劉楚虹

[摘要] 廣告語(yǔ)是英語(yǔ)語(yǔ)體的重要組成部分,具有自身的一些特點(diǎn),文章試著從詞匯、句式、修辭及其翻譯等幾個(gè)方面的特點(diǎn)作闡述,使大家對(duì)它有所了解,得以準(zhǔn)確地運(yùn)用。

[關(guān)鍵詞] 詞匯 句子 修辭 翻譯

由劉黛琳主編的電大英語(yǔ)教材《開(kāi)放英語(yǔ)1》Unit 5 Activity 5和《開(kāi)放英語(yǔ)2》Unit 31 Activity 3中分別有以下兩段話:

1.Lge. Flat –1 bedroom, kitchen/dining room. Bathroom, separate toilet. Nr buses. Garage.￡400 pcm.- TEL, 017484 8322XX.

2. We are looking for a care worker.

Residential home for elderly people seeks assistant. No previous experience of the job necessary.

Are you patient with people?

Are you interested in looking after elderly people?

Are you able to do shift work?

Are you available at weekends?

If the answer to all these questions is ‘Yes, then please contact Mary Love on…

可以看出,這分別是出租房屋和招聘員工的兩則廣告語(yǔ)。廣告語(yǔ)是英語(yǔ)語(yǔ)言重要的語(yǔ)種之一。廣告作為一種促銷(xiāo)和宣傳的手段,是勸說(shuō)讀者接受其商品或服務(wù),達(dá)成銷(xiāo)售目的的語(yǔ)言。因此,它必須具備推銷(xiāo)能力,使人看到或讀到廣告后能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望;它還必須具備“記憶價(jià)值”,給人以深刻的印象,使人能隨時(shí)想起某類(lèi)產(chǎn)品的長(zhǎng)處和特點(diǎn)。為此,廣告必須引人注目,具有“注意價(jià)值”和“可讀性”。這樣一來(lái),廣告語(yǔ)就具有自身的一些特點(diǎn)。本文就其在詞匯,句式,修辭以及翻譯等方面的特點(diǎn)作闡述。

一、詞匯

1.大量使用縮略詞

縮略法是現(xiàn)代英語(yǔ)語(yǔ)言中一種重要的構(gòu)詞手段,由這種構(gòu)詞法創(chuàng)造的新詞言簡(jiǎn)意駭,具有一定的生命力。為了節(jié)約閱讀時(shí)間、空間和篇幅,吸引讀者的眼球,同時(shí)又能強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特、奇異、新鮮,廣告語(yǔ)具備了簡(jiǎn)約性的特點(diǎn),這是因?yàn)楹?jiǎn)潔、易于記憶使公眾無(wú)須記憶冗長(zhǎng)繁瑣的術(shù)語(yǔ)或行話,有效提高閱讀效率,給顧客留下深刻的印象。上面第一則廣告中就使用了lge(large), pcm (per calendar month), nr (near), tel (telephone)等縮略詞。

2.舊詞引申新義

隨著經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的發(fā)展,新產(chǎn)品、新服務(wù)不斷涌出,許多普通詞匯被賦予新意,利用原來(lái)的詞義的本體轉(zhuǎn)換成喻體來(lái)表達(dá),這樣出現(xiàn)的引申和擴(kuò)展過(guò)來(lái)的新詞生動(dòng)形象,讓人心領(lǐng)神會(huì)。這種現(xiàn)象在計(jì)算機(jī)產(chǎn)品中尤為常見(jiàn)。

3.廣告英語(yǔ)的單一動(dòng)詞

可讀性是廣告的一個(gè)重要的特征。由于大多數(shù)的觀眾極少有時(shí)間來(lái)閱讀它們,廣告語(yǔ)言必須簡(jiǎn)單、口語(yǔ)化,最典型的用法就是使用簡(jiǎn)單形式的動(dòng)詞,特別是單音節(jié)詞,最常用的動(dòng)詞有以下幾個(gè):

(1) make(2) come(3) love(4)like(5) get

(6) give(7) use(8)feel(9) see(10)keep

(11)look(12)take(13)need(14)know(15)taste

4.廣告英語(yǔ)的評(píng)價(jià)性的形容詞

廣告語(yǔ)言是一種誘導(dǎo)語(yǔ)言,它竭盡可能表明產(chǎn)品或服務(wù)的肯定性。廣泛使用肯定性的、評(píng)論性的單詞、短語(yǔ)是廣告語(yǔ)言最突出的特點(diǎn),評(píng)價(jià)性的形容詞尤為突出。最常見(jiàn)的有:

(1) new(2) free(3) delicious(4)clean(5) big

(6) real(7) good/better/best (8) fresh(9) full

(10) special(11)extra(12)great(13)bright

(14) rich(15) fine

為了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)越性,常采用形容詞的比較級(jí)和最高級(jí)。如下面兩個(gè)句子:

