一瓶茅臺兌270杯咖啡，“醬香拿鐵”爆賣背后的贏家

陶娟

“年輕人的第一口茅臺，來自瑞幸”。一次成功的營銷背后，茅臺、瑞幸，乃至“茅臺厚乳”的供應商塞尚乳業(yè)，三家企業(yè)實現(xiàn)多贏。

商業(yè)邏輯的還原，遠比跨界聯(lián)名更為有趣。穿透塞尚乳業(yè)，二股東是一只私募基金，背后站著博裕資本、寧德時代、米哈游、莉莉絲等一眾知名機構。瑞幸絕處逢生，股價已自低谷暴漲了30倍，營收超過星巴克中國。而茅臺，最大牌的品牌，正努力尋找與年輕人的每一個連接。

“醬香拿鐵”單品單日爆賣542萬杯，銷售額突破1億元。

9月5日，貴州茅臺與瑞幸咖啡的聯(lián)名咖啡首日成績單出爐，表現(xiàn)亮眼。

那么一杯咖啡里到底有幾滴茅臺酒？

“醬香拿鐵”配方的秘密，是添加了白酒風味的厚乳。而這些厚乳的原料中，添加了價值3000萬元的茅臺。

3000萬元茅臺酒，按1500元/瓶毛估，大概加入了2萬瓶茅臺。

按542萬杯已售賣咖啡計算，一瓶500毫升的53度茅臺酒，至少已經(jīng)兌出了270杯咖啡，每杯含“茅”量不足2 毫升（500/270=1.85），即加了不足6元錢的茅臺酒。

而醬香拿鐵比起普通的9.9 元/杯的生椰拿鐵，貴出了9 塊錢。這一波，瑞幸血賺。

如果第一批醬香拿鐵最終售賣超過1000萬杯，說明一瓶茅臺兌出了500杯咖啡，每杯含“茅”量將低至1毫升以下。

表1：塞尚乳業(yè)股東

數(shù)據(jù)來源：Wind

表2：博裕四期出資結構

數(shù)據(jù)來源：Wind

塞尚乳業(yè)：二股東是博裕資本，獲米哈游、莉莉絲、寧德時代等LP加持

在一杯咖啡中添加茅臺不足2毫升的情況下，如何讓大家感受到“濃濃醬香味”？

靠的自然是“科技與狠活”。

把茅臺酒轉(zhuǎn)換成厚乳原料的，是寧夏塞尚乳業(yè)有限公司（簡稱“塞尚乳業(yè)”，表1）。經(jīng)此事件營銷，這家公司可算一舉成名天下知。

火爆出圈的背后，塞尚乳業(yè)為何能成為“ 瑞幸+茅臺”的中間橋梁？通常會有意低調(diào)甚至淡化自身存在的中間商，為何獲得了媒體的大幅曝光？

從引入的戰(zhàn)投來看，上市應是塞尚乳業(yè)的目標。透視其股東方信息，依然還是“企業(yè)家+資本+科學家”的標準模板。

Wind資料顯示，其大股東閆建國在塞尚乳業(yè)的個人持股比例為43.96%。

據(jù)寧夏銀川科技局消息，閆建國為塞尚乳業(yè)董事長，深耕乳業(yè)領域24年，帶領團隊自主研發(fā)、開發(fā)的項目達100多個，成功應用于酸奶、奶酪和蛋白粉、稀奶油及高端乳基配料，累計創(chuàng)收20億元。

9 月4 日晚間，正是閆建國通過媒體對外披露，在白酒厚奶的生產(chǎn)過程中，茅臺酒廠押運來價值3000萬元的飛天茅臺酒，“并派人盯著一瓶瓶加進原料中，又將瓶子運走”。他還發(fā)布了現(xiàn)場生產(chǎn)視頻，再怒賺一波流量。

塞尚乳業(yè)的二股東，是一只私募基金?博裕四期（廈門）股權投資合伙企業(yè)（有限合伙，簡稱“博裕四期”，表2），持股為15.63%。博裕四期的LP中，明星機構薈萃，包括中銀投資、國泰君安創(chuàng)新股權投資母基金、寧德時代、上海人工智能基金、普洛斯建發(fā)等，其中，寧德時代認繳出資3億元，目前實繳出資1.5億元。

據(jù)悉，博裕四期主要投向消費品和零售、金融服務、醫(yī)療健康以及科技/媒體/商業(yè)服務等領域。寧德時代上市前，博裕資本亦為其股東方。

博裕四期最大的LP為博裕安華，認繳出資高達44億元。博裕安華總注冊規(guī)模達到49 億元，其LP主要來自上海、廈門等地，既有國資的上海科創(chuàng)中心二期基金，廈門市財政局實際控制的廈門金圓投資集團，也包括上海知名的游戲公司，如米哈游認繳出資5億元，莉莉絲認繳出資1億元等。此外，洛陽鉬業(yè)（603993）旗下的西藏施莫克投資有限公司亦認繳出資5億元等。

