陳毓榕

摘 要：近十年來，高校生命危機事件的頻繁發(fā)生，在社會上形成強烈的反響，在這些與生命有關(guān)的危機事件管理中，每一次危機的發(fā)生從媒體議題到公眾議題再到政府（高校領(lǐng)導(dǎo)）議題，都是遵循一定的規(guī)律性。這就需要高校的代言人掌握信息傳播的原則和技巧，第一時間與媒體主動溝通，更大程度地使信息透明化，爭取處理問題的主動性和有效性。

關(guān)鍵詞：高校生命危機；信息傳播；溝通

中圖分類號：G647 文獻標志碼：A 文章編號：1001-7836(2014)06-0026-04

一、高校生命危機事件引起媒體的關(guān)注

案例一：2004年，云南大學的馬加爵殺害4名同學而被判處死刑的案件在社會引起了很大反響。社會公眾對此事件的關(guān)注不僅僅在于殺害事件的本身，而在于一個受過高等教育的大學生為什么會做出如此猖狂的事情？顯然輿論導(dǎo)向的焦點在于馬加爵殺人事件背后的動因，以及他的教育背景和成長環(huán)境對他行為的影響，此事件的爆發(fā)對云南大學產(chǎn)生了很大的負面影響。

案例二：2009年11月26日，上海海事大學的楊元元在宿舍用兩條系在一起的毛巾將身體懸掛在水龍頭上，結(jié)束了自己的生命。此自殺事件開始并未受到媒體的關(guān)注，時隔10天，有大量的媒體報道該事件，但媒體關(guān)注的重點是死者的家屬與校方的爭執(zhí)，楊元元曾多次找到學校，希望給年長的母親找個住宿的地方，宿舍管理員一次次駁回他們的要求，而且語言非?？瘫　钤母改覆粷M校方的態(tài)度，將校方的做法在網(wǎng)上公開，而校方始終采取回避和隱瞞的方式應(yīng)對。顯然，媒體對整個事件的關(guān)注不在于事件的本身，而在于楊元元自殺背后應(yīng)該是校方的人文關(guān)懷，而高校該做的不僅僅只是澄清自身在事件中沒有責任。

案例三：2013年4月16日，復(fù)旦大學的官方微博稱該校2010級研究生黃洋4月1日因身體不適被送到醫(yī)院，入院后病情加重，先后出現(xiàn)昏迷、肝功能衰竭等癥狀。醫(yī)院組織了多次全市專家會診未發(fā)現(xiàn)病因。學校要求醫(yī)院全力救治，并請上海警方介入調(diào)查。復(fù)旦大學在網(wǎng)上刊登這一信息，而此時距事件的發(fā)生已經(jīng)15天。復(fù)旦大學作為國內(nèi)的高等學府，投毒案的發(fā)生令人們震驚，人們關(guān)注的焦點不僅包括投毒者的動機，而且還包括實驗室的毒品管理。至今媒體并沒有對此事件的后續(xù)情況進行追蹤報道。復(fù)旦大學的投毒案使得媒體開始將目光轉(zhuǎn)移到1994年的清華大學朱令的鉈中毒的事件上，至今該案件懸而未決，時隔將近20年，一個案件沒有一個說法，這不由得使人們開始思考清華大學這所名校的做法。

