抖音平臺上的戲曲傳播效果分析

趙慧琳

【摘要】隨著網絡運行速度的提高和移動終端的普及，短平快的短視頻傳播形式逐漸獲得各大平臺、用戶和開發(fā)者的青睞。近年來，短視頻用戶規(guī)模不斷擴大，并一躍成為第一大網絡群體。利用短視頻的形式傳播戲曲文化，讓其為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化而服務，成為近幾年不得不重視的一個新課題。本文以抖音短視頻平臺為研究對象，在分析短視頻對戲曲文化傳播帶來的重大機遇以及所取得的成績之后，指出通過這種方式傳播戲曲文化目前仍然存在的問題，并提出三條改進意見，以期讓短視頻平臺更好為戲曲文化服務，達到全方位、多角度傳播戲曲文化的目的。

【關鍵詞】抖音；短視頻；戲曲文化；戲曲傳播

【中圖分類號】J80? ? ? ? ? ? ?【文獻標識碼】A? ? ? ? ? ?【文章編號】2096-8264（2023）40-0093-03

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2023.40.029

隨著網絡的發(fā)展和智能手機的普及，視頻制作變得更加簡潔方便，大眾也逐漸熱衷于通過移動終端來觀看視頻、進行娛樂。在此情況下短視頻應運而生。2023年3月2日，中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）第52次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年12月，我國網民規(guī)模達10.67億，互聯(lián)網普及率達75.6%。由此可見，通過網絡視頻進行傳播的新興傳播模式，在未來仍然會作為一種重要傳播方式勢不可擋地繼續(xù)發(fā)展。

近幾年，戲曲院團線下演出的場次驟降，而短視頻卻憑借著網絡傳播的優(yōu)勢，在人們特別是年輕人之間的影響力逐年遞增。此時有許多戲曲從業(yè)人員將目光轉向短視頻平臺，通過拍攝上傳短視頻內容和平臺直播等方式，在此“第二劇場”上繼續(xù)進行戲曲藝術的展示與傳播。此種現(xiàn)象尤以抖音平臺影響最大，一者因為抖音多以青年受眾為主，他們是流量的主力軍。二者因為自2018年起，傳統(tǒng)文化方向一直是抖音重點發(fā)展的方向，抖音官方曾多次與戲曲博主聯(lián)合發(fā)起多種戲曲活動與戲曲話題。

2022年4月14日北京梅蘭芳大劇院，抖音直播宣布推出“DOU有戲”計劃。經過一年的發(fā)展，截至今年4月，已有2705名專業(yè)演員、163家院團機構加入該計劃。2023年6月10號抖音官方發(fā)布《2023非遺數(shù)據報告》。報告顯示，截至2023年5月，抖音平均每天有1.9萬場非遺直播，打賞收入最高演藝類直播TOP10里面有京劇、越劇、豫劇等六個戲曲劇種。有著如此龐大的數(shù)據支撐，短視頻平臺對于戲曲傳播的重要性，就不得不引起廣大戲曲從業(yè)者的重視。

從戲曲歷史的發(fā)展狀況來看，戲曲從來都不抵觸和排斥新鮮事物的加入，而且它也確實是在不斷吸收新鮮的藝術形式、藝術內容中發(fā)展到今天的。戲曲的傳承和發(fā)展過程離不開同時代里傳播媒介的作用。在人類歷史的發(fā)展進程中，媒介不僅傳播了訊息，更是多種藝術形式的載體。按照傳播學的理論，人類傳播大致經歷了口語傳播時代、文字傳播時代、印刷傳播時代與電子傳播時代，與此相對應的是戲曲的舞臺傳播、劇本傳播與電子媒介傳播。戲曲也由最初只能在現(xiàn)場觀看發(fā)展到后來可以借助電影電視觀看，再到后來可以通過網上各大視頻網站觀看，而如今更是可以借著短視頻發(fā)展的東風，吸引到更多的年輕人，再一次風靡世界。

一、利用短視頻傳播戲曲文化的優(yōu)勢

首先，短視頻傳播緩解了戲曲因專業(yè)而小眾的特點。無論是戲曲唱詞、唱腔、裝扮抑或是服化道各個方面，對于現(xiàn)在的觀眾特別是年輕觀眾都是比較陌生的。而抖音短視頻這種模式，可以聚焦戲曲的局部特寫，將戲曲中某一個點放大、變淺、易于大眾接受。在抖音短視頻平臺上，創(chuàng)作者在較短的視頻時間內，為了吸引觀眾獲得更多關注和流量，往往會將內容聚焦在戲曲表演中最精彩的片段或者最有趣的戲曲文化符號上進行傳播，通過短小精悍的作品內容表現(xiàn)更豐富的戲曲文化魅力。如抖音2019年推出的“DOU藝計劃”中，王珮瑜的“老生大笑”和梅蘭芳弟子李毓芳的“蘭花指手勢”等挑戰(zhàn)，都獲得抖音用戶極高的響應。戲曲通過短視頻的方式讓年輕人迷上戲曲的第一步變得簡單化，將大部分年輕人從完全的戲曲“門外漢”引入戲曲藝術門中，這在抖音短視頻發(fā)展起來之前是相對困難的。

