牛悅佳

摘?要：作為一門語言與溝通的藝術(shù)，廣告在國際貿(mào)易往來中起著不可小覷的作用，廣告語的翻譯品質(zhì)也影響著品牌能否順利開拓新市場。近年來，蘋果公司憑借其過硬的產(chǎn)品質(zhì)量與獨到的廣告譯文使中國消費者一次次為之沸騰，因此其廣告設(shè)計與翻譯對策具有很大借鑒價值。本文對蘋果公司英文廣告語中修辭的運用情況與翻譯策略進行分析，相關(guān)研究結(jié)論可以為廣告語的翻譯潤色帶來一定新見解，同時為探究消費者對科技產(chǎn)品的需求提供全新視角。

關(guān)鍵詞：修辭格；蘋果公司；商業(yè)廣告；翻譯策略；跨文化交流

中圖分類號：F27?文獻標(biāo)識碼：A??doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.15.022

0?引言

隨著中國優(yōu)化調(diào)整防疫措施的逐步落實，中國的經(jīng)濟社會活力將進一步釋放，中國與世界各國的人文和商貿(mào)交流也將逐漸回暖。作為跨國交流與商務(wù)往來的重要媒介，更具全球化視野的廣告設(shè)計與翻譯勢必會在即將到來的后疫情時代煥發(fā)出全新的光彩。作為廣告的重要組成部分，廣告語需要在有限的語言篇幅內(nèi)巧妙地運用多種表達技巧給予公眾閱讀享受，建立產(chǎn)品差異化，從而提高消費者對產(chǎn)品的接受度以及對品牌的認可度。正是由于修辭格能賦予廣告語言簡潔凝練、幽默風(fēng)趣又發(fā)人深省的特點，西方的廣告設(shè)計者往往對修辭格青睞有加。然而，由于中西方語言特征與文化習(xí)俗存在較大差異，如何在漢語譯文中既保留原文的基礎(chǔ)信息又還原其藝術(shù)美感一直是備受譯者探討的話題。

自1976年誕生以來，蘋果公司憑借自身優(yōu)越的產(chǎn)品性能、新穎的設(shè)計理念與出色的營銷策略逐漸成為引領(lǐng)業(yè)界與時代的霸主。該品牌如今能在中國擁有眾多忠實用戶離不開它簡約生動的英文廣告與其形神兼?zhèn)涞臐h譯，故而蘋果公司的廣告語與漢譯具有很大參考價值。

本文從修辭的視角對20則蘋果公司的英文廣告語與漢譯文本展開分析，淺析蘋果公司如何運用修辭手法使廣告兼具閱讀趣味與勸說力度，以及針對不同修辭手法采取了怎樣的漢譯策略來重現(xiàn)甚至超越原文風(fēng)貌。

1?蘋果公司廣告語中的修辭手法

1.1?押韻

押韻（Rhyme）是蘋果公司英文廣告常用的修辭格，其中頭韻（Alliteration）與元音韻（Assonance）的應(yīng)用最為廣泛。頭韻指在一組詞或一句話中，多個詞的詞首使用同一輔音。元音韻指在詞組與句子中，不同的輔音后重復(fù)出現(xiàn)相同的元音。押韻的使用令廣告兼具視覺與聽覺美感，讀起來節(jié)奏明快、朗朗上口、妙趣橫生，從而令消費者印象深刻隨之購買欲激增：

（1）Lots?to?love.?Less?to?spend.（iPhone?SE）

譯文：稱心稱手，超值入手。

（2）Switching?to?iPhone?is?super?simple.（shop?iPhone）

譯文：換成iPhone，再簡單不過。

第一則廣告中，“l(fā)ots”“l(fā)ove”“l(fā)ess”三個詞都押頭韻/l/。該廣告用簡潔明了的語言精準概括產(chǎn)品物美價廉的核心賣點，頭韻的使用令廣告在短小精悍的同時又擲地有聲，使消費者過目不忘并產(chǎn)生購買欲望。第二則廣告強調(diào)蘋果手機可以在本網(wǎng)站快速更換，“switching”“super”“simple”三個詞押頭韻/s/大大增強了廣告的表現(xiàn)力，同時/s/還會讓消費者聯(lián)想到“speed”“swift”“sudden”等表示迅速的詞，進一步將產(chǎn)品更換便利快捷的特點傳達給顧客，起到產(chǎn)品推廣效果。