縱觀上述的例子，有一個需要思考的問題：什么樣的大學人命案會引發(fā)社會的廣泛關(guān)注？“有數(shù)據(jù)顯示，中國平均的自殺率是十萬分之二十三，每年因自殺死亡的人數(shù)為28.7萬，其中自殺的大學生人數(shù)增多。媒體報道的資料也顯示，2002年，大學生自殺案是27起，2004年是68起，2005年是116起，2006年是130起?！保?］由此看來，每年在大學校園發(fā)生的自殺事件并不在少數(shù)，而為什么有的事件可以引起大眾的反響？第一，有關(guān)名校效應(yīng)的事件。越是一流的高校引發(fā)的校園生命危機案件關(guān)注度越高。因為媒體會對名校的效應(yīng)進行炒作，很多矛頭指向名校學生的素質(zhì)問題，或者是名校是如何處理生命危機事件，如何與媒體溝通化解危機，最終確保高校的美譽度。第二，有關(guān)人文關(guān)懷的事件，人文關(guān)懷是學校精神和靈魂的體現(xiàn)，高校生命危機背后的人文關(guān)懷事件更是媒體和社會關(guān)注的原因。高校生命危機的事件，很多社會公眾會關(guān)注高校是如何應(yīng)對危機的，媒體會針對高校的人文關(guān)懷而進行大量的炒作。第三，重大生命危機事件?！靶@暴力作為犯罪的一種社會現(xiàn)象，除了社區(qū)環(huán)境的影響和朋輩的影響，媒體對暴力的大肆渲染，以及電子游戲的血腥虛擬也是一重要原因?！保?］但是引起媒體炒作的不是由于正常原因引起的命案，它關(guān)注的重點在于高校是如何表現(xiàn)出對生命危機事件背后體現(xiàn)的對生命的敬畏，對死者的關(guān)心及對肇事者的譴責。

二、高校生命危機事件傳播的規(guī)律

縱觀高校發(fā)生的生命危機事件，不難發(fā)現(xiàn)危機事件從發(fā)生到結(jié)束，經(jīng)歷了從媒體議題到公眾議題的過程，最后上升到政府（學校）議題，該過程如圖1所示：

通常而言，媒體議題到公眾議題以及演變到學校議題經(jīng)歷了四個階段?！巴话l(fā)公共事件的議題一般由國家機關(guān)以外的媒體提出，經(jīng)過媒體一夜曝光，這一階段稱之為媒體觸發(fā)議題的階段。”［3］

媒體在第一階段首先考慮的是報道與不報道的問題，或者說是采用什么方式進行報道；報道不僅要吸引公眾的眼球，這是媒體的商業(yè)利益的要求，同時，能夠體現(xiàn)媒體的公信力，是指媒體能夠客觀真實、及時有效地將信息傳播出去。第一階段的報道過程是檢驗公眾對此議題的感覺，有的議題一經(jīng)報道，并沒有引起極大的反響，此議題也將終止。相反，有的議題引起了極大的反響，而進入議題傳播的第二個階段。

第二個階段是媒體的強化階段，它是對校園生命危機事件進行充分討論的核心階段。進入此階段后，校園生命危機事件經(jīng)過媒體觸發(fā)階段進入公眾議程的時候，議題的設(shè)置和播報開始引導(dǎo)公眾對事件有關(guān)的物質(zhì)和精神環(huán)境的認知，引導(dǎo)人們對整個事件的看法。在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達的今天，媒體可以通過網(wǎng)絡(luò)傳播、人際傳播，將議題層層推進，從陳述事實的播放到挖掘事情的背景、原因，以及事件發(fā)生的過程。第三階段是媒體提升議題的階段?！八亲h題經(jīng)過充分討論后，由媒體對這些議題進行過濾和提升，在社會上形成一定的公眾輿論壓力。在這一階段，媒體處于堅持正確輿論導(dǎo)向和追求社會公信力的夾縫中，其主要功能是定位于通過正確的輿論導(dǎo)向維持社會現(xiàn)狀，維持既存的政治秩序和價值觀念?！保?］

第四階段是議程的轉(zhuǎn)化階段。學校迫于輿論壓力和社會各界媒體的轟炸，為了提高學校的美譽度，保證學校的就業(yè)率和招生率，保持學校對外的形象，使得突發(fā)事件上升到政策議程。學校的上一級機構(gòu)也迫于輿論的壓力，采取行之有效的措施對高校的事情進行挽救。這些事件的進一步發(fā)展，往往會促成國家權(quán)力機關(guān)對相應(yīng)的政策和法律的制定或者聯(lián)動多方面的力量予以制度的保障。

