【摘要】新媒體已經(jīng)成為人們獲取信息、了解社會、表達(dá)意見的重要渠道。新媒體傳播所具有的價值多元、取向批判和瞬時交互無界等特點(diǎn)對主流輿論引導(dǎo)形成巨大沖擊。通過優(yōu)化推薦算法、深化媒體融合、豐富主流供給、強(qiáng)化教育引導(dǎo)和完善輿情監(jiān)管等舉措，能夠?yàn)樾旅襟w傳播賦能主流輿論引導(dǎo)提供技術(shù)支撐、平臺支撐、內(nèi)容支撐、主體支撐和法治保障。

【關(guān)鍵詞】新媒體傳播；主流輿論引導(dǎo)；賦能

當(dāng)前，“我國發(fā)展進(jìn)入戰(zhàn)略機(jī)遇和風(fēng)險挑戰(zhàn)并存、不確定難預(yù)料因素增多的時期”[1]，積極正向的主流輿論引導(dǎo)是確保我國社會主義現(xiàn)代化建設(shè)正確方向的必備條件。傳統(tǒng)媒介時代，信息傳播主體的確定性和專業(yè)化確保了主流輿論的主導(dǎo)地位。但是，隨著“以所有人對所有人”的新媒體傳播成為輿論傳播的主要方式，其主體多元、受眾交互、渠道廣泛的特性大大提高了信息傳遞的廣度、速度和精度，但其本身所具有的傳播主體匿名性、價值取向多元性、意見表達(dá)失范性和輿論發(fā)展不確定性等特征，對主流輿論引導(dǎo)起到了極大的消解作用。充分把握新媒體傳播的特征、促進(jìn)新媒體傳播賦能主流輿論引導(dǎo)，已經(jīng)成為防范化解重大風(fēng)險、保持社會和諧穩(wěn)定的重大課題。

一、新媒體傳播對主流輿論引導(dǎo)的消解

（一）傳播主體多元、意見表達(dá)失范

傳播主體多元化是新媒體傳播帶來的顛覆性變化。隨著新媒體的普及，信息傳播不再局限于傳統(tǒng)的、專業(yè)的新聞傳播組織和專職從業(yè)者，而是呈現(xiàn)出“人人皆媒”“萬物皆媒”的形態(tài)。黨政機(jī)關(guān)干部、行業(yè)精英、輿論大V、男女老幼、鄉(xiāng)野農(nóng)哥等皆成為信息傳播者，從而不僅拓寬了信息傳播的視域和維度，而且以其迅疾性、交互性豐富強(qiáng)化了信息傳播的途徑和效果。但是，由于傳播主體的眼界、視域和文化素養(yǎng)參差不齊，尤其是媒介素養(yǎng)的嚴(yán)重缺失，新媒體傳播也呈現(xiàn)出主體價值多元、意見表達(dá)失范等缺陷，不能第一時間客觀、理性地反映出人們的核心訴求，這些不利于有關(guān)部門及時作出科學(xué)判斷和有效應(yīng)對。

（二）價值取向批判、匿名真假難辨

批判性價值取向是新媒體傳播消解主流輿論引導(dǎo)的根源所在。新媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而誕生、相對于傳統(tǒng)媒體而存在的新型信息載體和媒體形態(tài)，包括互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、數(shù)據(jù)雜志等。新媒體尤其是QQ、微信、微博、超話等社交媒體以其批判性價值取向和瞬時互動的姿態(tài)改變了信息傳播和受眾獲取信息的方式，呈現(xiàn)出不同以往的輿論狀態(tài)。這一狀態(tài)雖然有助于消解權(quán)威、實(shí)現(xiàn)信息平權(quán)，但其主體匿名性和價值取向批判性也帶來了網(wǎng)絡(luò)信息的是非不分、真假難辨和傳播失序，“后真相”成為信息傳播的慣常狀態(tài)，人們越來越傾向于選擇相信與自身相同或相近的立場和情緒表達(dá)，容易積聚負(fù)面情緒、引發(fā)負(fù)面輿情。

（三）信息實(shí)時自發(fā)、瞬時交互無界

社交軟件的盛行打破了傳統(tǒng)媒介下信息傳播與接收的單向度關(guān)系，人際傳播成為信息傳播的主要渠道。“截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%”[2]，其中占網(wǎng)民整體99.6%的10.47億手機(jī)網(wǎng)民成為新媒體傳播的有生力量。其議題生成的自發(fā)性、信息交互的瞬時無界性，解構(gòu)了傳統(tǒng)媒介的傳播模式，加速了信息傳播的廣度、速度和深度，但其中呈現(xiàn)的碎片化、片面性、去權(quán)威和反規(guī)則傾向，在建構(gòu)起多角度、立體化、翻轉(zhuǎn)式全新話語體系的同時，也使片面真相越來越深入地介入現(xiàn)實(shí)生活。

