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      鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的營銷模式研究

      2014-12-13 08:35:18劉誼仰
      商場(chǎng)現(xiàn)代化 2014年27期
      關(guān)鍵詞:模式創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營銷

      劉誼仰

      摘 要:旅游行業(yè)被稱為最富有潛力的“朝陽行業(yè)”,作為其重要組成部分之一的鄉(xiāng)村旅游也日益繁榮起來,并成為當(dāng)代都市人休閑娛樂的一種方式。但就鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀而言,卻因?yàn)槠湓谑袌?chǎng)規(guī)劃、營銷手段應(yīng)用、旅游產(chǎn)品開發(fā)等方面存在諸多問題,而使其強(qiáng)勁發(fā)展的勢(shì)頭受到一定程度的遏制。因此,積極創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的營銷模式,將會(huì)對(duì)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展起到積極促進(jìn)作用。

      關(guān)鍵詞:鄉(xiāng)村旅游;市場(chǎng)營銷;模式創(chuàng)新

      在上世紀(jì)八十年代,我國的鄉(xiāng)村旅游逐漸產(chǎn)生并發(fā)展起來,尤其是進(jìn)入二十一世紀(jì)以來,不同地區(qū)多樣式的鄉(xiāng)村旅游成為當(dāng)前我國當(dāng)前旅游市場(chǎng)一道靚麗的風(fēng)景線,發(fā)展前景廣闊。

      一、鄉(xiāng)村旅游概念與特點(diǎn)

      1.鄉(xiāng)村旅游概念

      在現(xiàn)代人生活質(zhì)量不斷提高的大背景下,以休閑娛樂為目的的鄉(xiāng)村旅游逐漸發(fā)展起來。所謂的鄉(xiāng)村旅游,就是指以旅游者各種形式步入到鄉(xiāng)村野居的旅游模式,這一旅游模式具有“環(huán)境的生態(tài)化”與“樣式的多元化”特點(diǎn)。所謂“環(huán)境的生態(tài)化”,是指鄉(xiāng)村旅游的目的地具有人與自然和諧相處的特點(diǎn),一般可以劃分為兩種表現(xiàn)形式。一種是指自然生態(tài)的形式,如農(nóng)村田園采摘游,在生態(tài)環(huán)境下,旅游者可以品味到大自然的氣息,感受到都市文明所不曾擁有的生命力;另一種則是人文生態(tài)形式,如民間古居游,在民間古居游中,旅游者可以對(duì)中國古代建筑、文化藝術(shù)、風(fēng)土人情、民情風(fēng)俗等有所了解,從而感受到中國燦爛的傳統(tǒng)文化。

      鄉(xiāng)村旅游是在當(dāng)前社會(huì)文明進(jìn)步、都市人們休閑需求高漲的前提下產(chǎn)生并發(fā)展起來的一種旅游模式,鄉(xiāng)村旅游在促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展、整合旅游資源、開拓旅游市場(chǎng)、提高旅游者知識(shí)品味等方面都起到了非常重要的作用。

      2.鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)發(fā)展特點(diǎn)

      (1)形式的多樣化

      當(dāng)前的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)正處于高速發(fā)展的時(shí)期,各地的鄉(xiāng)村旅游出現(xiàn)多元化發(fā)展的趨勢(shì),諸如民俗風(fēng)情游、農(nóng)村田園采摘游、民間古居游等都如雨后春筍般繁榮起來,在此過程中,旅游者可以認(rèn)識(shí)不同的民俗風(fēng)情、體驗(yàn)農(nóng)民勞作的辛苦、感受古代文明的偉大;

      (2)發(fā)展的高速化

      鄉(xiāng)村旅游歸屬于旅游產(chǎn)業(yè)的的范疇,其產(chǎn)生具有兩個(gè)方面的原因,一是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的需要,在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中,市場(chǎng)的競(jìng)爭日趨激烈,為滿足旅游消費(fèi)群體的多元化的需求,鄉(xiāng)村旅游成為旅游產(chǎn)業(yè)的一支新生力量,贏得了都市旅游者的歡迎;二是現(xiàn)代都市群體的心理需求,對(duì)于現(xiàn)代都市人來說,收入的增加使之具有參加更多的休閑活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,再加之“綠色”與“生態(tài)”業(yè)已成為21世紀(jì)社會(huì)發(fā)展的潮流的原因,鄉(xiāng)村旅游在旅游者心目中的地位得以迅速提高,鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)成為了一個(gè)最具發(fā)展?jié)摿Φ男屡d市場(chǎng)。

