李翔宇

摘 要：文化營銷作為一種創(chuàng)新性的市場營銷模式，是以文化為依托，對市場營銷的運作進行全局性保障的。筆者就市場營銷中文化營銷的創(chuàng)建企業(yè)和客戶的共同認知、實現(xiàn)產品差異化戰(zhàn)略、構筑企業(yè)核心競爭力、提升企業(yè)國際競爭力和促進社會營銷發(fā)展價值進行詳細分析，對文化營銷的具體實施有非常重要的指導意義。

關鍵詞：市場營銷；文化營銷；價值分析

一、創(chuàng)建企業(yè)和客戶的共同認知

文化營銷創(chuàng)建企業(yè)和客戶之間的共同認知，就是以文化為內涵，憑借文化的親和力，讓客戶能夠充分認識企業(yè)產品服務的價值，與企業(yè)達成認知層面的默契共識，強化企業(yè)和客戶之間的溝通交流，實現(xiàn)傳統(tǒng)單純產品服務交易行為的升級，增進企業(yè)和客戶文化價值理念的互動融合，以文化為底蘊滿足客戶對文化消費的訴求，進而提升企業(yè)在市場的競爭優(yōu)勢。企業(yè)在市場營銷中實施文化營銷，創(chuàng)造企業(yè)和客戶的文化一致性，在企業(yè)外可以充分宣揚企業(yè)的經營理念和品牌風尚，塑造企業(yè)形象；在企業(yè)內可以充分激發(fā)員工的凝聚力，明確每位員工的權責利，創(chuàng)造每位員工的潛能，增強企業(yè)向心力。市場營銷中文化營銷不僅在實現(xiàn)產品服務的價值，更關注價值理念的實現(xiàn)，不斷滿足客戶的價值認同，創(chuàng)造文化價值觀并順應文化價值觀，以實現(xiàn)和客戶之間的文化價值共鳴，滿足客戶，提升客戶忠誠。

二、企業(yè)實現(xiàn)產品差異化戰(zhàn)略

企業(yè)市場營銷中實施文化營銷可以通過對企業(yè)價值鏈進行再造、整合或拓展，以獨特的價值活動形成在市場競爭中的優(yōu)勢，這是競爭對手難以媲美的。從文化價值層面來看，企業(yè)在營銷產品服務中冠以文化的理念，以豐富的文化價值與競爭對手產生差異，增加企業(yè)產品服務的文化附加值，是企業(yè)實現(xiàn)產品差異化戰(zhàn)略的創(chuàng)新，是一種新型市場營銷模式。企業(yè)市場營銷中實施文化營銷可以實現(xiàn)企業(yè)產品差異化戰(zhàn)略，具有兩大特征：第一，低成本優(yōu)勢。企業(yè)通過文化價值激發(fā)客戶的感染力，喚起客戶的認同感，為企業(yè)價值觀的發(fā)展創(chuàng)造了廣闊空間，文化營銷成本遠低于企業(yè)廣告宣傳成本、企業(yè)技術突破創(chuàng)新和企業(yè)產品研發(fā)設計成本；第二，持久性優(yōu)勢。企業(yè)通過文化價值從感性層面獲取客戶的思想認同，進而轉化為客戶消費行為，這種文化價值的認同所產生的思想差異和行為差異是非常難超越和替代的，具有持久性。

三、構筑企業(yè)核心競爭力

企業(yè)核心競爭力是企業(yè)在長期的生產經營過程中，受企業(yè)自身獨特的關鍵生產技術、關鍵經營理念和關鍵管理機制等因素影響，在市場競爭中形成的能取得主動競爭的核心能力，是企業(yè)核心地位的，能夠影響企業(yè)全局競爭的能力。企業(yè)市場營銷中實施文化營銷，作為一種創(chuàng)新性的途徑可以構筑企業(yè)核心競爭力。文化營銷揭示了企業(yè)在市場競爭中的全新競爭，即在市場競爭中，企業(yè)和客戶之間可以通過一種互動的關系獲得文化層面的認同。企業(yè)通過文化營銷詮釋企業(yè)的文化價值觀，表述企業(yè)對社會、客戶的責任，與客戶開展有效溝通，在市場中塑造良好形象，讓客戶從內心接受企業(yè)，信任企業(yè)，進而忠誠于企業(yè)，形成對企業(yè)產品服務的消費行為，這種模式是其他競爭對手無法模仿、超越和媲美的。企業(yè)市場營銷中實施文化營銷，從思想層面對客戶進行滲透影響，將企業(yè)的經營理念傳遞給客戶，構筑企業(yè)核心競爭力，提升企業(yè)市場競爭力。

四、提升企業(yè)國際競爭力

全球經濟一體化的快速發(fā)展，使得企業(yè)的商務活動必須要突破地域限制和國界限制。因此，企業(yè)在經營過程中，不僅需要與本國企業(yè)展開激烈的競爭，還需要面對國外公司的國際競爭，企業(yè)實施文化營銷有利于應對國際競爭。第一，企業(yè)市場營銷中實施文化營銷可以深度挖掘本土文化資源，以文化內涵實現(xiàn)企業(yè)產品服務差異化戰(zhàn)略，把握國內消費環(huán)境特征，將產品服務中注入文化營銷要素，以文化價值觀刺激國內外客戶的文化沖動，吸引國內外客戶的關注，滿足國內外客戶對文化消費的訴求，取得在市場營銷中的勝利；第二，企業(yè)開展跨國經營，在國際貿易領域內面對國外企業(yè)競爭，邁向國際市場的同時，在產品服務宣傳的基礎上強化文化要素，實施文化營銷，即產品服務營銷，文化先行。針對國外目標市場國，認真研讀目標市場國家的文化，把握文化差異，以符合性文化營銷手段駕馭目標市場國環(huán)境，實施跨國文化營銷，在國際市場競爭中突圍，提升企業(yè)國際競爭力。

五、促進社會營銷發(fā)展

從某種程度來看，文化營銷是一種變革行為的戰(zhàn)略手段，屬于社會營銷范疇。企業(yè)實施文化營銷，以完整的營銷規(guī)劃和行為框架為指導，利用企業(yè)營銷手段對社會認知、社會價值觀、社會行為進行變革。企業(yè)是整個社會的一份子，與企業(yè)外界進行源源不斷的資源交流，是融于社會當中的。因此，企業(yè)在宣揚和滿足自身價值的前提下，需要承擔一定的社會責任，即以社會價值投入到社會發(fā)展進程當中。企業(yè)市場營銷中實施文化營銷，利用文化因素對社會人進行價值觀影響，對人進行再教育、再塑造，某種程度上文化營銷延續(xù)了文化功能，通過構建文化理念，對人進行培育，追求社會真善美價值，引導客戶進行反思，對其思想、理念進行教育。當然，企業(yè)文化營銷的育人作用不是直接作用于客戶的，二十通過企業(yè)產品服務間接傳遞的，將文化信息傳遞給客戶，進而對客戶產生潛移默化的影響，對客戶進行再影響、再塑造，逐漸實現(xiàn)社會人的變革，促進社會營銷發(fā)展。

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