三網(wǎng)融合下廣播電視新聞傳播規(guī)制的目標(biāo)與路徑

葛明駟　何志武

摘 要：三網(wǎng)融合改變了廣播電視媒介的技術(shù)特性和傳播特性，使信息傳播的內(nèi)部過(guò)程和外部生態(tài)環(huán)境都發(fā)生了變化。在這種情況下，要實(shí)現(xiàn)廣播電視新聞作為公共性物品的價(jià)值，必須以社會(huì)性規(guī)制為主導(dǎo)對(duì)其傳播進(jìn)行規(guī)制，使之能夠滿足國(guó)家、社會(huì)、公眾的根本利益需求。具體目標(biāo)與實(shí)施路徑體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是構(gòu)建制度文化環(huán)境，深化協(xié)商民主的廣播電視實(shí)踐；二是創(chuàng)新廣播電視新聞的生產(chǎn)和宣傳模式，保障新形勢(shì)下國(guó)家意識(shí)形態(tài)和文化安全；三是重構(gòu)廣播電視新聞節(jié)目的多元評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，使之重回公共利益。只有如此，方能使三網(wǎng)融合下的廣播電視新聞傳播在社會(huì)轉(zhuǎn)型期發(fā)揮更大的作用。

關(guān)鍵詞：三網(wǎng)融合；廣播電視新聞；規(guī)制；目標(biāo)；路徑

中圖分類號(hào)：G220 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0751（2014）04-0168-05

隨著全球一體化的推進(jìn)和全球經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的持續(xù)調(diào)整，中國(guó)現(xiàn)有的電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)只有走融合發(fā)展的道路，才能適應(yīng)當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，才能有條件參與全球化的信息產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，這即為三網(wǎng)融合。三網(wǎng)融合并不簡(jiǎn)單意味著三網(wǎng)之間的物理融合，而主要是指產(chǎn)業(yè)形態(tài)的融合。融合后，三網(wǎng)在業(yè)務(wù)上互相準(zhǔn)入，在技術(shù)上使用相同的標(biāo)準(zhǔn)，在資源上實(shí)現(xiàn)共享。這在很大程度上改變了電視媒介的技術(shù)特性、傳播特性。一是信源結(jié)構(gòu)與傳播主體發(fā)生了變化；二是媒介性能與傳播方式發(fā)生了變化；三是媒介組織結(jié)構(gòu)與工作流程發(fā)生了變化。①可以看出，三網(wǎng)融合后，信息傳播的內(nèi)部過(guò)程和外部生態(tài)環(huán)境都發(fā)生了變化。在這種情況下，手機(jī)、電腦、電視的“三屏合一”使傳統(tǒng)電視回歸了多元信息的傳播平臺(tái)和意見(jiàn)交流平臺(tái)，它能否真正成為公眾和公共政策制定者、執(zhí)行者之間的對(duì)話平臺(tái)？廣播電視新聞節(jié)目能否通過(guò)這個(gè)“升級(jí)版”的綜合網(wǎng)絡(luò)獲得更快、更廣泛的傳播效果，以保障國(guó)家意識(shí)形態(tài)和文化安全？廣播電視新聞節(jié)目的生產(chǎn)能否擺脫收視率的制約，更好地履行公共服務(wù)的職能？這些都依賴于對(duì)三網(wǎng)融合下廣播電視新聞傳播規(guī)制的構(gòu)建。