二、新媒體傳播消解主流輿論引導(dǎo)的原因分析

新媒體時代，“傳播主體素質(zhì)良莠不齊，言論導(dǎo)向自由隨意，利益訴求各有不同”[3]是新媒體傳播消解主流輿論引導(dǎo)的現(xiàn)實(shí)表征，深藏其間的推薦算法技術(shù)、“過濾氣泡”和“信息繭房”效應(yīng)則是其深層原因。

（一）推薦算法的工具理性解構(gòu)輿論引導(dǎo)的價值理性

新媒體時代信息傳播的底層邏輯“正在從以信息采集、加工、傳輸、發(fā)布效率為核心的傳統(tǒng)新聞活動，走向兼顧注重精準(zhǔn)分發(fā)以實(shí)時匹配人的個性需求和體驗(yàn)要求為核心的數(shù)字新聞活動”[4]，促進(jìn)這一邏輯演進(jìn)的是以推薦算法為核心的推薦系統(tǒng)。推薦算法的本質(zhì)是基于“運(yùn)用各種數(shù)據(jù)挖掘算法對用戶歷史行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并根據(jù)分析結(jié)果來建立推薦模型實(shí)現(xiàn)推薦功能”[5]，利用的是用戶過往網(wǎng)絡(luò)行為中的選擇及與其他用戶的相似性關(guān)系，從而提升信息分發(fā)的匹配度，滿足用戶的個性化需求體驗(yàn)和信息供給的個性化定制。推薦算法的工具理性必然存在信息傳播的去權(quán)威化和去中心化，加之“程序的設(shè)計(jì)者自身所帶有的偏見，被帶入算法程序設(shè)計(jì)中”[6]，在重構(gòu)媒介權(quán)力的同時必然解構(gòu)主流媒體對輿論引導(dǎo)的價值理性，消解主流意識形態(tài)的傳播力和影響力。

（二）“信息繭房”的回音室效應(yīng)強(qiáng)化極化觀點(diǎn)行為

推薦算法對“用戶信息偏食的鼓勵與證明信息不斷刺激的獎賞機(jī)制”，鼓勵人們“更加主動地躺下來翻看算法幫自己篩選過的信息，并享受這種翻閱帶來的快感”[7]，容易讓受眾陷入個人偏好的信息孤島或“信息繭房”之中。“信息繭房”使受眾沉溺于新媒體傳播為自己搭建的“虛擬環(huán)境”中，不斷強(qiáng)化或固化已有的偏好或喜好，甚至在社群交往中形成基于推薦算法的“話語霸權(quán)”，導(dǎo)致“一方大聲地表明自己的觀點(diǎn)，而另一方可能‘吞下自己的觀點(diǎn)，保持沉默，從而進(jìn)入螺旋循環(huán)——優(yōu)勢意見占明顯的主導(dǎo)地位，其他的意見從公共圖景中完全消失，并‘緘口不言”[8]的“沉默的螺旋”現(xiàn)象。“沉默的螺旋”在“信息繭房”中得到強(qiáng)化，形成回音室效應(yīng)并極化受眾的觀點(diǎn)和行為，這必然削弱主流輿論的引導(dǎo)效度。

（三）“過濾氣泡”的個性服務(wù)構(gòu)筑多元交流隔離墻

推薦算法的反饋機(jī)制促使新媒體傳播追求以受眾需要和流量指標(biāo)為導(dǎo)向的個性化定制的信息分發(fā)和推薦，這一個性化服務(wù)“促使網(wǎng)絡(luò)世界中形成了一個個無形的過濾氣泡，令用戶局限于狹窄的信息接收范圍”[9]。“過濾氣泡”作為新一代互聯(lián)網(wǎng)過濾器功能的體現(xiàn)，“構(gòu)成了信息傳播的‘二律背反。一方面，氣泡為用戶營造了一個想要看到的信息世界，提升了傳播的效率；另一方面，氣泡又過濾了用戶需要看到的信息世界，增加了信息失真的風(fēng)險”[10]。與“信息繭房”困境中受眾的主動選擇不同，“過濾氣泡”是用戶被動接收個性化信息，各類搜索引擎、社交平臺和自媒體以算法推薦精準(zhǔn)推送的方式擔(dān)當(dāng)起信息“守門人”的角色，決定哪類信息可以被用戶接觸，阻礙了異質(zhì)信息進(jìn)入人們的視野，大大降低了人們接收信息的多樣性，事實(shí)上構(gòu)筑起多元交流的隔離墻。

