吳小梅　郭朝陽

摘要：心流體驗理論是市場營銷及消費者行為領域的重要理論。文章在系統(tǒng)進行文獻回顧的基顧上，對心流體驗的概念內涵及研究方法進行梳理。研究發(fā)現(xiàn)，有關心流體驗概念的核心內涵較為一致，諸多研究方法應用于心流體驗研究，這些方法各有利弊，亟待引入新的研究方法，以進一步提高研究的科學性。

關鍵詞：心流體驗；概念內涵；研究方法

一、 引言

匈牙利裔美國心理學家Mihaly Csikszentmihalyi（1975）研究發(fā)現(xiàn)人們從事自己喜愛的工作時，將會全身心投入，甚至廢寢忘食，不計回報并且樂在其中，它會使人們產(chǎn)生神奇的創(chuàng)造力。這種獨特的體驗即心流體驗（Flow Experience）。后續(xù)諸多學者經(jīng)過多年的深入研究逐漸形成了心流體驗理論（Flow Theory）。心理體驗理論在運動、休閑、教育、遠程教學等領域有較廣泛的應用，近年來，隨著信息技術和通訊技術的發(fā)展，心流體驗理論的應用延伸到計算機的使用、電腦游戲、網(wǎng)站瀏覽等方面，并且隨著電子商務的發(fā)展，從二十世紀九十年代末起，心流體驗被引入在線消費者行為研究領域，并引起了極大的關注。

心流體驗是消費體驗理論中一個非常重要的概念，它反映了人們全神貫注于某種活動時所獲得的一種貫穿全身的內在感覺，伴隨著強烈的愉悅感及時間扭曲感。Csikszentmihalyi（1993）通過研究總結出心流體驗的九種特征，即明確的目標，準確而及時的反饋，個體技能與任務挑戰(zhàn)相匹配，行為與意識融為一體，全神貫注，潛在控制感，自我意識喪失，時間感扭曲，體驗活動本身具有目的性。研究還發(fā)現(xiàn)，當心流體驗產(chǎn)生時這九種特征并不總是同時出現(xiàn)，往往只有某幾種特征表現(xiàn)得較為明顯。Novak，Hoffman和Yung（2000）則把這九種特征歸納為前因（Antecedent）、特征（Characteristics）和結果（Consequence）三個部分。而Chen，Wigand和Nilan（1998）則認為這是心流產(chǎn)生的三個階段（Stages）：前因（Antecedent）、體驗（Experience）、結果（Consequence），Guo和Poole（2009）也做了類似的區(qū)分。

第一階段前因階段。明確的目標、準確的反饋以及挑戰(zhàn)與技能的平衡是產(chǎn)生心流體驗的前提條件。明確的目標，一方面有利于個體集中注意力于所從事的任務；另一方面，為進一步反饋提供參照。準確而及時的反饋包含著個體越來越接近目標的信息，給予個體鼓勵與信心繼續(xù)從而相關任務。任務挑戰(zhàn)和個體技能平衡并高于平均水平才能促使個體進入心流體驗狀態(tài)。如果任務的挑戰(zhàn)性超出個體技能，個體會感到焦慮。反之，個體則會感到過于輕松甚至乏味。

第二階段體驗階段。處于心流體驗狀態(tài)中的個體專注于所從事的活動、產(chǎn)生潛在控制感，行為與知覺融合為一體。處于心流體驗狀態(tài)中的個體無暇顧及不相關的信息，與所從事任務無關的想法與知覺均被過濾。心流體驗的產(chǎn)生經(jīng)常會伴隨對所從事任務的潛在控制感，個體自信能夠處理可能遇到的任何問題。在心流體驗狀態(tài)下，個體行為與知覺有效融合，似乎有一種內在邏輯的指引著身體的各種動作，而無需主體有意識的控制。行為是自發(fā)的，甚至是自動的，人們無法把自己與所從事的活動完全分開。

第三階段結果階段。這一階段包括自我意識喪失、時間扭曲感和以自身為目的的體驗。進入心流體驗狀態(tài)后，個體會喪失自我意識。個體不再自我憂慮和自我懷疑，而是實現(xiàn)自我超越。個體對時間的感知發(fā)生變化，個體會感到時間比平時過得快。換句話說，時間飛逝而個體渾然不覺。以自身為目的（Autotelic）的體驗是指體驗本身對個體來說就是從事該任務的目的，而不是為了未來的某種利益。舉個例子，如果是因為喜歡與孩子互動而教育孩子，那么教育孩子就屬于以自身為目的的體驗活動。如果教育孩子如果是為了培養(yǎng)優(yōu)秀的公民，則不屬于。個體之所以從事該項任務是因為任務本身能給個體帶來愉悅、滿足甚至幸福感。心流體驗能夠使個體產(chǎn)生美好的體驗，因此個體會有重復進行相關活動的強烈愿望。

