• 
    

    
    

      99热精品在线国产_美女午夜性视频免费_国产精品国产高清国产av_av欧美777_自拍偷自拍亚洲精品老妇_亚洲熟女精品中文字幕_www日本黄色视频网_国产精品野战在线观看

      ?

      植入式廣告的法律規(guī)制

      2011-09-28 07:40:36梁婷胡傳朋
      關(guān)鍵詞:影視節(jié)目商業(yè)廣告廣告法

      梁婷 胡傳朋

      文/梁婷胡傳朋

      近年來,植入式廣告作為現(xiàn)代企業(yè)營銷的一種重要的手段,已經(jīng)從傳統(tǒng)的電影、電視、出版等領(lǐng)域,進(jìn)入到游戲、音樂、小品、體育活動、店鋪宣傳、晚會等人們生活的各個方面。植入式廣告的發(fā)展引起人們的廣泛關(guān)注,如電影中出現(xiàn)了廣告法明令禁止的煙草植入式廣告,每年央視春晚中大量的植入式廣告等,因此討論如何對植入式廣告進(jìn)行法律規(guī)制就顯得很有必要。

      植入式廣告的概述

      一、植入式廣告的概念。植入式廣告又稱置入式廣告,各國對其定義的表述不同,歐盟通過關(guān)于規(guī)制植入式廣告的新法《Audio Visual Media Services Directive, AVMSD》認(rèn)為,植入式廣告是指在任何節(jié)目內(nèi)容中的以金錢或其他有價形式交換,從而展示產(chǎn)品、服務(wù)或者商標(biāo)的行為。至于以免費提供道具、獎品等形式獲取在節(jié)目中展示的行為,如果提供的價值顯著,亦會被認(rèn)作植入式廣告。

      二、植入式廣告的作用。廣告是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物,對于經(jīng)濟發(fā)展具有不可或缺的作用,不僅是廣告主宣傳商品或服務(wù)、提升品牌的知名度和榮譽度、與消費者交流的手段,而且形成了廣告文化,潛移默化的影響社會的消費觀念、道德觀念、社會行為等,成為社會文化的重要組成部分。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展,傳統(tǒng)廣告的增長速度逐漸變慢,植入式廣告作為從國外引入的一種廣告模式,成為廣告新的增長點,是廣告從打擾時代進(jìn)入植入時代的產(chǎn)物,與傳統(tǒng)的廣告形式相比,植入式廣告具有其獨特的優(yōu)勢,它將廣告與電影、電視劇、音樂等文化活動相結(jié)合,發(fā)揮影視文化的傳播功能,使廣大的受眾群體在接觸文化節(jié)目的同時潛移默化的接受廣告,更加容易獲得消費者的認(rèn)同,提升品牌形象。在2011年2月28日舉辦的新聞發(fā)布會上,廣電總局張海濤肯定了植入式廣告的積極作用,認(rèn)為植入式廣告作為社會經(jīng)濟和文化發(fā)展出現(xiàn)的新型的廣告形式,它對于拓展廣播影視的廣告模式、促進(jìn)廣播影視的產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有積極的意義。雖然我國的植入式廣告尚處于初步發(fā)展階段,存在植入手段生硬、植入數(shù)量過多、不能自然的與劇情發(fā)展相融合等缺點,影響節(jié)目的藝術(shù)性和觀眾的對節(jié)目的欣賞,但其已經(jīng)成為一種多方認(rèn)可的運作模式,有效促進(jìn)廣告業(yè)、影視行業(yè)、及其他相關(guān)行業(yè)發(fā)展,因此加強對植入式廣告的法律規(guī)制具有重要的意義。

