周季
摘 要:本文通過對汽車服務(wù)營銷理論的分析,分析了當(dāng)前汽車4S店在服務(wù)營銷中存在的問題,得出了服務(wù)營銷對企業(yè)的重要性,并在此基礎(chǔ)上,對企業(yè)如何開展服務(wù)營銷提出了幾點(diǎn)建議。
關(guān)鍵詞:汽車4S店;服務(wù)營銷;市場現(xiàn)狀;策略分析
1 什么是汽車服務(wù)營銷
服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識滿足消費(fèi)者需求的前提下,為充分滿足消費(fèi)者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。同傳統(tǒng)的營銷方式相比較,服務(wù)營銷是一種營銷理念,企業(yè)營銷的是服務(wù),而傳統(tǒng)的營銷方式是一種銷售手段,企業(yè)營銷的是具體的產(chǎn)品。汽車企業(yè)將更積極地關(guān)注售后維修保養(yǎng),收集用戶對產(chǎn)品的意見及建議反饋給設(shè)計(jì)部門以設(shè)計(jì)出新的產(chǎn)品來迎合消費(fèi)者。同樣地,汽車服務(wù)營銷是以服務(wù)營銷理論為指導(dǎo)思想,以用戶滿意度和忠誠度為導(dǎo)向,樹立全員性、全過程的服務(wù)理念來提高汽車企業(yè)的核心競爭力。
2 汽車4S店在服務(wù)營銷中存在的問題
1、服務(wù)意識淡薄。國內(nèi)很多4S店經(jīng)理都把賺取最大利潤作為首要業(yè)績指標(biāo),在這種理念的指導(dǎo)下就出現(xiàn)了很多問題,如在市場形勢較好、供不應(yīng)求的情況下,他們不是加大安全庫存和積極備貨,而是提價或者預(yù)收高額的定金延期交車,從而導(dǎo)致了客戶的不滿。
2、員工服務(wù)綜合素質(zhì)不高。汽車4S店員工服務(wù)的綜合素質(zhì)的高低直接關(guān)系到4S店經(jīng)營的成敗。這主要表現(xiàn)為兩方面:一方面是服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度不好,個別4S店的服務(wù)人員,例如態(tài)度僵硬,向顧客提出的問題,回答不誠實(shí);當(dāng)顧客進(jìn)店服務(wù)汽車,他們相互聊天,插入有趣的對話,置顧客不理;汽車維修時間長,效率低等等。
3、汽車售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不明確,法律法規(guī)不健全。對于國內(nèi)汽車行業(yè)的發(fā)展,政府和相關(guān)部門頒布的法規(guī)政策,以促進(jìn)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,但汽車的發(fā)展相對于汽車行業(yè),售后服務(wù)是慢,長期以來,汽車售后服務(wù)行業(yè)有沒有統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),并在一定程度上造成了在汽車售后服務(wù)行業(yè)的服務(wù)水平低,企業(yè)管理水平不正常,以滿足消費(fèi)者的需求。
4、投訴熱線冷人心。一年一度的“3.15消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日”,對于中國汽車消費(fèi)者來說,年年“3.15”,年年盼“維權(quán)”。與成熟汽車市場相比,中國汽車消費(fèi)者權(quán)益保障的措施無論是從政策的制訂層面還是現(xiàn)有政策執(zhí)行層面都不給力,汽車投訴也呈逐年上漲趨勢。如何使汽車消費(fèi)者維權(quán)不再成為一句空話,已成為業(yè)界和廣大消費(fèi)者最為關(guān)心的問題。
5、服務(wù)流程不完善、服務(wù)質(zhì)量不高。售后服務(wù),是現(xiàn)代汽車維修企業(yè)服務(wù)的重要組成部分。做好售后服務(wù),不僅關(guān)系到本公司產(chǎn)品的質(zhì)量、完整性,更關(guān)系到客戶能否得到真正的、完全的滿意。在售后服務(wù)的工作流程中,每一個環(huán)節(jié)都至關(guān)重要,都需要有很好的售后服務(wù)態(tài)度及流程的進(jìn)一步完善。
3 汽車服務(wù)營銷的作用
1、汽車服務(wù)營銷給企業(yè)帶來長遠(yuǎn)利益服務(wù)營銷的核心理念是顧客的滿意和忠誠。以顧客滿意為導(dǎo)向,實(shí)施優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù),并與顧客建立良好的相互信任關(guān)系,這樣顧客就會對企業(yè)及其產(chǎn)品形成一定的忠誠度。如果企業(yè)能夠在顧客購買和使用汽車的過程中提供全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù),顧客就會滿意。滿意的老顧客也會對企業(yè)及產(chǎn)品形成一定的忠誠度,并在親朋好友要購買汽車時,往往向其推薦自己使用的汽車品牌及產(chǎn)品。顧客的忠誠度和推薦不但可以促進(jìn)汽車產(chǎn)品的銷售,還可以降低成本,給企業(yè)帶來長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)利益。
2、汽車服務(wù)營銷使企業(yè)獲得新的利潤汽車服務(wù)不但對消費(fèi)者重要,對企業(yè)來說也極其重要,它給企業(yè)帶來新的機(jī)會,新的利潤增長。從全球來看,汽車服務(wù)業(yè)已成為第三產(chǎn)業(yè)中最富活力的主力軍。根據(jù)歐美國家統(tǒng)計(jì),在充分競爭的汽車市場中,汽車的銷售利潤占整個汽車業(yè)利潤的20%左右,零部件供應(yīng)利潤占20%左右,而50%- 60%的利潤是從汽車服務(wù)中產(chǎn)生。
