秦瓊

【摘要】在網絡媒介日漸成為社會信息傳播的主流媒介的當下，曾經處于霸主地位的電視媒介的地位受到嚴重的消解。在這種情況下，電視媒介要尋求發(fā)展，重塑昔日光輝形象，需要進行定位的重構。而要做到這一點必須實現(xiàn)傳播姿態(tài)的轉變，注重內容的原創(chuàng)性，加強社會擔當，做好分眾化傳播。電視的未來仍然在觀眾身上，然而電視卻不再是作為大眾媒介的姿態(tài)出現(xiàn)，而是更多的作為伴隨媒介、社交媒介而存在。

【關鍵詞】電視；網絡；消解；迷失；重構

德國社會學家格林斯把電視與原子能、宇宙空間技術并稱為20世紀“震撼現(xiàn)代社會的三大力量”之一。①李普曼認為電視這個魔盒，比其他媒介更為直觀的呈現(xiàn)了一個前所未有的世界。電視改變了人類的生活方式。林雄二郎指出：在電視的影響下我們都成為了“電視人”。②電視的影響是如此之大，它不僅建構著人類社會，同時還建構著人類本身。電視在很長的時間里，因其巨大的影響力成為當之無愧的媒介之王。

然而歷史的發(fā)展總是有著自身的規(guī)律，當一種媒介發(fā)展到頂峰之時就會有新的媒介與之競爭，電視也不例外。以網絡為代表的新媒體在極短的時間內來勢洶洶，很快就消解了電視的霸主地位。

一、電視地位的消解

1、受眾中堅力量流失

一項調查顯示：現(xiàn)在的電視觀眾中，農村觀眾占55.31%，城鎮(zhèn)觀眾占44.69%，19-25歲觀眾占4.38%，45歲-60歲觀眾占26.86%，61歲以上觀眾占10.58%?！雹邸坝^眾的文化層次以初中以下學歷為主，占觀眾總數(shù)的69.06%，具有大專以上學歷的觀眾占10.46%”④從這里可以看出：我國的電視觀眾總體上呈現(xiàn)老年化、低學歷的趨勢，并且以農村觀眾為主。而同時，中國互聯(lián)網絡信息中心發(fā)布的《第29次中國互聯(lián)網發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：截至2011年年底，中國網民規(guī)模達5.13億，普及率為38.3%，年增長率為6%。同時報告還顯示“由于缺乏網絡技能而沒有上網的非網民達到47.9%，這些人群往往是高齡群體和農村人口”。⑤

這說明了我國網民的構成大多為城鎮(zhèn)居民和青少年群體，而這些群體正好是社會的中堅力量，也是媒體使用經驗和素養(yǎng)都相對較高的群體。網絡在我國從出現(xiàn)到欣欣向榮不過十幾年的時間，同電視幾十年的發(fā)展歷程相比，其普及速度之快，受眾接受程度之高，是電視所難以企及的。

2、信息傳播的“傳——受”模式被顛覆

香農和韋弗提出傳播的數(shù)學模式，導入了噪音的概念，表明傳播過程中的內外因素都會對傳播過程造成影響，這個模式是用來解釋電子通訊過程的，后來被引進人類傳播領域之中。電視正是通過這樣的一種模式來實現(xiàn)傳播，它的傳播模式是直線型的——電視臺播放節(jié)目，人們只能在提供的節(jié)目中被動的選擇收看，而缺乏及時有效的反饋。

2007年全國電視觀眾抽樣調查顯示，全國12億電視觀眾的收視訴求主要為電視劇、娛樂節(jié)目和新聞資訊。⑥電視作為電視劇最主要的播放平臺曾經風光無限。然而隨著新媒體的興起，這一優(yōu)勢也日漸式微?！啊兜?9次中國互聯(lián)網發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，網絡視頻用戶規(guī)模達到3.25億人，使用率提升至63.4%。78.3%的網絡視頻用戶減少了觀看電視的時間”⑦，網絡打破了傳統(tǒng)的傳播模式，因而越來受到青睞。

3、信息傳播的優(yōu)勢被取代

電視媒介在起步的階段，以其迅速，客觀的新聞資訊的特點，戰(zhàn)勝了傳統(tǒng)的紙質媒介，從而一領風騷，長久地處于傳媒的霸主地位。然而，在網絡媒介盛行的當下，這種優(yōu)勢逐漸淡去。

網絡媒介在新聞資訊，信息傳播這一領域有著比電視媒介更快，更客觀的優(yōu)勢。憑借著網絡媒介，每個人都是信息的傳播者，都是信息的源頭。這種平臺就比僅僅依靠電視臺派遣的記者前去打探消息證實消息然后發(fā)布消息的模式更為便捷。而且經過多方的發(fā)布，多發(fā)源頭消息的重合，更能說明消息的客觀真實性。

二、電視定位的迷失

1、技術革新的表面化

網絡的沖擊力是如此之大，這讓曾經是“媒介之王”的電視媒介也感到了壓力，于是它開始尋求一種新的方式以便在瞬息萬變的世界中不斷發(fā)展下去。數(shù)字電視作為一種全新的技術，正在被大力的推廣。截至2009年年底，我國數(shù)字電視用戶已達7692.7萬戶。在這當中76.9%的用戶表示不愿意繳費開通付費節(jié)目頻道。⑧