      植入式廣告的法律地位

      一、植入式廣告屬于商業(yè)廣告。我國《廣告法》第2條規(guī)定的廣告的定義可以得出:第一,商業(yè)廣告是對廣告主所推銷的商品或者提供的服務(wù)廣而告之,從而增加銷售量和提高品牌知名度,具有營利性的特點。第二,商業(yè)廣告的法律關(guān)系主要是廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者三者的委托關(guān)系。第三,商業(yè)廣告依托一定的媒介或形式,如電影、電視、報紙、廣播等。植入式廣告活動符合商業(yè)廣告活動基本特點,首先,廣告主以金錢或其他有價形式提供贊助,從而獲得在影視節(jié)目中宣傳自己商品或服務(wù)的機會,以增加商品的銷售量和提高品牌的知名度。其次,植入式廣告中主要法律關(guān)系是廣告主與影視節(jié)目制作單位的委托關(guān)系。再次,植入式廣告依托的媒介是被植入的影視節(jié)目,通過影視節(jié)目的播放,達(dá)到宣傳商品或服務(wù)的目的。因此植入式廣告屬于商業(yè)廣告,這點毋庸置疑。

      二、植入式廣告的合法性分析。植入式廣告日益深入人們的日常生活,但由于我國沒有明確關(guān)于植入式廣告的法律法規(guī),因此對于植入式廣告的合法性一直存在爭議,根據(jù)《廣告法》第13條規(guī)定,廣告必須具有可識別性,通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告,應(yīng)該有廣告標(biāo)記,與非廣告信息相區(qū)別。但由于植入式廣告“潤物細(xì)無聲”的特點,使受眾在不知不覺中接受廣告宣傳,因此受眾不能有效區(qū)分廣告內(nèi)容與媒介宣傳的內(nèi)容,損害消費者的利益,現(xiàn)有的廣告監(jiān)督管理機制也難奏效,違反法律規(guī)定,因此植入式廣告是違法廣告。

      因此,植入式廣告既屬于《廣告法》規(guī)定的商業(yè)廣告,又違反《廣告法》規(guī)定的可識別性特征,使得植入式廣告發(fā)展處于進(jìn)退兩難的位置。筆者認(rèn)為,中國廣告業(yè)從1979年恢復(fù)發(fā)展,成為發(fā)展最快的行業(yè)之一,而《中華人民共和國廣告法》是在1994年10月通過的,因此規(guī)定的廣告可識別性特征是符合當(dāng)時的社會特征,但法律具有滯后性,植入式廣告作為廣告的新模式,不能因為法律規(guī)定就排斥新興事物,這樣既不利于植入式廣告的發(fā)展,也不利于廣告模式的創(chuàng)新。我們應(yīng)該把對植入式廣告的監(jiān)管和促進(jìn)其發(fā)展并重,通過監(jiān)管來促進(jìn)廣告業(yè)的整體發(fā)展。

      植入式廣告的法律規(guī)制

      2011年2月28日,國家廣電總局舉辦新聞發(fā)布會指出正組織力量,研究分析廣播影視植入式廣告問題,盡快對廣播影視的植入式廣告做出規(guī)范,納入法制管理的軌道,切實保障觀眾的權(quán)益,推動植入式廣告健康有序發(fā)展。

      一、明確植入式廣告的法律地位。目前,在我國現(xiàn)行法律法規(guī)體系下,植入式廣告并沒有取得有效的法律地位,因此在相關(guān)的法律法規(guī)明確植入式廣告的法律地位,將其納入《廣告法》的監(jiān)管體系中是其健康發(fā)展的前提,建議在《廣告法》中增加條款,對植入式廣告做出明確定義。

      二、制定植入式廣告的具體條款。為了保護(hù)廣大觀眾對影視節(jié)目的欣賞,進(jìn)而保護(hù)消費者對節(jié)目的知情權(quán),建立良好競爭秩序,因此應(yīng)結(jié)合我國植入式廣告的發(fā)展?fàn)顩r,可借鑒歐盟《Audio Visual Media Services Directive, AVMSD》中關(guān)于植入式廣告必須具備的條件的規(guī)定,確定我國植入式廣告的具體標(biāo)準(zhǔn),如規(guī)定在節(jié)目中出現(xiàn)的數(shù)量和時間,植入廣告不得影響節(jié)目的質(zhì)量,不得直接鼓勵消費者購買或消費,明確告知觀眾節(jié)目中存在植入式廣告等。