      (3)開發(fā)的初級(jí)化

      從鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)生的時(shí)間來算,鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)發(fā)展的時(shí)間僅僅二十多年的時(shí)間,真正的繁榮發(fā)展起于本世紀(jì)之初,這也就是說,鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)只是在近十年間才獲得世人的青睞。但是在總體上來說,鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)還只是處于初級(jí)發(fā)展的階段,基礎(chǔ)設(shè)施滯后、人力資源建設(shè)亟待加強(qiáng)、整體規(guī)劃不夠完善等問題比較凸出,尤其是一些地方的鄉(xiāng)村旅游出現(xiàn)一哄而上的現(xiàn)象,同質(zhì)化的問題降低了鄉(xiāng)村旅游內(nèi)在的魅力,嚴(yán)重阻遏了鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展。

      (4)地區(qū)的邊緣化

      鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的開發(fā)空間局限的范圍較為狹小,大多是處于具有觀賞旅游價(jià)值的鄉(xiāng)村或山區(qū),之所以如此,就是因?yàn)橹挥羞@一地區(qū)才可以使旅游者擺脫都市繁華的喧囂,才能夠使旅游者享受到休閑娛樂與清凈,值得一提的是,許多的鄉(xiāng)村旅游將一些具有遠(yuǎn)古氣息的民風(fēng)民俗也納入到了鄉(xiāng)村旅游的范疇,從而使得鄉(xiāng)村旅游具有了更為豐富的內(nèi)容。從總體上來看,鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)開發(fā)的地點(diǎn)都具有邊緣化的特點(diǎn),只有地域的邊緣化才可以與現(xiàn)代都市隔離,才可以以自己的特色滿足現(xiàn)代人的心理需求。

      二、鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的營銷

      在整體上來說,我國的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)發(fā)展具有活力,但是在面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭激烈、消費(fèi)者選擇日趨多元的大背景之下,卻又處于一個(gè)發(fā)展的“艱難期”,問題層出不窮,矛盾日漸尖銳。

      1.市場(chǎng)營銷手段滯后

      市場(chǎng)營銷手段滯后的表現(xiàn)主要是在兩個(gè)方面。一是市場(chǎng)營銷手段的單一化。所謂的單一化,就是指現(xiàn)如今許多地方的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營銷還未走出傳統(tǒng)“旅行社+鄉(xiāng)村”的市場(chǎng)營銷模式,即依靠旅行社的帶動(dòng)與引導(dǎo),促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的客源量的增加,單一化的營銷模式難以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化旅游市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)的需要,目標(biāo)市場(chǎng)只是局限于較為狹小的地域內(nèi),其輻射的范圍較小;二是市場(chǎng)營銷手段的創(chuàng)新性差。在當(dāng)前的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)所運(yùn)用的營銷手段中,常常會(huì)滿足于產(chǎn)品的銷售,只要是引來了客人就是完成了自己的銷售任務(wù),至于如何讓客人滿意、如何打造自己的名牌則無人問津,久而久之,鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)必將會(huì)出現(xiàn)萎縮的跡象。

      如果從深層次來分析,之所以會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)營銷手段滯后的問題,主要的原因就是市場(chǎng)營銷意識(shí)不強(qiáng),即使在某些地方,鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)已經(jīng)形成一定的規(guī)模,再加上當(dāng)?shù)卣膹?qiáng)勢(shì)推進(jìn),使之取得輝煌的成績,但是傳統(tǒng)的意識(shí)仍然占據(jù)主導(dǎo)的地位,被動(dòng)發(fā)展、懶于創(chuàng)新、排斥新生事物的思維定勢(shì)影響到了鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)發(fā)展的方方面面,前景令人堪憂。

