楊鑫
摘要:廣告作為現(xiàn)代都市生活和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分和必要環(huán)節(jié),已經(jīng)逐漸滲透到每個(gè)人的日常生活中,廣告最基本的功能是傳播相關(guān)商品的信息,滿足消費(fèi)者的心理訴求,從而達(dá)到最直接的經(jīng)濟(jì)功能——促進(jìn)銷售。本文指出廣告英語翻譯不僅要考慮原文的語體風(fēng)格,還要綜合考慮到受眾心理、消費(fèi)者的習(xí)慣,以及不同文化背景的語意表達(dá)。探析廣告英語修辭特點(diǎn)和翻譯方法。
關(guān)鍵詞:英語廣告;修辭特點(diǎn);翻譯方法
1 英語廣告的修辭特點(diǎn)
目前業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)可的廣告定義是美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)(AMA)的界定:廣告是由特定的出資者(即廣告主),通常以付費(fèi)的方式,通過各種傳播媒體,對(duì)商品、勞務(wù)或觀念等所做的任何形式的“非人員介紹及推廣”(Nonpersonel Presentation and Promotion)。[1] 因此,廣告是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下重要的信息傳播手段和中介。廣告主要以商業(yè)產(chǎn)品為主題,而且為了吸引更多的顧客,常常使用各種修辭手法和表達(dá)方式來描繪廣告中的產(chǎn)品,這樣就會(huì)獲取更大的效益[2]。英語廣告中常見的修飾特點(diǎn)主要包括比喻、擬人、雙關(guān)、重復(fù)和押韻等。以下逐一舉例說明。
1.1 比喻
作為英語廣告中最常用的一種修辭手法,比喻包括明喻和暗喻。此種修辭手法廣泛應(yīng)用在英語廣告中,直接或間接地表示兩種不同事物之間的相似關(guān)系,使消費(fèi)者產(chǎn)生豐富的聯(lián)想,并以此增強(qiáng)英語廣告的美感。例如:
原文:Light as a breeze, soft as a cloud.
譯文:輕如風(fēng),柔如云。(絲綢女裝)
原文:Youre better off under the Umbrella.
譯文:在“傘”的保護(hù)下,你可無憂無慮地享受旅行的樂趣。(旅行保險(xiǎn)公司)
原文:Kodak is Olympic Color.
譯文:柯達(dá),奧運(yùn)的顏色。(柯達(dá))
1.2 擬人
擬人也是在英語廣告中常常出現(xiàn)的一種修辭特點(diǎn)。擬人是把物品當(dāng)作人,賦予商品人類的情感和行為。通過人格化的表達(dá),使得英語廣告更加生動(dòng),更有親切感,更能貼近消費(fèi)者的生活,打動(dòng)消費(fèi)者的心。例如:
原文:Flowers by Interflora speak from the heart.
譯文:英特福勞拉花店培育的鮮花傾訴人的心里話。(英特福勞拉花店)
原文:Unlike me, my Rolex never needs a rest.
譯文:不像我,我的勞力士永不停息。(勞力士)
原文:Apple thinks different.
譯文:蘋果電腦,不同凡“想”。(蘋果電腦)
1.3 雙關(guān)
在特定的場(chǎng)合,使用發(fā)音相同詞語有兩種不同含義的詞,言在此而意在彼的修辭方法就是雙關(guān)。恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用雙關(guān),可以使語言精練,生動(dòng),形象含蓄,詼諧,有力。因此被廣泛運(yùn)用于廣告語[3]。
原文:7 up? The Uncola,The un and only.
譯文:七喜?非可樂。(七喜)
原文:Ask for More. No cigarette gives me more taste.
Im more satisfied.
譯文:再多來點(diǎn)摩爾香煙吧,它給予我獨(dú)特的品位,我更滿意摩爾香煙。
(摩爾香煙)
原文:A trust will take care of a family.
