王諾蘭

關(guān)鍵詞：新媒體；藏香文化；文化傳播；策略

尼木藏香，是中國西藏自治區(qū)尼木縣出產(chǎn)的傳統(tǒng)藏香，主要選用純天然無污染的青藏高原地區(qū)特產(chǎn)的三十余種藏草藥，精心加工制作而成，其制作技藝被列為中國第二批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目。隨著社會發(fā)展，藏香文化的傳播要體現(xiàn)在對傳統(tǒng)理論香方的繼承上，不斷提升其品質(zhì)，弘揚(yáng)其文化精髓，讓精神文明的內(nèi)涵深入人心。

新媒體為尼木藏香文化傳播提供的機(jī)遇

傳播方式多樣化

隨著西藏自治區(qū)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，區(qū)內(nèi)人民使用新媒體的頻率也不斷提高，群眾的生活面貌也日新月異。人們可以利用各種自媒體APP收集各自感興趣的信息，包括文字、圖片、影視內(nèi)容和其他的視聽符號信息。傳播者通過各類新媒體APP制作有趣的短視頻、音頻、圖文來傳播藏香文化，在內(nèi)容上以生活故事入題，煙火氣十足，這種新方式更貼合受眾，順應(yīng)社會發(fā)展。在新媒體影響下，藏香文化傳播方式越來越豐富，隨著推送的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容越來越多，也會受到越來越多人們的喜愛。在整個藏香文化傳播活動中，全國各地的受眾僅通過新媒體就能接觸到西藏特色的藏香文化，進(jìn)而了解民族文化呈現(xiàn)和發(fā)展的全過程，促使民族文化深入人心，也為民族文化的傳播帶來了更多的可能。

便于保存和資源共享

根據(jù)查閱文獻(xiàn)顯示，西藏尼木藏香文化傳播資料不是很多，且被大眾熟知的內(nèi)容只占少數(shù)。在“流量為王”的今天，各類社交平臺高頻率地發(fā)布信息，活躍度和行為明顯處于高位。新媒體在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動下，呈現(xiàn)出一種泛媒介的發(fā)展環(huán)境，突破了信息傳遞的時間和空間限制，加強(qiáng)了多元文化之間的信息交流。自媒體的無時空限制性和互動性把全國各地的人民生活聯(lián)系在一起，不僅具有廣泛的傳播性，而且具有長期的儲存性。傳播者也希望借助新媒體傳播平臺，讓全國各地不同的受眾通過互動更進(jìn)一步了解藏香習(xí)俗活動的信息及文化，加強(qiáng)文化互補(bǔ)和改進(jìn)，實(shí)現(xiàn)資源共享和長期儲存。立足于傳播和弘揚(yáng)藏香文化的初衷，進(jìn)一步挖掘藏香文化中具有重要文化價(jià)值的特色部分，有效地與受眾進(jìn)行互動，使得用戶粘性不斷增強(qiáng)，在挖掘優(yōu)秀特質(zhì)民族文化中不斷提高文化競爭力。

傳播更具目的性和主動性

在新媒體環(huán)境下，信息發(fā)布者或轉(zhuǎn)發(fā)者可以依據(jù)個人情況或是本身所處的社會階層，對藏香文化信息內(nèi)容進(jìn)行高效分級和過濾，根據(jù)受眾愛好和關(guān)注對提取出來的信息內(nèi)容予以精準(zhǔn)推送，使得傳播具有目的性和主動性，這大大提高了藏香文化的傳播效率，為大眾了解西藏尼木藏香文化提供了良好的窗口。

新媒體環(huán)境下尼木藏香文化傳播現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，尼木藏香文化傳播的方式以網(wǎng)絡(luò)為載體，傳播形式多元化。在新媒體的影響下傳播效率高、社交互動性越來越強(qiáng)，但在現(xiàn)實(shí)傳播中，尼木藏香文化的新媒體傳播仍存在著一定挑戰(zhàn)。