(1) Internationally acknowledged to be the finest cigarette in the word.(崔剛,廣告英語(yǔ)3000煙草部分Dunhill的廣告詞):全世界公認(rèn)的最好的香煙。

(2) Tastes richer...mellower...more satisfying.(崔剛,廣3000,Real):味道更濃,更香醇,更令人滿意。

二、語(yǔ)態(tài)

動(dòng)詞的主動(dòng)語(yǔ)態(tài)語(yǔ)氣強(qiáng)烈,因?yàn)樗鼈儽磉_(dá)誰(shuí)做什么;動(dòng)詞的被動(dòng)語(yǔ)態(tài)語(yǔ)氣較弱,因?yàn)樗鼈冎皇敲鑼?xiě)什么事情被誰(shuí)做。主動(dòng)語(yǔ)態(tài)比被動(dòng)語(yǔ)態(tài)更直接、更確切有力。語(yǔ)態(tài)的運(yùn)用也是一個(gè)同寫(xiě)作形式密切聯(lián)系的要素。

廣告英語(yǔ)經(jīng)常力求用廣告?zhèn)€性化來(lái)表達(dá)溫馨、友好,不但采用各種人稱代詞,而且主動(dòng)語(yǔ)態(tài)多于被動(dòng)語(yǔ)態(tài)。這是因?yàn)?第一,主動(dòng)語(yǔ)態(tài)更容易吸引讀者的注意;第二,主動(dòng)語(yǔ)態(tài)能提高可讀性、興趣性;第三,主動(dòng)語(yǔ)態(tài)能夠推動(dòng)讀者行動(dòng)起來(lái),而這正好是廣告的最終目的。

三、句子

1.廣告英語(yǔ)用短句

長(zhǎng)句和短句有其各自不同的目的,即邏輯性強(qiáng)或表達(dá)有力。長(zhǎng)句說(shuō)明復(fù)雜的概念和內(nèi)在的聯(lián)系;短句(甚至一個(gè)單詞的句子)強(qiáng)調(diào)特殊的意思。廣告英語(yǔ)傾向于采用短句,特別是廣告體本身。有一些只由兩個(gè)至三個(gè)單詞組成,同口語(yǔ)相類(lèi)似,結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單,長(zhǎng)度短,節(jié)省篇幅。

2.句子不完整

我們?？吹綇V告中使用的不完整的句子。廣告者故意用它們來(lái)創(chuàng)造明快的,滔滔不絕氣勢(shì)的效果。不完整的句子,也可叫省略句。它們結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單,為經(jīng)濟(jì)需要服務(wù),同時(shí)也突出關(guān)鍵字。一些省略句甚至省略動(dòng)詞和主語(yǔ)。

四、修辭

在廣告創(chuàng)作中,廣告撰稿人為了能吸引公眾的注意力,除了在遣詞造句上費(fèi)盡心思外,往往還能熟練采用各種修辭方法,巧妙構(gòu)思,語(yǔ)出驚人,推動(dòng)顧客情不自禁,毫不猶豫買(mǎi)下所推銷(xiāo)的商品。一般來(lái)講,文學(xué)作品中的修辭手法在英語(yǔ)廣告語(yǔ)中都能采用,常用的有夸張、仿擬、排比,雙關(guān),比喻,等等。

1.夸張

為了強(qiáng)調(diào)或表達(dá)幽默,更為了把產(chǎn)品和服務(wù)推銷(xiāo)出去,廣告商經(jīng)?？浯笃洚a(chǎn)品的特點(diǎn)、特征以及性能,讓公眾受其誘惑,毫不猶豫掏腰包?？鋸埵菑V告中一貫使用的修辭手法,一則Eisquick vegetable pie是這樣寫(xiě)的:“Weve hidden a garden full of vegetables where youd never expect. In a pie(在餡餅里,我們藏了一個(gè)你想象不到的菜園。崔剛,廣告英語(yǔ)3000.)”“A garden full of vegetables!”是多么的夸張。在廣告中幾乎沒(méi)有看到諸如“small egg”的說(shuō)法,見(jiàn)到的只是“medium,large,extra large”等形容詞。

2.仿擬

英語(yǔ)廣告中的仿擬即根據(jù)交際的需要,故意模仿現(xiàn)有的語(yǔ)言形式,如人們所熟悉的諺語(yǔ)、俗語(yǔ)、成語(yǔ)、膾炙人口的名詩(shī)佳句,甚至流傳甚廣的歌曲等等,臨時(shí)創(chuàng)造出一個(gè)新的詞語(yǔ)或句子。仿擬在廣告英語(yǔ)中應(yīng)用形式多樣,常見(jiàn)的有:

(1)仿詞。根據(jù)宣傳的需要,更換詞語(yǔ)中的某個(gè)詞或詞素,臨時(shí)仿造出新詞。

(2)仿語(yǔ)。模仿某一現(xiàn)成且大家熟知的短語(yǔ)或詞組。

(3)仿句。模仿名言、警句、諺語(yǔ)等句子形式創(chuàng)作廣告詞,就如“舊瓶裝新酒”一樣。

(4)仿篇。模仿成段文章或整篇詩(shī)文而創(chuàng)作出新的語(yǔ)篇。

3.排比

排比法在廣告中有其獨(dú)特的修辭作用,它表達(dá)強(qiáng)烈的感情,突出所強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容,增強(qiáng)語(yǔ)言的氣勢(shì)。

Its a written language…(這是一種寫(xiě)作語(yǔ)言)。

Its an oral language…(這是一種口語(yǔ)語(yǔ)言)。

Its an electronic language…(這是一種電子語(yǔ)言)。

Its an interactive language…(這是一種互相影響的語(yǔ)言)。

And its a language…(這是一種……語(yǔ)言)(崔剛,廣告英語(yǔ)3000,修辭部分)。

這一則廣告詞每一段的句子結(jié)構(gòu)相同,重復(fù)關(guān)鍵詞“l(fā)anguage”,形成排比結(jié)構(gòu),很有氣勢(shì),突出了廣告所強(qiáng)調(diào)的主要內(nèi)容。

4.其他修辭方法

擬人法廣泛用于廣告,通過(guò)擬人法,產(chǎn)品被賦予生命和感覺(jué),帶著親切感吸引消費(fèi)者;暗喻也是廣告用得極多的修辭方法,它使語(yǔ)言具體生動(dòng);雙關(guān)語(yǔ)是有意識(shí)地利用語(yǔ)言中的同音異義或一詞多義現(xiàn)象使一句話產(chǎn)生不同的意思。如Youll go nuts for the nuts you get in Nux. It fills you up and gives you lots of go (崔剛,廣告英語(yǔ)3000,修辭部分)。第一個(gè)“nuts”是“堅(jiān)果”,第二個(gè)“nuts”意為“狂熱的”。

五、翻譯

廣告語(yǔ)是勸說(shuō)消費(fèi)者接受其商品或服務(wù),達(dá)成銷(xiāo)售目的的促銷(xiāo)手段和方法。因此廣告語(yǔ)的翻譯應(yīng)遵循這一特征,在有限時(shí)間與空間內(nèi)引起顧客的注意,刺激其購(gòu)買(mǎi)欲望,促成其購(gòu)買(mǎi)所推銷(xiāo)的產(chǎn)品。因此,在翻譯前應(yīng)充分了解所要翻譯的材料的性質(zhì)、內(nèi)容、目的以及其所處的國(guó)家的文化背景和相關(guān)的知識(shí),平時(shí)注意積累涉及各國(guó)文化、風(fēng)土人情、政治制度、人文地理等方面知識(shí),翻譯時(shí)既要照顧原文社會(huì)文化語(yǔ)境,又要充分發(fā)揮譯語(yǔ)優(yōu)勢(shì),使讀者能順利理解出原文所要表達(dá)的意思。如:

Better late than the late.(慢行回家,快行回老家。)

這則交通安全廣告是模仿成語(yǔ)“Better late than never(遲到總比不到好。)”的模式,采用雙關(guān)語(yǔ)修辭手法,第一個(gè)“l(fā)ate”是“遲到”的意思,第二個(gè)“l(fā)ate”是指“已故的”。

從上面例子可以看出,廣告的翻譯完全可以脫離原文,采用另一種語(yǔ)言來(lái)表達(dá)“隱性翻譯”。為了確保廣告語(yǔ)言的藝術(shù)性和語(yǔ)篇風(fēng)格的再現(xiàn),必須透徹了解廣告語(yǔ)言的內(nèi)容及其藝術(shù)形式,選用最合適的譯法,忠實(shí)再現(xiàn)原語(yǔ)廣告的語(yǔ)言特點(diǎn)、盡可能再現(xiàn)所采用的修辭手法,更好促進(jìn)商品及服務(wù)的宣傳和銷(xiāo)售。

隨著社會(huì)的進(jìn)步,經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,將會(huì)有越來(lái)越多的產(chǎn)品和服務(wù)問(wèn)世,也將不斷地給廣告語(yǔ)增添新鮮的詞匯,廣告名句及更豐富多彩的文學(xué)藝術(shù)表現(xiàn)手法,使它得以充實(shí)、發(fā)展,同時(shí)也豐富了英語(yǔ)語(yǔ)體,給它注入新的生命力。我們只有掌握它的特點(diǎn),才能更好地使用它、應(yīng)用它、豐富它。

參考文獻(xiàn):

[1]崔剛.廣告英語(yǔ)3000句選萃、分析、欣賞.北京理工大學(xué)出版社.

[2]劉黛琳. This is English 1.中央廣播電視大學(xué)出版社,2006.

[3]夏英姿.語(yǔ)用功能視角下英語(yǔ)廣告的仿擬現(xiàn)象及翻譯.湖北廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào),2008,(12).