有些關(guān)乎高校生命危機的事件經(jīng)歷了新聞報道議題就終止了，有些議題在公眾中引起的反響并不大，而又有的議題卻可以上升到媒體議程的轉(zhuǎn)化到公眾議題的層次，原因何在？從媒體議程理論可以得到解釋。“議題設(shè)置是20世紀六七十年代在美國風行起來的一種有關(guān)大眾傳播的假設(shè)或理論。議題設(shè)置的理論是由麥克斯維爾·唐納德（Maxwell McCombs &Donald Shaw ）提出的?！保?］“議題的設(shè)置主要含義是：大眾媒介之注意某些問題，忽略另一些問題的做法本身可以影響公眾輿論，人們傾向于了解大眾媒介注意的那些問題，并采用大眾傳媒為各種問題所確定的先后順序，來安排自己對于這些問題的關(guān)注程度?！保?］最初的研究是基于“報紙媒體議程是影響公眾議程”的研究，得出了報紙對議題報道量的多少和安排的版面位置，會影響公眾對議題重要性認知的基本結(jié)論。根據(jù)這一結(jié)論的經(jīng)典模型如下：

傳播學關(guān)于議題設(shè)置理論的研究認為：第一，“在媒體議程方面：從最初研究媒體的議程本身拓展到關(guān)注那些因素影響了媒體議程的設(shè)置。關(guān)注的內(nèi)容焦點由最初的媒體告訴公眾想什么，發(fā)展到媒體告訴公眾怎么想，即認為媒體內(nèi)容的價值取向影響了受眾的認知?！保?］在報道復(fù)旦大學黃洋因中毒事件引發(fā)公眾的思考不在于黃洋本身的事情，投毒者和死者是什么關(guān)系，為什么要投毒？ 這就引發(fā)了公眾的猜測？兩個人是舍友關(guān)系，難道是因為直博、就業(yè)之間的競爭，還是宿舍矛盾的問題？一連串的猜測使得此新聞案件的媒體關(guān)注度提高。媒體一直在引導(dǎo)公眾怎么想？從事件的本身到挖掘事件當事人之間的利益關(guān)系。第二，受眾議程方面，從最初的“媒體議程對公眾議程的影響”延展到媒體議程以外的因素在不同主題上對受眾議程的影響。如人際傳播、親身體驗，受眾群體的人口學特征等不同的方面”［6］。事件能夠引發(fā)廣泛的關(guān)注不在于新聞媒體報道事件的本身，而在于事件本身能夠引起公眾的共鳴，復(fù)旦大學的投毒案使得我們不得不思考為什么毒品可以從實驗室拿出來？實驗室的規(guī)章制度是否存在漏洞？這就可能引發(fā)高校有關(guān)實驗室針對藥品進出的規(guī)章制度的制定。

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三、公共危機事件從公眾議題上升到學校議題

當公共危機事件上升為學校議題的時候，通常而言會有兩大情況出現(xiàn)：第一種情況是學校積極主動應(yīng)對，及時溝通信息；第二種情況是高校對危機進行全盤否認，是指旁觀者已經(jīng)知情的情況下，當事人竭力隱藏危機相關(guān)的信息。無可奉告是指旁觀者已經(jīng)知情的情況下，當事人竭力隱藏危機的相關(guān)信息?！氨黄瘸姓J是指當事人在已經(jīng)知情的情況下，當事人被迫承認危機的信息。主動披露是指在旁觀者不知情或者不完全知情的情況下，當事人主動向外界公開危機的相關(guān)信息?！保?］

第一，“高校危機發(fā)生后，學校采用傳統(tǒng)的‘堵和‘捂的辦法，也就是‘新聞—舊聞—無聞的策略。如此做法，往往使事情妖魔化，甚至是謠言滿天下，造成學校工作的被動。直至使得學校的公眾形象受損。”［8］高校這一做法是防止事件的曝光影響校園的穩(wěn)定，擔心影響高校的形象和美譽度。擔心在面對媒體的時候說不清，或者怕說錯話導(dǎo)致媒體的大量炒作。