規(guī)制（regulation），有動(dòng)詞和名詞的雙重屬性，既可指規(guī)范、調(diào)整和管制，又可指法規(guī)和規(guī)則等。1971年，施蒂格勒（G.J.Stigler）在其著作《產(chǎn)業(yè)組織和政府管制》中提出了一個(gè)頗受認(rèn)可的關(guān)于規(guī)制的概念，他認(rèn)為，作為一種法規(guī)（Rule），規(guī)制是國(guó)家強(qiáng)制權(quán)力的應(yīng)用，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需要的并為其利益所設(shè)計(jì)和主要操作的。②從中可以看出，規(guī)制的主體是國(guó)家行政、司法以及立法機(jī)構(gòu)，規(guī)制的客體是各類產(chǎn)業(yè)主體的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和行為。根據(jù)規(guī)制的目的不同，規(guī)制又分為經(jīng)濟(jì)性規(guī)制和社會(huì)性規(guī)制?！敖?jīng)濟(jì)性規(guī)制是指以防止無(wú)效率的資源配置發(fā)生和確保需求者的公平利用為主要目的制定的標(biāo)準(zhǔn)；社會(huì)性規(guī)制則指以保障勞動(dòng)者和消費(fèi)者安全、健康以及公共利益等為目的，對(duì)服務(wù)的質(zhì)量以及伴隨著它們而產(chǎn)生的各種活動(dòng)制定一定的標(biāo)準(zhǔn)?！雹凵鐣?huì)性規(guī)制理論主要解決行為主體外部性問(wèn)題、信息不對(duì)稱的問(wèn)題、公共性物品問(wèn)題、是非性價(jià)值性物品問(wèn)題。在社會(huì)轉(zhuǎn)型期，由于市場(chǎng)機(jī)制的不完善，這些問(wèn)題在公共安全、環(huán)境保護(hù)、食品衛(wèi)生、社會(huì)福利、信息傳播等領(lǐng)域表現(xiàn)得尤為顯著。

顯然，廣播電視新聞作為公共性物品，具有消費(fèi)的非競(jìng)爭(zhēng)性和非排他性④，對(duì)其傳播進(jìn)行規(guī)制要以社會(huì)性規(guī)制為主導(dǎo)，使其能夠滿足國(guó)家、社會(huì)、公眾的根本利益需求，具體目標(biāo)與實(shí)施路徑體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

一、構(gòu)建制度文化環(huán)境，深化協(xié)商民主的廣播電視實(shí)踐

伴隨著全球政治民主化的推進(jìn)，無(wú)論是國(guó)家性的政策還是地方性的政策，大眾媒介越來(lái)越頻繁地介入到公共政策過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)，為普通公眾和官員之間搭建了對(duì)話的平臺(tái)，這個(gè)過(guò)程就是協(xié)商民主的過(guò)程。協(xié)商民主（deliberative democracy）是20世紀(jì)90年代在西方政治學(xué)界興起的一種民主理論，主要是指公民借助自由平等的對(duì)話、討論甚至審議等協(xié)商的方式參與公共決策和政治生活。協(xié)商民主不同于代議民主以投票為中心，而是以對(duì)話為中心強(qiáng)調(diào)公民的直接參與，目的是促使現(xiàn)代間接民主向?qū)嵸|(zhì)民主轉(zhuǎn)化。⑤但是，在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，傳受雙方信息地位的不平等，強(qiáng)勢(shì)媒體自上而下、廣播式的信息傳播模式往往使協(xié)商民主的媒體實(shí)踐流于表面化或象征化。

三網(wǎng)融合后，傳統(tǒng)電視的單向信息傳輸變?yōu)殡p向的信息傳輸，一對(duì)多的傳播模式變成了多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的傳播模式。手機(jī)、電腦、電視的“三屏合一”使傳統(tǒng)電視回歸了多元信息的傳播平臺(tái)和意見(jiàn)交流平臺(tái)，從而賦予了公眾更多的話語(yǔ)權(quán)，這即為“技術(shù)賦權(quán)”。它建構(gòu)了一種“自下而上”的傳播系統(tǒng)，使受眾既是信息的受者又是信息的傳者。這就意味著傳統(tǒng)意義上傳者的主動(dòng)性被弱化，而受者的參與性、主動(dòng)性和影響力增強(qiáng)，權(quán)威信息發(fā)布的壟斷被打破。從協(xié)商民主的內(nèi)部機(jī)制來(lái)看，三網(wǎng)融合為公眾與官員之間的自由平等對(duì)話提供了技術(shù)文化環(huán)境。但是，不同于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域相對(duì)放松的管制，也不同于電信產(chǎn)業(yè)較為成熟的市場(chǎng)化水平，廣電媒體作為國(guó)家輿論宣傳的喉舌，涉及新聞自由、言論自由、國(guó)家意識(shí)形態(tài)安全等基本原則和制度問(wèn)題，一直都在黨和政府的管控下執(zhí)行準(zhǔn)市場(chǎng)化的運(yùn)作。在這種情況下，政府既是媒介的管理者，又是公共政策的制定、執(zhí)行者。這樣的雙重身份使其與公眾的對(duì)話僅僅依靠技術(shù)環(huán)境難以實(shí)現(xiàn)真正的平等和自由，協(xié)商民主的電視實(shí)踐也就難以持續(xù)深化下去。因此，對(duì)于廣播電視新聞傳播的規(guī)制來(lái)說(shuō)，要想真正深化協(xié)商民主的電視實(shí)踐，還必須要出臺(tái)適應(yīng)三網(wǎng)融合要求的法律規(guī)范來(lái)營(yíng)造良好的外部制度文化環(huán)境。

