目的論指導(dǎo)下的廣告英語翻譯策略

【摘要】廣告是一種商業(yè)價值頗高的應(yīng)用文體。無論采取何種形式，最終都是為了說服消費者購買廣告所宣傳的商品或服務(wù)。廣告翻譯同樣如此。

由德國的一批學(xué)者諸如萊斯、費米爾、諾德等人提出的翻譯功能理論突破了傳統(tǒng)翻譯理論的界限，為現(xiàn)今的廣告翻譯提供了新視野。費米爾的“目的論”指出，等同于其它任何行為，翻譯也具有目的性。翻譯的目的即為其所要遵循的首要原則。

在廣告翻譯中必須使廣告詞符合目的語表達(dá)習(xí)慣，這樣才能吸引目的語受眾的注意力，并幫助他們體會其中的妙處。只有如此才能實現(xiàn)廣告的功能。

在功能目的論的指導(dǎo)下，本文提出幾種有效的翻譯方法并予以例證，希望能對廣告翻譯實踐有一定的借鑒意義。

【關(guān)鍵詞】廣告；功能；目的論；翻譯

引言

隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和全球化的加速，廣告已經(jīng)深入我們的生活并豐富著我們的文化。事實上，每個人都生活、工作在受廣告影響的世界里。因此，廣告翻譯在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起著十分重要的作用。作為一個新的研究領(lǐng)域，廣告翻譯吸引了越來越多的關(guān)注。在翻譯過程中起主要作用的應(yīng)該是譯文在譯語文化中所要起的交際作用。弗密爾的目的論認(rèn)為目的決定翻譯手段，翻譯的最高法則是目的法則。目的性理論對廣告翻譯具有重要的指導(dǎo)意義。廣告由于其明確的商業(yè)目的，也決定了受眾、目的語文化的根本地位和作用，也決定了翻譯的過程。本文旨在研究目的論在廣告翻譯中的應(yīng)用，即廣告應(yīng)當(dāng)以適當(dāng)?shù)牟呗员环g成目的語并滿足顧客的需要和期望。

一、目的論和廣告英語翻譯

（一）目的論的發(fā)展、定義和特征

目的論是由萊斯和弗米爾于1984年首先提出的。與先前的翻譯理論不同的是，目的論從一個不同的角度看待翻譯，把翻譯視為一種行為。根據(jù)這種理論，能否實現(xiàn)目的是判斷翻譯是否成功的主導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)。為了達(dá)到預(yù)期目的，譯者可以探索和使用任何有效的翻譯策略和方法。由于廣告和廣告翻譯都帶有明顯的目的性，目的論可以說是最適合廣告翻譯的指導(dǎo)理論。

總的來說，翻譯研究領(lǐng)域的現(xiàn)代功能主義發(fā)展經(jīng)歷了三個階段。第一階段主要是凱瑟琳娜·萊斯和她的功能主義翻譯評論。第二階段主要是漢斯·弗米爾的目的論及其延伸。到了第三階段，賈斯特·赫爾茲一曼塔里提出了翻譯行為的理論。由于他們都來自德國，我們稱之為“德國功能流派”（Nord，1997：4）。功能流派在實用寫作和翻譯，例如廣告翻譯領(lǐng)域起來了很大的作用。在其所有理論中，目的論挖掘最深，流傳最廣，影響最大。

目的論（Skopos theory）中的“Skopos”源自古希臘語，意為“射擊的目標(biāo)”。目的論就是確定任何翻譯過程的總體翻譯行為之目的的基本準(zhǔn)則。弗米爾解釋道，任何形式的翻譯行為，包括翻譯本身，顧名思義，都可以看作一種行為。任何行為都有其目的……Skopos這個詞是表示翻譯目標(biāo)或目的的術(shù)語……一種行為可以導(dǎo)致一種結(jié)果，一種新的情況或事件，以及一種新的物體。（Vermeer。1989：173）

作為德國功能主義的核心，目的論代表了“從占據(jù)壓倒性優(yōu)勢的語言學(xué)方向及其它正式翻譯理論向以功能和社會文化為導(dǎo)向的翻譯理念的轉(zhuǎn)變”（Baker 2004：235）。目的論將翻譯研究放在了跨文化交際的環(huán)境中，而不是僅僅局限于兩種語言之間的轉(zhuǎn)換。由此，翻譯被描述為一種基于源語文本、帶有目的性的、人與人之間的跨文化交流（（Nord，2001：18）。