在心流體驗理論的發(fā)展進程中，不同的學者采用了不同的研究方法對心流體驗進行測量，目的在于相對準確地捕捉心流體驗的概念內涵。大致而言可分為問卷調查法與實驗法兩大類。在問卷調查法中，又包括三種不同的具體方法，分別是被調查者回顧以往經(jīng)歷并填答問卷，被調查者特定活動后填答，及持續(xù)一天多次，連續(xù)多天讓被調查者及時將其體驗以填答問卷的形式紀錄下來。本文主要回顧了相關的研究，并對不同的研究方法的進行點評。

二、 問卷調查法

1. 自述+問卷調查。被調查對象描述（Narrative）心流體驗并且運用問卷調查法（Survey）來追溯評價這種體驗。

Agarwal和Karahanna（2000）運用問卷調查進行現(xiàn)場研究。在課堂上讓學生通回顧填答問卷。研究個體的創(chuàng)新精神與娛樂精神與行為意向的關系，通過認知吸收（Cognitive Absorption）作為中介變量。而認知吸收是吸收（Absorption）、心流體驗（Flow）及認知涉入（Cognitive Engagement）的整合概念。

Novak，Hoffman和Yung（2000）運用專業(yè)的在線調查網(wǎng)站進行問卷調查。研究導致在線心流體驗的因素，及產(chǎn)生心流體驗后與積極情感（Positive Affect）及探索行為之間（Exploratory Behavior）的關系。

Novak，Hoffman和Duhachek（2003）研究目標導向與體驗導向的行為，重要性，挑戰(zhàn)、技能與心流體驗之間的關系。

Huang（2003）對消費者的網(wǎng)絡瀏覽行為進行問卷調查。研究網(wǎng)站的復雜的性、交互性與創(chuàng)新性和實用性及享樂性的網(wǎng)站表現(xiàn)之間的關系。

Hsu Chang和Chen（2012）對消費者在線購物經(jīng)歷進行問卷調查。研究多維心流體驗與購買行為之間的關系，并考慮個性特征的調節(jié)作用。

2. 活動+問卷調查。被調查對象參加特定的活動（Activity）并且運用問卷調查法來追溯評價這種體驗。

Koufaris（2002）消費者在特定圖書購物網(wǎng)站購物完后填答問卷。研究技能、挑戰(zhàn)、產(chǎn)品涉入度、搜索機制與非計劃購買、再訪意愿之間的關系，同時研究了心流體驗的三個維度控制感、愉悅感、全神貫注與感知易用性與有用性的中介作用。

Xia Skadberg和Kimmel（2004）消費者瀏覽完特定旅游網(wǎng)站之后填答問卷。研究網(wǎng)站的遠程呈現(xiàn)、交互性、易用性、速度、吸引力、技能與挑戰(zhàn)與對某一地點的認識，態(tài)度及行為的改變之間的關系，并研究了心流體驗的中介作用。

3. 經(jīng)驗抽樣+問卷調查。Csikszentmihalyi（1975）首次運用經(jīng)驗抽樣法（Experience Sampling Method，簡稱ESM）來測量心流體驗。經(jīng)驗抽樣法要求事件發(fā)生后在最短的時間內記錄下來，目的是減少被調查者由于回顧以往發(fā)生的事件而產(chǎn)生的偏差。被調查對象在一周的時間內填答調查問卷來評價其每天的活動，每天做8次問卷，連續(xù)做一周。

后來隨著電子商務的發(fā)展，以Chen，Wigand和Nilan（1998）為代表的學者運用在線經(jīng)驗抽樣（Digitalized ESM）來研究消費者的行為。在消費者網(wǎng)上瀏覽的過程中，每間隔一小段時間，便有漂浮小窗提醒消費者即時填答問卷，及時記錄其認知狀態(tài)。

Csikszentmihalyi和LeFevre（1989）每天從早上7點半到晚上10點半，平均每兩小時隨機出現(xiàn)信號提醒參與者填寫經(jīng)驗抽樣問卷。測量從事日?；顒拥奶魬?zhàn)、技能、情緒、動機及其他與心流體驗相關的變量。