受封閉地域影響，新媒體文化傳播受限

西藏地處中國西部，受到特殊而惡劣的自然地理?xiàng)l件制約，環(huán)境封閉，與內(nèi)陸相比發(fā)展相對遲緩。同時，藏香文化傳播方式比較扁平化，局限于通過照片、文本形式的記錄，不能多角度、全方位、立體化地介紹藏香文化故事，也無法快速喚醒大眾對藏香文化的認(rèn)同感，難以在“內(nèi)容為王”的新媒體時代擁有立足之地。

藏香文化宣傳力度小，網(wǎng)絡(luò)傳播能力弱

新媒體時代，受眾以新媒體平臺為主要的信息獲取和表達(dá)訴求的渠道。但是，藏香文化在新媒體平臺宣傳投入少，大眾關(guān)注度相對較低，且在微博、微信等新媒體平臺的宣傳范圍受限，宣傳內(nèi)容較單一。藏香文化宣傳者仍習(xí)慣于以藏香圖片、藏香制作過程為主軸來進(jìn)行宣傳，在內(nèi)容的多樣性上也有待提升。從傳播目的上來看，無法協(xié)調(diào)藏香文化傳播和旅游等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的推廣，傳播內(nèi)涵深刻性欠缺。這很容易使藏香文化的傳播流于淺薄化，無法真正有效弘揚(yáng)藏香文化的精神和思想內(nèi)涵。

藏香文化傳播把關(guān)寬松，內(nèi)容參差不齊

隨著社會的發(fā)展，西藏旅游業(yè)迅速崛起。但是，旅游業(yè)也帶有商業(yè)化傾向。受此影響，藏香文化在傳播過程中也越來越商業(yè)化，一些傳播者在傳播藏香文化時只是為了滿足游客的喜好而宣傳，傳播內(nèi)容參差不齊，缺少文化內(nèi)涵，這種只為了追求經(jīng)濟(jì)效益而制作的物態(tài)文化遲早會失去游客市場，也得不到大眾的重視，不利于藏香文化的長期傳播與發(fā)展。

新媒體環(huán)境下尼木藏香文化傳播的策略

提高媒介素養(yǎng)，夯實(shí)傳播基礎(chǔ)

在網(wǎng)絡(luò)信息迅速更新的時代，備媒體新聞從業(yè)者作為文化信息傳播的過濾者和把關(guān)人，在宣傳尼木藏香文化時，要始終堅(jiān)持社會效益為導(dǎo)向，切忌情感宣傳多于事實(shí)宣傳。另外，傳播者還要加強(qiáng)媒介素養(yǎng)教育的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，不斷提升自己專業(yè)化水平，提高甄別、篩選信息的能力和專業(yè)性，找到大眾喜聞樂見的藏香文化，更好地適應(yīng)媒介市場的發(fā)展變化，并不斷加強(qiáng)專業(yè)知識與實(shí)踐知識的靈活運(yùn)用，正確引導(dǎo)受眾。在新媒體的發(fā)展格局中，傳者與受者沒有很分明的界限，雙方角色會在一定條件下發(fā)生轉(zhuǎn)換。因此，受眾也需要不斷提高自身的媒介素養(yǎng)。主要從信息獲取、分析、評價(jià)、傳播四個方面具體落實(shí)。在獲取藏香文化信息時，首先，受眾不僅要提高自身對媒介信息的查詢能力和收集能力，還要提高在媒介信息洪流中選擇有價(jià)值的藏香信息的能力；其次，對各大媒介傳播出的藏香文化信息要擁有識別能力，判斷發(fā)布的信息是否符合事實(shí)，因果關(guān)系是否符合邏輯，是否摻雜個人主觀意圖和觀點(diǎn)等；再次，對看到的藏香文化信息內(nèi)容也要存有一定的批判質(zhì)疑能力；最后，對接收到正確有價(jià)值的藏香文化信息進(jìn)行加工制作，再次傳播，引導(dǎo)群眾更好地參與到區(qū)域特色文化傳播活動中。在整個藏香文化傳播過程中，還要注意不斷培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，為新媒體環(huán)境下尼木藏香文化傳播貢獻(xiàn)力量。

