周文天 代丹丹 羅琪

摘?要：隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，中產(chǎn)階層快速崛起并成為旅游消費(fèi)市場(chǎng)的重要群體。利用問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，運(yùn)用描述性統(tǒng)計(jì)分析方法，探討廣州市中產(chǎn)階層選擇旅游目的地的偏好特征。研究結(jié)果顯示，中產(chǎn)階層旅游目的多偏好觀光和娛樂消遣，注重景點(diǎn)吸引力以及是否適合家人一同出游，且傾向于國(guó)內(nèi)游，尤其是本地城郊過夜游；新媒體是中產(chǎn)階層獲取旅游相關(guān)信息的主要途徑，自助游方式備受其歡迎。研究結(jié)果有助于促進(jìn)旅游消費(fèi)市場(chǎng)的快速?gòu)?fù)蘇，為旅游目的地建設(shè)提供參考。

關(guān)鍵詞：中產(chǎn)階層；旅游目的地；選擇偏好

中圖分類號(hào)：F2?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.15.013

0?引言

新冠肺炎暴發(fā)以來，旅游業(yè)受到巨大沖擊，抓住旅游消費(fèi)市場(chǎng)的主流和核心群體，有助于實(shí)現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)的快速?gòu)?fù)蘇。眾所周知，中產(chǎn)階層群體具有收入高、購(gòu)買力強(qiáng)、對(duì)生活品質(zhì)有較高追求等特征，是旅游市場(chǎng)的重要消費(fèi)群體，研究中產(chǎn)階層旅游目的地選擇的特征有助于推動(dòng)旅游城市、企業(yè)、景區(qū)等進(jìn)行個(gè)性化品牌建設(shè)和營(yíng)銷，提升自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

目前國(guó)內(nèi)旅游目的地普遍存在同質(zhì)化、定位不明確的問題，在品牌建設(shè)、營(yíng)銷管理上有所欠缺，提升競(jìng)爭(zhēng)力需做好市場(chǎng)細(xì)分，找準(zhǔn)定位，根據(jù)目標(biāo)人群的選擇偏好進(jìn)行個(gè)性化建設(shè)。在影響旅游者目的地選擇特征和決策方面，學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑、社交媒體信息、旅游接待能力和配套設(shè)施、家庭結(jié)構(gòu)以及出游興趣等均對(duì)游客目的地選擇產(chǎn)生影響。

綜上，以廣州市為例，通過問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，采用描述性統(tǒng)計(jì)分析方法，探討中產(chǎn)階層旅游目的地選擇的特征，以期為旅游目的地品牌建設(shè)和定向營(yíng)銷提供參考。

1?研究區(qū)域與數(shù)據(jù)來源

1.1?研究區(qū)域

廣州作為粵港澳大灣區(qū)中心城市以及“一帶一路”的樞紐城市，擁有自由的營(yíng)商環(huán)境和活躍的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，城市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，居民收入較高，廣州市中產(chǎn)階層群體占比較大，研究廣州市中產(chǎn)階層旅游目的地選擇特征具有典型性。

研究區(qū)域覆蓋廣州市番禺、海珠、越秀、天河、黃埔、荔灣、白云7個(gè)主城區(qū)，共計(jì)74條街道，156個(gè)小區(qū)。

1.2?數(shù)據(jù)來源

數(shù)據(jù)來源于課題小組進(jìn)行的廣州市中產(chǎn)階層休閑旅游調(diào)查問卷，調(diào)查對(duì)象為廣州市中產(chǎn)階層，即家庭年收入40萬(wàn)元～200萬(wàn)元或個(gè)人年收入17萬(wàn)元～80萬(wàn)元并主觀認(rèn)同為中產(chǎn)階層的群體，以半結(jié)構(gòu)化訪談為主，問卷包括詳細(xì)的家庭和個(gè)人信息、休閑旅游需求以及旅游目的地偏好等內(nèi)容，共完成有效問卷484份，有效率為?87.68%。

1.3?樣本描述

運(yùn)用?SPSS?26.0?軟件對(duì)有效樣本進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)，樣本社會(huì)經(jīng)濟(jì)屬性特征如表1所示。調(diào)查樣本中女性比例略高于男性，年齡主要在20～49歲之間，家庭結(jié)構(gòu)以3人家庭為主，學(xué)歷以本科及以上為主，職業(yè)方面，多數(shù)從事信息產(chǎn)業(yè)、教育、金融等第三產(chǎn)業(yè)，管理人員占比較大，約40%，家庭年收入集中在40萬(wàn)元～80萬(wàn)區(qū)間，婚姻狀況方面，約80%未婚。