其次，利用短視頻傳播戲曲的方式，可以吸引更多年輕人喜歡戲曲、熱愛戲曲。國家的未來是年輕人的，而戲曲的未來自然也是年輕人的，這是每一個戲曲工作者都應深刻知道的。而如何讓年輕人主動去接觸、吸收戲曲文化，自覺的為傳播戲曲文化、弘揚傳統(tǒng)文化盡自己的一份力量，一直是一個難解之題。短視頻形式特別是抖音平臺的出現(xiàn)，在很大程度上緩解了這一難題。通過短視頻的形式，讓戲曲文化在抖音平臺傳播，區(qū)別于以前的電視媒介和單一的紙質媒介傳播方式，讓戲曲以一種新面目呈現(xiàn)在年輕人眼前。因為抖音擁有龐大的青年用戶，利用短視頻的方式，有助于讓更多年輕人對戲曲產生更廣泛的興趣，擴大了戲曲文化的傳播范圍，也為線下更多年輕人走進劇場觀看戲曲演出提供可能。

最后，短視頻利用自身“短平快”的優(yōu)勢，加以蒙太奇剪輯手法以及各種特效技術，讓觀眾在劇院只能觀看全景的戲曲藝術，變得更加立體，更加奇幻絢麗。抖音APP的拍攝功能和剪映的剪輯功能給每個人都提供了成為創(chuàng)作者的可能。只要一部手機，可以隨時隨地進行拍攝剪輯。并且，劇場中由于沒有視頻轉播的緣故，觀眾無論坐在哪個角度，只能利用全景的方式觀看戲曲演出。而將戲曲轉移到短視頻平臺，就增加了“遠全中近特”等各種角度的觀看方式，不同的景別進行組接更易沖擊觀眾眼球，不易產生視覺疲勞。并且又輔以各種特效技術的加持，緩解了觀眾因為沒有身臨其境而產生的距離感。

戲曲是最能鮮明體現(xiàn)中華民族文化特色的藝術形式，也是藝術史上留存時間最長、最具中國古典審美意蘊的綜合藝術形態(tài)。而互聯(lián)網時代，短視頻平臺已然成為戲曲文化傳播的重要陣地，只有清醒地認識到這一點，才能讓戲曲更好利用新興的傳播媒介，更好提升戲曲文化價值和社會效益。

二、抖音平臺戲曲文化傳播個案分析

首先，上海京劇院老生演員王珮瑜首當其沖，作為中生代戲曲演員毅然挑起傳播戲曲文化的大梁。在短視頻時代還未到來時，她已經憑借帥氣的扮相和精美的唱腔參加過多個綜藝節(jié)目，在宣傳戲曲文化的同時收獲一眾年輕戲迷。2018年，她為抖音官方推出的挑戰(zhàn)話題“我要笑出‘國粹范’”提供示范視頻展示戲曲老生常用的笑法，引來眾多網友競相模仿。在今天，戲曲這樣有一定欣賞門檻的劇場藝術漸漸被一部分年輕人拋棄，而王珮瑜的出圈，成為許多年輕人和國粹的第一次深度接觸的橋梁。接受采訪時，王珮瑜曾表示：“要通過年輕人接受的方式把京劇帶到他們面前。在抖音上用娛樂的方式做碎片化推廣，歡快輕松，年輕人接受度高，這就是一種成功的方式?！?①她經常掛在嘴邊的一句話就是：世界上只有兩種人，一種是喜歡京劇的人，另一種是還不知道自己喜歡京劇的人。

2022年7月9日，由抖音獨家出品的戲曲節(jié)目《戲腔戲調》正式上線。節(jié)目由主持人白燕升攜常駐嘉賓李勝素、于魁智以及數(shù)位青年戲曲主播和梨園戲曲人，通過將傳統(tǒng)戲曲唱腔與現(xiàn)代流行音樂相結合的方式，以抖音直播為平臺，傳播戲曲文化。“僅收官夜一場，兩個半小時的直播，吸引超過2200萬人次觀看，首季《戲腔戲調》節(jié)目，累計吸引超過6000萬人次觀看，超過百位抖音戲曲人參與相關話題，節(jié)目中創(chuàng)作的四首戲曲音樂已在全球同步發(fā)行?！?②值得一提的是，節(jié)目中創(chuàng)作的四首戲曲音樂MV首次使用“子彈時間”的拍攝技術。這一技術通過機位的鏡頭切換、播放速度的快慢調整、畫面焦點的縮小放大等技術，將戲曲中最優(yōu)美的瞬間定格給觀眾欣賞，放大戲曲動作的感染力，真正做到將戲曲與科學技術相結合，全方位多角度展示戲曲魅力。