1.2?悖論

悖論（Paradox）指一段陳述第一眼看上去自相矛盾或不合邏輯，但細思起來卻傳達出頗具深意的真理。蘋果公司廣告常應(yīng)用這種修辭手法使廣告語乍看之下顯得荒誕又令人費解，但正因如此，消費者的好奇心被激起，他們才愿意對產(chǎn)品一探究竟。相比于將產(chǎn)品特點平鋪直敘地灌輸給消費者，這種運用悖論的廣告不但構(gòu)思巧妙，而且加強了消費者在廣告?zhèn)鞑ブ械膮⑴c度，將廣告文本的信息功能與號召功能發(fā)揮得淋漓盡致：

（1）A?big?step?for?small.（iPhone?SE）

譯文：一小部的一大步。

（2）The?only?thing?thats?changed?is?everything.（iPhone?6s?Plus）

譯文：唯一的不同，是處處都不同。

第一則廣告從字面邏輯上看令人一頭霧水，然而結(jié)合產(chǎn)品來看，消費者就會意識到它表達的真正含義是：iPhone?SE在指紋識別，屏幕觸感等細微方面進行了優(yōu)化，從而在整體上實現(xiàn)了“一大步”的性能突破。同時，新款手機在品質(zhì)提高的前提下依舊保持其外形輕便小巧的特點。第二則廣告中“only?thing”與“everything”前后矛盾且起到了欲揚先抑的表達效果，通過悖論塑造強烈沖擊感將iPhone6s?Plus相較之前產(chǎn)品全面更新迭代的信息深深烙印在消費者腦海中。

1.3?對照

對照（Antithesis）指通過兩個平行的詞語、短語、分句或句子表達相反的觀點，最終實現(xiàn)形式上的相互協(xié)調(diào)與意義上的相得益彰。廣告語通常使用對照突出產(chǎn)品的內(nèi)外反差，在科技產(chǎn)品廣告中，對照也被用于體現(xiàn)產(chǎn)品在技術(shù)及性能上的超越性與突破性：

（1）There?is?less?of?it;?but?no?less?to?it.（iPad?Mini）

譯文：減小，卻不減少。

（2）Beauty?outside.?Beast?inside.（MacPro）

譯文：內(nèi)外兼修。

第一則廣告中“is?less”與“no?less”形成鮮明對比，突出iPad?Mini體型上的少與性能上的好，前后兩段內(nèi)容不僅相互襯托而且相互補充，將產(chǎn)品特點全面而透徹地呈現(xiàn)于消費者眼前。第二則廣告結(jié)構(gòu)工整，用詞精巧，以最小篇幅形成最貼切的概括與最極致的反差。短短四個詞將MacPro兼?zhèn)渚峦獗砼c極致性能的賣點體現(xiàn)出來，精準鎖定其追求專業(yè)性的目標(biāo)用戶的需求，引起他們的購買欲望。

1.4?雙關(guān)

雙關(guān)（Pun）指利用語言文字的同音異義或同形異義現(xiàn)象使一個詞或一個句子具有表里兩層含義，兩者一明一暗，一虛一實，使語言既新穎別致又頗具內(nèi)涵。雙關(guān)主要分為諧音雙關(guān)與語義雙關(guān)兩種，諧音雙關(guān)指兩個詞發(fā)音相同但拼寫與意義不同，語義雙關(guān)指語言的一詞多義現(xiàn)象。廣告語通常運用雙關(guān)增強語言幽默性與俏皮感，令消費者在與廣告內(nèi)容互動過后將產(chǎn)品特點牢記于心：