譯文:家庭需要信任。(信托公司)
1.4 重復(fù)
現(xiàn)代英語廣告中,重復(fù)這一修辭手法出現(xiàn)較多。重點(diǎn)詞、重要概念連續(xù)或間隔的重復(fù)出現(xiàn),可以增強(qiáng)英語廣告的節(jié)奏感,加深消費(fèi)者的印象,強(qiáng)化廣告宣傳的力度和效果。例如:
原文:Mosquito bye bye bye.
譯文:蚊子殺殺殺。(雷達(dá)驅(qū)蟲劑)
原文:Deliciously simple. Simply delicious.
譯文:美味簡(jiǎn)單,簡(jiǎn)單美味。(麥當(dāng)勞)
原文:Extraordinary Cola, Extraordinary Choice.
譯文:非??蓸罚浅_x擇。(非??蓸罚?/p>
1.5 押韻
押韻是英語廣告從詩歌中吸取而來的。其節(jié)奏感強(qiáng)化了英語廣告的詩體語感,增強(qiáng)了英語廣告宣傳的感染力。讀起來朗朗上口,具有很強(qiáng)的幽默感,容易記憶,容易傳播。例如:
原文:My goodness! My Guinness!
譯文:我的天??! Guinnness 啤酒?。℅uinnness 啤酒)
原文:Cleans your breath, cleans your teeth.
譯文:清新氣息,潔凈牙齒。(高露潔牙膏)
原文:Ford Trucks. The Best Never Rest.
譯文:福特汽車,最好的永不停息。(福特汽車)
英語廣告修辭是一個(gè)豐富多彩的領(lǐng)域,多樣化的修辭策略、技巧和手法是英語廣告文本實(shí)現(xiàn)其美感效果和勸說之力的依托。整體而言,只有依托修辭,英語廣告才能更好地實(shí)現(xiàn)其審美價(jià)值和信息價(jià)值。[4]
2 英語廣告的翻譯方法
正如尤金·奈達(dá)指出的“Translating means translating meaning.(翻譯就是翻譯意思。)”翻譯的目的就是為了將原文的意思用譯語重新表達(dá)出來,使看不懂原文的讀者能通過譯文獲得原文的信息。[5] 英語廣告不同于其他文體,有其獨(dú)特的修辭特征,因此,英語廣告在翻譯時(shí)也應(yīng)根據(jù)不同的修辭特征使用相應(yīng)的翻譯方法,靈活處理,使讀者或者消費(fèi)者感受到原文的魅力,更使廣告達(dá)到促進(jìn)商品銷售的最終目的。常用的翻譯方法包括直譯法、意譯法和音譯法。下面逐一進(jìn)行舉例講述。
2.1 直譯法
直譯法在翻譯時(shí)盡量保持原文的語言表現(xiàn)形式,包括句子結(jié)構(gòu)、修辭方法等,譯文通常比較通順,使讀者能夠感受到原文風(fēng)格。由于英語廣告簡(jiǎn)短直接的風(fēng)格特點(diǎn),直譯法是應(yīng)用最為廣泛,使用最為頻繁的翻譯方法。也是最大化再現(xiàn)原文信息內(nèi)容的翻譯方法,易于被讀者接受和記憶。例如:
原文:Obey your thirst.
譯文:服從你的渴望。(雪碧)
原文:The new digital era.
譯文:數(shù)碼新時(shí)代。(索尼影碟機(jī))
原文:Light as a breeze, soft as a cloud.
譯文:輕如風(fēng),柔如云。(絲綢女裝)
上述例子可以看出,使用直譯法翻譯后的廣告譯文,語言簡(jiǎn)短有力,信息傳達(dá)很明確。譯文最大程度上符合原文的句式結(jié)構(gòu),甚至做到了逐字翻譯、逐詞翻譯。并且,譯文中同樣使用了相應(yīng)的修辭手法,如例句3,英語廣告中使用了比喻的修辭方法,譯文中的“輕如風(fēng),柔如云?!蓖瑯拥剡\(yùn)用了比喻,把英語廣告的心理訴求和商品的賣點(diǎn)最大化地傳遞給了受眾。
2.2 意譯法
當(dāng)原文和譯文之間受限于不同的文化背景時(shí),直譯法可能會(huì)使譯文不易于理解和晦澀難懂,為了更自然的傳達(dá)原文的信息、修辭方法,更貼切的表達(dá)英語廣告的深層次寓意,通常會(huì)采用意譯法進(jìn)行翻譯。雖然與原文形式不完全一致,但是保持了原文的深層內(nèi)容和修辭效果。例如:
原文:Mosquito bye bye bye.