      2.產(chǎn)品開發(fā)不具競(jìng)爭力

      鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的發(fā)展仍然處于一個(gè)較低級(jí)的階段,這主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面是產(chǎn)品的開發(fā)存在同質(zhì)化的問題。許多鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的產(chǎn)品給人一種“似曾相識(shí)”的感覺,沒有自己的主打產(chǎn)品,缺乏自己特色,更有甚者,一些鄉(xiāng)村旅游管理者脫離當(dāng)?shù)氐奈幕l(fā)展的實(shí)際,盲目照搬外地或國外的旅游模式,結(jié)果造成了“水土不服”的問題,浪費(fèi)了較多的資源,令人感到惋惜;另一方面,產(chǎn)品設(shè)計(jì)不具有“人性化”,所謂的人性化,即是指鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)可以照顧到不同目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)需求,科學(xué)設(shè)計(jì)、量力而行,既不會(huì)造成資源的浪費(fèi)、也不會(huì)使旅游者失意而歸,但是從實(shí)際來說,一些鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)只是依照主觀的愿望,沒有服務(wù)思維與全局意識(shí),比如一些探尋古民居的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品,在設(shè)計(jì)的時(shí)候只是在吃喝玩樂方面下足了功夫,卻并未在文化價(jià)值的挖掘、旅游產(chǎn)業(yè)鏈的延伸等方面著力,從而導(dǎo)致產(chǎn)品銷售無法達(dá)到預(yù)期的效果。endprint

      3.市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略缺失

      對(duì)于鄉(xiāng)村旅游而言,科學(xué)合理的制定出適合于自己的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略是十分重要的,因?yàn)檫@關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展前景,關(guān)系到區(qū)域旅游市場(chǎng)的穩(wěn)定。但是,當(dāng)前的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的營銷戰(zhàn)略缺失的問題帶有一定的普遍性,從而大大羈絆了這一市場(chǎng)的健康發(fā)展。

      (1)區(qū)域性規(guī)劃的前瞻性不強(qiáng)

      鄉(xiāng)村旅游往往是當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè),受到政府相關(guān)部門的大力支持,但是在一定程度上,這一大力支持往往會(huì)起到消極的作用,因?yàn)榈胤秸诩庇诎l(fā)展當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)思想指導(dǎo)下,在不調(diào)研市場(chǎng)、不了解自己、不看清形勢(shì)的基礎(chǔ)上就盲目規(guī)劃,追求“短平快”的發(fā)展模式,“農(nóng)村一夜改制、農(nóng)民一夜翻身、建設(shè)一夜完成”,如此快節(jié)奏的發(fā)展極有可能造成“短視”的嚴(yán)重后果,不利于鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展。

      (2)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的尚待完善

      正如上文所言,鄉(xiāng)村游游的選址往往是在偏遠(yuǎn)的農(nóng)村或山區(qū),交通不便,衣食住行困難,從長遠(yuǎn)發(fā)展來看,占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的旅游企業(yè)必然也會(huì)在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面舍得投入,因?yàn)楫?dāng)前的旅游市場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)向了買方市場(chǎng),消費(fèi)者忠誠度將會(huì)決定旅游市場(chǎng)競(jìng)爭的格局,但是一些鄉(xiāng)村旅游企業(yè)與政府部門并未重視這一點(diǎn),基礎(chǔ)設(shè)施采購保準(zhǔn)低、老化不全、維護(hù)保養(yǎng)差等問題較為凸出,基于此而言,從旅游消費(fèi)者的角度出發(fā)來規(guī)劃鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)的建設(shè)勢(shì)在必行,否則將會(huì)被消費(fèi)者拋棄,從而使得自己在未來的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭中落敗。

      三、鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營銷模式創(chuàng)新對(duì)策

      1.整體規(guī)劃,明確市場(chǎng)營銷定位

      (1)整體規(guī)劃

      對(duì)于一個(gè)地區(qū)而言,鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的發(fā)展并不是某一個(gè)企業(yè)的任務(wù),而是涉及到當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)整體水平的提升,在其規(guī)劃的實(shí)踐中,就應(yīng)該由政府部門牽頭進(jìn)行整體、長遠(yuǎn)的規(guī)劃。具體要從兩個(gè)方面來說,一是統(tǒng)一規(guī)劃協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)的設(shè)立。地政府應(yīng)該成立統(tǒng)一的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃協(xié)調(diào)結(jié)構(gòu),整合農(nóng)業(yè)、旅游、國土、宣傳、餐飲、住宿、商業(yè)等諸多部門,通過科學(xué)的論證、合理的規(guī)劃確立鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)未來發(fā)展的方向;二是社會(huì)環(huán)境的營造,鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的凈化對(duì)于旅游業(yè)的發(fā)展具有一定的保障作用,基于此而言,就應(yīng)該在制定地方法規(guī)、加強(qiáng)相關(guān)部門的監(jiān)察力量等方面著力,以此提高鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)質(zhì)量,從而吸引更多的游客。