（1）Lightness?strike?again.（MacBook?Air）

譯文：輕輕地，再次傾心。

（2）For?the?colorful.（iPhone?5C）

譯文：生來多彩。

以上兩組廣告使用了語義雙關(guān)對文本進行修飾，第一則廣告中“strike”具有兩層含義，第一層可將“l(fā)ightness”看作“l(fā)ightning”，“strike”則表示“閃電擊中”，暗示蘋果新品一經(jīng)推出將再次震撼整個業(yè)界，體現(xiàn)出蘋果身為老牌科技企業(yè)的對產(chǎn)品的絕對自信。第二層表示“將某人迷住”，暗指產(chǎn)品會令消費者一見傾心。第二則廣告中“colorful”一詞既指iPhone?5C運用了五種大膽奔放的色彩，也指它的使用者都具有不拘一格的個性與卓爾不群的生活態(tài)度。雙關(guān)使廣告語引人注意又惹人聯(lián)想，廣告的宣傳力度由此大大提升。

1.5?戲仿

戲仿（Parody）指根據(jù)表達需要，對大眾耳熟能詳?shù)恼Z句中的固有搭配借用和更改，以達到調(diào)侃、嘲諷、游戲甚至致敬的目的。由于其原文自身早已在產(chǎn)品受眾中具有很大知名度，運用戲仿的廣告往往更易于記憶，廣告與原文的變動之處也更加突出。蘋果廣告通常使用戲仿拉近產(chǎn)品與消費者的距離：

（1）I?think.?Therefore，iMac.（Apple?Computer）

譯文：我思故我用iMac。

（2）Two?brains?are?better?than?one.（Power?Mac雙核處理器）

譯文：2個大腦一定好過1個。

第一則廣告引用笛卡爾的哲學(xué)名言“我思故我在?！保↖?think，therefore?I?am.）這句話原意為“我無法否認自己的存在，因為當(dāng)我否認、懷疑時，我就已經(jīng)存在”。廣告用“iMac”替代“I?am”表示消費者在遇到難題或困惑時總是可以通過使用iMac來排憂解難，體現(xiàn)出產(chǎn)品性能高、功能強、用處廣的優(yōu)勢。第二則廣告改編自俚語“two?heads?are?better?than?one.”（三個臭皮匠賽過諸葛亮。），用“brains”代替“heads”體現(xiàn)出雙核處理器功能之強大遠勝從前。通過戲仿，廣告設(shè)計者賦予廣告更多的趣味與文化深度，既交代了產(chǎn)品信息又強調(diào)了產(chǎn)品賣點。由于原文具有很高的知名度，消費者對廣告中的產(chǎn)品也就具備了更高的接受度與認可度。

2?蘋果公司的漢譯策略

2.1?直譯法

直譯指翻譯在不引起歧義與不違背語言習(xí)慣的情況下盡可能保留原文的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容與風(fēng)格。采用比喻、排比、對照、悖論的廣告通常以這種方式翻譯，直譯將原文神韻以最不加干預(yù)的姿態(tài)重現(xiàn)出來，給予譯文讀者以最“原汁原味”的閱讀體驗：

（1）Thinner，higher?design.?So?much?more?than?before.?And?so?much?less，too.（MacBook?Air）

譯文：更薄，更輕的設(shè)計。多了更多，少了不少。

（2）All?new.?All?screen.?All?powerful.（iPad?Pro）

譯文：全新，全面屏，全方位強大。

兩則廣告分別保留了原文對照、排比與重復(fù)的修辭手法，最大限度地忠實于原文的結(jié)構(gòu)與信息，?使原文的表達效果與勸說力度不減分毫，符合翻譯目的論所遵循的目的性、忠實性、連貫性三個原則。雖然直譯法簡便有效，但由于中西方語言習(xí)慣與文化內(nèi)涵有一定差異，這種方式難以應(yīng)用于多數(shù)廣告翻譯。