第二,學校積極主動地應(yīng)對，進行強有力的溝通，在第一時間內(nèi)將信息傳達給媒體，并采用與媒體溝通的方式。主動澄清事實，并告知媒體采取一系列行之有效的措施。

四、公共危機事件的溝通方式及原則

“一個自由交流溝通信息和探討的公共空間的建立和形成有助于公共危機的管理。就公共危機管理中的政府和媒體的溝通而言，政府應(yīng)該及時、全面、準確地發(fā)布信息，同時還應(yīng)給予媒體充分自由的空間，進行廣泛的報道和討論，以形成自由的公共空間，給各級政府、各種社會組織和公民提供一個復(fù)雜而廣闊的信息和意見交換的平臺?！保?］同樣，在高校遇到生命危機事件中，自由的溝通和信息的探討有助于對危機的化解。因此在危機溝通中，掌握溝通的技巧和原則尤其重要，運用好溝通的技巧能夠?qū)⑹虑榭刂圃谧钚〉姆秶鷥?nèi)。

當高校生命安全事件發(fā)生的時候，學校的溝通就包含學校內(nèi)部的溝通和學校外部的溝通。學校內(nèi)部的溝通主要是指學校教職員工和學生，以及涉及機構(gòu)的溝通。學校外部的溝通主要是指政府、學生家長、媒體公眾?！敖⑽C溝通的目的是為了穩(wěn)定當事人和危機利益相關(guān)者的情緒，贏得政府和社會的支持和理解，重建學校的社會形象，減少危機所引發(fā)的損失?！保?］217-219

高校生命危機事件發(fā)生的時候要抓住溝通的8F原則：Fact（事實）——向公眾說明事實的真相，F(xiàn)irst（第一）——在其他方面做出反應(yīng)前率先對問題做出反應(yīng)。Fast（迅速）——溝通要及時果斷。Frank（坦率）——遇到情況時不要躲躲閃閃。Feeling（感覺）——與危機相關(guān)者分享你的感覺。Forum（論壇）——在處理危機的過程中，要選擇時機進行談?wù)摚M行座談，或者召開會議。Flexibility（靈活性）——對內(nèi)外的溝通要注意根據(jù)事態(tài)的變化及時進行追蹤報道。Feedback（反饋）——高校對外界有關(guān)的機信息要做出及時的反饋［10］。

（一）學校內(nèi)部的溝通

內(nèi)部溝通的主要對象為在校學生、教師和其他教職員工。與教職員工和學生溝通的時候，要注意發(fā)表內(nèi)部的聲明，在信息網(wǎng)絡(luò)發(fā)達的今天也可以通過信息、廣播、微信、微博等多樣化的信息平臺將危機的主要情況和危機事件的進展，以及學校應(yīng)對的措施告訴學校內(nèi)部的成員。其主要目的是為了讓大學內(nèi)部人員充分了解危機的真實情況。

學校內(nèi)部的管理小組根據(jù)危機的變化制定合理的措施，有效的信息傳播同時也能進一步激發(fā)全體成員團結(jié)一致的凝聚力，而且良好的內(nèi)部溝通可以避免謠言在大學內(nèi)部的傳播，可以避免因信息不對稱引發(fā)的混淆視聽和人心惶惶等現(xiàn)象。

確保內(nèi)部人員的心理和情緒的穩(wěn)定性。危機小組內(nèi)部成員必須及時成立領(lǐng)導(dǎo)小組，在小組的內(nèi)部達成一致的意見和觀點，再將此信息傳達給學校的內(nèi)部成員。

（二）學校外部的溝通

外部溝通的主要對象是政府、學生家長、媒體公眾。當學校遭遇到生命安全危機事件的時候，必須及時地根據(jù)情況向與上級行政部門溝通，由于時間緊迫，情況緊急，負責人可以先采取口頭的方式進行溝通，

或者采用電話溝通，將事件的來龍去脈用口述的方式在第一時間向上級主管部門匯報。如果需要上一級部門的幫助，還可以明確提出要求。鑒于學校的是公益性的組織，應(yīng)該在物力財力上為學校提供最好的支援。高校的危機事件往往和學生個人的生命有關(guān)。