整合傳播渠道，注重網(wǎng)絡(luò)互動

不同的新媒體平臺具有不同的傳播優(yōu)勢，在新時代媒體環(huán)境下，尼木藏香文化傳播的發(fā)展需要整合媒體宣傳技術(shù)手段。首先，對尼木藏香的制作過程可以運(yùn)用新媒體H5，有效實(shí)現(xiàn)尼木藏香文化內(nèi)容的數(shù)字化形態(tài)互動和共享，打造專屬宣傳平臺，為藏香文化宣傳造勢。其次，可以借助“三微一抖”自媒體平臺實(shí)現(xiàn)藏香文化與新型媒介之間的良性互動。比如，利用微博、微信以文本形式準(zhǔn)確推送尼木藏香的功效和使用方法；利用微視、抖音，以直播的方式可以直觀地講述尼木藏香的發(fā)展歷史及文化，直播現(xiàn)場還可以設(shè)置網(wǎng)友留言提問環(huán)節(jié)，直播者及時解答，不但可以增強(qiáng)使用者黏性，還利于擴(kuò)大民族文化的受眾范圍。再次，利用數(shù)字雜志或者數(shù)字報(bào)紙把尼木藏香的資料進(jìn)行數(shù)字化存儲，包括書稿、圖片、手稿和傳承人資料等，做到有效地保存和開發(fā)，從而提升尼木藏香文化的保護(hù)、利用與傳播數(shù)字化水平。最后，西藏尼木藏香文化的傳播還可以利用“在線教育平臺”傳播渠道發(fā)揮優(yōu)勢。通過立體化傳播體系，整合各個平臺的優(yōu)勢，高效率地傳播西藏尼木藏香文化，對傳承西藏特色文化有著深遠(yuǎn)的影響。但要注意，新媒體時代，想要藏香文化可持續(xù)發(fā)展，就要堅(jiān)持走群眾路線。傳播者制作的文化產(chǎn)品一定要有煙火氣，要“從受眾中來，到受眾中去”，以增進(jìn)與受眾的互動，贏得受眾認(rèn)同。比如，利用抖音創(chuàng)作出一些有創(chuàng)意的并且能夠傳播藏香文化的作品來激發(fā)受眾興趣，在網(wǎng)上加強(qiáng)與受眾的交流和溝通，在傳播互動中更好地體現(xiàn)出親切的態(tài)度。用淺顯而準(zhǔn)確的語言宣傳風(fēng)格，以敏銳的思想、活潑的語言，提升輿論引導(dǎo)的有效性。新媒體環(huán)境下的尼木藏香文化傳播，不僅僅要滿足受眾利用“碎片化”“節(jié)點(diǎn)化”的時間來獲取信息，更應(yīng)該豐富其形式和敘事方式以調(diào)動受眾的積極性，更好地培養(yǎng)受眾對尼木藏香文化的認(rèn)同心理，從而形成新的傳播節(jié)點(diǎn)，擴(kuò)大傳播影響力。在這種雙方交流互動中，利于特色文化之間“取長補(bǔ)短”。此外，作為藏香文化宣傳者，還要虛心向受眾學(xué)習(xí)，接受受眾提出的正確建議，提升網(wǎng)絡(luò)智慧，共同進(jìn)步。