2.2?分譯結(jié)合增譯

分譯法的原則是將英語原文中較長的句子結(jié)構(gòu)或不易安排的句子成分分離出來另做處理，一般譯為漢語短語或獨立結(jié)構(gòu)，其目的是在順應(yīng)原文的基礎(chǔ)上，將英語原文譯成符合漢語的表達。出于譯文要符合漢語追求華麗辭藻的表達習(xí)慣與漢語母語者對漢語文本的審美期待的原因，譯者往往需要在將原文分譯后，結(jié)合自身對產(chǎn)品與品牌的了解，適當(dāng)增添內(nèi)容以對譯文潤色修飾。運用雙關(guān)的廣告通常以這種方式翻譯：

（1）Oops?resistant.（iPhone?12）

譯文：專治水逆，防濺抗水更瀟灑。

（2）Get?connected?through?sport.（Apple?Watch?Nike+）

譯文：結(jié)合運動，聯(lián)系同好。

蘋果公司對雙關(guān)的翻譯往往打破原文結(jié)構(gòu)的桎梏，解構(gòu)原文形式并將語義分別表述。此外，為了保證漢語文本的結(jié)構(gòu)美感與廣告的吸引力度，譯者還需要具備敏銳的潮流嗅覺與透徹的產(chǎn)品理解，對譯文內(nèi)容適當(dāng)增添補充。例如，第一則廣告結(jié)合網(wǎng)絡(luò)流行語“水逆”對原文內(nèi)容進行延伸，第二則廣告引入“同好”一詞不僅使譯文結(jié)構(gòu)工整，還令漢語讀者倍感親切。此種譯法雖然舍棄了原文的簡潔性，卻通過妙趣橫生的補充內(nèi)容和朗朗上口的閱讀體驗使?jié)h語廣告毫不遜色于原文甚至青出于藍。

2.3?四字格語

四字格語指將英語文本翻譯成四字格語言，這種翻譯模式更符合漢語的表達習(xí)慣，使廣告語兼具可讀性與記憶點，具有很強表現(xiàn)力。將短小的英文廣告譯成言簡意賅又意蘊深遠的四字格語言是蘋果公司慣用于翻譯悖論與雙關(guān)的技巧：

（1）Small?is?huge.（iPhone?6）

譯文：小即是大。

（2）Less?is?more.（PowerBook）

譯文：少就是多。

（3）Bigger?than?bigger.（iPhone?6?plus）

譯文：豈止于大。

蘋果公司將產(chǎn)品特點概括為一個字并用“即”“就”“豈”等字增強語氣，不僅賦予譯文與原文對等的視覺沖擊與表達強度，還使譯文在原文基礎(chǔ)上更加和諧悅耳，這種符合漢語習(xí)慣的廣告語具有易讀易記易傳播的優(yōu)點。除此之外，短小精悍的廣告語也向消費者傳達出追求簡約主義與完美主義的品牌理念，使廣告風(fēng)格逐漸成為品牌的標(biāo)簽，為后續(xù)產(chǎn)品的宣傳奠定基礎(chǔ)。

2.4?轉(zhuǎn)換修辭手法

這種翻譯方式要求譯者在充分掌握產(chǎn)品特點、消費者心理以及漢語修辭手法的前提下，只保留原文基本信息，轉(zhuǎn)換修辭手法對廣告內(nèi)容進行再創(chuàng)作，多用于原文修辭實在無法以漢語體現(xiàn)出來的情況。蘋果公司的漢譯通常將押韻轉(zhuǎn)換為重復(fù)，將借代與對照轉(zhuǎn)換為雙關(guān)：