（二）廣告英語翻譯和目的論

（1）功能主義視角下的廣告英語翻譯

二十世紀(jì)七十年代，功能翻譯理論在德國形成，并于九十年代介紹到國內(nèi)。由于與傳統(tǒng)翻譯理論有沖突，該理論受到了一些學(xué)者的批評和質(zhì)疑。但不可否認(rèn)的是，它這些年還是受到了持續(xù)的關(guān)注。功能翻譯理論強(qiáng)調(diào)譯入語在其文化中的功能性，鼓勵譯者在翻譯過程中利用任何資源、方法和策略達(dá)到預(yù)期的翻譯目的。在很多情況下，要對源語文本的形式進(jìn)行改變，以滿足目標(biāo)讀者的需求。廣告的諸多功能，如提供信息和說服顧客等都需要在翻譯過程中得以實現(xiàn)。

（2）翻譯的過程

廣告英語翻譯是一個為了實現(xiàn)促進(jìn)銷售的目的而在譯入語環(huán)境中創(chuàng)制文本的過程。在此過程中必須要考慮到目標(biāo)顧客的需求。那么在廣告翻譯中究竟應(yīng)該采取什么樣的翻譯過程呢？

譯者的傳統(tǒng)做法是采取一個“自下而上”的過程。譯者往往從對源語文本要素的研究開始，逐句將文本轉(zhuǎn)換為譯入語后，譯者再從語言學(xué)的角度對其進(jìn)行潤飾。一旦譯者認(rèn)為譯文滿足了交流的需求，整個翻譯過程就結(jié)束了。這樣的一個過程注重較小的語言單位，強(qiáng)調(diào)詞匯和句法的對應(yīng)，譯文往往無法達(dá)到預(yù)期目的。

為了更好地實現(xiàn)翻譯交際功能，諾德（Nord）建議采用自上而下的翻譯過程。目標(biāo)讀者的期望值，交際需求和媒介限制都應(yīng)該考慮到。這是第一階段。到了第二階段，譯者應(yīng)確定譯入語文本應(yīng)該與源語文化還是目標(biāo)語文化契合和一致。在第三階段，譯者開始著重注意語言系統(tǒng)中的區(qū)別。如有必要的話，在最后一個階段還要考慮語境因素。

二、目的論指導(dǎo)下的廣告翻譯策略

廣告的最終目的是要說服消費者作出購買決定。因此，在廣告翻譯過程中，為了達(dá)到這一目的，譯者可以靈活使用各種不同的翻譯策略和方法，并針對廣告翻譯的某種特定情況使用特定方法。在本節(jié)中將探討以目的論為指導(dǎo)的幾種廣告英語翻譯策略和方法。

（一）增詞法

增詞法是指在原始文本基礎(chǔ)上添加信息的方法，意在達(dá)到解釋、評論和補充的目的。原文中的某些信息例如文化相關(guān)信息對原文讀者可能很熟悉。然而，來自其它文化背景的人會感到困惑。所以，在這種情況下，增詞法是必不可少的。參見以下的例子：

原文：鵪鶉蛋在《本草綱目》中被譽為動物人參……

大部分中國人看到這句句子都知道《本草綱目》是由我國古代醫(yī)學(xué)大師李時珍編撰的一本權(quán)威醫(yī)書。廣告撰寫者提到《本草綱目》是為了強(qiáng)調(diào)權(quán)威性，使顧客確信鵪鶉蛋的食用效果，但很可能外國讀者從來沒有聽到過這本書。因此在這里采用增詞法來補充信息就很有必要。以下為建議采取的翻譯：

譯文：Quail eggs were named Animal Ginseng in Compendiumnf Material Medical.which is universally recognized as the bible nfChinese medicine fnr centuries。

此外，增詞法還可以幫助構(gòu)建傳統(tǒng)的中文表達(dá)方式，即蘊含豐富意義、添加修辭色彩的四字格。有時譯者應(yīng)該探索某些關(guān)鍵詞的潛在意義。很可能廣告的中文版比原文意義更明晰、豐富。例如：

原文：Come t0 Marlboro country-Marlboro Cigareue

譯文：旭日東升，萬馬奔騰一一這就是萬寶路的世界

這則廣告在美國和中國都憑借其反映的英雄氣概而大獲成功，原文中的“Marlboro country”是指“男人的世界”，傳遞的信息是“如果你有足夠的男子氣概就請來到男人的世界，抽一支萬寶路香煙”。在中國市場發(fā)布該廣告時，譯文增加了對男人世界的描述，從而幫助中國受眾更好地了解了西方牛仔文化。直至今日，萬寶路仍是中國頂級煙草品牌。