Chen，Wigand和Nilan（1998）首次運用在線經(jīng)驗抽樣研究挑戰(zhàn)與技能的平衡，清晰的目標與心流體驗之間的關系。Chen（2006）運用在線經(jīng)驗抽樣研究正面情感與心流體驗之間的關系。

三、 實驗法

設計一系列實驗（Experiment）或準實驗（Quasi-experiment）來研究被調查對象在參與實驗前后的體驗。

Ghani，Supnick和Rooney（1991）59名企管專業(yè)本科生隨機分配到三個組，分別完成三項活動，一是參與計算機媒介的會議，二是參與計算機媒介的練習，三是參與面對面的練習，參與者完成問卷填答，測量心流體驗，挑戰(zhàn)、技能與控制。

Nel，Van Niekerk，Berthon等（1999）比較四種網(wǎng)站對消費者心流體驗的不同影響。四種網(wǎng)站分別為第一，網(wǎng)站提供信息與服務支持但不能進行交易，主要面向國內市場；第二，網(wǎng)站提供信息與服務支持同時能進行交易，主要面向國內市場；第三，網(wǎng)站提供信息與服務支持但不能進行交易，主要面向國際市場；第四， 網(wǎng)站提供信息與服務支持同時能進行交易，主要面向國際市場。36名學生分成三組，瀏覽4種20個給定的網(wǎng)站后作出評價。

van Schaik和Ling（2003）采用實驗法比較網(wǎng)站的響應形式（Response format）與支持導向（Orientation Support）對心流體驗的影響。Jiang和Benbasat（2005）運用實驗法研究商業(yè)網(wǎng)站的視覺控制（Visual Control）、功能控制（Functional Control）與心流體驗之間的關系。

四、 研究方法評析

早期Csikszentmihalyi等人有關心流體驗的研究采用的是經(jīng)驗抽樣的單一研究方法。在心流體驗得到學術界的關注之后，不斷有新的研究方法被引入與心流體驗相關的研究。從上述針對心流體驗的文獻回顧中可以看出，問卷調查法與實驗法兩大研究方法較普遍采用。

1. 問卷調查法評析。

（1）問卷調查法的優(yōu)缺點。問卷調查法最大的優(yōu)勢是能夠在最短的時間內搜集到最多且嚴謹?shù)牧炕瘮?shù)據(jù)（邱皓政，2009，P8），可以獲得較好的外部效度。外部效度（External Validity）是指研究結果能夠一般化和普遍適用到樣本來自的總體和到其它的總體中的程度，即研究結果和變量條件、時間和背景的代表性和普遍適用性。但是采用問卷調查以自我報告的方法測量與研究相關的變量可能產(chǎn)生共同方法偏差。自我報告的方法在有些學者看來具有很好的精確性和不錯的效度（Spector，1992），但部分學者認為自我報告的方法在測量變量間關系時可能受到一定程度共同方法偏差（Common Method Bias）的影響（Podsakoff & Organ，1986；Edwards & Parry，1993）?？梢酝ㄟ^問卷設計技術處理，如通過將題項的順序打亂、設置一些反向測量題項等方法，來減少共同方法偏差，但并不能完全避免。此外，還可能受到社會贊許性的影響，從而使問卷調查的準確性受到影響。社會贊許性反應偏差主要是指答卷者出于自我保護或自我服務的動機，在回答問卷上的問題時，將那些被社會公眾認可的道德標準和行為準則考慮進來，使其從社會贊許性的角度來回答問題，而不展露自己內心的真實想法（謝家琳，2008）。減少社會贊許性反應偏差，提高數(shù)據(jù)收集質量的一個有效方法是在問卷的開頭處設計簡潔和客觀的指導語，聲明調研的重要性和目的、回答的匿名性和保密性等，以消除被調查者填答問卷的顧慮，贏取其合作。

（2）研究心流體驗采納的三種問卷調查法評價。在問卷調查法中，第一種方法，讓被調查者回顧以往經(jīng)歷并填答問卷可以反映消費者在最自然的狀態(tài)下的體驗狀態(tài)，但要注意的是被調查者體驗與填答問卷之間的時間間隔問題。兩者時間若間隔太長，則有些細節(jié)難以完整回顧。