我國(guó)是一個(gè)電視大國(guó)，但是迄今為止，我國(guó)還沒(méi)有專門的關(guān)于廣播電視傳播活動(dòng)的法律。因此，行政法規(guī)、部門規(guī)章以及臨時(shí)的規(guī)范性文件常常扮演了法律的角色。1997年8月1日國(guó)務(wù)院頒布的《廣播電視管理?xiàng)l例》是目前我國(guó)管理廣播電視活動(dòng)的基本依據(jù)，雖幾經(jīng)修訂，但內(nèi)容變動(dòng)甚微。除此之外，還包括《電影管理?xiàng)l例》《進(jìn)口影片管理辦法》以及專門規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》等。部門規(guī)章主要有《互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》《廣電總局關(guān)于加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目?jī)?nèi)容管理的通知》等。由于這些行政法規(guī)和管理?xiàng)l例大多是針對(duì)一段時(shí)期內(nèi)出現(xiàn)的問(wèn)題而制定的，不具備長(zhǎng)效機(jī)制，且管理主體不清晰，管理邊界模糊，不能從源頭上解決廣播電視傳播所存在或即將面臨的問(wèn)題。在三網(wǎng)融合產(chǎn)業(yè)化發(fā)展環(huán)境下，這些問(wèn)題或?qū)⒏油癸@。2010年國(guó)務(wù)院出臺(tái)的《推進(jìn)三網(wǎng)融合的總體方案》指出，要加快建立適應(yīng)三網(wǎng)融合要求的法律體系。所以，當(dāng)務(wù)之急是要制定專門的法律規(guī)范來(lái)代替現(xiàn)行的行政法規(guī)、部門規(guī)章以及臨時(shí)性的規(guī)范文件。由于法律規(guī)范牽涉到不同的行為主體，如政府、廣電機(jī)構(gòu)、企業(yè)、普通公眾以及各種組織，所以要有足夠細(xì)致、明確的條文來(lái)避免由于模糊性而導(dǎo)致的“自由裁量”。只有如此，才能有效規(guī)避各利益主體對(duì)廣播電視傳播活動(dòng)的制約，使廣電媒體運(yùn)行在一個(gè)法制化的環(huán)境之中，使普通公眾的信息權(quán)力得到充分的保障。這樣就能確保“技術(shù)賦權(quán)”的制度合法性，使之超越單純的技術(shù)意識(shí)形態(tài)層面。公眾就能擁有真正的話語(yǔ)權(quán)，就可以借助遙控器、手機(jī)、平板電腦等信息終端與電視機(jī)進(jìn)行互動(dòng)，及時(shí)、自由地表達(dá)自己的意愿、觀點(diǎn)和主張，也可以隨時(shí)隨地就政府的決策和公共議程提出建議和批評(píng)。如此一來(lái)，公民的參政、議政將變得更加方便、快捷和有成效。這也將在很大程度上激發(fā)全體民眾的公民意識(shí)、民主意識(shí)，有力地促進(jìn)協(xié)商民主理論的電視實(shí)踐，推進(jìn)社會(huì)主義民主政治的健康、有序發(fā)展。endprint

