新媒體時(shí)代杭州亞運(yùn)會(huì)中國(guó)及城市形象的國(guó)際傳播策略研究

摘要：習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，“要采用貼近不同區(qū)域、不同國(guó)家、不同群體受眾的精準(zhǔn)傳播方式，推進(jìn)中國(guó)故事和中國(guó)聲音的全球化表達(dá)、區(qū)域化表達(dá)、分眾化表達(dá)，增強(qiáng)國(guó)際傳播的親和力和實(shí)效性”。杭州亞運(yùn)會(huì)將于9月23日開(kāi)幕，這是繼北京和廣州之后第三個(gè)在中國(guó)舉辦的亞運(yùn)會(huì)，中國(guó)也將再次因體育盛會(huì)吸引全球目光。此次杭州亞運(yùn)會(huì)將是繼2022年北京冬奧會(huì)以來(lái)最重要的國(guó)家及城市形象塑造和對(duì)外傳播窗口，因此，研究杭州亞運(yùn)會(huì)的國(guó)際傳播策略有其重要性和必要性。

為研究新媒體時(shí)代杭州亞運(yùn)會(huì)中國(guó)及城市形象的國(guó)際傳播策略，文章以杭州亞運(yùn)會(huì)在國(guó)際社交媒體平臺(tái)YouTube上的官方賬號(hào)“19th Asian Games Hangzhou 2022”所發(fā)布的熱門視頻為樣本，綜合運(yùn)用內(nèi)容分析法和文本分析法，從視頻主題、視頻時(shí)長(zhǎng)、語(yǔ)言選擇、字幕類型、敘事人稱、敘事主體、敘事客體、音樂(lè)形式、環(huán)境類型等方面，探究杭州亞運(yùn)會(huì)官方在前期籌備階段對(duì)外進(jìn)行國(guó)家形象、城市形象傳播的思路策略。

研究發(fā)現(xiàn)，杭州亞運(yùn)會(huì)官方采用了多主題多角度敘事、短視頻內(nèi)容簡(jiǎn)潔有效、多重?cái)⑹轮黧w身份、迎合受眾特征等策略，并總結(jié)杭州亞運(yùn)會(huì)官方進(jìn)行國(guó)際傳播現(xiàn)存的故事性不足、仍受限于語(yǔ)言隔閡、缺少國(guó)際傳播人才等問(wèn)題，并提出針對(duì)性建議，以期對(duì)杭州亞運(yùn)會(huì)正式舉行后的國(guó)際傳播提供借鑒。

關(guān)鍵詞：新媒體；國(guó)際傳播；國(guó)家形象；杭州亞運(yùn)會(huì)；YouTube

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）13-0027-03

一、研究背景

2022年7月19日，亞洲奧林匹克理事會(huì)宣布，杭州亞運(yùn)會(huì)定于2023年9月23日至10月8日舉行[1]。這將是亞運(yùn)之火第三次來(lái)到中國(guó)，而在北京冬奧會(huì)之后，中國(guó)也將再次因體育盛會(huì)吸引全球目光[2]。

2022年北京冬奧會(huì)成為中國(guó)高度重視的國(guó)家形象塑造及對(duì)外傳播的國(guó)際性窗口，期間的媒體報(bào)道展現(xiàn)了中國(guó)文明大國(guó)形象、東方大國(guó)形象、負(fù)責(zé)任大國(guó)形象，推動(dòng)建構(gòu)中國(guó)國(guó)家形象，為講好中國(guó)故事提供了案例[3]。

“相信杭州有能力舉辦一屆成功的亞運(yùn)會(huì)?！边@是習(xí)近平總書記和黨中央交給杭州的光榮使命[4]。

2022年3月，時(shí)任浙江省委書記袁家軍在工作領(lǐng)導(dǎo)小組例會(huì)上強(qiáng)調(diào)，要進(jìn)一步加大對(duì)宣傳工作的領(lǐng)導(dǎo)和謀劃，充分發(fā)揮各種類型媒體的作用，講好浙江故事、亞運(yùn)故事[5]。

2023年6月，杭州亞運(yùn)會(huì)賽事總指揮部召開(kāi)專題會(huì)議，強(qiáng)調(diào)要全面加強(qiáng)宣傳推介，聚焦開(kāi)閉幕式、圣火采集、火炬?zhèn)鬟f、體育賽事等重點(diǎn)，組織宣傳活動(dòng)、打造精品佳作，展示浙江形象、講好中國(guó)故事[6]。