除以上兩個成功案例之外，還有諸多戲曲工作者在借助抖音平臺傳播戲曲文化，如豫劇大師李建樹、黃梅戲藝術家韓再芬、廣東粵劇院院長曾小敏；戲曲新生力量“上戲416女團”等等。他們有的錄制戲曲唱段點贊過萬；有的戲曲改戲歌吸粉無數(shù)；有的分享日常也常獲贊譽。當國潮風興起，當戲曲遇上短視頻，當年輕從業(yè)者遇上年輕欣賞者，戲曲也不應該固步自封于小眾的傳承和自娛，而應積極面向當今受眾，用年輕人喜歡的方式，讓戲曲結合歌曲、結合科技、結合時尚，真正走入年輕人心中。

三、利用短視頻形式傳播戲曲文化的弊端

我們應該注意到，盡管抖音短視頻平臺對戲曲文化的傳播發(fā)展所作出的努力已經取得了很大的成績，但其中仍然存在著許多不盡如人意的問題。只有對這些問題進行認真深入的思考，并積極探索改進方法，抖音短視頻平臺對于戲曲的傳播才能會有一個更加健康光明的前景。

首先，戲曲短視頻信息零散、傳播碎片化。短視頻傳播戲曲雖然有許多獨有的特點和優(yōu)勢，然而它的弊端也是顯而易見的。“時長短是它的特點，人們可以在海量信息中過濾出單純的局部，屏蔽大量邏輯推演的過程?！?③但對于戲曲作品來說，時長短也就成為了一個很嚴重的弊端。無論是戲曲唱段，還是戲曲知識介紹等戲曲相關短視頻內容，觀眾只能了解到某個單一信息點，不能將各個信息點串聯(lián)成有序完整的信息網絡，導致碎片化的戲曲信息很容易被觀眾遺忘，最終不能實現(xiàn)用短視頻形式傳播戲曲文化的目的。

其次，對民眾的吸引只停留在淺層吸引狀態(tài)。通過短視頻的形式來宣傳戲曲，確實是一個性價比很高的宣傳方式。但是戲曲短視頻所達到的傳播效果只停留在認知的淺層狀態(tài)，僅僅是增強了大眾對傳統(tǒng)戲曲文化的認知與了解。從淺層次的認知到深層次的行為，從讓大眾重新注意到戲曲到愿意走進劇院觀看一場完整的演出，仍然是困難重重。排除各種現(xiàn)實因素不講，如何讓大眾對戲曲的興趣不停留在絢麗多彩的表面形式而更加堅定將戲曲納入日常娛樂項目之內，仍然是戲曲傳播者需要繼續(xù)努力的方向。

最后，個人用戶居多，制作良莠不齊。抖音平臺的戲曲短視頻博主主要有三種類型：一類是戲曲從業(yè)人員，以戲曲演員為主。這類人員有專業(yè)的戲曲知識傍身，以演唱戲曲片段為主。但是這類人員創(chuàng)作的內容缺乏趣味性，關注度較低；一類是戲迷、票友群體。這類人員創(chuàng)作的視頻雖然具有趣味性容易引起大眾關注，但因其缺乏戲曲文化基礎知識，容易偏離傳播戲曲文化的主題；一類是戲曲文化傳播推廣官方賬號。主要為宣傳近期戲曲活動，很難長期吸引觀眾眼球。而且又因制作者制作視頻技巧掌握不夠嫻熟，導致視頻質量參差不齊，視頻模糊、剪輯不順暢、詞不對位等等多有發(fā)生。管理機制不完善，容易使戲曲成為視頻噱頭，目的或是嘩眾取寵、博人眼球，或是炫耀自身、戲曲搞怪等等，由此很難達到傳播戲曲文化的目的。

四、利用短視頻形式傳播戲曲文化的建議

首先，采取大眾需求導向。只有創(chuàng)作出符合大眾需求、時代特征和正確價值觀的戲曲短視頻，才能對短視頻用戶產生足夠吸引力，進而達到借短視頻進行戲曲文化傳播的目的。無論是劇院官方賬號還是個人創(chuàng)作博主，在創(chuàng)作短視頻之前首先要做好受眾分析，制定長期可行的制作計劃，明確創(chuàng)作主題和目的。而不應隨意為之，導致粉絲黏度不夠，點贊率忽高忽低。每一個短視頻在發(fā)表之前，都應該經過制定文字腳本—確定拍攝角度—精準后期剪輯—配套文案編寫等精細步驟，以保證短視頻制作質量。當然，還要有固定時間發(fā)布以及長期堅持發(fā)布的信念。否則就會出現(xiàn)一個賬號視頻橫屏豎屏不一、視頻清晰度參差不齊，間隔時間過長等短視頻傳播過程中致命的缺點。