3、服務(wù)營銷使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢在當(dāng)今劇烈變動的市場環(huán)境下,競爭也越來越激烈,各個企業(yè)技術(shù)相當(dāng),產(chǎn)品類似,成本相差也不大,汽車企業(yè)在經(jīng)歷了價格戰(zhàn)和產(chǎn)品質(zhì)量競爭階段后,只有依靠服務(wù)取勝。由于服務(wù)具有差異性,即使由同一服務(wù)人員所提供的服務(wù)也可能會有不同的水準(zhǔn),服務(wù)就成為企業(yè)競爭的有力武器。
4 如何在4S店開展汽車服務(wù)營銷
1、樹立以服務(wù)為中心的經(jīng)營理念。只有服務(wù)才是汽車4S店真正的產(chǎn)品。選擇汽車品牌由汽車廠家的努力決定,但選擇在哪家經(jīng)銷商購買則由該汽車4S店的服務(wù)決定。在國內(nèi)市場具有代表性的幾家汽車制造商通過在汽車銷售市場的激烈戰(zhàn)斗中吸收海外的汽車制造商的成熟經(jīng)驗(yàn),提出了大量切實(shí)可行的銷售服務(wù)宗旨和理念,要樹立良好的品牌,除了對產(chǎn)品技術(shù)和質(zhì)量的要求外,在汽車市場競爭日益激烈的今天,“用戶至上”將被提到更為重要的位置上來。按4S的模式,實(shí)現(xiàn)四位一體進(jìn)行銷售和售后服務(wù),對進(jìn)一步貼近用戶,全面服務(wù)好用戶,不失為一項(xiàng)重要舉措。
2、不斷建立完善的售后服務(wù)體系。建立完善的售后服務(wù)體系良好的售后服務(wù)是解決消費(fèi)者后顧之憂的關(guān)鍵措施,是鞏固和提高市場占有率的重要手段。汽車市場容量的擴(kuò)大和科技含量的增大,勢必大大提高汽車維修養(yǎng)護(hù)市場的容量。這對汽車行業(yè)來說必須以用戶為中心,以服務(wù)為宗旨,以滿意為標(biāo)準(zhǔn),建立一套完善的售后服務(wù)體系,真正實(shí)現(xiàn)從“銷售服務(wù)”向“服務(wù)銷售”的跨越。
3、利用電子商務(wù),建立強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)。正所謂誰最快搶先掌握了最新信息,誰就掌握了市場的主動權(quán);沒有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)體系,就沒有市場。據(jù)調(diào)查,目前我國有許多汽車企業(yè)雖然已經(jīng)接通互聯(lián)網(wǎng),但多數(shù)僅在網(wǎng)上開設(shè)了主頁和E- mail 信箱,網(wǎng)頁更新速度慢,公司最新動態(tài)不能及時上網(wǎng)發(fā)布,很多信息還是通過傳統(tǒng)、落后的方式如影視廣告、報(bào)刊廣告、墻體廣告、企業(yè)產(chǎn)品廣告圖片等告知用戶。因此我國汽車行業(yè)應(yīng)充分利用電子商務(wù),盡快建立適應(yīng)入世要求的汽車貿(mào)易體系,形成與國際接軌的資源采購和營銷服務(wù)手段,建立與企業(yè)發(fā)展相適應(yīng)的營銷網(wǎng)絡(luò)。
4、加強(qiáng)顧客關(guān)系管理。汽車4S店應(yīng)建立或完善己有的客戶服務(wù)中心,建立有水平的客戶服務(wù)隊(duì)伍。開展客服人員內(nèi)訓(xùn),提高業(yè)務(wù)水平,最終建立完善的客戶關(guān)系管理體系。完善硬件、軟件的建設(shè),雖然一次投入較大,但從長遠(yuǎn)看是必須的。①完善客戶資料信息,深度挖掘客戶信息。顧客資料信息是4S店開展顧客關(guān)系管理的基礎(chǔ),所以首先注意完善顧客的資料庫。 ②建立有效的顧客回訪制度,認(rèn)真傾聽顧客的聲音。通過互訪,4S店會與顧客溝通,傾聽客戶的意見,進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查,服務(wù)信息及時反饋,傳遞的信息反饋數(shù)據(jù)表相應(yīng)的責(zé)任部門,從而提高了工作生活中的服務(wù),最終使顧客滿意。
5、提高服務(wù)人員素質(zhì),重視內(nèi)部營銷。提高服務(wù)人員素質(zhì)。經(jīng)銷商在經(jīng)營活動中,其管理水平的高低以及員工的自身素質(zhì)情況,對經(jīng)銷商爭取客戶起著相當(dāng)重要的作用。經(jīng)銷商對其工作人員應(yīng)該有一個嚴(yán)格的用人標(biāo)準(zhǔn),除了相應(yīng)的學(xué)歷標(biāo)準(zhǔn)外,對其還要制定相應(yīng)的培訓(xùn)計(jì)劃,特別是對銷售及服務(wù)業(yè)人員還應(yīng)該進(jìn)行綜合素質(zhì)方面的培訓(xùn)。本來汽車的結(jié)構(gòu)原理比較復(fù)雜,而且價格也比較高,客戶在購買之前也會慎重考慮。所以這對我們的汽車銷售人員也提出了更高的要求。
5 小結(jié)
隨著汽車市場的快速發(fā)展,汽車銷售的利潤會減少,競爭會白熱化,服務(wù)競爭必將成為未來汽車行業(yè)競爭的主戰(zhàn)場。以服務(wù)為導(dǎo)向,以服務(wù)營銷為途徑,創(chuàng)建4S店自身的品牌是汽車4S店發(fā)展之戰(zhàn)略措施。
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