雖然賽事于2023年9月才舉行，但前期籌備的宣傳工作早在2018年就已經(jīng)開(kāi)始。因此，本文將對(duì)杭州亞運(yùn)會(huì)在YouTube平臺(tái)的官方賬號(hào)“19th Asian Games Hangzhou 2022”的熱門視頻進(jìn)行內(nèi)容分析、文本分析，意在探究杭州亞運(yùn)會(huì)官方在國(guó)際社交媒體平臺(tái)進(jìn)行國(guó)際傳播和中國(guó)及城市形象塑造的策略，并根據(jù)現(xiàn)存問(wèn)題提出建議，以期對(duì)亞運(yùn)會(huì)正式舉行后的國(guó)際傳播提供借鑒。

二、研究設(shè)計(jì)

在新媒體時(shí)代的對(duì)外傳播中，國(guó)際社交媒體作為講好中國(guó)故事的平臺(tái)發(fā)揮著重要作用，而視頻作為講好中國(guó)故事的視聽(tīng)形式，更是兼具傳播熱度與廣度[7]。研究以YouTube平臺(tái)上杭州亞運(yùn)會(huì)官方賬號(hào)熱度前100的視頻為樣本，設(shè)視頻主題、視頻長(zhǎng)度、所用語(yǔ)言、字幕類型、敘事人稱、敘事主體、敘事客體、音樂(lè)形式、環(huán)境類型共9個(gè)一級(jí)類目，下設(shè)二級(jí)類目。播放量、點(diǎn)贊量和評(píng)論量可直接量化。

三、研究發(fā)現(xiàn)

（一）視頻主題層面：籌備工作是亮點(diǎn)，音樂(lè)類視頻傳播效果更好

杭州亞運(yùn)會(huì)官方視頻所涉主題較多，其中涉及最多的主題是籌備工作，主要圍繞杭州、溫州兩個(gè)城市在場(chǎng)館建設(shè)、交通建設(shè)等方面的進(jìn)展和成果。

中國(guó)文化類圍繞傳統(tǒng)文化、體育文化、手工技術(shù)三個(gè)方面。人物故事類的人物選取大多為國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)員或其他外籍人士。動(dòng)畫創(chuàng)作類視頻均以吉祥物為主角，與良渚文化、杭州民間故事相結(jié)合。主題音樂(lè)類視頻獲得的觀看數(shù)更多，文藝活動(dòng)類視頻獲得的點(diǎn)贊和評(píng)論數(shù)最多。對(duì)標(biāo)題單詞進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，“Hangzhou”占比5%，“Chinese”和“Mascots”占比3%，“Scenery”“city”“design”等占比1%。

（二）視頻時(shí)長(zhǎng)層面：短視頻為主，長(zhǎng)視頻極少

亞運(yùn)會(huì)官方發(fā)布的視頻大多為短視頻，其中1分鐘以內(nèi)的視頻占比達(dá)37%，5分鐘以內(nèi)的視頻占比達(dá)88%。素材經(jīng)過(guò)精心挑選的短視頻，能讓受眾較為快速地捕捉信息，提高受眾對(duì)中國(guó)亞運(yùn)相關(guān)信息的接收效率。

（三）語(yǔ)言選擇層面：多用中文、中英雙語(yǔ)字幕

總體上看，亞運(yùn)官方發(fā)布的視頻51%使用的語(yǔ)言為純中文，22%使用的語(yǔ)言為英語(yǔ)；視頻有30%的字幕為中英雙語(yǔ)，26%為中文字幕，24%為英文字幕。

（四）視頻內(nèi)容層面

1.敘事視角：第三人稱為主，旁觀者視角更為客觀

除去主題音樂(lè)、文藝活動(dòng)、動(dòng)畫創(chuàng)作三大類視頻，分析剩余樣本的敘事視角，第三人稱占比71.25%，第一人稱占比達(dá)28.75%。

對(duì)第一人稱敘事的視頻進(jìn)行分析，39.13%的視頻敘事主體為知名人物，21.74%的視頻敘事主體為記者，17.39%的敘事主體為普通人，包括海外華人和在華外籍人士。亞運(yùn)會(huì)官方希望通過(guò)海外華人和在華外籍人士的描述，向外傳播亞運(yùn)會(huì)的籌備情況、杭州形象、中國(guó)形象。對(duì)第三人稱敘事的視頻進(jìn)行分析，49.12%的視頻敘事對(duì)象為事件，36.84%為事物，14.04%為人物。

