛中國，愛中華文化。”在贊賞情緒方面，通過觀察高頻詞匯共線網(wǎng)絡(luò)圖筆者發(fā)現(xiàn)，在動詞“唱”的周圍出現(xiàn)了多個積極性形容詞匯，如“好聽”“真好”“厲害”等，這反映了迪娜的抖音粉絲在觀看視頻產(chǎn)生文化自豪感的同時，也被迪娜動聽的聲音打動，產(chǎn)生極強的贊賞情緒。

三、迪娜走紅對我國跨文化傳播的啟示

筆者根據(jù)對抖音“iam迪娜”的短視頻內(nèi)容的特點以及評論內(nèi)容的分析得出，當前我國的跨文化傳播可以從推動多元化主體參與跨文化傳播、激發(fā)文化自豪感，促進主體間交往、打造音樂垂類短視頻內(nèi)容IP三個方面來提升傳播效果。

（一）推動多元化主體參與跨文化傳播

隨著我國“一帶一路”倡議國際影響力的不斷提升，外國人開始轉(zhuǎn)變對中國以往的刻板印象。但如何講好中國故事、傳播好中國聲音，幫助外國人更好、更深入地了解中國文化，是相關(guān)宣傳工作者面臨的挑戰(zhàn)。學(xué)者韓美群認為，要加強中國國際傳播能力建設(shè)，可以引導(dǎo)和推動多元主體特別是媒體從業(yè)者、文藝從業(yè)者、跨文化從業(yè)者主動參與國際傳播，提升各類傳播人員的素養(yǎng)［3］。

根據(jù)齊格蒙特·鮑曼的觀點，流動的現(xiàn)代性是不穩(wěn)定的，它使得每一個人都處在不確定之中，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展又讓這種不確定性不斷加劇，傳統(tǒng)與習(xí)俗也在其中不斷消解。因此，相關(guān)宣傳工作者進行有效的跨文化傳播時，應(yīng)改變以往對他者文化的認知，讓更多不同行業(yè)、了解多國文化的群體參與跨文化傳播實踐，從而減弱流動的現(xiàn)代性影響。除了迪娜，像郭杰瑞、伏拉夫、鐵蛋兒Tyler等外國博主，盡管他們都有著不同的文化背景，且傳播的內(nèi)容不同，但是他們都可以在流動的現(xiàn)代性影響下很快地把握自身國家與我國的文化差異，并利用他們獨有的敘事方式創(chuàng)作出有利于兩國人民理解的作品。

（二）激發(fā)文化自豪感，促進主體間交往

當前的跨文化傳播存在的主要問題之一就是主體間交往的不確定性，即把“他者”界定為一切恐懼的源泉和原型。如何消除主體間的溝通障礙，促進人與人之間的理解，需要相關(guān)宣傳工作者在交流溝通當中秉持“交往理性”的觀念。哈貝馬斯在《交往行為理論》中提出了三個理想交往的原則，其中就包括追求溝通的行為者所表現(xiàn)的意向必須言出心聲，也就是主體經(jīng)驗表達要具有真誠性。而當文化他者基于這種真誠性來表達他者文化時，往往可以激發(fā)對方主體的自豪感。

迪娜在社交媒體平臺的走紅使我們看到，當中國文化開始受到外國群體的熱愛并被其運用到生活當中時，就會激發(fā)出國人心中強烈的自豪感和文化認同。近幾年，像《漢語橋》《外國人在中國》《非正式會談》等節(jié)目的熱播也同樣讓我們看到了類似的現(xiàn)象，當外國人在節(jié)目中能夠說出一口流利的普通話或者是寫書法、穿旗袍、包餃子等，中國觀眾就很容易產(chǎn)生自豪感。因此，在當前我國的跨文化傳播實踐中，相關(guān)宣傳工作者也應(yīng)注重我國觀眾的文化自豪感問題，相關(guān)宣傳工作者一方面要傳播好中國故事，另一方面也要進一步了解不同國家和地區(qū)的文化習(xí)俗，針對不同的情況采取相應(yīng)的傳播策略，打造出能夠激發(fā)他國觀眾文化自豪感的媒介產(chǎn)品。

（三）打造音樂垂類短視頻內(nèi)容IP

短視頻作為數(shù)字時代下的產(chǎn)物，其依托先進的數(shù)字傳播技術(shù)成為目前極具影響力的文化傳播體裁。隨著人們對互聯(lián)網(wǎng)的依賴性不斷增強，短視頻能夠滿足人們新的社交需求，同時也成為當前場景化傳播的重要突破口。學(xué)者彭蘭認為，場景分析的最終目標是要提供特定場景下的適配信息或服務(wù)，適配意味著既要理解特定場景中的用戶，又要迅速找到并推送與用戶需求相適應(yīng)的內(nèi)容或服務(wù)［4］。當前，我國社交媒體平臺上的垂類短視頻種類雖然在不斷精細化，但是依然存在無法貼合國外受眾需求的問題。例如，央視頻環(huán)球頻道、環(huán)球網(wǎng)抖音號等主流媒體的垂類短視頻還是以國際新聞為主要內(nèi)容。因此，準確描繪外國受眾的用戶畫像，了解其內(nèi)容訴求并打造出精細化垂類短視頻，是當前我國跨文化傳播的優(yōu)化方向。

迪娜作為音樂領(lǐng)域的短視頻KOL，其音樂傳播方式不僅更易于海外群體接受，同時其演唱的流行歌曲還極具華語音樂的代表性，這使得迪娜的粉絲具有高度的用戶黏性。因此，要讓華語流行音樂順利輸出海外，不僅需要合適的傳播方式和代表性作品，更需要打造出可以精確傳播的音樂垂類短視頻內(nèi)容IP。相關(guān)宣傳工作者可以將華語流行音樂作為創(chuàng)作內(nèi)容進行內(nèi)容生產(chǎn)。例如，主流媒體可以借助其前沿傳播技術(shù)和專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，打造音樂垂類短視頻內(nèi)容IP。同時，主流媒體還可以與國內(nèi)外高人氣音樂“網(wǎng)紅”進行聯(lián)動，生產(chǎn)出精細化的垂類短視頻內(nèi)容，從而實現(xiàn)跨文化音樂傳播破圈。

［參考文獻］

［1］霍爾.超越文化［M］.何道寬，譯.北京：北京大學(xué)出版社，2010.

［2］ERVING GOFFMA. Frame Analysis： An Essay on the Organization of Experience［M］.Boston：Northeastern University Press，1986.

［3］韓美群.增強中華文明傳播力影響力［N］.光明日報，2022-11-21.

［4］彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素［J］.新聞記者，2015（03）：20-27.