基金：湖南省教育廳2013年立項科學研究一般項目《基于“B2B”的高職院校市場營銷專業(yè)學生職業(yè)能力培養(yǎng)研究》（張馨儀主持，項目編號：13C089）階段性研究成果

摘 要：電子商務不斷影響著市場，也影響著市場營銷專業(yè)的就業(yè)形勢。市場營銷專業(yè)學生的培養(yǎng)應當摒棄傳統(tǒng)的單純課堂教學模式，結合市場需求確立明確的培養(yǎng)目標，創(chuàng)新教學方法，采取有效的評介模式，適應電子商務發(fā)展的需要。

關鍵詞：高職院校；市場營銷專業(yè)；職業(yè)能力；培養(yǎng)途徑

隨著計算機技術的不斷成熟，網絡的不斷普及，電子商務正在逐步改變市場營銷的方式。高職院校市場營銷專業(yè)學生職業(yè)能力的培養(yǎng)也勢必要順應時代潮流，從實踐出發(fā)，改變市場營銷專業(yè)學生的培養(yǎng)途徑。

一、市場營銷專業(yè)學生應當具有的職業(yè)能力

1.市場營銷專業(yè)學生應當具備的基本能力

市場營銷專業(yè)學生與其他專業(yè)學生稍微有所不同。通過向121家企業(yè)發(fā)放調查問卷，調查發(fā)現(xiàn)，企業(yè)對市場營銷專業(yè)學生的能力要求排序如下: 溝通能力（108家，占82.96%）、交際能力（97家，占80.17%）、應變能力（82家，占67.77%）、組織管理能力（65家，占53.72%）、觀察的能力（43家，占35.54%）、創(chuàng)新能力（24家，占19.83%）、抗壓能力（11家，占9.09%）。這些能力都是從事市場營銷工作不可缺少的能力。尤其是溝通能力是從事市場營銷工作不可缺少的首要因素。不論是傳統(tǒng)的營銷模式，還是電子商務營銷，溝通能力都是擺在首位的。不同的是傳統(tǒng)的營銷更著重于在人與人之間的當面交流和溝通，所以語言表達能力更為強調語義表達清楚和負有感染力。電子商務營銷中更著重于網絡之間的溝通，對于市場營銷人員的網絡語言表達能力要求較高。高職院校市場營銷專業(yè)學生培養(yǎng)目標就是要提高學生的基本能力。

2.市場營銷專業(yè)學生應當具備的基本素質

市場營銷專業(yè)學生應當要有淵博的知識、熱誠的生活態(tài)度。市場營銷專業(yè)學生首先要有淵博的知識，有了淵博的知識支撐，才能有自信。市場營銷人員的自信是營銷能否成功的關鍵，要想推銷產品，必須要對自己的能力有充分的自信。營銷人員也要對產品的了解度有充分的自信，只有在充分了解產品之后才能向客戶介紹產品，讓客戶對產品有好感從而促成交易的完成。市場營銷人員還要有熱誠的生活態(tài)度。人的生活態(tài)度決定了人的性格，也決定了生活方式。所以，市場營銷人員要能感染客戶，必須要有熱誠的生活態(tài)度。

3.市場營銷專業(yè)學生應當具備的技能

通過向企業(yè)的調查發(fā)現(xiàn)，企業(yè)對市場營銷專業(yè)學生的基本技能要求排序依次如下：推銷技能（92.11%）、市場調查分析技能（87.23%）、營銷策劃技能（81.72%）、商務談判技能（78.21%）、口頭表達技能（75.25%）、網絡營銷技能（56.65%）、信息處理技能（32.48%）。其中推銷技能是首要技能，這也決定著高職院校市場營銷學生的就業(yè)形勢和培養(yǎng)方向。