      (2)明確市場(chǎng)營銷定位

      準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位是當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營銷模式創(chuàng)新著力點(diǎn)之一,因?yàn)椴煌貐^(qū)的鄉(xiāng)村旅游所依據(jù)的自然環(huán)境、人文環(huán)境都存在很大的差別,據(jù)此而言,在本地區(qū)鄉(xiāng)村旅游長遠(yuǎn)規(guī)劃中,力戒重復(fù)性、同質(zhì)化的營銷模式引進(jìn),而是要調(diào)研自己在地理環(huán)境、旅游資源、產(chǎn)品的種類、外在的形象等方面的優(yōu)勢(shì),對(duì)自己的市場(chǎng)營銷予以定位,從而實(shí)施獨(dú)具特色的鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃與建設(shè)。

      2.細(xì)化市場(chǎng)需求,推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新

      (1)細(xì)化市場(chǎng)需求

      鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的發(fā)展面臨消費(fèi)需求多元化的形勢(shì),在其發(fā)展的過程中,如果盲目進(jìn)行開發(fā)建設(shè),往往就會(huì)陷入“重復(fù)建設(shè)—資源浪費(fèi)—旅游消費(fèi)不足”的怪圈,長此以往,就無法起到促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的目的。從這一個(gè)角度來說,充分調(diào)研市場(chǎng)、細(xì)化消費(fèi)者的多元化的需求就是十分必要的。例如在農(nóng)村田園采摘游中,消費(fèi)者旅游的需求不僅只是到農(nóng)家田園去采摘水果、蔬菜,更重要的是去享受在田園勞作的樂趣、重溫自己幼年時(shí)期的美好時(shí)光、品味農(nóng)家果品蔬菜,充分調(diào)研多元化的消費(fèi)需求就為進(jìn)一步細(xì)化市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

      (2)推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新

      具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品對(duì)特色鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到了強(qiáng)力支撐的作用,在這里所謂的創(chuàng)新包括內(nèi)容的創(chuàng)新與宣傳的創(chuàng)新。

      一是內(nèi)容的創(chuàng)新。在推進(jìn)產(chǎn)品的創(chuàng)新中,不要只求產(chǎn)品的高檔化與現(xiàn)代化,而更要注重產(chǎn)品的差異化,創(chuàng)新營銷思路與手段,在維持原汁原味的地域旅游資源的基礎(chǔ)上,展現(xiàn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)村旅游的魅力;

      二是宣傳的創(chuàng)新。將本地區(qū)富有特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品推出去是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營銷可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)重要的環(huán)節(jié),只有通過有效地宣傳方式才會(huì)打造出具有特色的鄉(xiāng)村旅游品牌,就目前來說,基于網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)信息平臺(tái)的建設(shè)是可以選擇的一種模式,電子商務(wù)信息平臺(tái)突破了時(shí)空的局限,使得潛在的消費(fèi)者可以通過登陸信息平臺(tái)后快捷搜索到自己所需要的旅游目的地,并借助于這一信息平臺(tái)得到優(yōu)質(zhì)化的服務(wù)。

      3.更新營銷意識(shí),提升服務(wù)水平

      從根本上來說,鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展源于現(xiàn)代人內(nèi)在的實(shí)際需求,更新營銷意識(shí),進(jìn)一步提升服務(wù)的水平,就成為鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)健康發(fā)展的條件之一。以民俗風(fēng)情游為例予以闡述,在民俗風(fēng)情游中,開發(fā)企業(yè)的應(yīng)該立足于買方市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí),將原生態(tài)的民俗風(fēng)情資源作為挖掘的重點(diǎn),在旅游線路的設(shè)計(jì)、基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、產(chǎn)業(yè)鏈的延伸、旅游項(xiàng)目的融合等方面加大投入,提高服務(wù)水平,提升消費(fèi)者的忠誠度。

      四、結(jié)語

      在鄉(xiāng)村游游實(shí)踐的過程中,出現(xiàn)了諸如市場(chǎng)營銷手段滯后、產(chǎn)品開發(fā)不具競(jìng)爭力、市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略缺失等一些列的問題,在一定程度上影響到了鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的健康發(fā)展,基于此,就應(yīng)該通過整體規(guī)劃,明確市場(chǎng)營銷定位;細(xì)化市場(chǎng)需求,推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新;更新營銷意識(shí),提升服務(wù)水平等營銷模式創(chuàng)新的方式予以解決。

      參考文獻(xiàn):

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