數(shù)字電視本意是想改變電視的觀看方式，然而實際上仍然是承擔了普通電視的功能。同時，當前的數(shù)字電視在操作上不如普通電視那樣方便，這其中，中老年人是電視觀眾的主體，他們大多不熟悉數(shù)字電視的操作。數(shù)字電視的網絡式界面和先進的操作手法，使他們感到觀看起來力不從心。

2、電視內容的同質化

為了在市場上分一杯羹，持續(xù)不斷地吸引觀眾的注意力，電視在近幾年動作頗大。選秀節(jié)目讓無數(shù)少男少女走上明星大道；話題不斷的相親節(jié)目將私密的戀愛擺在臺面上，以致于在社會上引發(fā)關于婚戀觀的大討論；諜戰(zhàn)劇、抗戰(zhàn)劇走向“反英雄、邊緣英雄”的極端；穿越劇、宮斗劇讓“雍正很忙”；娛樂節(jié)目越來越有語不驚人死不休的趨勢。這個電視臺的節(jié)目火了，第二天另一檔類似的節(jié)目在那個電視臺也急匆匆的趕來湊熱鬧。打開電視，到處都是勵志的草根明星，咆哮的抗戰(zhàn)英雄，勾心斗角的妃嬪，世界仿佛一瞬間就變成了同一個模樣。

三、電視定位的重構

盡管目前新媒體來勢洶洶，但不可否認的是，傳統(tǒng)媒體的專業(yè)性、組織性、對傳播資源的壟斷都是新媒體在短時間內所無法比擬的。但是，電視媒介需要重塑昔日的輝煌就必須要進行定位的重塑，從短暫的迷失中走出來。

1、注重傳播姿態(tài)，忠實服務于觀眾

電視的未來仍然在觀眾身上，盡管同網絡相比，電視的觀眾呈現(xiàn)老年化和農村化的特點，但是這仍然是一個巨大的市場。直到現(xiàn)在，我國的農村人口仍然要超過城鎮(zhèn)人口。從本山傳媒鄉(xiāng)村愛情系列電視劇的成功就可以看的出，電視媒介真正的忠實觀眾在何處。

此外，老年化已經是一個可以預見的趨勢。到2020年，我國老年人口的比例會大大高于青少年人口，而他們的收視需求在以年輕人為主的電視圈中總是習慣性的受到忽視。如果電視能夠針對老年人的心理創(chuàng)辦一些優(yōu)質節(jié)目，不僅能夠贏得這一部分受眾的青睞，同時還能體現(xiàn)出一個媒體的公益性和服務性。電視也可以逐步擺脫同新媒體爭奪年輕受眾卻力不從心的尷尬境地。2010年，央視將《夕陽紅》改版為《生活早參考》，改版之后的《生活早參考》盡管仍然宣稱其欄目是為中老年服務的，涉及到中老年人生活的方方面面，其收視表現(xiàn)卻并不理想。2011年《夕陽紅》又在科教頻道重新與觀眾見面，這一延續(xù)了18年的電視欄目，因其真正切合了中老年人的收視需求，才能在競爭激烈的市場上歷經風雨而長盛不衰。

2、注重內容的原創(chuàng)性，做專業(yè)型傳播媒介

原創(chuàng)性對于任何一個媒體來說都是出奇制勝的法寶。電視媒介必須要重述原創(chuàng)理念，這也是它在起步階段制勝的法寶之一。經過快一個世紀的沉淀，電視媒介有屬于自己的專長。在市場化浪潮的沖擊下，應該繼續(xù)堅守自己的立場，做一個專業(yè)性的傳播媒介，有自己的視角，有自己的解讀，有自己的渠道。做一個真正的“獨家報道”，這將必定讓電視媒介的魅力愈久彌香。

3、加強社會擔當，做好分眾化傳播

電視媒介在很長的一段時間里，承載著整個社會的期盼，他們自覺不自覺的承擔起了公共服務的功能。然而，網絡化的來襲迅速催生了娛樂化，之后在一系思潮的推波助瀾下，助長了整個社會的泛娛樂化。

而反觀電視媒介，一批制作優(yōu)良的電視節(jié)目，如：《焦點訪談》、《感動中國》正在喚醒社會良知。雖然商業(yè)收益一般，但是對于社會的擔當是不可忽視的。

電視媒介在各種浪潮的沖擊下，應該堅守自己的社會擔當，為各群體奉獻好的節(jié)目，擔負起為公共服務的重擔，為社會找回良知與正義。

在這樣一個時代里，電視盡管還沒有走向黃昏，但筆者認為，不可否認的是，它的正午已經過去了。在未來，它會成為最有利的伴隨媒介與社交媒介，一直伴隨著我們走向未來。

參考文獻

①[德]W·格林斯：《電視：第五面墻壁》[M].元創(chuàng)社，1966：8

②郭慶光：《傳播學教程》[M].中國人民大學出版社，1999：151

③④⑥劉建鳴、劉志忠，《2007年全國電視觀眾抽樣調查分析報告》[J].《市場瞭望》，2008（3）

⑤⑦中國互聯(lián)網絡信息中心，《第29次中國互聯(lián)網發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，[EB/OL].

http://www.cnnic.net.cn/dtygg/dtgg/

201201/t20120116_23667.html.2012-1-

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⑧吳玉玲、鮑立，《數(shù)字電視節(jié)目收視偏好與付費意愿分析——基于北京地區(qū)數(shù)字電視收視情況的調研報告》[J].《新媒體》，2010（4）

（作者：華中師范大學文學院2011級傳播學碩士研究生）

責編：周蕾