下面還有些例子：

原文：Any shape and size to Europe——聯(lián)邦快遞

譯文：不同大小各種形狀，火速直飛歐洲

原文：Elegance is an attitude——浪琴手表

譯文：優(yōu)雅態(tài)度，真我性格

（二）減詞法

減詞法是指為行文簡潔和更好地突出有用信息而從原文中省去不重要或不吸引人的信息。中西方文化的差異決定了消費者會以不同的方式評估和過濾獲取的信息。中國消費者相信表示權(quán)威性的字眼，例如“專家推薦”、“全國最優(yōu)”等。西方人更重視商品的唯一性，希望有數(shù)據(jù)來支撐廣告中的信息。如果全球都使用同一個廣告版本，不同文化背景的受眾可能都會感到困惑，加深疑慮。因此，對廣告文本內(nèi)容進(jìn)行一定的刪減就很有必要了。例如：

原文：水仙牌風(fēng)油精特選多種三等天然藥物及名貴芳香植物精油，用最科學(xué)方法配制而成，氣味舒適，清涼芬芳。

譯文：When things get on top of you，the natural ingredients inCalms can help you relax.A gentle blend 0f herb t0 help relax natu-rally。

在這則廣告里，原文強(qiáng)調(diào)的是先進(jìn)的科技，而譯文強(qiáng)調(diào)的是天然草藥。這就要歸結(jié)為文化背景的差異。中國人相信先進(jìn)的科技能保證更好的質(zhì)量。與之相反的是，西方人更看重是否天然，而卻懷疑先進(jìn)的科技有時會對人產(chǎn)生不好的影響。如此一來，就必須在翻譯過程中省去關(guān)于先進(jìn)科技的信息了。

（三）編譯法

編譯法擁有目的論的強(qiáng)大理論支持，在廣告英語翻譯中很常見。不同的文本有不同的編譯原因。編譯法是指對原文的形式和內(nèi)容作大的變動。譯者可以以更好的方式表達(dá)相同的意思，增加譯文的可讀性。以下是一個關(guān)于編譯法的實例：

原文：金絲棗

譯文1：Goldthreadjujube

譯文2：Jin si jujube

譯文3：Honey sweet jijube

一看到“金絲棗”這三個字，中國人馬上就能想到無核的、軟軟的、蜜甜的棗子。但要提供適應(yīng)外國受眾需求的譯文并不容易。譯文1是字面翻譯，可能會引起外國人的反感。譯文2采用音譯法，但沒有包含實質(zhì)性的意思。這兩種譯文都沒有實現(xiàn)廣告的預(yù)期功能。譯文3讓受眾明白了“金絲棗”到底是什么，在情感上也易于接受。因此，這是三種譯文中最好的。

下一個例子是茶葉廣告里的一句話：

原文：清明前精心采制.

一君豪牌綠茶

譯文1：Carefully collected and prepared before the QingmingDay。

譯文2：Carefully collected and prepared before the Tomb-sweeping Day。

譯文3：The tea is prepared from tender leaves，which arepicked during early spring。

“清明”是中國人非常熟悉的一個節(jié)日。但大部分外國人對此節(jié)日一無所知。譯文1使用了“Qingming Day”（音譯法），但這對目標(biāo)受眾來說根本不知所云。譯文2雖然在表述“清明”的含義時更加靈活，但還是沒有實現(xiàn)原文的功能，因為目標(biāo)受眾還是會對“Tomb-sweeping Day'疑惑不解。他們需要得到更多的解釋。但廣告通常占據(jù)空間有限，不可能加一個尾注或腳注。譯文3最佳，因為它不僅提供了充分的信息，還避免了讓目標(biāo)受眾十分難懂的“清明”的出現(xiàn)。此外，該譯文還指出了葉子在那時很嫩，這對消費者很有吸引力。由此譯者通過成功的編譯實現(xiàn)了功能對應(yīng)。

由上述實例可見譯者通常對原文進(jìn)行編譯，實現(xiàn)功能對應(yīng)，而不僅僅是語言對應(yīng)。對目標(biāo)讀者來說，譯文變得可讀性和有效性更強(qiáng)了。

（四）仿譯法

對廣告翻譯人員來說，很重要的一點就是要牢記其最終目標(biāo)始終是實現(xiàn)交際目的，這就要求他們竭盡所能吸引目標(biāo)受眾的注意力。如果需要對原文的形式作改變，仿譯法是一個不錯的選擇。仿譯法是指用目標(biāo)讀者熟悉的譯入語中的表達(dá)方式來轉(zhuǎn)換原文。這樣的表達(dá)方式包括諺語、詩句、流行的固定用語和四字格。例如，四字格在中文寫作中因其結(jié)構(gòu)簡單、含義豐富、富有韻律而廣泛使用。采用仿譯法的翻譯更容易給讀者留下深刻印象。例如：