無論是“過濾氣泡”效應(yīng)還是“信息繭房”困境，都嚴(yán)重影響人們接收信息的客觀、全面性，讓人們自覺不自覺地接受或傳播片面甚至虛假信息，容易陷入被人誤導(dǎo)、挑唆的陷阱。為此，有必要探尋新媒體傳播場域下增強(qiáng)主流輿論引導(dǎo)的有效機(jī)制，促進(jìn)新媒體傳播賦能主流輿論引導(dǎo)。

三、新媒體傳播賦能主流輿論引導(dǎo)的長效機(jī)制

（一）技術(shù)賦能：優(yōu)化推薦算法、強(qiáng)化核心價值觀引導(dǎo)

完善推薦算法是新媒體傳播賦能主流輿論引導(dǎo)的技術(shù)支撐。推薦算法是實(shí)現(xiàn)信息篩選和精準(zhǔn)推送的技術(shù)關(guān)鍵。推薦即選擇，選擇意味著判斷，判斷離不開價值。推薦算法對用戶偏好的積極回應(yīng)和優(yōu)先推送，本身就承載著“用戶偏好是好的”“相似度高是好的”等價值判斷。優(yōu)化推薦算法首先要樹立“技術(shù)承載價值”的理念，在推薦算法中植入社會主義核心價值觀，“用主流價值導(dǎo)向駕馭‘算法，全面提高輿論引導(dǎo)能力”[11]，實(shí)現(xiàn)用核心價值觀匡正推薦算法。其次還可在推薦算法中引入“意外發(fā)現(xiàn)”或“信息偶遇”機(jī)制，通過“‘新鮮度導(dǎo)向的推薦方式”，對用戶之前很少接觸的主題根據(jù)新鮮度高低進(jìn)行篩選推送[12]，破解“過濾氣泡”帶來的視野窄化和信息失真，幫助用戶走出“信息繭房”等困境。

（二）平臺賦能：深化媒體融合、實(shí)現(xiàn)全媒體供給

深化媒體融合是新媒體傳播賦能主流輿論導(dǎo)向的前提和基礎(chǔ)。平臺是信息的載體，連接信息的生產(chǎn)、分發(fā)、消費(fèi)和反饋。當(dāng)前，各類新聞客戶端和社交媒體已成為人們獲取信息的第一來源，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體深度融合，打造全程、全息、全員、全效的“全媒體”傳播格局是大勢所趨和必然選擇。構(gòu)建“全媒體”格局，首先要求各大主流媒體主動實(shí)施“移動優(yōu)先策略，建設(shè)好自己的移動傳播平臺”[13]，借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)化信息發(fā)布流程和管理手段，實(shí)現(xiàn)信息發(fā)布、輿論引導(dǎo)的先導(dǎo)性和主導(dǎo)權(quán)；其次要求各類平臺融合發(fā)展、一體共建，打造一個“資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的全媒體傳播體系”[14]，形成統(tǒng)一指揮、統(tǒng)一把關(guān)、滾動采集、滾動發(fā)布、多元呈現(xiàn)、多媒傳播的全媒體傳播體制，讓平臺成為信息的水源、內(nèi)容的高地，為新媒體賦能主流輿論引導(dǎo)提供信息傳播和價值引領(lǐng)的平臺支撐。

（三）數(shù)據(jù)賦能：加強(qiáng)主流供給、豐富“推薦池”

加強(qiáng)數(shù)據(jù)運(yùn)用和主流供給是新媒體傳播賦能主流輿論引導(dǎo)的基礎(chǔ)性工程。數(shù)據(jù)是大數(shù)據(jù)時代最有價值的資源，是提高新媒體傳播效度的重要依托。首先，用戶的活動軌跡、興趣偏好等數(shù)據(jù)是新媒體傳播精準(zhǔn)投放信息的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。正是基于對這些數(shù)據(jù)的分析，推薦算法才得以“向用戶推薦‘懂你的個性化內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)用戶需求與信息供給的高效對接”[15]。透視人們網(wǎng)絡(luò)活動的數(shù)據(jù)，有助于及時、全方位了解并提供人們的合理需求。其次，“內(nèi)容為王”、優(yōu)化“推薦池”是構(gòu)建全媒體傳播的重要原則，要準(zhǔn)確把握新媒體傳播“傳播載體的多樣化、傳播方式的智能化、傳播內(nèi)容的生活化、傳播受眾的社群化”[16]的重要特征，動員官方媒體、專業(yè)機(jī)構(gòu)、高校和社會大眾等多方力量介入信息傳播，以短、平、快、可互動的方式提供客觀真實(shí)的圖文、動畫、視頻等內(nèi)容，豐富新媒體傳播賦能主流輿論引導(dǎo)的“物料”基礎(chǔ)。