      三、制定植入式廣告活動的法律法規(guī)《廣告法》第2、3章規(guī)定了一系列的關(guān)于廣告活動制度的規(guī)范,如廣告的禁止性規(guī)定,藥品、醫(yī)療器械、煙草、食品、酒類、化妝品廣告的特殊規(guī)定,廣告經(jīng)營審批制度、廣告審查制度、廣告代理及收費制度等。植入式廣告作為新興事物,與傳統(tǒng)的廣告模式有很大區(qū)別,現(xiàn)有《廣告法》的有關(guān)規(guī)定,不能有效的規(guī)范植入式廣告的運行,可能會造成植入式廣告發(fā)展的混亂,不符合社會目的,應(yīng)該制定符合植入式廣告特點的法律規(guī)范,如影視節(jié)目中的植入式廣告的審查應(yīng)既包括影視作品審查部門的審查,也應(yīng)包括有關(guān)行政部門對其中的植入式廣告的審查。

      四、明確植入式廣告的法律責(zé)任主體。傳統(tǒng)的《廣告法》中主要的法律關(guān)系的主體是廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者,而植入式廣告的法律關(guān)系主體則為廣告主和影視制作單位,因此《廣告法》第五章規(guī)定的法律責(zé)任對植入式廣告的經(jīng)營活動并不適用,這些法律責(zé)任很難落到實處。如《廣告法》第41條規(guī)定的違法發(fā)布特殊種類廣告,由廣告監(jiān)督管理機關(guān)責(zé)令負(fù)有責(zé)任的廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者承擔(dān)責(zé)任。而在影視節(jié)目中發(fā)布違法的植入式廣告,因沒有規(guī)定影視制作單位的責(zé)任,并不能有效的防止違法行為的發(fā)生。

      (作者單位:西南政法大學(xué)法律學(xué)院)

      猜你喜歡
      影視節(jié)目商業(yè)廣告廣告法
      多模態(tài)批評話語視閾下的性別歧視研究——以一則商業(yè)廣告的圖像構(gòu)建為例
      影視節(jié)目對大學(xué)生旅游動機的影響
      ——以黑龍江工程學(xué)院
      遏制拜物主義刻不容緩——解析中國商業(yè)廣告的文化特性
      影視節(jié)目策劃制作探討
      傳媒論壇(2018年9期)2018-03-28 16:48:13
      試析創(chuàng)新推廣優(yōu)秀中國影視節(jié)目的策略
      傳播力研究(2017年7期)2017-03-30 04:11:50
      論中西方電視商業(yè)廣告比較
      山西青年(2017年20期)2017-01-29 16:16:04
      氣象影視節(jié)目的現(xiàn)狀和未來發(fā)展方向
      新《廣告法》嚴(yán)厲有余嚴(yán)謹(jǐn)不足
      IT時代周刊(2015年9期)2015-11-11 05:51:32
      廣告法修改進(jìn)入三審 代言虛假廣告將有三年“禁期”
      聲屏世界(2015年5期)2015-02-28 15:19:48
      商業(yè)廣告攝影關(guān)鍵技術(shù)探微
      通海县| 凌云县| 科技| 通州区| 启东市| 昌江| 克什克腾旗| 永定县| 尚义县| 鄢陵县| 陇南市| 金门县| 凤台县| 疏勒县| 武邑县| 仁化县| 麻阳| 丰台区| 景东| 万州区| 巩义市| 罗定市| 灯塔市| 临漳县| 清水河县| 深水埗区| 山西省| 泰安市| 勃利县| 黄平县| 马山县| 叙永县| 时尚| 武邑县| 兴业县| 潼南县| 英山县| 兴和县| 防城港市| 麻栗坡县| 青冈县|