2.音樂(lè)旋律：純音樂(lè)為主，律動(dòng)風(fēng)格占比大

61%的視頻以純音樂(lè)作為背景音樂(lè)，13%以現(xiàn)場(chǎng)演唱（同期聲）為背景音樂(lè)，6%以人聲歌曲為背景音樂(lè)。

對(duì)以純音樂(lè)為背景的61份視頻樣本進(jìn)行分析，34.43%的純音樂(lè)為律動(dòng)風(fēng)格，16.39%的視頻為安靜、恢宏風(fēng)格，13.11%的音樂(lè)為活潑風(fēng)格，8.2%的音樂(lè)為古典、喜慶風(fēng)格，3.28%為悠揚(yáng)風(fēng)格。

亞運(yùn)會(huì)官方發(fā)布的視頻大多采用律動(dòng)、活潑的純音樂(lè)作為背景音樂(lè)，此類音樂(lè)符合運(yùn)動(dòng)調(diào)性，有動(dòng)感、節(jié)奏感，積極向上?；趾觑L(fēng)格的純音樂(lè)則多應(yīng)用在籌備工作、亞運(yùn)宣傳類視頻中，意在彰顯國(guó)家及城市形象。

3.視頻場(chǎng)景：場(chǎng)景多元、具體，展現(xiàn)真實(shí)中國(guó)樣貌

35%的視頻場(chǎng)景涉及室內(nèi)，32%的視頻涉及室內(nèi)和室外，24%的視頻僅涉及室外，9%的視頻場(chǎng)景為其他。對(duì)視頻場(chǎng)景為其他的9個(gè)樣本進(jìn)行分析，其中6個(gè)視頻為動(dòng)畫片。

對(duì)視頻場(chǎng)景涉及室內(nèi)、室外和室內(nèi)外的樣本進(jìn)行分析，其中，73.63%的視頻拍攝于自然場(chǎng)景，25.27%的視頻拍攝于特殊場(chǎng)景，如主題曲MV、演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)等視頻，其場(chǎng)景主要為錄音棚、演唱會(huì)舞臺(tái)、特殊場(chǎng)景布置等。

四、策略分析

（一）多主題敘事，多角度對(duì)外展現(xiàn)中國(guó)形象

亞運(yùn)會(huì)不僅是體育運(yùn)動(dòng)賽事，更是亞洲文化的盛會(huì)、國(guó)際交流的平臺(tái)[8]。亞運(yùn)會(huì)官方抓住賽事籌辦亮點(diǎn)、杭州自身的故事等優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)設(shè)置傳播議題，從政治、文化等多角度進(jìn)行敘事，借由前期宣傳豐富中國(guó)形象、杭州形象，從多角度對(duì)外展示國(guó)家形象。

（二）把握國(guó)際視頻傳播趨勢(shì)，內(nèi)容簡(jiǎn)潔有效

當(dāng)前，短視頻在促進(jìn)國(guó)際傳播方面優(yōu)勢(shì)明顯[9]。短視頻內(nèi)容覆蓋面廣，受眾廣泛；時(shí)長(zhǎng)短且傳播速度快，便于用戶觀看并分享形成快速傳播；視頻傳播直觀生動(dòng)，傳播效率高，能夠強(qiáng)化傳播效果[10]。

亞運(yùn)會(huì)官方選擇的有代表性、典型性的畫面內(nèi)容，能讓受眾快速捕捉內(nèi)容核心，通過(guò)碎片化內(nèi)容、核心符號(hào)對(duì)中國(guó)形象和杭州形象有所了解，產(chǎn)生新的印象。

（三）多重主體身份，客觀與主觀相結(jié)合

視頻敘事主體多元，將話筒遞給了普通老百姓。一方面，從小切口、小故事、小角度來(lái)講述故事，能夠找準(zhǔn)利益交匯點(diǎn)，更易引發(fā)受眾共鳴；另一方面，在華外籍人士、海外留學(xué)生等也能提升亞運(yùn)會(huì)宣傳海外傳播的落地率。

（四）迎合受眾特征，營(yíng)造有效傳播氛圍

如果只是平鋪直敘故事、人物，缺少氛圍營(yíng)造，內(nèi)容傳播效果就會(huì)大打折扣。音樂(lè)是人類共同的語(yǔ)言，既是人類互相了解與溝通的重要載體與橋梁，也能夠在國(guó)際傳播中發(fā)揮重要作用[11]。宣傳片和主題曲MV巧妙地融合了中國(guó)音樂(lè)元素，特色鮮明、易于感知，使受眾領(lǐng)略中國(guó)文化的獨(dú)特魅力。