其次，運用線上線下結合方式。利用短視頻傳播戲曲文化，只能達到傳播的初級層面。向大眾普及戲曲知識，傳達戲曲魅力，而更重要的是如何讓通過短視頻對戲曲產生興趣的年輕人如何堅持關注戲曲發(fā)展，如何真正走進劇場去欣賞一場完整的戲曲演出，成為亟待思考解決的重要問題。因此，可以采用線上線下結合的方式，官方帶頭組織戲曲演員、戲曲短視頻博主參加各種綜藝節(jié)目，演出后組織見面會等，讓大眾可以在線下直觀欣賞表演并在互動中沉浸式感受戲曲魅力。

最后，運用劇團與演員相結合的方式。目前，各大院團的宣傳側重點仍然放在下線進行，并未合理運用網絡特別是短視頻的方式宣傳。殊不知，短視頻宣傳是性價比很高的一種宣傳方式，它可以利用極少的資金，簡易的拍攝工具達到線下甚至超過線下的宣傳效果。并且，院團應該更加注重演員個人的宣傳，樹立典型形象，哪怕是僅僅通過演員相貌吸引觀眾眼球。觀眾不管因為什么而對戲曲產生興趣，都是促使他進入劇場觀看戲曲演出的第一步。以人帶戲的模式，或許可以使傳播戲曲文化事半功倍。

當然，無論傳播媒介如何變化、科學技術如何革新，其所承載的文化內容始終都是最重要的一環(huán)。只有不斷創(chuàng)作優(yōu)秀的戲曲劇目、不斷培養(yǎng)優(yōu)秀的戲曲演員，在此基礎上再去適應不同時代的不同傳播媒介，才能真正促進戲曲事業(yè)蓬勃發(fā)展，真正實現(xiàn)戲曲文化薪火相傳。

五、結語

戲曲已然在短視頻平臺十分熱門，那些戲曲博主以一種前人不曾涉足的非同尋常的方式帶給今人一種全新的理解—戲曲并不“生澀”，更沒有“垂垂老矣”，而是在積極運用當代的諸多傳播媒介向大眾展現(xiàn)自己的魅力。戲曲文化正在通過短視頻的形式，再一次走進年輕人的生活。

短視頻時代已然到來，對于傳統(tǒng)戲曲的傳播既是新的機遇又是新的挑戰(zhàn)。我們應該取其精華、棄其糟粕，揚長避短，利用好短視頻的傳播優(yōu)點，而不斷完善其弊端導致的傳播缺點，使短視頻為傳播戲曲文化而服務。目前短視頻平臺的戲曲前景傳播可謂一片大好，政府和抖音官方都在積極組織各種戲曲活動為傳播戲曲文化助力。同時，戲曲從業(yè)者也應積極著眼于戲曲的傳承與傳播，為戲曲的現(xiàn)代化發(fā)展不斷努力。

注釋：

①秦話：《王珮瑜：打破京劇“次元壁”》，《人物》2018年4月19日。

②《〈戲腔戲調〉觀看人次超6000萬，京劇名家獻唱》，《南方都市報》2022年8月1日。

③吳春彥、鄭文杰：《價值建構與路徑探索——短視頻對傳統(tǒng)戲曲藝術的傳承實踐》，《戲劇文學》2020年第8期。

參考文獻：

[1]楊馨蘭.戲曲短視頻的傳播形態(tài)研究[D].成都理工大學，2020.

[2]陳熙，萬書亮.中國戲曲傳承與傳播新途徑探究——以抖音短視頻為例[J].戲劇文學，2021，（7）.

[3]張藝峰.地方傳統(tǒng)戲曲的全媒體傳播策略研究——以臺州亂彈為例[J].中國多媒體與網絡教學學報（上旬刊），2021，（06）.

[4]譚迎春，余芳.關于抖音短視頻的戲曲文化效益提升研究[J].今傳媒，2022，（3）.

[5]白小瓊.試析短視頻對傳統(tǒng)戲曲的傳播與解構[J].四川戲劇，2021，（5）.

[6]孔文華.移動互聯(lián)網時代自媒體平臺短視頻問題及對策探究[J].視聽，2018，（2）.

[7]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2022.

[8]殷兆武.新媒體時代戲曲藝術的推廣與傳播[J].戲劇之家，2021，（19）.