二、創(chuàng)新新聞生產(chǎn)和宣傳模式，保障新形勢(shì)下國(guó)家意識(shí)形態(tài)和文化安全

三網(wǎng)融合后，信息的傳播呈現(xiàn)出廣義化、多元化、全媒體化的特征，輿論宣傳面臨多方面的挑戰(zhàn)。一是傳統(tǒng)的單向性、線性的信息傳播方式被打破，雙向互動(dòng)、非線性的信息傳播成為主導(dǎo)，電視新聞視頻化，媒介議程碎片化；二是傳統(tǒng)媒介和新興媒介的邊界消亡導(dǎo)致兩個(gè)輿論場(chǎng)（“一個(gè)是由報(bào)紙、廣播電視、期刊等傳統(tǒng)媒體構(gòu)成的傳統(tǒng)輿論場(chǎng)，一個(gè)是由依托有線和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起的新媒體構(gòu)成的新興輿論場(chǎng)”⑥）的沖突更加直接。在這種情況下，主流媒體的輿論引導(dǎo)力大大弱化，國(guó)家意識(shí)形態(tài)和文化安全面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。對(duì)此，廣電媒體作為國(guó)家輿論宣傳的制高點(diǎn)，必須要突破傳統(tǒng)僵化的思路，改變宣傳工作的策略，以提高宣傳效率、重塑輿論引導(dǎo)力。所以，三網(wǎng)融合下廣播電視新聞傳播的規(guī)制要從改變、創(chuàng)新廣播電視新聞節(jié)目生產(chǎn)和宣傳模式入手，使之適應(yīng)新形勢(shì)下的輿論宣傳要求。

1.依托大編輯部模式，提升新聞節(jié)目品質(zhì)

大編輯部模式是社會(huì)化大生產(chǎn)背景下電視新聞生產(chǎn)方式變革的必然選擇。以CNN（美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)）為代表的海外電視機(jī)構(gòu)首先運(yùn)用了大編輯部模式生產(chǎn)新聞節(jié)目，并取得了巨大的成功?，F(xiàn)今，全世界200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)都使用CNN的新聞。2003年，中央電視臺(tái)新聞?lì)l道正式開(kāi)播，頻道重新詮釋了直播常態(tài)化的理念，實(shí)行24小時(shí)滾動(dòng)播出新聞。為此，新聞?lì)l道著手推進(jìn)“大編輯部”模式。所謂大編輯部模式是指編輯部以頻道利益最大化為目標(biāo)，統(tǒng)一部署頻道下的各個(gè)欄目，使其統(tǒng)一協(xié)調(diào)、互相配合。它打破了傳統(tǒng)電視媒介環(huán)境下，欄目化生存的新聞節(jié)目所采用的封閉式、單一化的生產(chǎn)模式，有效地整合了電視媒體的資源，減少了多余的中間環(huán)節(jié)和資源消耗，提高了新聞生產(chǎn)的效率。更為重要的是，大編輯部模式通過(guò)對(duì)原有以欄目為核心的節(jié)目生產(chǎn)理念和流程進(jìn)行變革和再造，使采編分離，讓編輯主導(dǎo)新聞生產(chǎn)。這一重要舉措產(chǎn)生了兩方面的好處，一是有利于編輯通過(guò)把關(guān)更好地貫徹頻道的新聞理念；二是有利于杜絕有償新聞，推動(dòng)內(nèi)部人員競(jìng)爭(zhēng)。從整體上看，這無(wú)疑會(huì)有力地推動(dòng)新聞節(jié)目的品質(zhì)提升。