（四）主體賦能：強(qiáng)化教育引導(dǎo)、提升媒介素養(yǎng)

提升新媒體傳播各類主體的媒介素養(yǎng)是新媒體傳播賦能主流輿論引導(dǎo)的根本舉措?！坝脩羯a(chǎn)內(nèi)容”、平臺算法推薦和交互性傳播等典型特征，決定了新媒體傳播無論是內(nèi)容生產(chǎn)、審核環(huán)節(jié)還是平臺推薦以及信息聚合、交互反饋等環(huán)節(jié)都至關(guān)重要。加強(qiáng)對新媒體從業(yè)者和社會公眾的教育引導(dǎo)，幫助他們科學(xué)認(rèn)識和把握新媒體傳播特征，了解互聯(lián)網(wǎng)信息生產(chǎn)傳播的本質(zhì)和規(guī)律，了解互聯(lián)網(wǎng)輿論產(chǎn)生、發(fā)展的自發(fā)性和不確定性，以及互聯(lián)網(wǎng)意識形態(tài)安全與國家安全的緊密關(guān)聯(lián)，不斷提升新媒體從業(yè)者和社會公眾的媒介素養(yǎng)，引導(dǎo)大家“做有意義的‘爆款”，“以‘有意思的方式生產(chǎn)‘有意義的內(nèi)容，以‘有態(tài)度的方式傳播‘有熱度的信息”[17]，協(xié)力構(gòu)建服務(wù)社會、造福人民的新媒體輿論生態(tài)，于從根本上為主流輿論引導(dǎo)聚力賦能。

（五）監(jiān)管賦能：完善輿情監(jiān)管、優(yōu)化媒介生態(tài)

完善輿情監(jiān)管是優(yōu)化媒介生態(tài)、打造清朗網(wǎng)絡(luò)空間的必然選擇，可以從事前、事中、事后三個階段著手。一是強(qiáng)化前置性的技術(shù)監(jiān)管，完善自動過濾程序，將監(jiān)管由簡單、僵化的機(jī)器識別過渡到人機(jī)協(xié)同識別，盡最大可能將不實(shí)、不良信息堵在未萌之際，從源頭上杜絕不良輿論的發(fā)生；二是加強(qiáng)行政監(jiān)管，壓實(shí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、各級領(lǐng)導(dǎo)干部和新媒體從業(yè)者的主體責(zé)任，調(diào)動各方力量積極參與網(wǎng)絡(luò)治理，扎實(shí)扎密防范散布不良信息和化解負(fù)面輿情的籠子；三是完善法律監(jiān)管，不斷細(xì)化互聯(lián)網(wǎng)管理的法律、制度與規(guī)則，同時強(qiáng)化法律執(zhí)行、形成震懾效應(yīng)，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和廣大網(wǎng)民自覺規(guī)范網(wǎng)絡(luò)言行，營造清朗正向的媒介生態(tài)，為唱響主旋律、弘揚(yáng)正能量提供堅(jiān)實(shí)的法治保障。

概言之，促進(jìn)新媒體傳播賦能主流輿論引導(dǎo)，既是被動應(yīng)對、破解互聯(lián)網(wǎng)“過濾氣泡”效應(yīng)和“信息繭房”困境的現(xiàn)實(shí)需求，亦是順應(yīng)時代發(fā)展趨勢、積極引導(dǎo)新媒體傳播激發(fā)正能量、賦能新時代的主動作為。不斷優(yōu)化推薦算法、深化媒體融合、豐富主流供給、加強(qiáng)教育引導(dǎo)、完善輿情監(jiān)管，能夠?yàn)樾旅襟w傳播賦能主流輿論引導(dǎo)提供技術(shù)支撐、平臺支撐、內(nèi)容支撐、主體支撐和法治保障。

[本文為國家社會科學(xué)基金重大項(xiàng)目“中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)對重大自然災(zāi)害百年史研究（1921—2021）”（項(xiàng)目編號：20&ZD020）和河南省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃高校思想政治理論課研究專項(xiàng)項(xiàng)目“教育數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下河南紅色文化資源融入高校思政課教學(xué)研究”（項(xiàng)目編號：2022ZSZ126）的階段性成果]

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作者簡介：梁彩霞，鄭州幼兒師范高等專科學(xué)校副教授（鄭州 450000）。

編校：張如鐵