二、高職院校市場營銷專業(yè)專業(yè)能力培養(yǎng)存在的問題

1.人才培養(yǎng)目標與市場需求沒有完全吻合

通過調查發(fā)現(xiàn)，企業(yè)對于市場營銷專業(yè)學生應當學習的知識要求排序如下：營銷知識（91.21%）、管理知識（89.12%）、行業(yè)知識（87.33%）、客戶管理知識（78.13%）、心理學知識（77.31%）、商務禮儀知識（67.21%）、法律知識（56.23%）、網絡傳播知識（43.25%）。通過對湖南23所設立市場營銷專業(yè)的高職院校進行調查，大部分高職院校在專業(yè)培養(yǎng)目標中明確要培養(yǎng)市場調研、產品推銷、客戶服務、營銷策劃等崗位的技能型人才，專業(yè)課程設置為《管理學原理》、《市場營銷學》、《市場調研與預測》、《營銷策劃》、《商務禮儀與公共關系》、《商務談判》，這些課程基本能滿足市場營銷人員的需求，但應對B2B模式下的市場營銷，很多學校僅僅開設《電子商務》課程，而沒有相對應的組織學生進行電子商務方面的實踐活動。沒有單獨開設《心理學》課程的學校，只是在營銷課程中夾雜著淺顯的心理學知識，沒有理論知識的指導，市場營銷學生更深層的理解客戶的需求和心理得依靠學生的摸索。另外，由于企業(yè)對行業(yè)知識的要求較高，市場營銷專業(yè)不可能開設所有行業(yè)的專業(yè)課程，所以，在市場營銷專業(yè)學生就業(yè)時，會面臨這來自于其他專業(yè)的學生的沖擊，企業(yè)為了能讓營銷人員更快的熟悉產品，可能會選擇本行業(yè)的專業(yè)人才從事營銷工作。

2.教學理念沒有與時俱進

進入21世紀以來，我國高等教育事業(yè)迅猛發(fā)展，尤其是高職院校的發(fā)展更是取得了引人矚目的成績。高等職業(yè)教育培養(yǎng)的是既具有高等教育學歷又有專業(yè)技能的人才。但是，高職院校的教育理念尚未與時俱進。部分高職院校沿用著普通高校的教學方法，對學生進行強化理論教學，過分強調理論教學的重要性，忽視實踐內容的有效開展。部分高職院校是由原來的中專升級而成的，在教學過程中，也受到原來中專教學模式的影響。甚至部分學校的教學方法還是以教案、粉筆、黑板為主要載體，照本宣科對學生進行教學活動，學生根本無法理解實踐中可能遇到的情形，造成知識的缺乏、能力的欠缺。電子商務時代的市場營銷教學，更應該糅合電子商務知識。市場營銷專業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)方向應當更為寬廣，但大部分學校既沒有對電子商務進行詳細的講解，也沒有安排學生進行電子商務方面的實習或者創(chuàng)業(yè)，造成畢業(yè)生將來與時代脫節(jié)。

3.市場營銷專業(yè)缺乏和市場相結合的實踐教學活動

市場營銷專業(yè)是直接面向市場，也是最接近市場的專業(yè)。市場營銷專業(yè)學生的能力體現(xiàn)也與市場反映直接相關。所以，市場營銷專業(yè)學生的學習活動應當與市場緊密相連。但是目前市場營銷專業(yè)教學活動缺乏行之有效的市場實踐活動。企業(yè)頂崗實習對于動手操作能力的鍛煉是一個很好的實踐途徑。但市場營銷專業(yè)學生的企業(yè)頂崗實習很難開展，企業(yè)也不希望市場營銷專業(yè)學生在崗位上頂崗實習。很多學校用軟件模擬和學校內部進行市場營銷實踐活動，這種推演性的市場營銷活動無法很好的提高學生的專業(yè)能力和技能。

4.市場營銷專業(yè)培養(yǎng)缺乏科學的評介體系

目前，市場營銷專業(yè)培養(yǎng)以老師課堂教學為主，對應的評介方式也就以教師命題進行筆試為主。但是筆試不能充當科學評介學生職業(yè)能力的有效方法。筆試的成績受到教師命題取向、題型分布、知識內容的分布、學生復習情況的影響，不能直觀反映學生的職業(yè)能力。尤其是市場營銷專業(yè)的職業(yè)能力不是學生的掌握的書本知識所能檢驗的。正如前所述，企業(yè)對市場營銷專業(yè)學生所看重的能力和素質都不能通過筆試的方式來進行簡單的檢驗。

5.市場營銷方面專業(yè)教師欠缺

市場營銷的知識不單純是來源于書本，更多的專業(yè)知識是來源于實踐經驗，并由實踐所檢驗出來的。但高職院校教師來源于高校畢業(yè)生，其社會經驗相對也較為欠缺，很多都是紙上談兵，無法較好的傳授市場營銷中的實踐經驗。