天南地北的機構股東們，最終通過博裕資本，成為朋友圈瘋轉(zhuǎn)的“醬香拿鐵”神助攻。但寧德時代、米哈游、洛陽鉬業(yè)的員工們，在品嘗一杯咖啡的同時，或許并不知道它和自己也有關聯(lián)。

塞尚乳業(yè)的第三大股東?寧夏厚乳時代企業(yè)管理有限合伙企業(yè)，應為塞尚乳業(yè)高管及顧問的持股平臺之一。如在厚乳時代中持股17.33%的張列兵，應是中國農(nóng)業(yè)大學食品科學與營養(yǎng)工程學院副教授，他同時還擔任國際乳品聯(lián)合會（IDF）中國專家組成員及常務委員，主要研究方向正是乳品微生物和乳品化學。

看來，鍛造“科技與狠活”，不僅需要資本澆灌，更需要科學家的加持。而在厚乳時代持股10.42%的童曉娟，應為塞尚乳業(yè)副總裁。

2018年，塞尚乳業(yè)獲得雀巢中國投資，2021 年，獲得博裕四期B輪投資，2022 年獲得頭頭是道C輪融資。隨著本次營銷效果爆表，業(yè)績與聲譽雙豐收，塞尚乳業(yè)作為瑞幸主要供應商之一，極有可能成為一顆備受關注的資本市場新星。

瑞幸：股價暴漲30倍，營收超越星巴克中國，身后群雄逐“鹿”

瑞幸，是極少數(shù)能從絕境中升騰而起的企業(yè)。

其數(shù)據(jù)造假風波在2020年引爆時，瑞幸咖啡股價一度從51.38美元/股跌落至0.95 美元/股，付出了慘重代價。

圖1 ： 瑞幸咖啡自低谷股價反彈已有30倍

圖2：瑞幸營收爆發(fā)式增長

表3 ：2023年中報凈利潤超過瑞幸的A股食品飲料公司僅有11家

數(shù)據(jù)來源：Wind（總市值為2023年9月4日收盤數(shù)據(jù)）

10元一杯咖啡的瑞幸，營收已超過主打“第三空間”概念的星巴克中國。

然而，如果在2020年6月末投資者以0.95 美元/股的價格入手瑞幸，并持有到今天，獲得的回報會是30倍（圖1）。

咖啡市場激烈競爭中，瑞幸勝出，一是無可辯駁的低價。

瑞幸小程序和APP里，每周可以領一杯全場9.9元的券，美團抖音等渠道，更長期售賣9.9元的咖啡兌換券。憑借無敵性價比，瑞幸能夠向下沉市場高速擴張，“我家縣城也有瑞幸了”的雀躍之情常見于微博、小紅書。目前，其門店已突破1.2萬家，消費客戶數(shù)超過1.7 億，月活躍用戶超過5000萬人。相比之下，20-30元系列的星巴克則相對缺乏這種滲透能力。

二是口味始終保持創(chuàng)新引領。

瑞幸將生椰、茶等原料引入咖啡，不僅能降低原料成本，還一步步馴服了不愛喝咖啡的中國胃。其2021年4月推出的爆款生椰拿鐵，2年銷量達到了3億杯。如今，不管是肯德基，還是奈雪的茶，或者庫迪咖啡，都亦步亦趨推出了生椰拿鐵。醬香拿鐵再次證明了其無可辯駁的產(chǎn)品力。

好喝不貴，瑞幸最終絕處逢生，實現(xiàn)翻盤。2018-2022年，其營收從8億元增至133億元，2021年實現(xiàn)首次扭虧，2023 年二季度，其在中國區(qū)的營收已超過星巴克，甚至在狂打“9.9元”價格戰(zhàn)的同時，2023年上半年還實現(xiàn)了15.6億元凈利潤（圖2）。

這一凈利潤規(guī)模，如果回歸A股食品飲料公司，可以排名第12名。高于瑞幸的，絕大部分為酒企，還有伊利和海天味業(yè)。然而，它們2022年的營收增速均在30%以內(nèi)，瑞幸則高達87%。參照這些企業(yè)的市值和成長性，若回歸A股，瑞幸咖啡將有沖擊千億市值的可能（表3）。