2.樹(shù)立“渠道為王”理念，對(duì)廣播電視新聞節(jié)目進(jìn)行營(yíng)銷

傳統(tǒng)的電視新聞更多地關(guān)注如何采制好新聞、做出好內(nèi)容，正所謂“內(nèi)容為王”。人們常常認(rèn)為只要有好的節(jié)目就會(huì)產(chǎn)生好的輿論效果，而不必?fù)?dān)心內(nèi)容的傳播問(wèn)題。那是因?yàn)?，單向、線性、封閉式的傳播方式使傳統(tǒng)節(jié)目的傳播擁有渠道壟斷的天然優(yōu)勢(shì)。但是，三網(wǎng)融合后，雙向、非線性、開(kāi)放的傳播打破了這種壟斷，傳播時(shí)空變得開(kāi)放。這就使得觀眾開(kāi)始由被動(dòng)性觀看向主動(dòng)性選擇轉(zhuǎn)變，觀眾、受眾角色開(kāi)始向用戶、顧客角色轉(zhuǎn)變⑦，媒體與內(nèi)容消費(fèi)者之間也逐漸形成一種服務(wù)觀念。因此，引入和確立新聞產(chǎn)品的營(yíng)銷理念勢(shì)在必行。這是廣播電視新聞傳播理念的重要變革。它要求廣播電視新聞節(jié)目在注重“內(nèi)容為王”的同時(shí)，還必須堅(jiān)持“渠道為王”，即要充分利用各種新媒體進(jìn)行渠道營(yíng)銷。一方面，傳播者可以通過(guò)利用虛擬社區(qū)中各種激勵(lì)機(jī)制動(dòng)員受眾分享新聞節(jié)目的形式進(jìn)行直接營(yíng)銷，如提高分享者的社區(qū)地位、獎(jiǎng)勵(lì)其虛擬貨幣。另一方面，傳播者也可以充分利用新聞信息文本的開(kāi)放性、多義性，通過(guò)微博、微信、論壇等社交平臺(tái)主動(dòng)、有針對(duì)性地制造話題，以吸引受眾積極參與互動(dòng)，并形成爭(zhēng)議，進(jìn)而形成間接營(yíng)銷效果。

3.構(gòu)建用戶“個(gè)人門戶”平臺(tái)，促進(jìn)新聞產(chǎn)品的價(jià)值增值

傳統(tǒng)的新聞收視環(huán)境下，正如貢布里希所說(shuō)，“對(duì)大部分受眾而言，在大多數(shù)時(shí)間里，他們并不清楚接收這些信息后，自己能做什么；所以，即使接收了信息，效果也很不理想”⑧。他認(rèn)為之所以如此，是因?yàn)槭鼙娞幱谝环N相對(duì)無(wú)權(quán)和疏離的狀態(tài)。言下之意，信息傳播效果的好壞取決于受眾在信息傳播過(guò)程中的傳播力和控制力。

因此，三網(wǎng)融合下，可以從用戶的傳播力和控制力出發(fā)，借助動(dòng)態(tài)網(wǎng)頁(yè)技術(shù)和數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)，在綜合網(wǎng)絡(luò)中搭建用戶“個(gè)人門戶”平臺(tái)。該平臺(tái)集上傳、分享、評(píng)論、網(wǎng)絡(luò)社交功能于一體，并提供各種內(nèi)容管理以及個(gè)性化界面設(shè)置入口。當(dāng)然，該平臺(tái)也必須具備內(nèi)容審核功能，能夠?qū)τ脩羯蟼鞯囊怨裥侣劄橹鞯膬?nèi)容進(jìn)行有效把關(guān)。用戶能夠根據(jù)自身需求、審美旨趣和價(jià)值判斷，主動(dòng)、快捷、精準(zhǔn)地進(jìn)行信息的獲取和傳播。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)（CNTV）在“愛(ài)西柚”板塊中搭建的“我的電視臺(tái)”平臺(tái)，就是一個(gè)典型的“個(gè)人門戶”的案例。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，“個(gè)人門戶”是深度參與式的電視體驗(yàn)，其傳播力和控制力得到了充分的強(qiáng)化。借助網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”，新聞信息的生命周期被延長(zhǎng)，傳統(tǒng)收視環(huán)境下“儀式性、看過(guò)即忘”的新聞節(jié)目不僅能夠被受眾牢記，還能產(chǎn)生新的意義，最終實(shí)現(xiàn)了價(jià)值的增值。

4.設(shè)置新聞節(jié)目的新媒體營(yíng)銷機(jī)構(gòu)