與家長的溝通是指在第一時間與家長溝通，盡快地聯(lián)系家長，并將事情的實際情況告訴家長。如發(fā)生傷殘事件，學校負責人應(yīng)前去探望病人或者家長，對死傷者進行慰問。并切實解決遇到的困難。在與家長溝通的時候要注意以下三點：第一，明確告知家長所發(fā)生的事件，應(yīng)符合實際，切忌推測臆斷。第二，制定與家長的溝通方案，對于到校咨詢的家長，應(yīng)指派專門的接待人員進行接待和提供咨詢服務(wù)。第三，盡可能快地為家長安排一次問答會，通過問答會，學校管理人員可以更好地了解家長的關(guān)注點和要求，進而做出反應(yīng)并獲得家長的體諒和理解。

與媒體溝通的目的是盡可能讓公眾知道危機的具體情況，掌握輿論的主導(dǎo)權(quán)，樹立良好的的社會公眾形象，獲得公眾的理解和支持，將危機對高校的影響將至最低。高校要指定專門的新聞發(fā)言人和媒體進行對接，而高校的新聞發(fā)言人必須了解整個事情的來龍去脈，并且是參與事件的危機處理過程的，能夠及時更新和跟蹤信息。在溝通的過程中應(yīng)該注意以下幾點：第一，媒體的調(diào)查必須保證正常的教學秩序，確保學生在課堂認真聽課；第二，預(yù)測記者的提問，在接受采訪之前，學?？梢韵蛴浾咚魅栴}及其采訪焦點，以便準備適當?shù)拇鸢?。第三，記住沖突和矛盾就是新聞，所以要把握好的語氣和記者進行溝通。

與相關(guān)部門的溝通，例如，當危機危害到廣大師生的身體健康和生命安全時，必須加強與衛(wèi)生部門的溝通；當危機的爆發(fā)超出了高?？刂颇芰Φ臅r候，要及時與人民解放軍、公安、武警部隊進行聯(lián)系，可以請求他們采取強制的措施；當受到自然災(zāi)害等不可抗力影響的時候，必須和相關(guān)部門進行溝通?！靶侣剛鞑W揭示過一個規(guī)律，沒有你的聲音，就會有別人的聲音，以你為主提供情況，你就成為信息的主渠道，公眾就會默認為你為主要的信息來源，別人的聲音就無足輕重了，提供了全部的情況，即使有人想造謠生事也無從下手，你在第一時間很快提供了情況，你就能先聲奪人，而不會在謠言密布的時候再被動地辟謠?！保?］183-185

（三）危機溝通的技巧

公共關(guān)系學理論強調(diào)，信息溝通是危機溝通的核心。英國危機公關(guān)專家里杰斯特（Regester）曾提出了著名的危機溝通“3T”原則：第一，以我為主提供情況，即主動溝通情況（Tell your own tale）；第二，提供全部的情況，即全部溝通（Tell it all）；第三，盡快提供情況，即盡快溝通（Tell it fast）。主動溝通原則是指高校主動將危機有關(guān)的信息對外披露。采用主動溝通的原則意味著學校成為信息溝通的主要來源。全部溝通的原則是指學校將自己知道的危機事件全部告知公眾。盡快溝通原則是指在實施危機溝通時，學校不僅要積極主動，而且要在第一時間溝通。

參考文獻:

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On the Spread of Information and Communication in University Life Crisis

CHEN Yu狠漀渀最

(Jiageng College, Xiamen University, Zhangzhou 363400, China)

Abstract:In the recent decade, life crisis events frequently occur in university, causing strong reaction in society. Every time the event happens, it follows certain law, starting from the discussion in the media to the public discussion and finally going on to the issue for the government(university leaders) to discuss in the management of these events. This requires the spokesman of the university to master some the principles and techniques of information spread, get in touch with the media right after it happens to make the information as transparent as possible and strive for the initiative and effectiveness of solving the crisis.

Key words:university life crisis； the spread of information； communication 2014年6月第33卷第6期

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