2?中產(chǎn)階層旅游目的地選擇偏好

2.1?中產(chǎn)階層旅游以觀光、消遣娛樂為主要目的

旅游目的是旅游出行的動(dòng)因。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，首先，中產(chǎn)階層旅游目的以觀光（觀賞游覽自然風(fēng)光，風(fēng)土人情）和娛樂消遣（放松精神、享受臨時(shí)變換環(huán)境所帶來的歡娛）為主，分別占比459%和264%，中產(chǎn)階層向往回歸自然，遠(yuǎn)離城市喧囂，享受體驗(yàn)與城市風(fēng)光不一樣的風(fēng)土人情，從中獲得短暫的休閑放松，釋放生活和工作壓力；其次，公務(wù)所需（62%）、學(xué)習(xí)文化知識(shí)（58%）、體驗(yàn)異域生活（56%）和醫(yī)療保?。?5%）（圖1），約30%的中產(chǎn)階層作為中高級(jí)管理人員，外出公務(wù)機(jī)會(huì)多，利用公務(wù)間隙進(jìn)行游覽，體驗(yàn)異域生活；此外，中產(chǎn)階層普遍具有較高的文化水平，多注重身體健康，學(xué)習(xí)文化知識(shí)和醫(yī)療保健也成為他們的旅游目的；最后，購(gòu)物旅游、宗教旅游和厭倦城市現(xiàn)代生活等的占比較少。

2.2?中產(chǎn)階層偏好國(guó)內(nèi)游，傾向于本地城郊過夜游

根據(jù)圖2，國(guó)內(nèi)旅游是中產(chǎn)階層首選的旅游目的地，占比65.1%，其次是出境發(fā)達(dá)國(guó)家旅游，占比16.3%?？赡艿脑蚴鞘苄鹿诜窝滓咔橛绊懀鰢?guó)出境流程復(fù)雜，需要完成自費(fèi)隔離，且面臨感染新冠病毒的風(fēng)險(xiǎn)，顯著影響正常生活工作。此外，由于國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展迅速，基礎(chǔ)設(shè)施以及旅游配套設(shè)施逐漸完善，中產(chǎn)階層越來越認(rèn)同國(guó)內(nèi)游，認(rèn)為相比出國(guó)出境游，現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)游在安全便利的條件下，最大限度地滿足其旅游需求，他們多選擇居住地周邊城郊度過周末，傾向于近距離的本地城郊過夜游。

2.3?中產(chǎn)階層重視景點(diǎn)吸引力以及是否適宜家人出游

調(diào)查結(jié)果顯示，中產(chǎn)階層選擇旅游目的地最看重的因素是景點(diǎn)吸引力，占比約40%；其次是考慮目的地是否適宜家人一起出游，以及交通、住宿和餐飲等旅游配套設(shè)施的舒適便利（圖3）。中產(chǎn)階層具有學(xué)歷較高，對(duì)生活品質(zhì)有追求，注重家庭和自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值等特征，對(duì)景點(diǎn)吸引力較為重視，對(duì)交通、住宿、餐飲等旅游配套設(shè)施要求較高，且通常以家庭為單位出游，故看重目的地是否適宜小孩或者老人一同游玩。

2.4?中產(chǎn)階層獲取旅游信息以新媒體為主，偏好自助游

中產(chǎn)階層接收和了解旅游相關(guān)信息資訊的主要途徑是新媒體（61.2%），如微博、小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)和抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，其次是通過家人（12.8%）、朋友（13.8%）或同事（6.0%）獲取，通過旅行社或傳統(tǒng)媒體作為信息渠道的僅占約6%（圖4），主要原因是中產(chǎn)階層普遍具備較高的信息技術(shù)水平，對(duì)手機(jī)、電腦等移動(dòng)終端使用較為熟練和依賴，相比旅行社和傳統(tǒng)媒體，新媒體渠道更加便捷且信息更加直觀豐富。此外，對(duì)于出行方式，超過一半的中產(chǎn)階層選擇相對(duì)自由、可根據(jù)興趣和目的地偏好設(shè)計(jì)路線和旅行方案的自助游；35.7%的選擇半自助游，即旅行社安排住宿和交通，無(wú)導(dǎo)游跟隨，飲食、游玩等其他事宜由游客自行安排；只有12.2%的選擇跟團(tuán)旅游，表明中產(chǎn)階層更傾向于根據(jù)自身偏好自主決定旅行方案，享受自由的旅行過程（圖5）。

3?結(jié)語(yǔ)

隨著城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展與轉(zhuǎn)型，中產(chǎn)階層群體迅速崛起，已然成為旅游市場(chǎng)的重要消費(fèi)群體。以廣州市為例，探討中產(chǎn)階層旅游目的地選擇特征，為增強(qiáng)旅游市場(chǎng)的消費(fèi)活力，推動(dòng)旅游市場(chǎng)的快速?gòu)?fù)蘇提供參考。研究發(fā)現(xiàn)，中產(chǎn)階層旅游以觀光和消遣娛樂為主要目的，偏好國(guó)內(nèi)游，且傾向于本地城郊過夜游；在選擇目的地時(shí)，重視景點(diǎn)吸引力以及是否適合家人同行，以新媒體等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為獲取旅游信息的主要渠道，且喜歡自助游。

綜上所述，中產(chǎn)階層旅游目的地選擇特征具有獨(dú)特性，在旅游目的地建設(shè)上需充分考慮中產(chǎn)階層的需求，根據(jù)中產(chǎn)階層的選擇偏好有針對(duì)性的打造旅游品牌，做好目標(biāo)群體的市場(chǎng)細(xì)分，采用微博、小紅書和抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，并提高旅游配套設(shè)施的質(zhì)量和服務(wù)水平。

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