樹(shù)立新聞節(jié)目的營(yíng)銷理念以后，就要從制度上進(jìn)行落實(shí)，要從國(guó)家意識(shí)形態(tài)和文化安全的戰(zhàn)略高度來(lái)設(shè)置新聞節(jié)目的新媒體營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，并配備營(yíng)銷人員，同時(shí)還要從人事制度上賦予其高權(quán)重，使新聞宣傳工作借力微博、微信、論壇、“個(gè)人門戶”等社交媒體傳播變成一種長(zhǎng)效機(jī)制。這是由當(dāng)前新媒體處在較高媒介生態(tài)位的環(huán)境所決定的。與企業(yè)營(yíng)銷以私人利益或集團(tuán)利益為目的，要求在短時(shí)間內(nèi)提升某一產(chǎn)品的知名度、品牌美譽(yù)度的營(yíng)銷訴求不同的是，新聞節(jié)目的營(yíng)銷是以公共利益為價(jià)值取向，是以對(duì)國(guó)家主流媒體權(quán)威性、公信力的長(zhǎng)期塑造為營(yíng)銷訴求。因此，營(yíng)銷人員除了具備高超的新媒體營(yíng)銷技巧之外，更重要的是要具備新聞從業(yè)人員的高尚的職業(yè)道德精神和專業(yè)主義操守。否則，不恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷將會(huì)對(duì)廣播電視媒體的權(quán)威性和公信力構(gòu)成消解作用。

只有如此，才能夠提升廣播電視新聞節(jié)目的宣傳效率，才能牢牢占據(jù)思想輿論的主陣地，進(jìn)而保障國(guó)家意識(shí)形態(tài)和文化安全。

三、重構(gòu)新聞節(jié)目多元評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，使之重回公共利益

三網(wǎng)融合作為一種國(guó)家意志和行政行為，在政治經(jīng)濟(jì)學(xué)框架中，是作為國(guó)家信息化的重要構(gòu)成要素被合法化的，強(qiáng)調(diào)反思和抵制資本化邏輯，強(qiáng)調(diào)對(duì)全體社會(huì)成員的公共服務(wù)職能，并以維護(hù)公共利益為價(jià)值導(dǎo)向。⑨公共利益作為廣播電視行業(yè)的一個(gè)準(zhǔn)則，最早誕生于美國(guó)。早在1927年，美國(guó)的《廣播法》就闡述了將私人廣播機(jī)構(gòu)視為公共受托人的理念，隨后在1934年《通信法》、1996年《電信法》中得以強(qiáng)化。公眾利益包含了以下原則：在政治上不被政府或利益集團(tuán)所左右的獨(dú)立性原則；觀眾不分等級(jí)享受同樣服務(wù)的平等性原則；反映不同觀點(diǎn)、照顧少數(shù)人興趣的多元化原則；追求民主精神，不追求最大觀眾數(shù)、不一味迎合觀眾的不迎合原則。⑩在任何國(guó)家，維護(hù)公共利益都是廣播電視事業(yè)的合法性基礎(chǔ)，也是其追求的目標(biāo)與價(jià)值體現(xiàn)。在中國(guó)，國(guó)營(yíng)性質(zhì)的廣電媒體，更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)其維護(hù)公共利益的責(zé)任。endprint

但是，關(guān)照當(dāng)下中國(guó)廣播電視節(jié)目的現(xiàn)實(shí)生態(tài)環(huán)境，情況不容樂(lè)觀。各種娛樂(lè)、選秀、相親等綜藝節(jié)目遍地開(kāi)花、層出不窮，充斥著銀屏，并呈現(xiàn)出過(guò)度娛樂(lè)化、低俗化的傾向。甚至，一些省級(jí)衛(wèi)星頻道的民生新聞節(jié)目也大肆走娛樂(lè)化的路線。這種現(xiàn)象背后的根本原因是收視率的指揮棒效應(yīng)。收視率是指某個(gè)時(shí)間段內(nèi)收看某頻道或節(jié)目的觀眾占市場(chǎng)觀眾總數(shù)的百分比。它對(duì)于電視節(jié)目的生存和發(fā)展具有舉足輕重的作用，各大電視臺(tái)都將收視率指標(biāo)作為硬性指標(biāo)。但是，由于它扮演的是“行業(yè)貨幣”的角色，會(huì)對(duì)電視節(jié)目的品質(zhì)造成嚴(yán)重侵蝕。布爾迪厄認(rèn)為，收視率對(duì)電視的直接作用是對(duì)轟動(dòng)的、聳人聽(tīng)聞東西的追求，于是最有收視效果的社會(huì)新聞取代了電視的文化品位和政治功能。B11在收視率的作用下，廣電媒體的公共利益原則往往被資本利益原則所取代，其獨(dú)立原則、平等原則、多元化原則、不迎合原則在很大程度上被遮蔽。