原文：愛您一輩子?！G世界化妝品

譯文：Love me tender，love me true。

譯文是舉世聞名的英語歌曲“Love Me Tender”中的一句歌詞。在西方文化中，它大大滿足了消費者的情感需求，引發(fā)了他們對廣告商品（某化妝品品牌）的強(qiáng)烈興趣。

下面這句廣告用語也是一個很好的例子：

原文：My goodness！My Guinness！

譯文：此酒只應(yīng)天上有。

此處譯者巧妙地從中國著名的詩作中借用了“此曲只應(yīng)天上有”，只是把“曲”變成了“酒”，因為這是一個酒的廣告。譯文不僅對目標(biāo)讀者耳熟能詳，而且表明了商品的至尊品質(zhì)，很好地實現(xiàn)了廣告的目的。

原文：隨身攜帶，有備無患；隨身攜帶，有驚無險。——速效救心丸

譯文：Afriendin needis afriendindeed！

原文中四字格是典型的中文表達(dá)方式，對中國讀者很有吸引力，但如果逐字翻譯，對目標(biāo)讀者來說根本看不下去。作為經(jīng)常被引用的英語諺語，“A friend in need is a friend indeed”在廣告中無疑非常引人注目。此外，該譯文還說明了這種藥物是一個值得信賴的、隨時準(zhǔn)備幫助你的好朋友。這極大地增強(qiáng)了廣告效果。

以下還有一些中文四字格在廣告翻譯中的應(yīng)用，同樣效果頗佳：

Goods attractive in qu ality and price價廉物美

Agreeable sweetness甜而不膩

A complete range of specification規(guī)格齊全

Long and rich experience歷史悠久經(jīng)驗豐富

Household and famous brand著名品牌家喻戶曉

Safe，Easy，Quick&with; Fun安全便捷、妙趣橫生

（五）音譯法

在翻譯商品、品牌和公司名稱時，音譯法運用非常頻繁。廣告翻譯的目標(biāo)就是開辟新的市場和促進(jìn)銷售。廣告商通常會使用與原名發(fā)音相近的名稱，但同時還要傳達(dá)一定的信息，例如商品的屬性、用途或優(yōu)點。

聞名遐邇的手表品牌Longings原名借用于瑞士的一個小村莊。引入中國后，品牌名譯為“浪琴”，不禁給人一種非常浪漫、美麗和高雅的感覺。

著名的輪胎品牌“Goodyear”也有一個相當(dāng)出色的中文名“固特異”。這三個字讓目標(biāo)受眾清楚地知道這種輪胎牢固耐用。同時，中文名和原名發(fā)音非常相似。

以下還有不少通過音譯法把品牌的發(fā)音和含義完美結(jié)合的實例：

Nike：耐克——體育用品

Benz：奔馳——汽車

Pepsi Cola：百事可樂——飲料

CocaCola：可口可樂——飲料

Mazda：馬自達(dá)——汽車

Poison：百愛神——香水

Pampers：幫寶適——嬰兒用品

Safeguard：舒膚佳——香皂

Panten：潘婷——洗發(fā)液

Colgate：高露潔——牙膏

Ayon：雅芳——化妝品

三、結(jié)論

隨著全球經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，廣告已成為一個重要的行業(yè)，也成為人們生活的重要組成部分。國際廣告業(yè)的發(fā)展也對翻譯水平提出了要求。由此廣告英語翻譯變得越來越重要。

萊斯和弗米爾于1984年提出的目的論是廣告翻譯的有效指導(dǎo)理論。該理論將翻譯視為人類的一種交際行為。就像任何其它行為一樣，翻譯也有其目的性。廣告翻譯的目的就是說服目標(biāo)受眾作出購買決定。為了實現(xiàn)這一目的，譯者可以使用各種合適的翻譯策略或方法。既然譯者最關(guān)心的問題是如何實現(xiàn)翻譯的交際功能，就很有必要在廣告翻譯過程中對譯人語和目標(biāo)受眾都給予相當(dāng)?shù)闹匾?。譯文對于原文的忠實度已不再重要。譯者可以從原文中為目標(biāo)受眾選取必要的信息，同時省略那些在原有文化中富有含義但在目標(biāo)文化中晦澀難懂或根本毫無意義的信息。在目的論的指導(dǎo)下，有不少有效的廣告翻譯策略或方法可以使用，例如增詞法、減詞法、編譯法、仿譯法和音譯法。希望本文能為廣告英語翻譯的研究提供一個新的視角。

作者簡介：嚴(yán)欣泉（1976-），男，漢族，浙江慈溪人，講師，本科（碩士學(xué)位），研究方向：英語翻譯和口語教學(xué)。