第二種方法，被調查者參與特定活動后填答，可以較及時的反映被調查者的體驗及感受，但是由于被指定從事特定的活動，可能會干擾被調查者真實的體驗狀態(tài)。

第三種方法，經(jīng)驗抽樣法。持續(xù)一天多次，連續(xù)多天讓被調查者填答問卷，可以持續(xù)、及時地紀錄被調查者的體驗狀態(tài)。傳統(tǒng)的經(jīng)驗抽樣法是在被調查者身上安裝一個類似傳呼機的設備，定時發(fā)出響聲提醒被調查者及時記錄自己的所經(jīng)歷的體驗。后來Chen，Wigand和Nilan（1998）為代表的學者運用在線經(jīng)驗抽樣（Digitalized ESM）來研究消費者的行為。在消費者網(wǎng)上瀏覽的過程中，每間隔一小段時間，便有漂浮小窗提醒消費者即時填答問卷，及時記錄其認知狀態(tài)。經(jīng)驗抽樣法最大的問題是會造成被調查者的疲勞，并產(chǎn)生抵觸情緒。而且一段時間內多次提醒被調查者填答問卷，使被調查者無法專心從事相關活動，會干擾其進入心流體驗狀態(tài)。

2. 實驗法評析。實驗法主要有兩類，一類是實地實驗（Field Experiment），另一類是實驗室實驗（Lab Experim-ent）。實地實驗是在自然環(huán)境下進行的有控制的實驗。實驗者在自然環(huán)境下實現(xiàn)對自變量的操控，檢驗自變量的變化對因變量所造成的影響，以發(fā)現(xiàn)自變量和因變量之間的因果關系。實驗室實驗顧名思義是在實驗室進行的有控制的實驗。在實驗室可以更好地對其他因素進行嚴格控制，只操縱自變量，監(jiān)測因變量的變化。準實驗法與實驗法的不同在于，準實驗法并沒有隨機分配實驗對象到實驗組與控制組。

采用實驗法可以有控制地分析、觀察某些市場現(xiàn)象之間是否存在著因果關系，以及相互影響的程度，可以獲得有效的內部效度，有利于對變量間因果關系的研究。內部效度（Internal Validity），是指在多大程度上能夠確認因變量的變化確實是由自變量的變化引起的（Cook & Campbell，1979）。換名話說內部效度是指研究的有效性，比如結果的可信度，真實性，有效性等等。通過實驗獲得的數(shù)據(jù)比較客觀，具有一定的可信度。實驗設計與實施要正確控制無關因素的影響，減少干擾，使實驗接近真實狀態(tài)。否則，將失去結果的可信度。實驗法只適用于對當前市場現(xiàn)象的影響分析，不適用于對歷史情況和未來變化進行研究。換句話說，只適合分析截面數(shù)據(jù)，而不適合分析時間序列數(shù)據(jù)。實驗法的另一缺點是外部效度較低。在多大程度上一個實驗的結果能從它自身的被試和實驗環(huán)境中被擴展到其他的被試和實驗環(huán)境中去，對于實驗法而言是一個挑戰(zhàn)。

就心流體驗的研究而言，現(xiàn)有的研究均采用實驗室實驗。雖然也獲得了一些有益的結論，但是通過實驗室實驗或準實驗來引導被調查者進入心流體驗狀態(tài)并不那么容易。因為在實驗法實施過程中，研究人員營造了特殊的實驗環(huán)境和條件，使被調查者和實驗過程都處于一個“非自然狀態(tài)”，而且受限于經(jīng)費及資源，測試樣本難以完備，因此外部效度較低。

五、 未來展望

綜上，各種研究方法各有利弊，研究者應根據(jù)具體的研究目的，結合所擁有的研究資源進行合理選擇。如果一項研究更加關注兩個變量之間的因果關系，則實驗法是一個不錯的選擇，如果一項研究更加關注其研究結論的普適性，則問卷調查法更加適合。

未來的研究，在問卷調查法與實驗室實驗法的基礎上，期待更加有效的方法對心流體驗這種在從事某種特定活動時所產(chǎn)生的獨特體驗進行研究。比如可以考慮采用實地實驗法，在自然環(huán)境下操縱自變量，控制相關變量，以提高接近現(xiàn)實的程度，讓被調查者在自然的狀態(tài)中感受心流體驗，進而測量其對因變量的影響，在一定程度上提高研究的外部效度。

參考文獻：

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3.Csikszentmihalyi， M.， Activity and happiness： Towards a science of occupation. Journal of Occupational Science，1993，1（1）：38-42.

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6.Jiang， Z.， W.Wang， and I.Benbasat， Multimedia-based interactive advising technology for online consumer decision support.Communications of the ACM，2005，48（9）：92-98.

作者簡介：郭朝陽，廈門大學管理學院市場學系主任、教授、博士生導師；吳小梅，廈門大學管理學院博士生，廈門理工學院管理科學系副教授，美國伊利諾伊大學香檳分校訪問學者。

收稿日期：2014-03-18。