所以，在這種情境下，想要強(qiáng)化三網(wǎng)融合下廣電媒體的公共服務(wù)職能，對(duì)廣播電視新聞傳播進(jìn)行規(guī)制，很重要的一方面就是要重構(gòu)廣播電視新聞節(jié)目多元化的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，糾偏收視率一家獨(dú)大的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，使三網(wǎng)融合下的廣播電視新聞節(jié)目生產(chǎn)朝著維護(hù)公共利益的目標(biāo)前進(jìn)。目前，在中國(guó)最為權(quán)威和普遍應(yīng)用的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系應(yīng)數(shù)中央電視臺(tái)2011年制定的欄目評(píng)價(jià)體系。在該體系中，收視率指標(biāo)作為客觀指標(biāo)占50%，觀眾滿意度指標(biāo)和專家評(píng)價(jià)指標(biāo)作為主觀指標(biāo)各占25%，總體上是主客觀評(píng)價(jià)指標(biāo)各占一半權(quán)重。該體系針對(duì)的欄目包括新聞、法制、娛樂(lè)、體育、財(cái)經(jīng)、少兒、科教文化、生活服務(wù)類8個(gè)類別。筆者認(rèn)為，從評(píng)價(jià)對(duì)象的范圍之廣、主客觀評(píng)價(jià)指標(biāo)二分法的權(quán)重設(shè)置之簡(jiǎn)單來(lái)看，該體系具有模糊性和功利性。對(duì)于三網(wǎng)融合來(lái)說(shuō)，該體系還缺少對(duì)新媒體環(huán)境下收視的評(píng)價(jià)和考量。因此，筆者針對(duì)該體系提出重構(gòu)的思路。

1.打破二分法的權(quán)重設(shè)置，降低客觀指標(biāo)權(quán)重

在三網(wǎng)融合環(huán)境下，客觀指標(biāo)應(yīng)該包括電視的收視率指標(biāo)，以及手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)上的流量指標(biāo)，這是由三網(wǎng)融合下觀眾的收視行為所決定的。不可否認(rèn)，客觀指標(biāo)在電視節(jié)目的市場(chǎng)評(píng)估和分析中具有獨(dú)特的作用。它是以節(jié)目的成長(zhǎng)、用戶規(guī)模的維護(hù)以及用戶忠誠(chéng)度的培育為導(dǎo)向的，追求的是節(jié)目如何吸引觀眾。但是，與之相反，新聞節(jié)目是以追求多元和不迎合為價(jià)值取向的。如果對(duì)新聞節(jié)目也無(wú)差別化地執(zhí)行二分法權(quán)重設(shè)置的話，將會(huì)給新聞節(jié)目的生產(chǎn)帶來(lái)負(fù)面導(dǎo)向作用——為了提升收視率以及網(wǎng)絡(luò)流量，節(jié)目常常就會(huì)追求強(qiáng)有力的煽動(dòng)性和情緒效果，以盡量迎合觀眾，最終走向低俗化。所以，必須降低客觀指標(biāo)在評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中的權(quán)重。

2.提升主觀指標(biāo)權(quán)重

（1）提高觀眾滿意度指標(biāo)權(quán)重。該指標(biāo)表征了廣播電視節(jié)目的可信性、權(quán)威性、責(zé)任感。它是以追求社會(huì)效果為價(jià)值取向的，很好地吻合了新聞節(jié)目的公共利益原則。在多元價(jià)值取向的融合環(huán)境下，只有那些富有獨(dú)立原則、平等原則、多元化原則、不迎合原則的廣播電視新聞節(jié)目才能使差別化的受眾滿意。所以，提高觀眾滿意度指標(biāo)權(quán)重，將對(duì)廣播電視新聞節(jié)目的生產(chǎn)帶來(lái)正面導(dǎo)向作用。尤為要說(shuō)明的是，三網(wǎng)融合后，廣播電視新聞節(jié)目傳播渠道和評(píng)價(jià)渠道都發(fā)生了很大變化，利用網(wǎng)絡(luò)和新媒體，可以非常方便而又準(zhǔn)確地獲取滿意度指標(biāo)。調(diào)查者既可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在線調(diào)查，并通過(guò)數(shù)據(jù)軟件進(jìn)行定量分析，也可以通過(guò)各種收視終端或者社交媒體獲取受眾的反饋信息，對(duì)之進(jìn)行定性分析。