（1）This?is?7.（iPhone?7）

譯文：如7而至。

（2）Apple?thinks?different.（Apple?Computer）

譯文：蘋果電腦，不同凡“想”。

第一則廣告運用了借代（Metonymy）這一修辭手法，用“7”指代“iPhone?7”。第二則廣告運用擬人，將蘋果作為執(zhí)行思考行為的主體。兩則廣告的譯文都沒有選擇直譯，而是運用諧音雙關(guān)進行創(chuàng)譯。第一則廣告譯文中“如7而至”與“如期而至”諧音，既交代了產(chǎn)品的名稱，又表明iPhone?7的推出備受矚目，體現(xiàn)出蘋果公司對自家產(chǎn)品與品牌知名度的信心。第二則廣告譯文中“想”與“響”諧音，不但表明蘋果品牌敢于標(biāo)新立異的大膽作風(fēng)，也暗示蘋果電腦的音響性能優(yōu)越。兩則譯文都在最低程度變動原文形式的基礎(chǔ)上，巧妙運用漢語語音特征實現(xiàn)了廣告內(nèi)容上的升華，使其散發(fā)出獨屬于漢語魅力。

2.5?套譯法

套譯指套用英語名言在漢語中早已沉淀下來的固有模式，通過替換某一關(guān)鍵成分進行翻譯。這種翻譯方法往往用于仿擬的翻譯，由于譯文讀者早前對名言警句有一定了解，廣告譯文更具信服力與文化深度，譯文對名言的改動之處也更醒目地映入消費者眼簾：

（1）Touching?is?believing.（iPod?touch）

譯文：觸摸到的就是真實的。

（2）Progress?is?a?beautiful?thing.（iPhone?5s）

譯文：進步是一件美好的事。

第一則廣告原文改編自名言“seeing?is?believing.”（眼見為實），將“seeing”改為“touching”，突出了iPod?touch因相比于iPhone更加輕薄而帶來的全新觸覺體驗。譯文根據(jù)“眼見為實”這一固定表達進行適當(dāng)更改，不但使譯文更易被漢語言群體廣泛接受，也令譯文讀者與原文讀者擁有相同的閱讀體驗，實現(xiàn)了兩種語言間語義與風(fēng)格上的功能對等。第二則廣告原文改編自歌曲“Love?is?a?Beautiful?Thing”（《愛是一件美好的事》），使消費者在倍感親切的同時不自覺地愛屋及烏，將對原曲的好感同步到產(chǎn)品身上。起到了吸引消費者注意并激發(fā)他們購買欲望的目的。譯文套用原曲中文名，完全重現(xiàn)原文風(fēng)貌，使譯文與原文擁有相同的宣傳效果。

3?結(jié)論

廣告大師李奧·貝納（Leo?Burnett）曾說過：“文字，是我們這行業(yè)的利器。文字在意念的表達中，注入熱情和靈魂。”為了達成這一效果，蘋果公司廣告語靈活運用押韻、悖論、對照、雙關(guān)與戲仿五種修辭手法打造視覺和聽覺記憶點，引起廣告讀者情感共鳴，最終促使其進行消費行為。在翻譯策略上，蘋果公司根據(jù)修辭手法與廣告形式、內(nèi)容、風(fēng)格的差異，多采用直譯法、分譯結(jié)合增譯、四字格語、轉(zhuǎn)換修辭手法與套譯法五種方式進行漢譯，力求在音、形、意三方面重現(xiàn)原文的勸說效果與語言魅力。除此之外，從廣告的翻譯對策分析可以歸納出一點啟示：商業(yè)廣告的翻譯對譯者的綜合能力提出了更高的要求，譯者不僅要具備一定的美學(xué)素養(yǎng)與文化底蘊，更要熟知語言特征與消費者心理，這樣才能將譯文譯得貼切自然。隨著國際市場逐步回暖，廣告翻譯策略也必然有更大的應(yīng)用空間，希望本文結(jié)論能為它的實踐與發(fā)展帶來些許啟示。

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