不過，若說瑞幸高枕無憂，那倒也太過樂觀。

中國飲料市場內(nèi)卷嚴重，在瑞幸之后，奈雪的茶雖然主營果茶系列，但也推出了生椰拿鐵、茉莉初雪茶咖等咖啡品類，在美團上活動價甚至可低至6.9 元/杯；從瑞幸出局的陸正耀，則在資本支持下，推出了“庫迪咖啡”，與瑞幸貼身肉搏，“全場8.8 元任選”的優(yōu)惠券也不時飄落而至，開心果芝芝拿鐵等新品種亦不乏創(chuàng)新之處；即使主打“第三空間”的星巴克，在凌厲攻勢下，都不得不壓價迎戰(zhàn)，19.9元/杯的活動也常見電商等渠道，本季新品的龍眼米釀風味綿云拿鐵亦是“酒+咖啡”搭配，更凸顯本土風情。

這個夏天，消費者面對各式優(yōu)惠券的眼花繚亂，實則是咖啡與茶飲江湖的血戰(zhàn)成海。瑞幸的僥幸，是在此場價格戰(zhàn)之前，就成功以規(guī)模效應拉低研發(fā)成本和管理費用，越過了盈利的生死線，有更充足的實力在價格端卷生卷死。

中國的消費類品牌，和美國的差距，一點都不比芯片等高科技產(chǎn)業(yè)小。走出國門、行銷全球的消費品牌，少之又少。倘若在中國連鎖咖啡品類能卷出頭的卷王，下一步能否帶上云南咖啡豆，一起走向世界？

茅臺：如何籠絡年輕人，依然是個難題

“茅臺+瑞幸”的搭配，為何點燃了整個朋友圈？

主打的就是一個反差萌。

年輕人的第一口茅臺，只需19元。價格高高在上的茅臺，面子文化精髓的茅臺，在一杯咖啡的不足2毫升原液中，化整為零，一瓶兌了至少270杯咖啡之后，讓年輕人“實實在在”感受到了。

然而，在一個越來越原子化的社會，白酒還能否大行其道？一個連結婚和生育都意興闌珊的青年，他/她通常也是拒絕被消費主義及社會輿論定義的，他們更忠于自我內(nèi)心，很難想象會癡迷于“你一杯我一杯”推杯交盞的酒桌文化，或可獨酌，難以群醉。

每天一杯9.9 元的瑞幸，一年成本不過2瓶茅臺，如果收入不夠高，是要日常的小確幸，還是面子上好看，哪一個更可慰藉內(nèi)心，不難作選。

事實上，這些年，在奶茶咖啡大行其道蒸蒸日上的同時，白酒產(chǎn)量卻節(jié)節(jié)下滑，和婚育的數(shù)據(jù)神同步，它們都是年輕人做出的選擇。

據(jù)界面新聞統(tǒng)計，2013-2016 年間，中國白酒產(chǎn)量還維持了上升態(tài)勢，及至2016-2022 年，已分別為1358.4萬千升、1198.1萬千升、871.2萬千升、785.9 萬千升、740.7 萬千升、715.6萬千升和671.2萬千升，出現(xiàn)了連續(xù)6年的“6連降”。

相較于2016 年，2022 年全國白酒產(chǎn)量已經(jīng)腰斬，同比下降50%。

圖3： 年輕人不想結婚，也不愛喝酒了？

數(shù)據(jù)來源：界面、公開資料，新財富整理

而巧合的是，中國登記結婚的新人數(shù)量，2016年后也節(jié)節(jié)走低，2016-2022年，分別是1142.8萬對、1063.1萬對、1013.9 萬對、927.3 萬對、814.3萬對、763.6萬對、683.3萬對。2022 年結婚數(shù)量較之2016 年，同比下降40%（圖3）。

站在高端白酒品牌的巔峰，茅臺盡管無需為全局的白酒產(chǎn)量下滑擔憂，但趨勢線如此明了，誰知道，今天的年輕人，當他們老了，有實力了，就一定會拋棄奶茶與咖啡，選擇茅臺？

事實上，門店和業(yè)績激增的瑞幸，7成顧客年齡在40歲以下。根據(jù)艾瑞咨詢此前發(fā)布的《中國咖啡行業(yè)研究報告》，瑞幸咖啡的消費者主要集中在20-29歲年齡段，占比約為44.1% ；其次是30-39歲年齡段，占比約為25.9%?？此迫鹦疫@波大大借了茅臺的風頭，但茅臺也確實需要引流年輕人。

從茅臺冰淇淋，到茅臺咖啡、茅臺酒心巧克力，甚至茅臺火鍋的創(chuàng)意都出來了……2 萬億市值的茅臺，品牌的神性力無人質(zhì)疑，但如何籠絡年輕人，對于它依然是個難題。