（2）提高專家評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重。專家評(píng)價(jià)是指電視節(jié)目邀請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)域（政治、文化、社會(huì)、心理、經(jīng)濟(jì)等）有代表性的專家學(xué)者做電視節(jié)目的品質(zhì)顧問(wèn)，并請(qǐng)他們從專業(yè)的角度給節(jié)目評(píng)分。專家評(píng)價(jià)指標(biāo)是對(duì)欄目導(dǎo)向是否正確、價(jià)值觀是否被認(rèn)同以及節(jié)目的制作水準(zhǔn)和品質(zhì)高低的表征。因此，在三網(wǎng)融合帶來(lái)輿論多極化的背景下，在“人人都是記者”的全媒體時(shí)代，提高專家評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重有利于保證新聞節(jié)目的專業(yè)性以及正確導(dǎo)向性。

筆者認(rèn)為，根據(jù)系統(tǒng)論的優(yōu)化原理，客觀指標(biāo)、滿意度指標(biāo)、專家評(píng)價(jià)指標(biāo)在廣電新聞節(jié)目的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中各占三分之一的權(quán)重比較合理。這樣，既有利于提升三網(wǎng)融合下廣播電視新聞節(jié)目的傳播力、影響力、引導(dǎo)力以及專業(yè)性，又有利于提升其對(duì)民主精神的培育和公眾文化品位的培養(yǎng)，使之重回公共利益的價(jià)值取向。

三網(wǎng)融合后，技術(shù)的先進(jìn)性裹挾著受眾的需求將廣播電視新聞傳播帶入了一個(gè)全新的階段。融合后的新聞傳播呈現(xiàn)出交互性、價(jià)值多元性、跨文化性等新的特征。在這種情況下，對(duì)廣播電視新聞傳播進(jìn)行有效規(guī)制，必須堅(jiān)持以人為本的理念，以國(guó)家、社會(huì)、民眾的最高利益為目標(biāo)，并從制度上進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，方能使廣播電視新聞傳播在社會(huì)轉(zhuǎn)型期發(fā)揮更大的作用。

注釋

①蔡雯：《媒介融合前景下的新聞傳播變革——試論“融合新聞”及其挑戰(zhàn)》，《國(guó)際新聞界》2006年第5期。

②夏倩芳：《公共利益與廣播電視規(guī)制》，武漢大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院博士論文，2004年，第3—23頁(yè)。

③石長(zhǎng)順、王琰：《廣播電視媒體的政府規(guī)制與監(jiān)管》，《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》2008年第1期。

④馬鋒：《新聞即“公共物品”——一種經(jīng)濟(jì)視閾的分析路徑》，《國(guó)際新聞界》2006年第8期。

⑤李火林：《論協(xié)商民主的實(shí)質(zhì)與路徑選擇》，《中國(guó)人民大學(xué)學(xué)報(bào)》2006年第4期。

⑥黨東耀：《中國(guó)地市級(jí)廣電媒體組織形制研究》，華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院博士論文，2010年，第68—73頁(yè)。

⑦張敬軍：《三網(wǎng)融合態(tài)勢(shì)下電視新聞應(yīng)尋求新變化》，《當(dāng)代電視》2011年第2期。

⑧戴維·莫利：《電視、受眾與文化研究》，史安斌譯，新華出版社，2005年，第296頁(yè)。

⑨胡正榮、姬德強(qiáng)：《重回公共利益：“三網(wǎng)融合”的價(jià)值重置可能》，《中國(guó)社會(huì)科學(xué)報(bào)》2011年7月28日。

⑩趙月枝：《公眾利益、民主與歐美廣播電視的市場(chǎng)化》，《新聞與傳播研究》1998年第2期。

B11[法]皮埃爾·布爾迪厄：《關(guān)于電視》，許鈞譯，遼寧出版社，2000年，第12頁(yè)。

責(zé)任編輯：沐 紫endprint