譯文:蚊子殺殺殺。(雷達(dá)驅(qū)蟲劑)
原文:Apple thinks different.
譯文:蘋果電腦,不同凡“想”。(蘋果電腦)
原文:A diamond lasts forever.
譯文:鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳。(第比爾斯)
意譯法傳達(dá)出更多的情感訴求,不簡(jiǎn)單是字面的意思表達(dá),更是一種深層情感的流動(dòng),同時(shí),傳達(dá)出商品的本土化特點(diǎn)和消費(fèi)者心理。例句1“殺殺殺”三個(gè)字很貼近生活和消費(fèi)者對(duì)蚊蟲叮咬的心理。例句2中“不同凡想”更符合中文的表達(dá)特點(diǎn),如果使用直譯法,可能會(huì)顯得生硬,使用意譯法翻譯,更易被中國消費(fèi)者接受。例句3是一個(gè)經(jīng)典的翻譯例句,也成為一條經(jīng)典的廣告語,因?yàn)樗蠔|方的文化特點(diǎn)和表達(dá)方式,更好的傳達(dá)出原文語言和產(chǎn)品的魅力所在。
2.3 音譯法
利用發(fā)音相似的原理,使用與原文相同或相似發(fā)音的譯文進(jìn)行翻譯。在英語廣告的翻譯中,也起到很重要的作用,更容易讓人產(chǎn)生親切感和聯(lián)想感,“原汁原味”的將商品特色保留了下來,并且有利于消費(fèi)者進(jìn)行記憶和聯(lián)想。此種方法常被用于商品名稱中,例如:McDonald (麥當(dāng)勞)、Sprite(雪碧)、Sumsung(三星)、Whisky(威士忌)。簡(jiǎn)單明快,起到了很好的廣告效應(yīng)。
英語廣告在翻譯時(shí),應(yīng)綜合考慮文體風(fēng)格、受眾心理、消費(fèi)者習(xí)慣,以及不同文化的語意表達(dá)因素,并且對(duì)應(yīng)使用相應(yīng)的修辭手法,靈活處理。不論使用哪一種翻譯方法,都應(yīng)遵循功能對(duì)等的原則基礎(chǔ),使譯文生動(dòng)形象,并且達(dá)到廣告宣傳的商業(yè)目的。
3 結(jié)束語
本文簡(jiǎn)要分析和探討了英語廣告中常見的五種修辭特點(diǎn)(比喻、擬人、雙關(guān)、重復(fù)和押韻)和三種翻譯方法(直譯法、意譯法和音譯法)。就英語廣告和其修辭的翻譯而言,因其具有獨(dú)特的語言特點(diǎn),不僅要求譯者有良好的文字功底,還要求譯者具備跨語言、跨文化交際的綜合知識(shí),靈活的把握英語廣告的特點(diǎn),采用恰當(dāng)?shù)姆g策略和技巧,運(yùn)用到翻譯中去,增強(qiáng)譯文的藝術(shù)表現(xiàn)力和勸說說服力,實(shí)現(xiàn)發(fā)布廣告的商業(yè)目的。
參考文獻(xiàn)
[1]李寶元.廣告學(xué)教程.人民郵電出版社.2004
[2]孫曉麗.廣告英語與實(shí)例.中國廣播電視出版社.1995
[3]吳克明.胡志偉.英語廣告詞精品.北京大學(xué)出版社.1999
[4] 徐敏.淺析廣告英語的修辭特點(diǎn)和翻譯方法.陜西廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào).2005