英語廣告中雙關(guān)語翻譯之我見

孫海悅

（遼寧省農(nóng)業(yè)經(jīng)濟學(xué)校，遼寧 錦州 121001）

1 廣告雙關(guān)語的用法

1.1 同音異義雙關(guān)語

同音異義雙關(guān)語不僅包含幽默感，還可以增加這個廣告的這種吸引力。它可能給消費者一個非常深的印象。還可以使廣告作品具有節(jié)奏感，音調(diào)鏗鏘，瑯瑯上口，便于記億。

例：More sun and air for your son and hair（這里有充足的陽光，清新的空氣，一切為了您的子孫后代。）

譯者使用二個同音異義雙關(guān)語“sunson”和“air-hair”吸引消費者。它帶來我們一種好感覺。

1.2 意思雙關(guān)語

例 1：Spoil yourself and not your figure.（盡情大吃，不增體重。）

這是“Weight-watcher”冰棋淋的廣告標題?！皊poil oneself”意思是使某人得到心滿意足的享受，“spoil one`s figure”意思是破壞了體形，并且這種冰淇凌是為那些想減肥的人而做的，通過雙關(guān)語的運用，減肥者怎能禁得起這種誘惑而不去買這種冰棋淋呢?

例2.A deal with us means a good deal to you.（和我們做買賣意味著您做了一筆好買賣。）

這則廣告巧妙地運用“a good deal--”許多、很多和“交易”的雙關(guān)意義。在這個廣告里deal有三個意思：做買賣、一筆好買賣和許多。

1.3 語法雙關(guān)語

例.Which lager can claim to be truly German?

This can.(旁邊畫有一罐啤酒)

(哪種大罐啤酒可稱得上是地道的德國貨？這罐。)

Can不僅一個動詞，而且是意味飲料罐的名詞。并且譯者增加了一張罐的圖片。如此整個廣告就會吸引消費者。

1.4 成語雙關(guān)語

例.A Mars a day keeps you work,rest and play.(一天一塊瑪斯巧克力，讓您工作像工作，娛樂像娛樂。)

使人立即想到An apple a day keeps the doctor away；而work和play兩個詞的并列又使人聯(lián)想到另一個盡人皆知的成語A11 work no play makes Jack a dull boy.該廣告不僅在語言形式上借助于成語，同時還援引了成語的內(nèi)容，仿佛每天吃一塊就會使人聰明(not become a dull boy),身體健康(keep the doctor away)。

2 廣告雙關(guān)語的翻譯策略

2.1 討人喜歡引人想像的翻譯，形成雙關(guān)效果

雙關(guān)語由聲音，形式和意思組成。因此我們有時不能翻譯出某一特別雙關(guān)語。但這不是絕對的，有時也可能。此種方式考慮廣告形式和內(nèi)容，是廣告雙關(guān)語翻譯的完善的界限。例.'Easier dusting by a stre-e-etch.'(“拉拉拉長，除塵力強”。)

Stre-e-etch是不僅這個產(chǎn)品名字而且表達這個廣告的特別意思。它容易讓人產(chǎn)生想象。拉的重復(fù)反射stre-e-etch的結(jié)果。它給我們舒展的感覺。

2.2 同詞分角度翻譯表達同一意思，形成雙關(guān)效果

如果我們想表達雙關(guān)語的雙重意思，我們可以通過一個英語詞匯的漢語意譯的兩個角度來表達一句雙關(guān)語。

例.'I'm more satisfied,Ask for more.'(“摩爾香煙，我更滿意”“再來一支，還吸摩爾”。)

這里使用more的雙重意思。一個意思是更多，更加。另一意思是這個產(chǎn)品名字。這個廣告讓人容易地記住它。同時它給我們一個深刻的印象。這種產(chǎn)品比其他的好。這種產(chǎn)品可能滿足消費者。

2.3 格式照搬直接意譯，形成雙關(guān)效果

某些廣告的雙關(guān)語是以某些文化為砌基。譯者必須很好的了解它的文化。同時我們必須根據(jù)它的文化來翻譯。有時我們必須采取機械翻譯。

例.All is well that ends well(“煙蒂好，煙就好”。)

這個廣告是一條英語成語。它的翻譯是詞結(jié)局好，全部好，end有雙重意思結(jié)束和煙蒂。這個廣告來自英語成語'Better late than never'（晚來總比不來好)。它不僅使用成語形式而且使用雙關(guān)語的雙重意思，致使這個廣告比較堅強。

2.4 有側(cè)重點翻譯，形成雙關(guān)效果

雙關(guān)語在廣告中有時包括許多意思。譯者很難把他們?nèi)勘磉_出來。如此我們必須側(cè)重一兩個部分。

例1.'Butlin's---the right choice.

Don't labor the point,or be conservation in you choice or liberal with you money.Come to Bolin's for the real party.

Great Party Ahead'（布特林旅游公司—您的正確選擇。不要勞煩講個沒完，不要保守，也別猶豫，不要放任自由的亂花錢，到布特林旅游公司，參加實實在在的聚會吧。盛大的聚會正等著你！）

這個游覽公司廣告使用詞labor，conversation，liberal吸引消費者。labor，conversation，libera是政黨的名字。但這里labor the point意味著詳盡說明，be conservation in your choice意思是在做選擇時保守“，'be liberal money'意思是'大手大腳的花錢'，'Party'也是雙關(guān)語詞。它意味政黨或聚會，因此說這個翻譯是一個非常好翻譯。

2.5 利用多形式補充翻譯，形成雙關(guān)效果

多數(shù)廣告雙關(guān)語的翻譯可以用側(cè)重翻譯的方式來表達，但有時雙關(guān)語的另一意思也是非常重要的。因此我們可以使用補充翻譯來完成。

例.OIC（旁邊畫有一副眼鏡）

OIC這是眼鏡廣告。這三個字母看起來象一副眼鏡。并且它的發(fā)音是oh，I see。如果我們不參照圖片翻譯它，我們能只可能翻譯它成哇，我看見了，因此我們使用一張圖片表達它的意思。所以說補充翻譯是一個重要翻譯方式。

3 結(jié)束語

總之，在廣告里，雙關(guān)語是非常重要的修辭。雙關(guān)效果，不僅使廣告簡潔，豐富，幽默，還使人能更清楚的記憶，抓住人的眼球。因此，我們在翻譯時不僅要譯出原意，還要考慮語言、文化、政治、風(fēng)俗等因素，使之更符合本土文化。使譯語不僅反映出原意，雙關(guān)效果還能使本土受眾接受。翻譯工作是非常困難的。它要求譯者要有高度的責(zé)任感，保證了廣告的傳播效果，也就保證了其對產(chǎn)品銷量影響。因此作為譯者，要非常小心地翻譯并且要盡其所能地做到最佳。

[1]崔剛主編.《廣告英語3000句選萃·分析·欣賞》,北京理工大學(xué)出版社,1993年07月.

[2]王燕希編著,《廣告英語一本通》,對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社,2004年06月第1版.

[3]盧泰宏，李世丁，陳俊勇，張碧波.《廣告創(chuàng)意100》廣州：廣州出版社，1995年10月.

[4]劉宓慶.《當(dāng)代翻譯理論》北京：中國對外翻譯出版公司，1999年2月.

[5]劉士軍，繼紅.《市場中的“魔鬼“—現(xiàn)代廣告》（北京：中國經(jīng)濟出版社，1994年4月）.