此外，自然真實(shí)的室外環(huán)境能讓受眾從中國(guó)風(fēng)景和人文層面感知中國(guó)形象，以及杭州這座城市的獨(dú)特韻味，場(chǎng)館等室內(nèi)環(huán)境也能讓受眾了解真實(shí)的場(chǎng)館設(shè)計(jì)，感受亞運(yùn)會(huì)籌辦工作的認(rèn)真細(xì)致。

五、現(xiàn)存問(wèn)題及建議

（一）故事性不足

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，“要采用貼近不同區(qū)域、不同國(guó)家、不同群體受眾的精準(zhǔn)傳播方式，推進(jìn)中國(guó)故事和中國(guó)聲音的全球化表達(dá)、區(qū)域化表達(dá)、分眾化表達(dá)，增強(qiáng)國(guó)際傳播的親和力和實(shí)效性”[12]。傳播效果較好的視頻主題主要是音樂(lè)和文藝活動(dòng)，但它們給國(guó)外受眾傳遞的中國(guó)形象的記憶并不能留存太長(zhǎng)時(shí)間。如何緊抓亞運(yùn)會(huì)這一國(guó)際體育賽事的重大契機(jī)，更好地進(jìn)行國(guó)際傳播，仍然是一個(gè)有待解決的問(wèn)題[13]。

建議官方大力聯(lián)合專業(yè)媒體單位、團(tuán)隊(duì)，以紀(jì)錄片、慢直播等更多樣的視頻形式，提升出海影響力；賽事舉辦期間，可以借鑒2022年北京冬奧會(huì)的國(guó)際傳播經(jīng)驗(yàn)，關(guān)注國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)員、志愿者背后的故事，將人物故事同中國(guó)文化相結(jié)合，堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)，并進(jìn)行國(guó)際傳播。

（二）仍受限于語(yǔ)言隔閡

官方視頻所用的配音大部分是中文，其中有的方言口音較重，且這類視頻并沒(méi)有全部采用雙語(yǔ)或英文字幕。要知道，在國(guó)際社交媒體平臺(tái)上，視頻的受眾不僅是海外華人，還有國(guó)外的其他人員。

盡管背景音樂(lè)能在一定程度上消解受眾對(duì)于中文內(nèi)容的理解障礙，從情感上調(diào)動(dòng)受眾認(rèn)知，但中國(guó)傳統(tǒng)文化、中國(guó)神話故事這類能夠從文化層面?zhèn)鞑ブ袊?guó)形象的內(nèi)容，還是需要通過(guò)語(yǔ)言來(lái)講明白、講清楚。

建議官方對(duì)字幕和語(yǔ)言的選用引起重視，盡可能豐富字幕的形式，切實(shí)提升信息傳遞效率，提高國(guó)外受眾對(duì)于中國(guó)形象的認(rèn)同感[14]。

（三）缺少國(guó)際傳播人才

分析亞運(yùn)會(huì)官方發(fā)布的視頻可知，部分視頻在內(nèi)容創(chuàng)作、剪輯方式上仍存在欠缺，如同質(zhì)化、模板化問(wèn)題，缺乏創(chuàng)新性和活力[15]。從記者制作的Vlog能夠看出，部分記者的英語(yǔ)水平和后期剪輯的細(xì)節(jié)把控存在缺憾。

對(duì)于亞運(yùn)會(huì)官方而言，現(xiàn)在除了需要同專業(yè)媒體和機(jī)構(gòu)合作，還需要培訓(xùn)內(nèi)部宣傳人員，培養(yǎng)一批不僅能夠優(yōu)化杭州亞運(yùn)會(huì)的宣傳效果，而且能夠適應(yīng)各大場(chǎng)合需求的國(guó)際傳播人才。

六、結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代，國(guó)際社交媒體平臺(tái)對(duì)于中國(guó)國(guó)家形象的國(guó)際傳播發(fā)揮了重要作用。本文通過(guò)分析杭州亞運(yùn)會(huì)官方賬號(hào)在YouTube平臺(tái)上的視頻內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)其雖具有多主題敘事、內(nèi)容簡(jiǎn)潔有效、多重?cái)⑹轮黧w等優(yōu)點(diǎn)，但仍存在故事性不足、受限于語(yǔ)言隔閡、缺少國(guó)際傳播人才等問(wèn)題。在當(dāng)前的國(guó)際背景下，杭州亞運(yùn)會(huì)官方應(yīng)加強(qiáng)國(guó)際傳播能力，在賽事召開(kāi)期間實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果。

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作者簡(jiǎn)介 顏歆窈，研究方向：新聞傳播學(xué)。