三、高職院校市場營銷專業(yè)學生職業(yè)能力培養(yǎng)途徑

1.制定明確的培養(yǎng)目標，確保職業(yè)能力培養(yǎng)途徑不走樣

市場營銷專業(yè)學生的培養(yǎng)目標應當結合時代需要，以社會需求和時代需要為出發(fā)點。以培養(yǎng)適應社會需要為目標的市場營銷人才為培養(yǎng)目標。既開設專業(yè)的時候要充分考慮與市場的契合度，在開設專業(yè)課程的時候也要進行充分的市場調研，根據市場來調整課程。明確的培養(yǎng)目標是培養(yǎng)高職院校市場營銷專業(yè)學生的綱領，有了正確的培養(yǎng)目標才能確立正確的培養(yǎng)途徑。

2.創(chuàng)新市場營銷課程教學方法是提升學生職業(yè)能力的基礎條件

市場營銷教學不能單純依靠書本知識。所以，在市場營銷專業(yè)教學過程中，應當摒棄傳統(tǒng)的單純課堂教學的教學方法。應當結合市場營銷專業(yè)有針對性的開展教學活動。在課堂教學過程中要充分運用案例教學培養(yǎng)學生的職業(yè)能力。市場營銷的成功與否，直接體現(xiàn)在營銷案例過程中。所以，課堂教學過程中，要充分認識到案例對課堂的重要性。經典案例的講解和討論，能讓學生理解市場營銷技巧，提升職業(yè)能力和拓展知識面。案例教學應當讓學生充分參與討論，在討論過程中改進教學內容，提升學生自身能力。通過討論或者是模擬案例教學，讓學生的溝通能力、語言表達能力、交際能力、應變能力、管理能力得到進一步強化。教學過程中也要強調教師與學生的交流和溝通。高職院校市場營銷專業(yè)教師不一定具有市場營銷方面的從業(yè)經驗，但教師可以通過教學活動增長市場營銷方面的專業(yè)知識，也可以通過教學活動強化自己的市場營銷方面的實踐能力。為培養(yǎng)學生的職業(yè)能力打下基礎。

3.重視市場營銷實踐活動的開展是培養(yǎng)學生職業(yè)能力的關鍵所在

職業(yè)能力的培養(yǎng)不是單純從理論中來，更重要的是要從實踐經驗中獲得。市場營銷過程中，職業(yè)能力體現(xiàn)在市場營銷的每一個環(huán)節(jié)。讓每一個學生都能參與到市場營銷實踐活動中，從實踐活動中查找自身的能力缺陷，從而有的放矢，促進學生職業(yè)能力的提升。電子商務日趨發(fā)達的市場環(huán)境下，高職院校開設電子商務實踐課程對學生職業(yè)能力的培養(yǎng)尤為重要。傳統(tǒng)環(huán)境下的市場營銷過程必須要有產品，也必須要有特定的客戶，學校為實踐活動的開展必須要有詳細的準備和指導方案。但電子商務模式下，學?？梢灾付▽W生通過淘寶、天貓、京東、當當?shù)入娮由虅掌脚_注冊自己的賬戶，并在網絡上開展市場營銷，網絡上既能提供平臺，也能提供客戶，這就能充分檢驗學生的市場營銷能力，實戰(zhàn)能力極強。

4.采取有效的評介辦法，是市場營銷專業(yè)學生職業(yè)能力促進動力

傳統(tǒng)模式下的分數(shù)是檢驗學生成績優(yōu)劣的唯一途徑。但市場營銷專業(yè)學生是否受到市場歡迎，能夠通過市場的檢驗才是成績所在。所以，建立科學的評介辦法，是對市場營銷專業(yè)學生職業(yè)能力的一種促進。據報道，溫州多所高職院校學校開設“淘寶班”，以淘寶的交易量、淘寶店家等級作為決定學生成績甚至是畢業(yè)的依據。這樣的考核方式雖然看似簡單，但行之有效，因為淘寶平臺就是一個電子化的市場，學生在這個市場中能夠得到認可，自然是對市場營銷專業(yè)知識和職業(yè)能力的一種全方位的檢驗。所以，對市場營銷專業(yè)學生職業(yè)能力的檢驗，應當采取有效的評介辦法。

參考文獻：

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作者簡介：張馨儀（1975.5-），女，湖南長沙人，講師，碩士，主要研究方向宏觀經濟學及市場營銷管理

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