注重文化內(nèi)涵，精準(zhǔn)分類推送

在新媒體環(huán)境下，尼木藏香文化傳播發(fā)展雖獲得了一系列新的契機(jī)，但同時商業(yè)化也日益嚴(yán)重。傳播者為追求更好的經(jīng)濟(jì)收益，使得藏香文化的獨(dú)特性、本土性及創(chuàng)造性逐漸丟失，這對藏香文化歷史傳承的長遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響。在新媒體環(huán)境下，大眾利用新媒體傳遞信息、服務(wù)自我的傾向日益凸顯，同時在社會、地理、歷史、文化等的影響下，受眾之間也出現(xiàn)分化和認(rèn)知鴻溝，這將會對藏香文化傳播發(fā)展產(chǎn)生一定的負(fù)面影響，因此，在傳播中要注重藏香文化內(nèi)涵。無論是傳播者還是轉(zhuǎn)發(fā)者，平時需要多讀有關(guān)藏香文化發(fā)展的書籍，只有多思考，提升自己的文化底蘊(yùn)，在傳播文化時才不會被利益沖昏頭腦。

新媒體背景下尼木藏香文化的傳播，受眾目標(biāo)要準(zhǔn)確細(xì)分，還應(yīng)具備靶向能力。要根據(jù)不同類型的受眾群體，準(zhǔn)確高效、差異化地向特定群體推送信息。在這個過程中，藏香文化多樣性與精準(zhǔn)性是相互統(tǒng)一的。尼木藏香歷史、文學(xué)、著作等豐富多元的信息，都能夠?yàn)閺V大群眾帶來多樣化的選擇。尼木藏香文化的受眾群體可以面向全國乃至全球，但在傳播過程中，應(yīng)有選擇性和側(cè)重性。藏香文化傳播的受眾群體是以某一特定群體為傳播中心，并采取震蕩波動式的輻射推廣方法，有目標(biāo)、有立足點(diǎn)、有傳播范圍，在不斷變換的內(nèi)容傳遞中達(dá)到最佳傳播效果。同時，在新媒體環(huán)境下尼木藏香文化的傳播也要和在傳統(tǒng)媒體輿論主導(dǎo)下的尼木藏香文化傳播相結(jié)合，要充分進(jìn)行產(chǎn)學(xué)研有機(jī)融合，做到既可以高效快捷地傳遞經(jīng)濟(jì)文化信息，還可以對文化傳遞的成效做出定量評價(jià)。

順應(yīng)時代潮流，促進(jìn)共同發(fā)展

霍爾指出，“文化就是交流，交流就是文化”。文化交流有助于文化的傳承與發(fā)展，站在歷史與未來的交匯處，順應(yīng)時代潮流，利用新媒體做好藏香文化的傳播、交流和共享，只有讓優(yōu)秀的民族文化走進(jìn)日常生活，才能讓優(yōu)秀傳統(tǒng)文化所蘊(yùn)含的強(qiáng)大文化基因得以傳承和發(fā)揚(yáng)，實(shí)現(xiàn)文化自信。新媒體不僅促進(jìn)了文化傳播方式的創(chuàng)新，還帶來了世界范圍內(nèi)文化的交流與融合，互聯(lián)網(wǎng)成為各種思想觀點(diǎn)和文化類型匯聚的平臺。藏香文化屬于中華文化的一部分，源遠(yuǎn)流長，博大精深，具有鮮明的民族特色。在幾千年的變遷中仍然保持著活力與穩(wěn)定性，其根本在于文化內(nèi)部的凝聚力和兼容性。因此，在新的媒介語境影響下，備民族文化之間的交流和融合必不可少，人們在藏香文化傳播中不僅要學(xué)習(xí)新時代文化傳播特點(diǎn)和優(yōu)秀精神，還要借鑒其他民族優(yōu)秀文化，將之內(nèi)化為社會群體意識，外化為人們的自覺行為，實(shí)現(xiàn)民族文化與時代發(fā)展趨勢相互融合，共同發(fā)展。

西藏尼木藏香文化傳播是中華傳統(tǒng)文化傳承的重要組成部分，新媒體傳播給西藏尼木藏香文化的傳播與發(fā)展提供了契機(jī)，提升了西藏尼木藏香文化的傳播速度，提高了特色民族文化宣傳的影響力，促進(jìn)了不同民族之間的文化交流，有利于傳承中華民族優(yōu)秀文化，講好中國故事，傳播中國好聲音。